【正文】 指信息的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)采取何種表現(xiàn)方式。信息來源強(qiáng)調(diào)專業(yè)性、可信性和可親性。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定 三、促銷運(yùn)作流程 （四）選擇信息溝通渠道 ? 信息溝通渠道一般包括人際溝通渠道和非人際溝通渠道兩種。 ? 人際溝通渠道包括兩個或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息溝通。 ? 非人際溝通渠道包括媒體、氛圍和事件等。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定 三、促銷運(yùn)作流程 （五）制定促銷預(yù)算 ? 促銷預(yù)算是指企業(yè)計劃在促銷活動中投入的費(fèi)用。 ? 促銷預(yù)算有多種計算方法。制定銷售預(yù)算時要綜合考慮企業(yè)實(shí)力和市場競爭情況。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定 三、促銷運(yùn)作流程 （六）決定促銷方式組合 ? 旅行社可以采用廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系等多種促銷方式。 ? 聯(lián)合運(yùn)用各種促銷方式有助于旅行社整體促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定 三、促銷運(yùn)作流程 （七）促銷效果評估 ? 促銷效果評估是指評價促銷活動是否實(shí)現(xiàn)了促銷目標(biāo)，評價促銷費(fèi)用的支出是否受到了預(yù)期的效果。 ? 促銷效果評估有針對旅行社整體促銷活動經(jīng)濟(jì)效益的評估，也包括對具體促銷方式促銷效果的評估。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定 第二節(jié) 促銷預(yù)算 返回 一、促銷預(yù)算的確定 二、確定促銷預(yù)算的方法 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 一、促銷預(yù)算的確定 （一）促銷目標(biāo) （二）競爭狀況 （三）可利用的資金 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 二、確定促銷預(yù)算的方法 （一）銷售額百分比法 ? 銷售額百分比法是指旅行社以本企業(yè)一定時期的銷售額為基礎(chǔ)，按照一定比例決定促銷費(fèi)用。其基本計算公式為： 促銷預(yù)算 = 銷售額 促銷費(fèi)用占銷售額的比例 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 二、確定促銷預(yù)算的方法 （一）銷售額百分比法 ? 銷售額百分比法具體分為以下幾種 ? ? ? ? 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 二、確定促銷預(yù)算的方法 （一）銷售額百分比法 就是按照旅行社在本經(jīng)營期間計劃實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品銷售額來計算促銷費(fèi)用。這一銷售額與促銷活動發(fā)生在同期，互相之間有聯(lián)系，但計劃終究有一定誤差，這一銷售額往往并不是旅行社最終實(shí)現(xiàn)的銷售額。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 二、確定促銷預(yù)算的方法 （一）銷售額百分比法 就是以上一年度的產(chǎn)品銷售額為計算基數(shù)，乘以一定百分比，計算出促銷費(fèi)用。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 二、確定促銷預(yù)算的方法 （一）銷售額百分比法 折中銷售額百分比法就是取以上兩個銷售額的平均數(shù)作為基數(shù)，進(jìn)行計算。這一方法，試圖比較客觀地反映銷售額狀況。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 二、確定促銷預(yù)算的方法 （一）銷售額百分比法 是指旅行社根據(jù)上一年度的促銷預(yù)算，加上本期計劃銷售額增長幅度來確定促銷費(fèi)用。計算公式為： 本年度促銷預(yù)算 = 去年促銷預(yù)算 （ 1+預(yù)計銷售額增長百分比） 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 二、確定促銷預(yù)算的方法 （二）利潤額百分比法 ? 利潤額百分比法也是旅行社常用的一種方法。這種方法將旅行社的利潤狀況作為制定促銷預(yù)算的基礎(chǔ)。其基本計算公式為： 促銷預(yù)算 = 選定利潤額 廣告費(fèi)用占利潤額的比例 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 二、確定促銷預(yù)算的方法 （三）目標(biāo)達(dá)成法 ? 目標(biāo)達(dá)成法是指事先確定旅行社的促銷目標(biāo)，根據(jù)這一目標(biāo)確定實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所需進(jìn)行的促銷活動，然后計算出每一促銷活動的預(yù)算，最后再將以上預(yù)算數(shù)字相加，確定總的促銷費(fèi)用。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 二、確定促銷預(yù)算的方法 （四）競爭對抗法 ? 競爭對抗法是指根據(jù)競爭對手的促銷預(yù)算來制定本企業(yè)促銷預(yù)算的方法，具體包括市場占有率法和增減百分比法。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 二、確定促銷預(yù)算的方法 （四）競爭對抗法 ? 按照競爭對手的促銷預(yù)算和市場占有率，結(jié)合本企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的市場占有率，計算出本企業(yè)的促銷預(yù)算。公式為： 競爭對手的市場占有率競爭對手促銷預(yù)算促銷預(yù)算 = 本社計劃市場占有率 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 二、確定促銷預(yù)算的方法 （四）競爭對抗法 ? 就是在本旅行社上一年度促銷預(yù)算額的基礎(chǔ)上，比照競爭對手本年度促銷預(yù)算的增減情況，同比例增加或減少促銷預(yù)算。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 二、確定促銷預(yù)算的方法 （五）支出可能法 ? 顧名思義，支出可能法就是根據(jù)旅行社的現(xiàn)有資金狀況來確定促銷預(yù)算。這種方法相當(dāng)隨意，缺乏科學(xué)依據(jù)，但簡單方便，在現(xiàn)實(shí)中有許多旅行社采用這種方法。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 第三節(jié) 促銷方式 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 返回 一、廣告 二、人員推銷 三、公共關(guān)系 四、銷售推廣 一、廣告 （一）廣告的分類 ? ? ? ? ? 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 一、廣告 （二）廣告媒體與載體的選擇 ? 在進(jìn)行廣告媒體選擇時，首先要注意目標(biāo)市場的生活習(xí)慣，選擇他們經(jīng)常注意的媒體；要分析產(chǎn)品特征，盡量讓產(chǎn)品的市場范圍、檔次符合媒體情況；為了擴(kuò)大廣告覆蓋面，要適當(dāng)運(yùn)用媒體組合策略，同時使用多種媒體。 ? 選定了適當(dāng)?shù)拿襟w，旅行社還必須為自己的廣告選擇具體的載體。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 一、廣告 （三）廣告的設(shè)計原則 ? 旅行社產(chǎn)品的廣告設(shè)計，既要遵循廣告設(shè)計的一般原則，又要兼顧旅游行業(yè)的特點(diǎn)。 ? 設(shè)計旅行社廣告需要考慮很多因素，但其中最為重要的就是產(chǎn)品的特色與目標(biāo)市場的價值觀念。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 一、廣告 （三）廣告的設(shè)計原則 ? 要突出產(chǎn)品能夠帶給旅游者的利益； ? 在一則廣告中選擇一個信息傳達(dá)給旅游者，而不要試圖告訴他們很多； ? 使用明確而不含糊的語言； ? 盡量為無形產(chǎn)品提供有形展示，多利用相關(guān)圖片； 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 一、廣告 （三）廣告的設(shè)計原則 ? 盡量使本旅行社的廣告和其他促銷活動成為一個系列，具有共同的標(biāo)識和主題； ? 注意廣告的連續(xù)性； ? 各廣告媒體相互配合； ? 只許諾真正能夠?yàn)槁糜握咛峁┑姆?wù)，不要開空頭支票。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 二、人員推銷 （一）人員推銷的特點(diǎn) ? ? 、全面地展示產(chǎn)品特色 ? ，并將信息迅速反饋 ? ? 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 二、人員推銷 （二）人員推銷的技巧 ? 1．注意自身形象儀表 ? 2．守時 ? 3．講究禮節(jié)禮貌 ? 4．語言簡單明確，態(tài)度親切 ? 5．培養(yǎng)敏銳的觀察力 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 三、公共關(guān)系 （一）開展公共關(guān)系活動的意義 ? 開展公關(guān)活動可以為旅行社樹立良好的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象 ? 可以為旅行社產(chǎn)品帶來良好的口碑宣傳 ? 可以擴(kuò)大旅行社和產(chǎn)品的知名度 ? 可以改變公眾對旅行社的某些不良印象。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 三、公共關(guān)系 （二）公共關(guān)系活動的類型 ? 針對公眾的公共關(guān)系活動主要有： ? 贊助公益事業(yè)和特殊事件； ? 贊助社區(qū)活動； ? 組織客人參觀；出版雜志、刊物來介紹企業(yè)發(fā)展； ? 舉辦各種活動。 ? 針對新聞界，要注意選擇提供真實(shí)、有意義的信息。另外，可以利用舉辦各種大型活動的機(jī)會來發(fā)布新聞、擴(kuò)大影響。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 四、銷售推廣 （一）銷售推廣的作用 ? ? ? ? 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 四、銷售推廣 （二）銷售推廣的類型 ? ? 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 返回 第四節(jié) 促銷效果的評估與促銷改進(jìn) 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第四節(jié) 促銷效果的評估與促銷改進(jìn) 一、評估促銷效果的方法 二、促銷改進(jìn) 返回 一、評估促銷效果的方法 評估促銷效果，有兩方面的指標(biāo)可以作為參照 ? 一是認(rèn)知與記憶指標(biāo) ? 二是經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo) 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第四節(jié) 促銷效果的評估與促銷改進(jìn) 一、評估促銷效果的方法 （一）認(rèn)知與記憶效果評估 ? ? ? ? ? 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第四節(jié) 促銷效果的評估與促銷改進(jìn) 一、評估促銷效果的方法 （ 二 ） 經(jīng)濟(jì)效果評估 ? 從根本上來講 ， 旅行社進(jìn)行促銷是為了增加銷售 、 提高利潤 。 對旅行社促銷的經(jīng)濟(jì)效果的評估主要考察這兩方面的內(nèi)容 。 ? ? 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第四節(jié) 促銷效果的評估與促銷改進(jìn) 一、評估促銷效果的方法 （ 二 ） 經(jīng)濟(jì)效果評估 ? 比值法是通過對旅行社產(chǎn)品銷售額的變化來測定促銷效果。計算公式為： 促銷費(fèi)用促銷前后銷售額變化量促銷效果 = 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第四節(jié) 促銷效果的評估與促銷改進(jìn) 一、評估促銷效果的方法 （ 二 ） 經(jīng)濟(jì)效果評估 ? 促銷效果比率法用以測定一定時期內(nèi)促銷支出對銷售或利潤的促進(jìn)作用，計算公式為： 銷售（或利潤）效果比率 = 本期促銷費(fèi)用增長率長率本期銷售（或利潤）增 100% 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第四節(jié) 促銷效果的評估與促銷改進(jìn) 二、促銷改進(jìn) （一）對促銷方式的改進(jìn) （二）對促銷內(nèi)容的改進(jìn) （三）對促銷時間的改進(jìn) （四）對促銷頻率的改進(jìn) （五）對促銷地點(diǎn)的改進(jìn) 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第四節(jié) 促銷效果的評估與促銷改進(jìn) 思考與練習(xí) 促銷改進(jìn)指的是什么？怎樣進(jìn)行促銷改進(jìn)？ 某旅行社正準(zhǔn)備推出一項沙漠探險旅游，現(xiàn)已確定旅游時間大致為半個月左右，目標(biāo)市場主要是青年人，主要促銷手段是廣告。請你協(xié)助他們確定產(chǎn)品推出時間、選擇廣告媒體和時間、頻率，并確定廣告主題。 印刷品廣告的主要優(yōu)缺點(diǎn)是什么？使用印刷品廣告要注意那些要素？ 旅行社經(jīng)營管理 第五章 旅行社產(chǎn)品的促銷 返回 思考與練習(xí) 某旅行社 2023年銷售額為 1200萬元，預(yù)計 2023年銷售額為 1500萬元，該旅行社確定 2023年的促銷預(yù)算占其銷售額的比例為 3%，試用銷售額百分比法計算出 2023年該旅行社的促銷預(yù)算。 為擴(kuò)大旅行社現(xiàn)有修學(xué)旅游產(chǎn)品的市場影響，旅行社決定采取一系列的公共關(guān)系活動。請確定公共關(guān)系活動的主要對象、主要溝通內(nèi)容，并策劃你認(rèn)為有效的幾項活動。 旅行社經(jīng)營管理 第五章 旅行社產(chǎn)品的促銷 返回 第六章 旅行社產(chǎn)品的銷售 第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售方式 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售手段 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道 返回 旅行社經(jīng)營管理 第六章 旅行社產(chǎn)品的銷售 第四節(jié) 旅行社產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù) 第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售方式 旅行社經(jīng)營管理 第六章 第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售方式 返回 一、單項旅游服務(wù)的銷售 二、包價旅游產(chǎn)品的銷售 一、單項旅游服務(wù)的銷售 （一）單項旅游服務(wù)的內(nèi)涵 ? 單項旅游服務(wù)是旅行社根據(jù)旅游者的具體要求