【正文】 者 1 圖 14 旅行社分配旅游接待收入 二、旅行社的職能 （五）溝通旅游信息職能 旅行社經(jīng)營管理 第一章 第二節(jié) 旅行社的性質(zhì)與職能 返回 旅 游 企 業(yè) 旅 游 者 旅 行 社 圖 15 旅行社溝通旅游信息 企業(yè)供給信息 企業(yè)供給信息 市場需求信息 市場需求信息 第三節(jié) 旅行社的基本業(yè)務(wù) 一、前臺業(yè)務(wù) 二、后臺業(yè)務(wù) 旅行社經(jīng)營管理 第一章 第三節(jié) 旅行社的基本業(yè)務(wù) 返回 一、前臺業(yè)務(wù) (一 )旅游信息咨詢 (二 )單項(xiàng)旅游服務(wù)預(yù)訂 (三 )包價(jià)旅游產(chǎn)品的銷售 (四 )旅游接待業(yè)務(wù) (五 )售后服務(wù) 旅行社經(jīng)營管理 第一章 第三節(jié) 旅行社的基本業(yè)務(wù) 返回 一、后臺業(yè)務(wù) （一）產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與市場營銷 （二）協(xié)作網(wǎng)絡(luò)的建立和維持 （三）服務(wù)質(zhì)量控制 （四）財(cái)務(wù)管理 旅行社經(jīng)營管理 第一章 第三節(jié) 旅行社的基本業(yè)務(wù) 返回 第四節(jié) 旅行社的組織結(jié)構(gòu) 一、旅行社部門設(shè)置的依據(jù) 二、旅行社部門設(shè)置的思路 三、旅行社的典型組織結(jié)構(gòu) 旅行社經(jīng)營管理 第一章 第四節(jié) 旅行社的組織結(jié)構(gòu) 返回 一、旅行社部門設(shè)置的依據(jù) （一）企業(yè)規(guī)模 （二）業(yè)務(wù)范圍 （三）目標(biāo)市場 （四）旅游目的地 旅行社經(jīng)營管理 第一章 第四節(jié) 旅行社的組織結(jié)構(gòu) 返回 二、旅行社部門設(shè)置的思路 旅行社設(shè)置業(yè)務(wù)部門時(shí)一般考慮兩種思路： ? （一）按照工作流程進(jìn)行設(shè)計(jì)； ? （二）按照目標(biāo)市場或者產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。庫克 ? 托馬斯 簡述旅行社的基本業(yè)務(wù)，比較前臺業(yè)務(wù)與后臺業(yè)務(wù)的區(qū)別與聯(lián)系。 旅行社經(jīng)營管理 第二章 第一節(jié) 旅行社的設(shè)立條件 返回 四、旅行社設(shè)立分社的條件 年接待旅游者達(dá)到 10萬人次以上； 進(jìn)入全國旅行社百強(qiáng)排名； 分社經(jīng)理必須取得《旅行社經(jīng)理資格證書》； 符合《條例》中規(guī)定的注冊資金和質(zhì)量保證金的要求 。 經(jīng)國務(wù)院民政部批準(zhǔn)，于 1997年 10月成立。在旅游旺季時(shí)，旅行社尤其要注意旅游者的安全問題。 旅行社經(jīng)營管理 第三章 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程 返回 三、方案的選擇 （ 二 ） 定量分析 ? 定量分析的核心問題是準(zhǔn)確計(jì)算各種方案所需的成本和可能達(dá)到的利潤額。 旅行社經(jīng)營管理 第三章 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程 返回 三、方案的選擇 （ 二 ） 定量分析 ? ? 使用最大的最大值法時(shí)，首先確定各個(gè)方案在不同市場需求狀況下的最大收益值，然后在其中選擇收益值最大的方案作為最優(yōu)方案。 旅行社經(jīng)營管理 第三章 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程 返回 六、檢查完善 分析項(xiàng)目 分析結(jié)果 問題 措施 現(xiàn)狀 預(yù)測 評分 競爭性強(qiáng)弱 價(jià) 格 成 本 質(zhì) 量 服 務(wù) 信 譽(yù) 2銷售增長率 3市場占有率 4獲利能力 5經(jīng)營實(shí)力 6綜合評價(jià) 旅行社經(jīng)營管理 第三章 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程 返回 第四節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)例分析 旅行社經(jīng)營管理 第三章 第四節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)例分析 返回 一、定點(diǎn)旅游產(chǎn)品實(shí)例 —— “三孔”游覽路線的設(shè)計(jì) 二、線路旅游產(chǎn)品實(shí)例 —— 冰雪旅游線路 三、區(qū)域旅游產(chǎn)品實(shí)例 —— 桂林旅游產(chǎn)品 一、定點(diǎn)旅游產(chǎn)品實(shí)例 “三孔”游覽路線的設(shè)計(jì) ? 從汽車站西側(cè)的神道進(jìn)入景區(qū)，順神道北行，穿越宮墻，游覽孔廟，先游中路，再游西路，后游東路，返回金聲玉振坊出孔廟 ? 游完孔廟，穿越闕里牌坊、過街鐘樓然。 第六天：出境旅游，觀賞異域的冰雪風(fēng)光、民族文化、品嘗異域野味佳肴。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第三章 第四節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)例分析 三、區(qū)域旅游產(chǎn)品實(shí)例 （二）桂林旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 2 .以桂林為中心的區(qū)域旅游 ? 桂林 — 融水、融安貝江風(fēng)情游。主要的變動成本為旅游景點(diǎn)的門票費(fèi)、旅游者的餐費(fèi)、飲料費(fèi)用等。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第四章 第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的價(jià)格 四、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的影響因素 （四）產(chǎn)品特性 （五）匯率變化 （六）政策因素 （七）替代產(chǎn)品的價(jià)格 返回 旅行社經(jīng)營管理 第四章 第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的價(jià)格 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)決策 旅行社經(jīng)營管理 第四章 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)決策 返回 一、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的程序 二、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo) 三、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的原則 四、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的方法 一、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的程序 旅行社產(chǎn)品定價(jià)過程的示意圖 目標(biāo)市場 購買力分析 產(chǎn)品成本 費(fèi)用分析 產(chǎn)品需求 彈性分析 市場競爭 環(huán)境分析 確定定價(jià)目標(biāo) 確定定價(jià)方法 確定產(chǎn)品價(jià)格 返回 旅行社經(jīng)營管理 第四章 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)決策 一、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的程序 （一）目標(biāo)市場購買力分析 （二）產(chǎn)品成本費(fèi)用分析 （三）產(chǎn)品需求彈性分析 （四）市場競爭環(huán)境分析 （五）確定定價(jià)目標(biāo) （六）確定定價(jià)方法 （七）確定產(chǎn)品價(jià)格 返回 旅行社經(jīng)營管理 第四章 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)決策 二、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)可以分為利潤目標(biāo)和競爭目標(biāo)兩大類。 ? 隨行就市定價(jià)法是大多數(shù)企業(yè)面臨競爭時(shí)的選擇。 一、主動變更策略 （一）提高價(jià)格 ? ? (1)提價(jià)必須與適當(dāng)?shù)男麄飨嗯浜希⒁馀c旅游者的溝通，解釋提價(jià)原因，要讓旅游者相信，旅行社的價(jià)格提高是為了保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，最終還是為了維護(hù)旅游者的利益； ? (2) 提價(jià)應(yīng)慎重，因?yàn)榇蠖鄶?shù)旅游產(chǎn)品購買者都是價(jià)格敏感型的，旅行社在提價(jià)之前一定要進(jìn)行市場分析，考慮提價(jià)對銷售量的影響。 小結(jié) 旅行社企業(yè)不論是主動變更價(jià)格，還是由于競爭壓力而變更價(jià)格，在這一過程中，成本始終是最具影響力的因素。 旅行社經(jīng)營管理 第四章 旅行社產(chǎn)品的定價(jià) 返回 第五章 旅行社產(chǎn)品的促銷 第一節(jié) 促銷的概念、作用與運(yùn)作流程 第三節(jié) 促銷方式 第四節(jié) 促銷效果的評估與促銷改進(jìn) 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 旅行社產(chǎn)品的促銷 第二節(jié) 促銷預(yù)算 第一節(jié) 促銷的概念、作用與運(yùn)作流程 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第一節(jié) 促銷的概念、作用與運(yùn)作流程 返回 一、旅行社產(chǎn)品促銷的概念 二、旅行社產(chǎn)品促銷的作用 三、促銷運(yùn)作流程 一、旅行社產(chǎn)品促銷的概念 旅行社產(chǎn)品促銷是指通過各種手段和方法，利用各種渠道和工具，把旅行社的旅游產(chǎn)品信息介紹給國內(nèi)外的旅游者和旅游批發(fā)商，使他們對本旅行社的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并最終實(shí)現(xiàn)旅行社產(chǎn)品的有效銷售。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定 三、促銷運(yùn)作流程 （二）確定促銷目標(biāo) ? 促銷目標(biāo)是指計(jì)劃通過促銷活動所能收到的效果。 ? 人際溝通渠道包括兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息溝通。 ? 促銷效果評估有針對旅行社整體促銷活動經(jīng)濟(jì)效益的評估，也包括對具體促銷方式促銷效果的評估。計(jì)算公式為： 本年度促銷預(yù)算 = 去年促銷預(yù)算 （ 1+預(yù)計(jì)銷售額增長百分比） 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 二、確定促銷預(yù)算的方法 （二）利潤額百分比法 ? 利潤額百分比法也是旅行社常用的一種方法。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 第三節(jié) 促銷方式 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 返回 一、廣告 二、人員推銷 三、公共關(guān)系 四、銷售推廣 一、廣告 （一）廣告的分類 ? ? ? ? ? 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 一、廣告 （二）廣告媒體與載體的選擇 ? 在進(jìn)行廣告媒體選擇時(shí)，首先要注意目標(biāo)市場的生活習(xí)慣，選擇他們經(jīng)常注意的媒體；要分析產(chǎn)品特征，盡量讓產(chǎn)品的市場范圍、檔次符合媒體情況；為了擴(kuò)大廣告覆蓋面，要適當(dāng)運(yùn)用媒體組合策略，同時(shí)使用多種媒體。另外，可以利用舉辦各種大型活動的機(jī)會來發(fā)布新聞、擴(kuò)大影響。請確定公共關(guān)系活動的主要對象、主要溝通內(nèi)容，并策劃你認(rèn)為有效的幾項(xiàng)活動。計(jì)算公式為： 促銷費(fèi)用促銷前后銷售額變化量促銷效果 = 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第四節(jié) 促銷效果的評估與促銷改進(jìn) 一、評估促銷效果的方法 （ 二 ） 經(jīng)濟(jì)效果評估 ? 促銷效果比率法用以測定一定時(shí)期內(nèi)促銷支出對銷售或利潤的促進(jìn)作用，計(jì)算公式為： 銷售（或利潤）效果比率 = 本期促銷費(fèi)用增長率長率本期銷售（或利潤）增 100% 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第四節(jié) 促銷效果的評估與促銷改進(jìn) 二、促銷改進(jìn) （一）對促銷方式的改進(jìn) （二）對促銷內(nèi)容的改進(jìn) （三）對促銷時(shí)間的改進(jìn) （四）對促銷頻率的改進(jìn) （五）對促銷地點(diǎn)的改進(jìn) 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第四節(jié) 促銷效果的評估與促銷改進(jìn) 思考與練習(xí) 促銷改進(jìn)指的是什么？怎樣進(jìn)行促銷改進(jìn)？ 某旅行社正準(zhǔn)備推出一項(xiàng)沙漠探險(xiǎn)旅游，現(xiàn)已確定旅游時(shí)間大致為半個(gè)月左右，目標(biāo)市場主要是青年人，主要促銷手段是廣告。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 一、廣告 （三）廣告的設(shè)計(jì)原則 ? 要突出產(chǎn)品能夠帶給旅游者的利益； ? 在一則廣告中選擇一個(gè)信息傳達(dá)給旅游者，而不要試圖告訴他們很多； ? 使用明確而不含糊的語言； ? 盡量為無形產(chǎn)品提供有形展示，多利用相關(guān)圖片； 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 一、廣告 （三）廣告的設(shè)計(jì)原則 ? 盡量使本旅行社的廣告和其他促銷活動成為一個(gè)系列，具有共同的標(biāo)識和主題； ? 注意廣告的連續(xù)性； ? 各廣告媒體相互配合； ? 只許諾真正能夠?yàn)槁糜握咛峁┑姆?wù)，不要開空頭支票。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 二、確定促銷預(yù)算的方法 （四）競爭對抗法 ? 按照競爭對手的促銷預(yù)算和市場占有率，結(jié)合本企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的市場占有率，計(jì)算出本企業(yè)的促銷預(yù)算。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 二、確定促銷預(yù)算的方法 （一）銷售額百分比法 就是以上一年度的產(chǎn)品銷售額為計(jì)算基數(shù)，乘以一定百分比，計(jì)算出促銷費(fèi)用。制定銷售預(yù)算時(shí)要綜合考慮企業(yè)實(shí)力和市場競爭情況。 ? 信息結(jié)構(gòu)是指信息內(nèi)容的次序安排。具體來看，旅行社產(chǎn)品促銷的作用包括： ? ； ? ； ? ； 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定 二、旅行社產(chǎn)品促銷的作用 ? 的欲望； ? 品； ? ，提升品牌形象； ? 。請?jiān)u價(jià)一下這一做法。此外，旅行社必須注意產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性，確保市場對產(chǎn)品降價(jià)的反應(yīng)足以補(bǔ)償因價(jià)格降低而造成的損失。 旅行社經(jīng)營管理 第四章 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品價(jià)格的變更 返回 一、主動變更策略 社會的通貨膨脹率較高，或某些旅游要素提價(jià)，會導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品的成本上漲。旅行社使用這一方法定價(jià)的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地測定旅游者的理解價(jià)值。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第四章 第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的價(jià)格 四、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的影響因素 （二）成本狀況 ? 旅行社產(chǎn)品的成本是價(jià)格的重要組成部分，成本的變化當(dāng)然會引起價(jià)格的相應(yīng)變化。 ? 桂林 — 全州湘山寺、灌陽龍宮游。 ? 桂林 — 龍勝、三江民族風(fēng)情游。 第二天：觀賞霧凇，冰雪觀賞，冰上運(yùn)動，品嘗長白山珍宴。樂觀系數(shù)表示對最大值發(fā) 生可能性的程度判斷，悲觀系數(shù)表示對最小 值發(fā)生可能性的程度判斷。 旅行社經(jīng)營管理 第三章 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程 返回 三、方案的選擇 （ 二 ） 定量分析 表 3－ 2 線路設(shè)計(jì)方案損益分析對比表 單位：千元 損益額 方案 1 方案 2 方案 3 方案