【正文】 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第五章 旅行社產(chǎn)品的促銷(xiāo) 返回 第六章 旅行社產(chǎn)品的銷(xiāo)售 第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷(xiāo)售手段 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道 返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第六章 旅行社產(chǎn)品的銷(xiāo)售 第四節(jié) 旅行社產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù) 第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第六章 第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式 返回 一、單項(xiàng)旅游服務(wù)的銷(xiāo)售 二、包價(jià)旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售 一、單項(xiàng)旅游服務(wù)的銷(xiāo)售 （一）單項(xiàng)旅游服務(wù)的內(nèi)涵 ? 單項(xiàng)旅游服務(wù)是旅行社根據(jù)旅游者的具體要求
。 為擴(kuò)大旅行社現(xiàn)有修學(xué)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)影響，旅行社決定采取一系列的公共關(guān)系活動(dòng)。請(qǐng)你協(xié)助他們確定產(chǎn)品推出時(shí)間、選擇廣告媒體和時(shí)間、頻率，并確定廣告主題。 ? ? 返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第五章 第四節(jié) 促銷(xiāo)效果的評(píng)估與促銷(xiāo)改進(jìn) 一、評(píng)估促銷(xiāo)效果的方法 （ 二 ） 經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估 ? 比值法是通過(guò)對(duì)旅行社產(chǎn)品銷(xiāo)售額的變化來(lái)測(cè)定促銷(xiāo)效果。 返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第五章 第三節(jié) 促銷(xiāo)方式 四、銷(xiāo)售推廣 （一）銷(xiāo)售推廣的作用 ? ? ? ? 返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第五章 第三節(jié) 促銷(xiāo)方式 四、銷(xiāo)售推廣 （二）銷(xiāo)售推廣的類(lèi)型 ? ? 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第五章 第三節(jié) 促銷(xiāo)方式 返回 第四節(jié) 促銷(xiāo)效果的評(píng)估與促銷(xiāo)改進(jìn) 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第五章 第四節(jié) 促銷(xiāo)效果的評(píng)估與促銷(xiāo)改進(jìn) 一、評(píng)估促銷(xiāo)效果的方法 二、促銷(xiāo)改進(jìn) 返回 一、評(píng)估促銷(xiāo)效果的方法 評(píng)估促銷(xiāo)效果，有兩方面的指標(biāo)可以作為參照 ? 一是認(rèn)知與記憶指標(biāo) ? 二是經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo) 返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第五章 第四節(jié) 促銷(xiāo)效果的評(píng)估與促銷(xiāo)改進(jìn) 一、評(píng)估促銷(xiāo)效果的方法 （一）認(rèn)知與記憶效果評(píng)估 ? ? ? ? ? 返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第五章 第四節(jié) 促銷(xiāo)效果的評(píng)估與促銷(xiāo)改進(jìn) 一、評(píng)估促銷(xiāo)效果的方法 （ 二 ） 經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估 ? 從根本上來(lái)講 ， 旅行社進(jìn)行促銷(xiāo)是為了增加銷(xiāo)售 、 提高利潤(rùn) 。 ? 針對(duì)新聞界，要注意選擇提供真實(shí)、有意義的信息。 返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第五章 第三節(jié) 促銷(xiāo)方式 二、人員推銷(xiāo) （一）人員推銷(xiāo)的特點(diǎn) ? ? 、全面地展示產(chǎn)品特色 ? ，并將信息迅速反饋 ? ? 返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第五章 第三節(jié) 促銷(xiāo)方式 二、人員推銷(xiāo) （二）人員推銷(xiāo)的技巧 ? 1．注意自身形象儀表 ? 2．守時(shí) ? 3．講究禮節(jié)禮貌 ? 4．語(yǔ)言簡(jiǎn)單明確，態(tài)度親切 ? 5．培養(yǎng)敏銳的觀察力 返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第五章 第三節(jié) 促銷(xiāo)方式 三、公共關(guān)系 （一）開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的意義 ? 開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)可以為旅行社樹(shù)立良好的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象 ? 可以為旅行社產(chǎn)品帶來(lái)良好的口碑宣傳 ? 可以擴(kuò)大旅行社和產(chǎn)品的知名度 ? 可以改變公眾對(duì)旅行社的某些不良印象。 ? 設(shè)計(jì)旅行社廣告需要考慮很多因素，但其中最為重要的就是產(chǎn)品的特色與目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值觀念。 ? 選定了適當(dāng)?shù)拿襟w，旅行社還必須為自己的廣告選擇具體的載體。這種方法相當(dāng)隨意，缺乏科學(xué)依據(jù)，但簡(jiǎn)單方便，在現(xiàn)實(shí)中有許多旅行社采用這種方法。公式為： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)預(yù)算 = 本社計(jì)劃市場(chǎng)占有率 返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第五章 第二節(jié) 促銷(xiāo)預(yù)算 二、確定促銷(xiāo)預(yù)算的方法 （四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 ? 就是在本旅行社上一年度促銷(xiāo)預(yù)算額的基礎(chǔ)上，比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本年度促銷(xiāo)預(yù)算的增減情況，同比例增加或減少促銷(xiāo)預(yù)算。 返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第五章 第二節(jié) 促銷(xiāo)預(yù)算 二、確定促銷(xiāo)預(yù)算的方法 （四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)預(yù)算來(lái)制定本企業(yè)促銷(xiāo)預(yù)算的方法，具體包括市場(chǎng)占有率法和增減百分比法。這種方法將旅行社的利潤(rùn)狀況作為制定促銷(xiāo)預(yù)算的基礎(chǔ)。 返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第五章 第二節(jié) 促銷(xiāo)預(yù)算 二、確定促銷(xiāo)預(yù)算的方法 （一）銷(xiāo)售額百分比法 是指旅行社根據(jù)上一年度的促銷(xiāo)預(yù)算，加上本期計(jì)劃銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度來(lái)確定促銷(xiāo)費(fèi)用。 返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第五章 第二節(jié) 促銷(xiāo)預(yù)算 二、確定促銷(xiāo)預(yù)算的方法 （一）銷(xiāo)售額百分比法 折中銷(xiāo)售額百分比法就是取以上兩個(gè)銷(xiāo)售額的平均數(shù)作為基數(shù)，進(jìn)行計(jì)算。這一銷(xiāo)售額與促銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生在同期，互相之間有聯(lián)系，但計(jì)劃終究有一定誤差，這一銷(xiāo)售額往往并不是旅行社最終實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額。 返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第五章 第一節(jié) 促銷(xiāo)目標(biāo)與促銷(xiāo)預(yù)算的確定 第二節(jié) 促銷(xiāo)預(yù)算 返回 一、促銷(xiāo)預(yù)算的確定 二、確定促銷(xiāo)預(yù)算的方法 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第五章 第二節(jié) 促銷(xiāo)預(yù)算 一、促銷(xiāo)預(yù)算的確定 （一）促銷(xiāo)目標(biāo) （二）競(jìng)爭(zhēng)狀況 （三）可利用的資金 返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第五章 第二節(jié) 促銷(xiāo)預(yù)算 二、確定促銷(xiāo)預(yù)算的方法 （一）銷(xiāo)售額百分比法 ? 銷(xiāo)售額百分比法是指旅行社以本企業(yè)一定時(shí)期的銷(xiāo)售額為基礎(chǔ)，按照一定比例決定促銷(xiāo)費(fèi)用。 返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第五章 第一節(jié) 促銷(xiāo)目標(biāo)與促銷(xiāo)預(yù)算的確定 三、促銷(xiāo)運(yùn)作流程 （七）促銷(xiāo)效果評(píng)估 ? 促銷(xiāo)效果評(píng)估是指評(píng)價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)是否實(shí)現(xiàn)了促銷(xiāo)目標(biāo)，評(píng)價(jià)促銷(xiāo)費(fèi)用的支出是否受到了預(yù)期的效果。 返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第五章 第一節(jié) 促銷(xiāo)目標(biāo)與促銷(xiāo)預(yù)算的確定 三、促銷(xiāo)運(yùn)作流程 （六）決定促銷(xiāo)方式組合 ? 旅行社可以采用廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等多種促銷(xiāo)方式。 ? 促銷(xiāo)預(yù)算有多種計(jì)算方法。 ? 非人際溝通渠道包括媒體、氛圍和事件等。 返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第五章 第一節(jié) 促銷(xiāo)目標(biāo)與促銷(xiāo)預(yù)算的確定 三、促銷(xiāo)運(yùn)作流程 （四）選擇信息溝通渠道 ? 信息溝通渠道一般包括人際溝通渠道和非人際溝通渠道兩種。信息形式指信息的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)采取何種表現(xiàn)方式。 返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第五章 第一節(jié) 促銷(xiāo)目標(biāo)與促銷(xiāo)預(yù)算的確定 三、促銷(xiāo)運(yùn)作流程 （三）設(shè)計(jì)促銷(xiāo)信息 ? 信息內(nèi)容包括旅行社產(chǎn)品的檔次、價(jià)格、特點(diǎn)和線路安排等具體內(nèi)容，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的旅游者，信息內(nèi)容的選取要有不同的側(cè)重。 ? 所有的促銷(xiāo)活動(dòng)圍繞促銷(xiāo)目標(biāo)展開(kāi)。對(duì)不同的目標(biāo)受眾，促銷(xiāo)的信息、渠道、方式和媒體組合等都有所不同。 返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第五章 第一節(jié) 促銷(xiāo)目標(biāo)與促銷(xiāo)預(yù)算的確定 三、促銷(xiāo)運(yùn)作流程 確定目標(biāo)受眾 確定促銷(xiāo)目標(biāo) 設(shè)計(jì)信息 選擇渠道 決定促銷(xiāo)方式組合 效果評(píng)估 評(píng)估預(yù)算 有效促銷(xiāo)的工作流程圖 返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第五章 第一節(jié) 促銷(xiāo)目標(biāo)與促銷(xiāo)預(yù)算的確定 三、促銷(xiāo)運(yùn)作流程 （一）確定目標(biāo)受眾 ? 目標(biāo)受眾是指被挑選出來(lái)接受信息的人群。 發(fā)送者 編碼 信息 媒體 解碼 接受者 噪音 反應(yīng) 反饋 圖 51 在信息溝通過(guò)程中發(fā)揮作用的因素 返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第五章 第一節(jié) 促銷(xiāo)目標(biāo)與促銷(xiāo)預(yù)算的確定 二、旅行社產(chǎn)品促銷(xiāo)的作用 旅行社開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)可以影響旅游者或旅游中間商的購(gòu)買(mǎi)行為，甚至直接促進(jìn)旅游者或旅游中間商購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。 促銷(xiāo)的本質(zhì)是信息溝通。根據(jù)以上情況，試分析該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性，并分析此次降價(jià)是否成功。假如你是一家有出境游經(jīng)營(yíng)權(quán)的旅行社的管理人員，你將采取何種措施來(lái)應(yīng)對(duì)這種局面？ 分析成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、理解價(jià)值定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法的利弊及適用范圍。 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第四章 旅行社產(chǎn)品的定價(jià) 返回 思考與練習(xí) 在 2023年，我國(guó)公民出境旅游市場(chǎng)曾出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況，某些旅行社為了招徠客人，在東南亞的某些線路上，不惜把價(jià)格定在成本之下，出現(xiàn)“零團(tuán)費(fèi)”甚至“負(fù)團(tuán)費(fèi)”。旅行社的產(chǎn)品成本低于競(jìng)爭(zhēng)者，就會(huì)取得優(yōu)勢(shì)。 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段包括： 主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提供獨(dú)特產(chǎn)品； 提高產(chǎn)品的知識(shí)和科技含量，使其他企業(yè)難于模仿； 提高產(chǎn)品質(zhì)量； 利用宣傳促銷(xiāo)手段樹(shù)立企業(yè)形象，提高品牌知名度等。 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第四章 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品價(jià)格的變更 返回 二、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略 在競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)后，要進(jìn)行一系列的分析和研究，根據(jù)研究結(jié)果決定策略。 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第四章 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品價(jià)格的變更 返回 一、主動(dòng)變更策略 （二）降低價(jià)格 ? 旅行社主動(dòng)降價(jià)首先要分析自己與競(jìng)爭(zhēng)者的成本狀況。 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第四章 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品價(jià)格的變更 返回 一、主動(dòng)變更策略 （二）降低價(jià)格 ? ? 產(chǎn)品成本降低，企業(yè)試圖在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位； ? 企業(yè)試圖在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的市場(chǎng)份額； ? 市場(chǎng)上供過(guò)于求；企業(yè)面臨財(cái)務(wù)困難或其他經(jīng)營(yíng)危機(jī)，試圖通過(guò)降低價(jià)格來(lái)回收貨幣。 （ 3）旅行社有條件地承擔(dān)一部分 （ 4）有條件地轉(zhuǎn)嫁給旅游者 （ 5）鼓勵(lì)旅游者提前匯款，在此情況下，價(jià)格上漲因素由旅行社負(fù)擔(dān)。旅行社有幾種選擇 : 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第四章 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品價(jià)格的變更 返回 （ 1）將價(jià)格上漲的影響全部轉(zhuǎn)嫁給旅游者。如果成本上漲的幅度超出了旅行社可以承受的范圍，旅行社必須提價(jià)，否則會(huì)蒙受損失。 返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第四章 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)決策 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品價(jià)格的變更 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第四章 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品價(jià)格的變更 返回 一、主動(dòng)變更策略 二、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略 一、主動(dòng)變更策略 （一）提高價(jià)格 ? 旅行社提高產(chǎn)品價(jià)格的最主要原因通常就是成本上漲。 返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第四章 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)決策 四、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的方法 （三）以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法 ? 少數(shù)資金雄厚、聲譽(yù)卓著、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)廣泛的大旅行社在市場(chǎng)上起到領(lǐng)導(dǎo)作用。 返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第四章 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)決策 四、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的方法 （二）以需求為中心的定價(jià)方法 ? 區(qū)分需求法就是根據(jù)旅游者的不同需要，制定不同的價(jià)格。其計(jì)算公為： 產(chǎn)品價(jià)格 ＝ 預(yù)期銷(xiāo)售量目標(biāo)利潤(rùn)變動(dòng)成本固定成本 ??返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第四章 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)決策 四、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的方法 （二）以需求為中心的定價(jià)方法 ? 理解價(jià)值法就是根據(jù)旅游者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解來(lái)定價(jià)，而不考慮成本因素。 ? （一）利潤(rùn)目標(biāo) 返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第四章 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)決策 二、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo) ?（二）競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第四章 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)決策 三、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的原則 （一）價(jià)格必須反映產(chǎn)品質(zhì)量 （二）價(jià)格要有連續(xù)性和穩(wěn)定性 （三）價(jià)格要有靈活性 （四）注意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的價(jià)格比較 （五）合理安排旅游產(chǎn)品各項(xiàng)服務(wù)之間的比價(jià)關(guān)系 返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第四章 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)決策 四、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的方法 （一）以成本為中心的定價(jià)方法 ? 成本加成法在旅行社產(chǎn)品各要素的成本之上加上一定的毛利率，即加成率，來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。旅行社產(chǎn)品需求彈性的公式為： |E|＝ 百分比旅行社產(chǎn)品價(jià)格變化的的百分比旅行社產(chǎn)品需求量變化返回 旅行社經(jīng)營(yíng)管理 第四章 第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的價(jià)格 四、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的影響因素 （三）需求彈性 如果旅行社產(chǎn)品的需求彈性大于 1，那么一定程度的價(jià)格變動(dòng)，將引起較大幅度的需求變動(dòng)，這時(shí)如果漲價(jià)，可能會(huì)失去許多顧客，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)效益下降，而如果降價(jià)，則可能刺激大量需求產(chǎn)生，反而有可能使銷(xiāo)售收入增加；如果