【導(dǎo)讀】眉山萬景國際項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

　　

【正文】 能承接溫馨浪漫的大型婚禮的婚禮禮堂等。 2 華堂別墅 華堂別墅包括有同懷閣、來鳳軒、醉 墨堂，配備有頂級(jí)同聲傳譯系統(tǒng)、無線上網(wǎng)系統(tǒng)，裝有方便快捷的同步會(huì)議顯示視頻接口及多功能接口。 8 閬苑別墅包括有積賢廳、相語堂、披風(fēng)榭，配備有頂級(jí)同聲傳譯系統(tǒng)、無線上網(wǎng)系統(tǒng)，裝有方便快捷的同步會(huì)議顯示視頻接口及多功能接口。 圖 閬苑別墅 1 餐廳： 清淡鮮美的粵菜，日本料理異國風(fēng)味，還有隆重的國宴，匯聚西方風(fēng)格的西餐。 2 娛樂： 至樂運(yùn)動(dòng)館 ——室內(nèi)恒溫游泳池、健身、 SPA沙龍、壁球場(chǎng)、排球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、桌球館、乒乓球館、康復(fù)中心等 3 休閑： 主樓有夜總會(huì)、 KTV、桑拿足療、棋牌、 茶坊、酒吧、雪茄吧，任您選擇您喜歡的娛樂方式。閬苑別墅配有漢諾威臺(tái)球室、蔬竹 /綠筠棋牌室、塞爾維蒙咖啡廳、屋頂水吧。 4 景觀： 雷州金沙灘 、珍珠灘濕地、巨型水車、景觀橋、湖中棧道、百畝生態(tài)花園等，獨(dú)樹一幟。 5 交通 : 配備電梯，樓梯作為垂直交通。 6 停車場(chǎng) : 主樓地下停車場(chǎng)和飯店園區(qū)地面停車場(chǎng)。 7 特色 : 岷江東湖飯店是按國際五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)興建的精品飯店，功能多元，集商務(wù)、會(huì)議、渡假、旅游為一體。 位于東坡島，南枕岷江，北臨東坡湖，景色優(yōu)美，自身打造眾多景點(diǎn)、運(yùn)動(dòng)配套獨(dú)樹一幟。距成都、樂山、峨嵋均 30分鐘車程，交 通十分便捷，對(duì)成都、樂山顧客極具吸引。 商業(yè)小結(jié) 目前市區(qū)的臨街商鋪數(shù)量過多、規(guī)模小。商業(yè)相對(duì)集中 ,沒有一站式大型商業(yè)、停車場(chǎng)配套不足、城市新區(qū)缺乏綜合性的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，新區(qū)市民生活不便。新建住區(qū)底商閑置過多及社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)配套比例不合理，等等。綜上所述，目前眉山的商業(yè)主要反映： 1. 商業(yè)主要集中在三蘇廣場(chǎng)周邊。小北街、商業(yè)西街、大北街等商鋪的出租率及租金較為理想。 2．眉山大部份住宅樓盤、新建街區(qū)均設(shè)有臨街商鋪，造成存量過大，而當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)習(xí)慣在舊城商業(yè)中心，其它區(qū)域的商業(yè)則人氣不足，經(jīng)營者缺乏信心， 商鋪空置率極高及租金回報(bào)率偏低。 3． “金羅馬廣場(chǎng) ”及 “東坡湖廣場(chǎng) ”兩個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目都出現(xiàn)招商困難問題。而 “東坡金城商業(yè)街 ”的招商也出現(xiàn)了業(yè)態(tài)取向質(zhì)的變化，經(jīng)營的業(yè)態(tài)已偏離了商業(yè)街的定位。 4．眉山正處于融入成都經(jīng)濟(jì)圈時(shí)期，成都百貨業(yè)欲進(jìn)駐眉山城區(qū)，此舉將進(jìn)一步增強(qiáng)眉出市區(qū)的商業(yè)實(shí)力。新的商業(yè)模式在眉山有一定的發(fā)展空間。 眉山商業(yè)項(xiàng)目分析 眉山義烏商貿(mào)城 指標(biāo) 占地面積： 130畝。 規(guī)劃布局 商業(yè)群由 12棟三至六層商場(chǎng)和一棟四層酒店組成。商 場(chǎng)成 L字形布局，占據(jù)兩條主要市政道路的臨街面，為商業(yè)提供充分的展示面。在轉(zhuǎn)角處規(guī)劃了一個(gè)圓形的集中廣場(chǎng)，為商家舉辦活動(dòng)提供了場(chǎng)地，并且外步行街一般直通圓形廣場(chǎng)。提供了三個(gè)主要的出入口進(jìn)入商業(yè)群中，分別位于兩條市政道路和轉(zhuǎn)角位上。 外立面 整體以現(xiàn)代簡(jiǎn)潔風(fēng)格設(shè)計(jì)，商場(chǎng)外立面較為方正，強(qiáng)調(diào)直線條，以銀色鋁板和玻璃為外墻主用材，沿街部分的立面添加了橫向裝飾條和黃色鋁板豐富造型。但設(shè)計(jì)稍顯平淡，缺乏變化的平板立面很快就會(huì)令人厭倦，幾個(gè)主要的展示面都沒能形成令人印象深刻的視覺感。內(nèi)街的外立面設(shè)計(jì)則 完全簡(jiǎn)化，只有單調(diào)重復(fù)的銀色鋁板和玻璃組合。在選材方面，使用了較為普通的材料，質(zhì)感不強(qiáng)，沒能為建筑加分。 結(jié)構(gòu) 采用框架結(jié)構(gòu)，以梁柱為承重體，內(nèi)墻可隨意砌拆，方便商鋪劃分。 交通 在每個(gè)商業(yè)體塊中除樓梯外，還提供了手扶電梯上下樓用，提升了商場(chǎng)的檔次。 停車場(chǎng)配套 約提供了 50個(gè)地面車位停放。 巴黎春天 指標(biāo) 總建筑面積： 40000平方米；商業(yè)街長 300米。 規(guī)劃布局 規(guī)劃設(shè)計(jì)有一 條主要的東西向商業(yè)街，連通一環(huán)東路和大北路，這樣的設(shè)計(jì)為市民提供了一條穿行道路，有利于在日后為商家提供可觀的人流量。采用商住混合的設(shè)計(jì)手法，一定程度上提供了穩(wěn)定的日常人流量。 外立面 整體建筑風(fēng)格以現(xiàn)代元素為主，在入口處添加了少量的古典元素，力圖體現(xiàn)商業(yè)步行街的風(fēng)情韻味。外立面上運(yùn)用了體塊及顏色的變化，不至于給人單調(diào)粗糙感。外墻以涂料為主，在某些部位添加磚塊，豐富造型。建筑整體色調(diào)為白色搭配淺紅色，淺紅色能體現(xiàn)商業(yè)的熱鬧氛圍，但白色涂料則容易變臟。采用黑色窗框和深色玻璃，與白色外墻產(chǎn)生 對(duì)比反差，容易給人留下印象。 結(jié)構(gòu) 采用框架結(jié)構(gòu)，以梁柱為承重體，內(nèi)墻可隨意砌拆，方便商鋪劃分。 內(nèi)部交通 全部采用樓梯進(jìn)行垂直交通的組織。 停車場(chǎng)配套 提供了 3000平方米的地下停車場(chǎng)，住宅和商業(yè)共用。 香檳廣場(chǎng) 規(guī)劃布局 雙首層的設(shè)計(jì)，通過集中布置的手扶電梯和樓梯，引導(dǎo)消費(fèi)者上到二樓，然后借助三樓商鋪圍合出二樓的中庭廣場(chǎng)，給人以首層地面廣場(chǎng)的錯(cuò)覺，首層則完全布置商鋪，充分利用場(chǎng)地。首層主入口門前同樣設(shè)置有一小 型廣場(chǎng)，供商家舉辦活動(dòng)。 外立面 現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)格的集中表現(xiàn)，大量運(yùn)用玻璃和墻磚為外墻主材，顏色上也使用體現(xiàn)冷酷時(shí)尚感的深色調(diào)，配上細(xì)部構(gòu)件的處理，較好的體現(xiàn)了經(jīng)營時(shí)尚商業(yè)的特色。塔樓主體墻面貼以麻石灰墻磚，采用的是純凈的黑色且反射率較低，構(gòu)造出穩(wěn)重的建筑主體框架。玻璃采用半透明的鍍膜反射玻璃，映照出周邊的環(huán)境，隨著太陽照射角度的不同，變化著玻璃的景象，充滿時(shí)尚感。 產(chǎn)品分析部分小結(jié) 住宅產(chǎn)品 據(jù)上述樓盤在規(guī)劃特點(diǎn)、景觀風(fēng)格、建筑風(fēng)格及戶型分析中比較得出以下幾點(diǎn)總結(jié) ： 1．樓盤開發(fā)走向規(guī)模化，規(guī)模樓盤在眉山成批呈現(xiàn)，眉山房地產(chǎn)正朝郊區(qū)化、規(guī)?；l(fā)展。 2． 130150㎡之間的大戶型產(chǎn)品仍是當(dāng)?shù)貥潜P的主推產(chǎn)品， 120㎡的小戶型供應(yīng)量不大，但市場(chǎng)需求強(qiáng)勁，這種戶型呈現(xiàn)供不應(yīng)求狀況。 3．戶型設(shè)計(jì)比較方正，布局緊湊。對(duì)躍層、落地窗、飄窗設(shè)計(jì)較為喜歡，體現(xiàn)出眉山人對(duì)景觀、休閑、采光較看重的一面。雙陽臺(tái)設(shè)置、時(shí)尚的入戶花園及空中花園在各樓盤中都有所體現(xiàn)。 4．在道路規(guī)劃上大多采用人車分流形式，充分考慮區(qū)內(nèi)人員交通安全，且都較看重水系景觀。 5．在建筑外立面上則大多采用現(xiàn)代簡(jiǎn)約 型風(fēng)格，一些高檔樓盤采用歐陸風(fēng)格。 6．小高層及電梯洋房也逐漸成為潮流，多數(shù)樓盤都有推出。 商業(yè)項(xiàng)目 1．整體以現(xiàn)代簡(jiǎn)潔風(fēng)格設(shè)計(jì)，外立面較為方正，強(qiáng)調(diào)直線條。 2．建筑設(shè)計(jì)采用框架結(jié)構(gòu)，便于商業(yè)分割使用。 3．設(shè)計(jì)稍顯平淡，缺乏變化的平板立面很快就會(huì)令人厭倦，主要的展示面都沒能形成令人印象深刻的視覺感。內(nèi)街的外立面設(shè)計(jì)則完全簡(jiǎn)化。 4．選材方面，使用了簡(jiǎn)單的外墻磚和涂料等較為普通的材料，質(zhì)感不強(qiáng)，容易過時(shí)。 5．建筑規(guī)劃單一而不利于商業(yè)動(dòng)線規(guī)劃、不易匯集人流。 6．成都項(xiàng)目多以現(xiàn)代、前衛(wèi)、大膽 的建筑設(shè)計(jì)，容易識(shí)別和具潮流氣息。 7．成都項(xiàng)目窗戶配上大塊有色玻璃，采光性較強(qiáng)。外立面用材方面，大多采用分段上色，用外墻磚和大面積窗戶玻璃簡(jiǎn)潔外立面劃分，層次鮮明。 8．成都項(xiàng)目規(guī)劃使商場(chǎng)和商鋪按商業(yè)動(dòng)線很好的結(jié)合，便于商家宣傳、舉辦商業(yè)活動(dòng)和匯集消費(fèi)人流。 9．由于眉山與成都整體城市發(fā)展水平差距較大，眉山房地產(chǎn)發(fā)展與成都相比存在比較大的差距。作為成都的衛(wèi)星城市，成都的房地產(chǎn)發(fā)展對(duì)眉山有很好的借鑒和參考意義。對(duì)成都優(yōu)秀項(xiàng)目的學(xué)習(xí)、分析，對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)推廣有很好的借鑒意義。 第 5章 眉山市廣告媒體分析 眉山廣告媒體狀況分析 概況 2020年，眉山市房地產(chǎn)繼前幾年的火熱井噴之勢(shì)，整體樓價(jià)繼續(xù)上漲，帶動(dòng)樓盤廣告的沙場(chǎng)角逐，各路開發(fā)商展開強(qiáng)大攻勢(shì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。目前眉山市的房地產(chǎn)廣告多集中在戶外廣告牌、墻體廣告、車站廣告牌、車體廣告、燈柱牌、紙媒（以日?qǐng)?bào)、房地產(chǎn)刊物、 DM、電視為主要方式），這部分媒體的受眾多為眉山當(dāng)?shù)氐睦习傩?，到達(dá)率高，接受度高，認(rèn)可度也較高。 眉山屬于小型城市，人際圈子的相互傳播影響力大。要充分發(fā)揮這個(gè)特點(diǎn)，就必須制造能讓人談?wù)摰牧咙c(diǎn)，而對(duì)于轉(zhuǎn)瞬即逝的廣告則應(yīng)少用。目前眉山市 房地產(chǎn)廣告基本符合這個(gè)特點(diǎn)，多集中在紙媒、大型戶外廣告牌、燈箱、路旗、條幅、墻體上。廣告多配合開盤、銷售等作宣傳，并應(yīng)節(jié)日、活動(dòng)等活躍氣氛。對(duì)于潛在市場(chǎng)群來說，現(xiàn)場(chǎng)包裝、口碑傳播、折扣銷售策略很重要，需繼續(xù)保持活動(dòng)推廣的勢(shì)頭，加大品牌營銷的力度，以優(yōu)質(zhì)品牌形象圈地。 表 眉山主要公共媒體一覽表 內(nèi)容 項(xiàng)目 媒體名稱 電視 眉山廣播電視臺(tái) 報(bào)紙 《眉山日?qǐng)?bào)》、《華西都市報(bào)》、《成都商報(bào)》月（季）刊（各樓盤自己出） 網(wǎng)絡(luò) 眉山市住宅與房地產(chǎn)信息網(wǎng) 描述 戶外媒體：房地產(chǎn)廣告約占總體數(shù)的 80%。 戶外廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)是反復(fù)訴求效果好，對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者選擇性強(qiáng)、傳真度高，費(fèi)用較低，具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)；其缺點(diǎn)是傳播區(qū)域小，創(chuàng)造力受到限制。 目前，戶外廣告眉山房地產(chǎn)最主要的廣告之一，成了每個(gè)開發(fā)商的 “必修課 ”，缺少戶外廣告就像沒有做廣告一樣，但戶外廣告的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，從戶外廣告上難以區(qū)分樓盤的好壞和特點(diǎn)。 從戶外廣告的分布區(qū)域來看，主要分布于湖濱路和三蘇廣場(chǎng)，其中，湖濱路的廣告以路旗為主，三蘇廣場(chǎng)則以大型戶外廣告 牌為主，其中，三蘇廣場(chǎng)的四周幾乎集中了眉山所有知名樓盤的廣告，是眉山市房地產(chǎn)廣告最集中的地方。 銷售點(diǎn)廣告： 房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售點(diǎn)本身就有宣傳、廣告的作用，銷售點(diǎn)的地點(diǎn)選擇、布置設(shè)計(jì)、人員形象等都會(huì)直接影響項(xiàng)目的宣傳效果。銷售點(diǎn)一般是設(shè)于項(xiàng)目?jī)?nèi)，也有在市中心另外設(shè)點(diǎn)的?？梢哉f，目前的眉山房地產(chǎn)行業(yè)將銷售點(diǎn)廣告推到了極致，各大樓盤都爭(zhēng)先在市中心設(shè)置樓盤銷售中心，形成了 “房地產(chǎn)一條街 ”，在某種程度上講，眉山房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了惡性競(jìng)爭(zhēng)。 條幅、外墻包裝： 樓盤在建筑施工區(qū)域附近多采用橫幅和外墻包裝廣告，這是一向 的慣例，能降低成本又能收到良好的效果。 傳單海報(bào)廣告： 報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在彈性大、靈活、及時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高，易被接受和被信任；而其缺點(diǎn)則主要在于傳遞率低、保存性差、傳真度差、廣告版面太小易被忽視。 與報(bào)紙廣告相比，雜志的優(yōu)點(diǎn)在于針對(duì)性強(qiáng)，選擇性好，可信度高，有一定的權(quán)威性，反復(fù)閱讀率高，傳讀率高，保存期長；其缺點(diǎn)是廣告購買前置時(shí)間長，有些發(fā)行量是無效的。 直接郵寄廣告的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性、選擇性強(qiáng)，注意率、傳讀率、反復(fù)閱讀率高，靈活性強(qiáng)，無同一媒體廣告的競(jìng)爭(zhēng)，人情味較重；其缺點(diǎn)在于成本較高、傳播面 積小、容易造成濫寄的現(xiàn)象。 眉山日?qǐng)?bào)是眉山市委機(jī)關(guān)報(bào)，報(bào)攤較為少見。其主要受眾分布區(qū)域?yàn)槊忌绞袇^(qū)及周邊 4縣的政府官員、機(jī)關(guān)干部、普通公務(wù)員。雖然受眾較小，但是公務(wù)員隊(duì)伍是眉山購房的一大主要力量，是眉山中高檔樓盤的重點(diǎn)目標(biāo)客戶群。因此適時(shí)在眉山日?qǐng)?bào)進(jìn)行主題式的項(xiàng)目推廣有助于提高此部分重點(diǎn)目標(biāo)客戶人群的關(guān)注度和消費(fèi)忠誠度。但眉山的報(bào)紙較少刊登房地產(chǎn)廣告，當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)商更偏重于樓書、傳單、 DM廣告等。 當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙主要有《眉山日?qǐng)?bào)》、《眉山廣播電視報(bào)》，此外《華西都市報(bào)》與《成都商報(bào)》也擁有大量的訂閱者。 一般市民基 本上愛看華西都市報(bào)與成都商報(bào)，此兩份報(bào)紙都是覆蓋省內(nèi)大部分地區(qū)尤其是成都地區(qū)一帶為主。通過對(duì)三蘇廣場(chǎng)幾個(gè)規(guī)模稍大的報(bào)紙亭的查詢后，得知零售量最大的是華西都市報(bào)，每天每檔可達(dá) 30多份，成都商報(bào)大約 20多份，當(dāng)?shù)仄胀ㄊ忻駥?duì)此兩份報(bào)紙忠誠度相當(dāng)高，其他尚有一些其他報(bào)紙，如軍事，老人生活，體壇周報(bào)等。在廣告推廣價(jià)值上基本可以忽略。 高速公路路牌廣告： 在成雅高速眉山出口附近，聳立著許多房地產(chǎn)廣告牌，如雅居樂、凱旋帝景等，壯觀宏偉，極有吸引力，在視覺上給人以強(qiáng)烈的沖擊感，因此也越來越多的開發(fā)商采用這種廣告方式。 車身 媒體： 車身廣告是房地產(chǎn)廣告宣傳的常用的一種形式，車身廣告具有流動(dòng)性、針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)。目前眉山市的公交系統(tǒng)并不發(fā)達(dá)，車身廣告難以發(fā)揮傳播的滲透力，在公交車噴制房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告的數(shù)量還較少，但有大量項(xiàng)目均在看樓車噴上項(xiàng)目樓盤的廣告。車身廣告在眉山還屬于起步階段。 電視： 電視是現(xiàn)代廣告的主角，電視是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。電視媒體的主要優(yōu)點(diǎn)是訴諸人的聽覺和視覺，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達(dá)率高；而主要缺點(diǎn)在于成本高、干擾多，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性、針對(duì)性較差。 眉山市接收到的電視臺(tái)多是四川 、湖南、中央等地方臺(tái)，且多處于華中、華北地區(qū)，當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)有眉山廣播電視臺(tái)。眉山的房地產(chǎn)電視廣告多投放在眉山電視臺(tái)新聞綜合頻道。眉山人接觸電視時(shí)間較少，一般情況下白天工作，晚飯過后喜歡出門散步逛街或者與親朋好友喝茶打牌，而年輕人相對(duì)對(duì)電腦需求較大?？偟膩碚f，眉山地產(chǎn)電視廣告的效果不如戶外廣告、銷售中心廣告等定點(diǎn)廣告顯著。 特點(diǎn)分析與應(yīng)對(duì)策略 人際圈子傳播性強(qiáng) 根據(jù)對(duì)眉山潛在客戶的調(diào)查，眉山很多人對(duì)樓盤好壞的了解都來自 “朋友介紹 ”，人際圈子傳播的作用非常大。因此，在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，要盡 量制造可以供人討論的亮點(diǎn)。亮點(diǎn)可以是內(nèi)容上的也可以是形式上的。 定點(diǎn)廣告效果較好 眉山人少地小，人流重復(fù)性大，而定點(diǎn)廣告成本低、持續(xù)時(shí)間長，能反復(fù)