【導讀】眉山萬景國際項目市場調研報告

　　

【正文】 能承接溫馨浪漫的大型婚禮的婚禮禮堂等。 2 華堂別墅 華堂別墅包括有同懷閣、來鳳軒、醉 墨堂，配備有頂級同聲傳譯系統(tǒng)、無線上網(wǎng)系統(tǒng)，裝有方便快捷的同步會議顯示視頻接口及多功能接口。 8 閬苑別墅包括有積賢廳、相語堂、披風榭，配備有頂級同聲傳譯系統(tǒng)、無線上網(wǎng)系統(tǒng)，裝有方便快捷的同步會議顯示視頻接口及多功能接口。 圖 閬苑別墅 1 餐廳： 清淡鮮美的粵菜，日本料理異國風味，還有隆重的國宴，匯聚西方風格的西餐。 2 娛樂： 至樂運動館 ——室內恒溫游泳池、健身、 SPA沙龍、壁球場、排球場、羽毛球場、桌球館、乒乓球館、康復中心等 3 休閑： 主樓有夜總會、 KTV、桑拿足療、棋牌、 茶坊、酒吧、雪茄吧，任您選擇您喜歡的娛樂方式。閬苑別墅配有漢諾威臺球室、蔬竹 /綠筠棋牌室、塞爾維蒙咖啡廳、屋頂水吧。 4 景觀： 雷州金沙灘 、珍珠灘濕地、巨型水車、景觀橋、湖中棧道、百畝生態(tài)花園等，獨樹一幟。 5 交通 : 配備電梯，樓梯作為垂直交通。 6 停車場 : 主樓地下停車場和飯店園區(qū)地面停車場。 7 特色 : 岷江東湖飯店是按國際五星級標準興建的精品飯店，功能多元，集商務、會議、渡假、旅游為一體。 位于東坡島，南枕岷江，北臨東坡湖，景色優(yōu)美，自身打造眾多景點、運動配套獨樹一幟。距成都、樂山、峨嵋均 30分鐘車程，交 通十分便捷，對成都、樂山顧客極具吸引。 商業(yè)小結 目前市區(qū)的臨街商鋪數(shù)量過多、規(guī)模小。商業(yè)相對集中 ,沒有一站式大型商業(yè)、停車場配套不足、城市新區(qū)缺乏綜合性的商業(yè)網(wǎng)點，新區(qū)市民生活不便。新建住區(qū)底商閑置過多及社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點配套比例不合理，等等。綜上所述，目前眉山的商業(yè)主要反映： 1. 商業(yè)主要集中在三蘇廣場周邊。小北街、商業(yè)西街、大北街等商鋪的出租率及租金較為理想。 2．眉山大部份住宅樓盤、新建街區(qū)均設有臨街商鋪，造成存量過大，而當?shù)厝讼M習慣在舊城商業(yè)中心，其它區(qū)域的商業(yè)則人氣不足，經(jīng)營者缺乏信心， 商鋪空置率極高及租金回報率偏低。 3． “金羅馬廣場 ”及 “東坡湖廣場 ”兩個大型商業(yè)項目都出現(xiàn)招商困難問題。而 “東坡金城商業(yè)街 ”的招商也出現(xiàn)了業(yè)態(tài)取向質的變化，經(jīng)營的業(yè)態(tài)已偏離了商業(yè)街的定位。 4．眉山正處于融入成都經(jīng)濟圈時期，成都百貨業(yè)欲進駐眉山城區(qū)，此舉將進一步增強眉出市區(qū)的商業(yè)實力。新的商業(yè)模式在眉山有一定的發(fā)展空間。 眉山商業(yè)項目分析 眉山義烏商貿城 指標 占地面積： 130畝。 規(guī)劃布局 商業(yè)群由 12棟三至六層商場和一棟四層酒店組成。商 場成 L字形布局，占據(jù)兩條主要市政道路的臨街面，為商業(yè)提供充分的展示面。在轉角處規(guī)劃了一個圓形的集中廣場，為商家舉辦活動提供了場地，并且外步行街一般直通圓形廣場。提供了三個主要的出入口進入商業(yè)群中，分別位于兩條市政道路和轉角位上。 外立面 整體以現(xiàn)代簡潔風格設計，商場外立面較為方正，強調直線條，以銀色鋁板和玻璃為外墻主用材，沿街部分的立面添加了橫向裝飾條和黃色鋁板豐富造型。但設計稍顯平淡，缺乏變化的平板立面很快就會令人厭倦，幾個主要的展示面都沒能形成令人印象深刻的視覺感。內街的外立面設計則 完全簡化，只有單調重復的銀色鋁板和玻璃組合。在選材方面，使用了較為普通的材料，質感不強，沒能為建筑加分。 結構 采用框架結構，以梁柱為承重體，內墻可隨意砌拆，方便商鋪劃分。 交通 在每個商業(yè)體塊中除樓梯外，還提供了手扶電梯上下樓用，提升了商場的檔次。 停車場配套 約提供了 50個地面車位停放。 巴黎春天 指標 總建筑面積： 40000平方米；商業(yè)街長 300米。 規(guī)劃布局 規(guī)劃設計有一 條主要的東西向商業(yè)街，連通一環(huán)東路和大北路，這樣的設計為市民提供了一條穿行道路，有利于在日后為商家提供可觀的人流量。采用商住混合的設計手法，一定程度上提供了穩(wěn)定的日常人流量。 外立面 整體建筑風格以現(xiàn)代元素為主，在入口處添加了少量的古典元素，力圖體現(xiàn)商業(yè)步行街的風情韻味。外立面上運用了體塊及顏色的變化，不至于給人單調粗糙感。外墻以涂料為主，在某些部位添加磚塊，豐富造型。建筑整體色調為白色搭配淺紅色，淺紅色能體現(xiàn)商業(yè)的熱鬧氛圍，但白色涂料則容易變臟。采用黑色窗框和深色玻璃，與白色外墻產生 對比反差，容易給人留下印象。 結構 采用框架結構，以梁柱為承重體，內墻可隨意砌拆，方便商鋪劃分。 內部交通 全部采用樓梯進行垂直交通的組織。 停車場配套 提供了 3000平方米的地下停車場，住宅和商業(yè)共用。 香檳廣場 規(guī)劃布局 雙首層的設計，通過集中布置的手扶電梯和樓梯，引導消費者上到二樓，然后借助三樓商鋪圍合出二樓的中庭廣場，給人以首層地面廣場的錯覺，首層則完全布置商鋪，充分利用場地。首層主入口門前同樣設置有一小 型廣場，供商家舉辦活動。 外立面 現(xiàn)代時尚風格的集中表現(xiàn)，大量運用玻璃和墻磚為外墻主材，顏色上也使用體現(xiàn)冷酷時尚感的深色調，配上細部構件的處理，較好的體現(xiàn)了經(jīng)營時尚商業(yè)的特色。塔樓主體墻面貼以麻石灰墻磚，采用的是純凈的黑色且反射率較低，構造出穩(wěn)重的建筑主體框架。玻璃采用半透明的鍍膜反射玻璃，映照出周邊的環(huán)境，隨著太陽照射角度的不同，變化著玻璃的景象，充滿時尚感。 產品分析部分小結 住宅產品 據(jù)上述樓盤在規(guī)劃特點、景觀風格、建筑風格及戶型分析中比較得出以下幾點總結 ： 1．樓盤開發(fā)走向規(guī)?；?guī)模樓盤在眉山成批呈現(xiàn)，眉山房地產正朝郊區(qū)化、規(guī)?；l(fā)展。 2． 130150㎡之間的大戶型產品仍是當?shù)貥潜P的主推產品， 120㎡的小戶型供應量不大，但市場需求強勁，這種戶型呈現(xiàn)供不應求狀況。 3．戶型設計比較方正，布局緊湊。對躍層、落地窗、飄窗設計較為喜歡，體現(xiàn)出眉山人對景觀、休閑、采光較看重的一面。雙陽臺設置、時尚的入戶花園及空中花園在各樓盤中都有所體現(xiàn)。 4．在道路規(guī)劃上大多采用人車分流形式，充分考慮區(qū)內人員交通安全，且都較看重水系景觀。 5．在建筑外立面上則大多采用現(xiàn)代簡約 型風格，一些高檔樓盤采用歐陸風格。 6．小高層及電梯洋房也逐漸成為潮流，多數(shù)樓盤都有推出。 商業(yè)項目 1．整體以現(xiàn)代簡潔風格設計，外立面較為方正，強調直線條。 2．建筑設計采用框架結構，便于商業(yè)分割使用。 3．設計稍顯平淡，缺乏變化的平板立面很快就會令人厭倦，主要的展示面都沒能形成令人印象深刻的視覺感。內街的外立面設計則完全簡化。 4．選材方面，使用了簡單的外墻磚和涂料等較為普通的材料，質感不強，容易過時。 5．建筑規(guī)劃單一而不利于商業(yè)動線規(guī)劃、不易匯集人流。 6．成都項目多以現(xiàn)代、前衛(wèi)、大膽 的建筑設計，容易識別和具潮流氣息。 7．成都項目窗戶配上大塊有色玻璃，采光性較強。外立面用材方面，大多采用分段上色，用外墻磚和大面積窗戶玻璃簡潔外立面劃分，層次鮮明。 8．成都項目規(guī)劃使商場和商鋪按商業(yè)動線很好的結合，便于商家宣傳、舉辦商業(yè)活動和匯集消費人流。 9．由于眉山與成都整體城市發(fā)展水平差距較大，眉山房地產發(fā)展與成都相比存在比較大的差距。作為成都的衛(wèi)星城市，成都的房地產發(fā)展對眉山有很好的借鑒和參考意義。對成都優(yōu)秀項目的學習、分析，對項目的開發(fā)推廣有很好的借鑒意義。 第 5章 眉山市廣告媒體分析 眉山廣告媒體狀況分析 概況 2020年，眉山市房地產繼前幾年的火熱井噴之勢，整體樓價繼續(xù)上漲，帶動樓盤廣告的沙場角逐，各路開發(fā)商展開強大攻勢爭奪市場。目前眉山市的房地產廣告多集中在戶外廣告牌、墻體廣告、車站廣告牌、車體廣告、燈柱牌、紙媒（以日報、房地產刊物、 DM、電視為主要方式），這部分媒體的受眾多為眉山當?shù)氐睦习傩?，到達率高，接受度高，認可度也較高。 眉山屬于小型城市，人際圈子的相互傳播影響力大。要充分發(fā)揮這個特點，就必須制造能讓人談論的亮點，而對于轉瞬即逝的廣告則應少用。目前眉山市 房地產廣告基本符合這個特點，多集中在紙媒、大型戶外廣告牌、燈箱、路旗、條幅、墻體上。廣告多配合開盤、銷售等作宣傳，并應節(jié)日、活動等活躍氣氛。對于潛在市場群來說，現(xiàn)場包裝、口碑傳播、折扣銷售策略很重要，需繼續(xù)保持活動推廣的勢頭，加大品牌營銷的力度，以優(yōu)質品牌形象圈地。 表 眉山主要公共媒體一覽表 內容 項目 媒體名稱 電視 眉山廣播電視臺 報紙 《眉山日報》、《華西都市報》、《成都商報》月（季）刊（各樓盤自己出） 網(wǎng)絡 眉山市住宅與房地產信息網(wǎng) 描述 戶外媒體：房地產廣告約占總體數(shù)的 80%。 戶外廣告媒體的優(yōu)點是反復訴求效果好，對地區(qū)和消費者選擇性強、傳真度高，費用較低，具有一定的強迫訴求性質；其缺點是傳播區(qū)域小，創(chuàng)造力受到限制。 目前，戶外廣告眉山房地產最主要的廣告之一，成了每個開發(fā)商的 “必修課 ”，缺少戶外廣告就像沒有做廣告一樣，但戶外廣告的內容同質化嚴重，從戶外廣告上難以區(qū)分樓盤的好壞和特點。 從戶外廣告的分布區(qū)域來看，主要分布于湖濱路和三蘇廣場，其中，湖濱路的廣告以路旗為主，三蘇廣場則以大型戶外廣告 牌為主，其中，三蘇廣場的四周幾乎集中了眉山所有知名樓盤的廣告，是眉山市房地產廣告最集中的地方。 銷售點廣告： 房地產項目的銷售點本身就有宣傳、廣告的作用，銷售點的地點選擇、布置設計、人員形象等都會直接影響項目的宣傳效果。銷售點一般是設于項目內，也有在市中心另外設點的。可以說，目前的眉山房地產行業(yè)將銷售點廣告推到了極致，各大樓盤都爭先在市中心設置樓盤銷售中心，形成了 “房地產一條街 ”，在某種程度上講，眉山房地產行業(yè)已經(jīng)進入了惡性競爭。 條幅、外墻包裝： 樓盤在建筑施工區(qū)域附近多采用橫幅和外墻包裝廣告，這是一向 的慣例，能降低成本又能收到良好的效果。 傳單海報廣告： 報紙廣告的優(yōu)點主要體現(xiàn)在彈性大、靈活、及時，對當?shù)厥袌龅母采w率高，易被接受和被信任；而其缺點則主要在于傳遞率低、保存性差、傳真度差、廣告版面太小易被忽視。 與報紙廣告相比，雜志的優(yōu)點在于針對性強，選擇性好，可信度高，有一定的權威性，反復閱讀率高，傳讀率高，保存期長；其缺點是廣告購買前置時間長，有些發(fā)行量是無效的。 直接郵寄廣告的優(yōu)點是針對性、選擇性強，注意率、傳讀率、反復閱讀率高，靈活性強，無同一媒體廣告的競爭，人情味較重；其缺點在于成本較高、傳播面 積小、容易造成濫寄的現(xiàn)象。 眉山日報是眉山市委機關報，報攤較為少見。其主要受眾分布區(qū)域為眉山市區(qū)及周邊 4縣的政府官員、機關干部、普通公務員。雖然受眾較小，但是公務員隊伍是眉山購房的一大主要力量，是眉山中高檔樓盤的重點目標客戶群。因此適時在眉山日報進行主題式的項目推廣有助于提高此部分重點目標客戶人群的關注度和消費忠誠度。但眉山的報紙較少刊登房地產廣告，當?shù)氐拈_發(fā)商更偏重于樓書、傳單、 DM廣告等。 當?shù)氐膱蠹堉饕小睹忌饺請蟆?、《眉山廣播電視報》，此外《華西都市報》與《成都商報》也擁有大量的訂閱者。 一般市民基 本上愛看華西都市報與成都商報，此兩份報紙都是覆蓋省內大部分地區(qū)尤其是成都地區(qū)一帶為主。通過對三蘇廣場幾個規(guī)模稍大的報紙亭的查詢后，得知零售量最大的是華西都市報，每天每檔可達 30多份，成都商報大約 20多份，當?shù)仄胀ㄊ忻駥Υ藘煞輬蠹堉艺\度相當高，其他尚有一些其他報紙，如軍事，老人生活，體壇周報等。在廣告推廣價值上基本可以忽略。 高速公路路牌廣告： 在成雅高速眉山出口附近，聳立著許多房地產廣告牌，如雅居樂、凱旋帝景等，壯觀宏偉，極有吸引力，在視覺上給人以強烈的沖擊感，因此也越來越多的開發(fā)商采用這種廣告方式。 車身 媒體： 車身廣告是房地產廣告宣傳的常用的一種形式，車身廣告具有流動性、針對性強等特點。目前眉山市的公交系統(tǒng)并不發(fā)達，車身廣告難以發(fā)揮傳播的滲透力，在公交車噴制房地產項目廣告的數(shù)量還較少，但有大量項目均在看樓車噴上項目樓盤的廣告。車身廣告在眉山還屬于起步階段。 電視： 電視是現(xiàn)代廣告的主角，電視是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。電視媒體的主要優(yōu)點是訴諸人的聽覺和視覺，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達率高；而主要缺點在于成本高、干擾多，信息轉瞬即逝，選擇性、針對性較差。 眉山市接收到的電視臺多是四川 、湖南、中央等地方臺，且多處于華中、華北地區(qū)，當?shù)仉娨暸_有眉山廣播電視臺。眉山的房地產電視廣告多投放在眉山電視臺新聞綜合頻道。眉山人接觸電視時間較少，一般情況下白天工作，晚飯過后喜歡出門散步逛街或者與親朋好友喝茶打牌，而年輕人相對對電腦需求較大。總的來說，眉山地產電視廣告的效果不如戶外廣告、銷售中心廣告等定點廣告顯著。 特點分析與應對策略 人際圈子傳播性強 根據(jù)對眉山潛在客戶的調查，眉山很多人對樓盤好壞的了解都來自 “朋友介紹 ”，人際圈子傳播的作用非常大。因此，在進行廣告宣傳的時候，要盡 量制造可以供人討論的亮點。亮點可以是內容上的也可以是形式上的。 定點廣告效果較好 眉山人少地小，人流重復性大，而定點廣告成本低、持續(xù)時間長，能反復