【導(dǎo)讀】洛陽是河南省省轄市，為河南第二大城市，位于河南省西部黃河中游兩岸。會(huì)鄭州124公里，西距古都西安385公里。南鄰南陽市，北與焦作市、濟(jì)源市接壤。平方公里，其中市區(qū)面積544平方公里，城市建成區(qū)面積。萬，農(nóng)村人口為萬。洛陽是聞名中外的旅游城市，城市旅游資源豐富，包括龍門石窟、牡丹園、白馬寺等。古跡，1982年2月15日被國務(wù)院列為國家歷史文化名城。洛陽也是舉世聞名的牡丹城。洛陽牡丹迄今有1300多年的歷史，現(xiàn)已發(fā)展到500. 產(chǎn)業(yè)比例將進(jìn)一步加大。2020年城鎮(zhèn)居民收入水平改善明顯，但其增幅仍低于經(jīng)濟(jì)發(fā)展增幅；《洛陽城市總體總體規(guī)劃1997－2020》確定了1610平方公里的城市規(guī)劃區(qū)范圍。在總體上，洛陽市實(shí)行“西擴(kuò)南移”的城市發(fā)展戰(zhàn)略。洛陽市的建設(shè)與發(fā)展要遵循經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人口、環(huán)境和資源相協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，文明、設(shè)施完善、文化遺產(chǎn)得到妥善保護(hù)的文明城市。狀態(tài)，但整體狀況仍不容樂觀。以及空置房以現(xiàn)房形式銷售，從而帶來了房價(jià)的回升。

　　

【正文】 行良好包裝和展示，沒有形成對項(xiàng)目品牌建設(shè)的推動(dòng)力。 （四）銷售現(xiàn)場成交促成力不足 1．說詞不一，缺乏主動(dòng) 不同銷售人員所介紹的項(xiàng)目情況沒有形成統(tǒng)一說詞，易出現(xiàn)銷售漏洞。在對客戶欲了解的項(xiàng)目情況，缺乏主動(dòng)介紹的熱情與積 極性，沒有較好地把握客戶的購買心理。 2．對目標(biāo)客群缺乏應(yīng)付的銷售策略 對不同看房群體，在接待上沒有體現(xiàn)差異化，既沒有抓住目標(biāo)客群，也難以區(qū)分其它群體前來現(xiàn)場的目的性。 3．項(xiàng)目缺乏銷控措施 在銷售控制上，項(xiàng)目沒有控制好房源與較差房源銷售進(jìn)度的有效措施，盡管前期可能較好銷售，但后期較差房源的積累過多，對資金回收明顯不利。 （五）項(xiàng)目推廣力度弱 1．項(xiàng)目沒有形成富有號召力的品牌概念 項(xiàng)目欲通過現(xiàn)房銷售、整體一次性推出、聘請明星作為形象代言人等措施來提高項(xiàng) 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 目知名度與品牌形象，但由于缺乏多元化的廣告投放配合，因 此沒有難以形成富有號召力的品牌概念。 2．項(xiàng)目沒有采取具有社會(huì)影響力的公關(guān)促銷活動(dòng) 項(xiàng)目沒有采用具有社會(huì)影響力的公益性的公關(guān)促銷活動(dòng)，使得項(xiàng)目社會(huì)知名度仍然不高。 3．廣告推廣脫節(jié)，沒有系統(tǒng)進(jìn)行整合 在對外公開的前期和過程中，沒有系統(tǒng)性的廣告配合造勢，系統(tǒng)資源整合不足，使得營銷推廣的力度極弱。 （六）項(xiàng)目產(chǎn)品存在一定缺陷 1．戶型面積與主流市場需求有一定脫節(jié) 當(dāng)前市場主流需求仍停留于經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的戶型為主。本案作為高檔樓盤，以吸引高端客群為主，但其面積設(shè)置仍然存在偏差，如復(fù)式戶型面積偏大、戶數(shù)偏多，作為體現(xiàn)舒適度的 147㎡的三房兩廳兩衛(wèi)面積也存在設(shè)計(jì)上的缺陷。 2．戶型單一，選擇面過窄 700余套房源，僅僅為 5種戶型，顯然選擇面過于單一，難以體現(xiàn)大盤所對應(yīng)的客戶需求多元化特征。 部分產(chǎn)品存在功能缺陷 ■□ 廚房、衛(wèi)生間過小 從 92 ㎡的小面積戶型到 200多㎡的復(fù)式戶型，均存在廚房、衛(wèi)生間面積過小、面寬過窄的功能缺陷，與當(dāng)前廚衛(wèi)趨于大面積、高舒適度的國際發(fā)展趨勢顯然相悖。 ■□ 復(fù)式戶型停留于面積堆積 復(fù)式戶型停留于面積堆積，而功能沒有呈現(xiàn)多元化特征， 4 個(gè)衛(wèi)生間過多的設(shè)置明顯不合理。 ■□ 部分戶型設(shè)計(jì)缺陷 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 部分戶型在做到了南北通透、動(dòng)靜分明的同時(shí)，卻出現(xiàn)了餐廳正對衛(wèi)生間的實(shí)用性缺陷，這對客戶產(chǎn)生了直接的抗性。 五、項(xiàng)目營銷思路 六、項(xiàng)目現(xiàn)階段任務(wù) （一）重新建立體驗(yàn)式營銷體系 1．樣板示范區(qū) ■□ 全面改善與裝修現(xiàn)有樣板區(qū) 對樣板區(qū)重新進(jìn)行包裝，設(shè)計(jì)出多種不同裝飾風(fēng)格、不同戶型的樣板房，裝修要體現(xiàn)品質(zhì)感，可適當(dāng)通過材質(zhì)、智能化系統(tǒng)等來予以體現(xiàn)，通過裝飾來避免戶型功能缺陷而難以修改的弊端。 ■□ 樣板區(qū)內(nèi)外形象全面提升 在打造樣板房的同時(shí)，對樣板區(qū)的外部形象如建筑立面、樣板區(qū)園林景觀都建設(shè) 到位，而且適當(dāng)超過實(shí)際效果，從而對客戶形成強(qiáng)烈的沖擊力。 ■□ 施工現(xiàn)場與樣板區(qū)充分隔離 施工現(xiàn)場與樣板區(qū)充分隔離，避免現(xiàn)場臟、亂、差形象躍入客戶眼簾。 ■□ 會(huì)所盡快施工與投入使用，全面顯示社區(qū)高檔形象 會(huì)所功能是體現(xiàn)和提升社區(qū)形象的標(biāo)志性建筑，對于高檔社區(qū)尤其重要。因此調(diào)整項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略 完善項(xiàng)目包裝體系 銷售 廣告 工程 資源整合 重新建立體驗(yàn)式營銷體系 達(dá)成完好的銷售目標(biāo) 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 有必要盡快建設(shè)會(huì)所，并投入使用，來提升社區(qū)形象，這對項(xiàng)目品牌建設(shè)有著直接的推動(dòng)力。 2． 營銷通道 ■□ 將從售樓處至樣板區(qū)的人行通道鋪設(shè)至交房標(biāo)準(zhǔn)。 ■□ 道路綠化及景觀建設(shè)做至交付標(biāo)準(zhǔn)，充分展示未來社區(qū)形象。 ■□ 道路兩旁設(shè) 置各類形象展板，既可起到對項(xiàng)目的宣傳效果，又可與施工場地有效隔離。另外設(shè)置指示系統(tǒng)、項(xiàng)目標(biāo)識牌、彩旗等。 ■□ 開設(shè)看房車，便于客戶看房，提供人性化服務(wù)，利于激發(fā)購買誘因。 3． 體驗(yàn)式物業(yè)管理服務(wù) ■□ 營銷中心、樣板房及所有展示區(qū)內(nèi)除配備銷售人員全程講解樓盤情況外，還配備專業(yè)物業(yè)管理人員提供規(guī)范細(xì)致的貴族式物業(yè)管理服務(wù)。 ■□ 物業(yè)管理人員的服裝最好有明顯的項(xiàng)目特色，可參照星級酒店物業(yè)服務(wù)人員設(shè)計(jì)。 （二）加大營銷力度 加大營銷力度之前，應(yīng)保證新樣板區(qū)的建設(shè)完成，否則銷售上以靜態(tài)展示為主，不推出 大量廣告和促銷活動(dòng)。 1． 銷售手段及銷售策略 ■□ 制訂更靈活的銷售策略 在銷售策略的制定上，可根據(jù)不同的客戶建立不同級別的客戶群，通過《帝景會(huì)》俱樂部方式，積累客源，并不定期的給客戶提供項(xiàng)目最新資訊。 ■□ 根據(jù)不同的產(chǎn)品特征進(jìn)行有效的銷售控制 通過不同戶型、不同樓層等銷售控制，造成一種暢銷的市場氣氛，達(dá)到激發(fā)客戶迅速購買的欲望。 ■□ 銷售策略與推廣緊密結(jié)合，運(yùn)用波浪式銷售方式，制造階段性銷售高峰。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 2． 樹立銷售形象 ■□ 重新塑造售樓處形象 對銷售現(xiàn)場重新包裝，建立檔次高、品位高的裝飾風(fēng)格形象 ，對展示區(qū)、普通接待區(qū)、貴賓接待區(qū)、簽約區(qū)等功能分區(qū)明確，通過物管的細(xì)微服務(wù)（如音樂、飲料等），給客戶賓至如歸的感覺。 ■□ 重新包裝銷售人員形象 對銷售人員形象重新包裝，在著裝、銷售道具、禮儀禮節(jié)等進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，通過銷售人員形象來提升樓盤的無形價(jià)值。 ■□ 銷售人員建立統(tǒng)千人一面的推銷方式，統(tǒng)一的銷售說詞，避免銷售過程中的漏洞。 3． 媒介廣告 ■□ 媒介的選擇與媒介組合的突破 通過戶外廣告、報(bào)紙廣告、街道路牌、現(xiàn)場等多維媒介選擇與組合，營造大盤的規(guī)模效應(yīng)，從而起到轟動(dòng)市場的效果。 ■□ 廣告主題 及內(nèi)容的重新推敲 對廣告主題及廣告內(nèi)容，可圍繞項(xiàng)目的定位主題，從公司品牌、到區(qū)位優(yōu)勢、規(guī)劃優(yōu)勢、景觀優(yōu)勢等多方面建立系統(tǒng)的廣告營銷主題。 ■□ 設(shè)計(jì)形象、設(shè)計(jì)風(fēng)格的調(diào)整 廣告風(fēng)格、形象的設(shè)計(jì)應(yīng)與樓盤所定位的高檔特征向匹配，體現(xiàn)檔次性。 4． 公關(guān)促銷活動(dòng) ■□ 制造有社會(huì)影響力的事件 不定期策劃一些社會(huì)影響力事件，如策劃最新居住理念研討會(huì)、產(chǎn)品研析會(huì)等， 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 并邀請知名人士出席，來提升項(xiàng)目的社會(huì)知名度。 ■□ 開展針對延續(xù)性的主題活動(dòng) 不定期開展具有延續(xù)性的社區(qū)主題活動(dòng)，以參與有獎(jiǎng)與購買優(yōu)惠等方式激發(fā)社會(huì)人士 參加，既可提升項(xiàng)目知名度，又可聚集人氣。 （三）提升項(xiàng)目品牌形象的要素整合 1．對某些經(jīng)營性的社區(qū)配套如會(huì)所等可引進(jìn)知名機(jī)構(gòu)的介入 聘請知名物管公司進(jìn)行物業(yè)管理，對會(huì)所的投入使用可引進(jìn)知名機(jī)構(gòu)進(jìn)行經(jīng)營，提升社區(qū)品牌檔次與形象。 2．對建筑設(shè)計(jì)單位、園林景觀設(shè)計(jì)單位等建筑商、供應(yīng)商進(jìn)行包裝，形成名家聯(lián)手打造的印象。 3．企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略 在塑造項(xiàng)目品牌的過程中，可充分挖掘企業(yè)知名形象，實(shí)行企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌聯(lián)動(dòng)的效應(yīng)。 （四）對部分產(chǎn)品進(jìn)行修改完善 1．緊密貼近市場需求，開發(fā)最適合需求意向的產(chǎn)品 根據(jù)市場需求變化，開發(fā)適合市場需求的產(chǎn)品，并有意識地引導(dǎo)客戶購買項(xiàng)目現(xiàn)有產(chǎn)品。 2．建議減少躍層套數(shù)，內(nèi)部空間重新劃分 建議減少躍層套數(shù)，改為標(biāo)準(zhǔn)三房戶型，面積控制在 130－ 160 ㎡之間。剩余躍層戶型擴(kuò)大廚房和衛(wèi)生間空間，以提升大戶型的居住舒適度。 3．對內(nèi)部空間局部功能重新調(diào)整 其它戶型局部空間如廚房、衛(wèi)生間面積應(yīng)適當(dāng)放大，增大居住的舒適度，廚房 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 與衛(wèi)生間門應(yīng)嚴(yán)格隔開，避免應(yīng)該居住生活。 4．重新調(diào)整二期規(guī)劃 對二期高層規(guī)劃有必要重新調(diào)整，調(diào)整方向可根據(jù)一期銷售狀況，開發(fā)出適合銷售的產(chǎn)品，建議走多層、低 密度住宅的開發(fā)方向。 七、項(xiàng)目預(yù)期目標(biāo) （一）開盤一年內(nèi)達(dá)成總銷量達(dá) 90%以上 1．開盤時(shí)間確定 根據(jù)對洛陽銷售旺季的調(diào)研，洛陽銷售旺季為每年 4－ 5 月份和 9－ 10 月份。項(xiàng)目在做適當(dāng)調(diào)整與重新包裝之后，最適合開盤的時(shí)間為 2020 年 5月左右，參加完春季房展會(huì)后迅速開盤。 2．銷售目標(biāo)確定 目前洛陽房地產(chǎn)市場項(xiàng)目的銷售周邊普遍為 1－ 2 年之間甚至更長，如中泰世紀(jì)花園銷售兩年來，銷售僅 40%。本項(xiàng)目通過以上全面包裝之后，預(yù)計(jì)在開盤 1 年內(nèi)總銷量達(dá) 90%以上。 （二）價(jià)格策略 有效的價(jià)格策略，既可保證項(xiàng)目快速去化，快 速回收資金，又是項(xiàng)目后期價(jià)格走勢的基礎(chǔ)條件。 就本案而言，項(xiàng)目整體規(guī)模大，一期就接近 10 萬㎡，又由于前期報(bào)價(jià)出現(xiàn)失誤，在一定程度上價(jià)格成為客群的關(guān)注熱點(diǎn)。 從客群需求意向出發(fā)，本案采用需求導(dǎo)向定價(jià)為主，競爭定價(jià)為輔的策略。因此，本案一期開盤時(shí)，均價(jià)定位為 1650－ 1750 元 /㎡ 之間比較適合，這樣可以保證一期以較低的價(jià)格、較高的產(chǎn)品品質(zhì)來沖擊市場，達(dá)到迅速銷售與樹立良好的市 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 場口碑的目的，也為二期價(jià)格提升與銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 （三）為公司樹立起良好的品牌形象 建立在一期良好的銷售業(yè)績基礎(chǔ)上，本項(xiàng)目可樹立 自身良好的市場口碑及品牌形象，為二期開發(fā)過程中對客戶認(rèn)知和積累打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。預(yù)計(jì)二期銷售成本控制與銷售速度均優(yōu)于一期，而項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值的提升、企業(yè)主要利潤的獲取與無形資產(chǎn)的形成，主要通過一期建立、二期實(shí)現(xiàn)。 南京新景祥房地產(chǎn)投資顧問有限公司 2020 年 9月 2日