【正文】 ．物業(yè)管理形象缺乏 銷售現(xiàn)場沒有提供示范性物業(yè)管理服務系統(tǒng)，如場外接待、安全指導等，這樣既沒有體現(xiàn)高檔社區(qū)貼心的物管服務效果，也沒有與其它低檔樓盤進行有效區(qū)隔，從而難以 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 激發(fā)客戶的購買欲望。 四、項目營銷障礙的具體表現(xiàn) （一）項目現(xiàn)場不能良好地表現(xiàn)項目的優(yōu)良品質 1．施工現(xiàn)場缺乏感染力 盡管開發(fā)商采用一期整體施工、現(xiàn)房銷售策略，以體現(xiàn)自身實力，從而塑造良好的品牌口碑。 ? 2020 年 5－ 8 月，市場反映冷清， 5 月有 8 位繳納 5 萬元訂金，至現(xiàn)在已 有兩位退掉訂金，而 6－ 8 月沒有客群要求預訂，看房人員較少。 對于本案客群構成而言，以澗西區(qū)為主，少部分來自西工區(qū)，其它區(qū)域或外來城市購買者幾乎沒有。 6．客群構成 客群構成 來自區(qū)域 收入狀況 購買動機 廠礦及相關單位管理人員 澗西十大廠礦等 年薪在 8 萬元以上，積蓄較多。 ● 項目產品方面的缺陷，是購買群體主要的購買抗性。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 2．項目技術經(jīng)濟指標 項目 占地約 381 畝為 254300 平方米，總建筑面積 517611 平方米，項目分二期建設，一期占地 196 畝 130000 平方米，由 35 棟 5 層多層組成。 ■ 地塊四至： 東面為南華公寓社區(qū)（安居房）；南面為荒地和規(guī)劃中的部分森林公園；西面為規(guī)劃中的森林公園。 （五）總結 1．澗西區(qū)是洛陽房地產市場的主力板塊，市場供需量達到市場總量的一半以上，甚至超過洛陽行政區(qū) —— 西工區(qū)。 澗西區(qū)成熟商業(yè)、生活地帶，各項配套完善，是享受繁華與便捷的理想之地。 （ 4）高檔市場需求力不足 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 以盛世唐莊、上陽花園等多層以及眾多高層項目組成的高檔市場表現(xiàn)疲軟，市場去化速度明 顯慢于中低端市場。 周邊環(huán)境臟、亂、差，自 身無配套，形象差。 樓盤名稱 洛浦 .御博城（西工區(qū)） 中原人家 文興現(xiàn)代城 地理位置 御博路一號 南昌路 聯(lián)盟路三號 項目規(guī)模 10 多棟高層組成 三棟高層 共 500 戶商住公寓 面積分布 80－ 200 多，二房、三房標準戶型為主 二房 105 ㎡，三房 150㎡為主 共 30層， 4－ 10層為平層，其余為樓中樓。 （ 3）社區(qū)規(guī)模、環(huán)境等因素已受到購房群體重視 購房群體開始重視居住小區(qū)的環(huán)境、規(guī)模、開發(fā)商品質等因素，而不是一味追求便捷 與繁華，購買行為呈現(xiàn)理性特征。 （二）區(qū)域房地產市場特征 1．總體狀況 澗西區(qū)是洛陽房地產主流市場，其市場的成交量與活躍程度甚至超過行政區(qū) —— 西工區(qū)。但西擴的效果并不明顯，政府扶持力度缺乏后續(xù)支撐，如政府欲大力打造武漢南路的森林公園，幾年間僅僅栽植了樹木，而缺乏后期扶持與發(fā)展，致使該區(qū)域形象甚至配套未取得質的飛躍。首先政府缺乏對市場的總體調控，不顧市場需求容量以及居民對住房的購買水平，盲目供應土地，大量的土地上市帶來了連續(xù)幾年的開發(fā)過剩。 高層物業(yè)集中在以上兩個區(qū)域的原因在于：長期以來，澗西作為我市廠礦和科研院所最集中的區(qū)域，西工作為我市的政治、商業(yè)、文化中心，經(jīng)濟發(fā)展水平和消費水平在我市一直處于前列，具 備了消費高層住宅的市場潛力。 市場失衡的主要原因在于，高層在造價成本、品質等多方面均優(yōu)于多層，在檔次上表現(xiàn)為高檔次特征，是洛陽市場除極少的別墅外的高端主流產品。 多層市場出現(xiàn)以上良好局面，首先得益于洛陽整體經(jīng)濟的向好，居民收入水平穩(wěn)步上升，住房消費能力逐漸增強。 D） 區(qū)域消費特征明顯 從洛陽購買群體對區(qū)域選擇來看，出于對原居民區(qū)域的熟悉、臨近親朋 好友等諸多因素，購房者的區(qū)域消費特征極其明顯，即西工區(qū)居民大部分選擇在西工區(qū)購買住房，而澗西區(qū)居民大部分選擇在澗西區(qū)購買住房。 2020 年上半年以來，市場供應面積同比繼續(xù)下降，新增上市面積僅為 萬㎡，而需求面積卻達到了 萬㎡，市場供需矛盾進一步減緩。 3．居民收入水平的改善，帶來了洛陽居民消費的亟待升級，以汽車、房產等耐用消費品為特征的中高端消費逐漸步入大眾化消費階段。 在城市規(guī)劃區(qū)內，實行城鄉(xiāng)統(tǒng)一規(guī)劃管理。 洛陽也是舉世聞名的牡丹城。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 第一部分 市場篇 一、洛陽社會經(jīng)濟背景 （一）城市概況 1．城市位置 洛陽是河南省省轄市 ，為河南第二大城市， 位于河南省西部黃河中游兩岸 。 洛陽是中國六大古都之一，有深厚的歷史文化底蘊和龍門石窟、白馬寺等眾多文物古跡， 1982年 2月 15日被國務院列為國家歷史文化名城。在總體上，洛陽市實行 “西擴南移” 的城市發(fā)展戰(zhàn)略。 2．最近幾年洛陽經(jīng)濟取得了較大的突破，人均 GDP 以及衡量居民生活水平的指標雖取得了突破性進展，但仍處于全國平均水平行列，距離全面實現(xiàn)小康的發(fā)展目標仍然比較遙遠，城市發(fā)展空間巨大。 2020 年在上一年市場供應壓力下，上市面積有所下降，僅為 萬㎡，但需求較2002 年取得了較大的增長，市場空置面積取得了較大的下降。 C） 中高收入階層購買力不容忽視 中高收入階層主要由行政、事業(yè)單位職員、企業(yè)單位管理層以及私營業(yè)主等構成，他們是洛陽市高價房的購買主體，盡管該群體對市場的支撐面有限，但其壯大的速度不可忽視。 （ 2）市場特征 A．多層市場一枝獨秀，市場呈現(xiàn)供需兩旺局面 2020 年，洛陽多層商品房市 場投放量為 萬㎡，銷售量為 萬㎡，銷售量已經(jīng)超過投放量，市場呈現(xiàn)供需兩旺的良好發(fā)展態(tài)勢。 3．高層市場分析 （ 1）市場總體狀況 年份 2002 年 2020 年 2020 上半年 高層供應（萬㎡） 高層銷售（萬㎡） 從 2002 年至今，洛陽批準高層上市面積累計達到 萬㎡，而銷售量累計為 萬㎡，供需比例為 ： 1，供需關系嚴重失衡，這也是洛陽房地產市場整體失衡的主要因素。澗西區(qū)投放量為 萬㎡，西工投放量為 萬㎡。 3．政府規(guī)劃先天不足 政府是洛陽房地產市場呈不良發(fā)展的罪魁禍首。但從現(xiàn)有發(fā)展來看，洛南開發(fā)新區(qū)建設較快，政府投入了巨資以帶動新區(qū)發(fā)展，并且吸引了國內一流開發(fā)商如天津順馳、河南建業(yè)進駐新區(qū)。 澗西區(qū)作為洛陽重要的工業(yè)產業(yè)以及科研教育基地，聚集了大量的高素質以及消費能力較強的人群，對于洛陽市汽車、房產等耐用消費品市場的興旺與繁榮有著重要的支撐。價格調整的原因在于，中低收入階層購買比例增大，擴大了低檔房的需求，從而將均價拉低所致。 產品純粹性不高，高層面積偏大，周邊環(huán)境較好，但有待改善。 樓盤名稱 南村小區(qū)（經(jīng)適房） 榮森公寓（商品房） 蓬萊小區(qū)（經(jīng)適房） 地理位置 武漢南路 本案周邊 本案周邊 項目規(guī)模 較大，目前二期 105 戶，多層 共 20 余棟，現(xiàn)在售 3 棟 面積分布 80－ 120 多， 實用型二房、三房 73－ 110 ㎡ 40－ 120 ㎡ 價格 均價 1300 元 /㎡ 780－ 1080 元 /㎡ 均價 1200 元 /㎡ 銷售狀況 200 余戶， 04 年 5 月開盤，剩余 14 戶 2020 年開盤， 銷售 10 余戶 較好，較小面積銷售一般 物業(yè)管理 24 元 /月 — 24 元 /月 樓盤評價 經(jīng)濟適用房小區(qū)，但規(guī)劃 較好，贏得了市場。 （ 3）經(jīng)濟適用房對商品房市場影響較大 商品房與經(jīng)濟適用房品質并沒有明顯區(qū)別，加上經(jīng)濟適用房購買門檻并不高，因此較大的經(jīng)濟適用房供應量對多層商品住宅市場造成了較大沖擊。各項配套檔次較低，中低收入階層聚集地，南村公寓、蓬萊新村為典型的安居房社區(qū)。 隨著水榭王城、文興 .陽光水岸等開發(fā)，未來洛陽高端板塊雛形初現(xiàn)。從當前區(qū)位發(fā)展來看，仍然表現(xiàn)為城郊結合部區(qū)域，地段較偏，區(qū)域有待發(fā)展。 □ 區(qū)域規(guī)劃： 區(qū)域為城市“西擴”規(guī)劃戰(zhàn)略中的核心地帶，全新的規(guī)劃將帶來區(qū)域形象的全面升級。而項目高檔社 區(qū)形象的重新樹立，需要全新的營銷推廣理念予以支撐。 （ 2）國際化居住品質 規(guī)劃設計、景觀設計、建筑設計、物業(yè)配套等指標都與國際接軌，倡導現(xiàn)代居住理念，以打造洛陽“居住與世界同步” 的經(jīng)典樓盤。 改善居住，追求健康， 安度晚年。至目前對外報價已下調為均價 1800 元 /㎡。 3．營銷表現(xiàn)欠佳 根據(jù) “大盤做勢、中盤做市、小盤做事” 的原則，本案的成功對于前期造勢有較高的要求，而本案在營銷手法上恰恰反道而行，前期幾乎沒有采用任何營銷手段而開盤（僅僅為兩篇軟文），從而出現(xiàn)客群不認可，市場表現(xiàn)較差的不良影響。銷售人員沒有使用最基本的能體現(xiàn)項目形象的銷售道 具如模型、統(tǒng)一的文具夾、激光燈、對講機系統(tǒng)，因此在硬軟件等方面都難以與本案的高檔次相協(xié)調。 （四）銷售現(xiàn)場成交促成力不足 1．說詞不一，缺乏主動 不同銷售人員所介紹的項目情況沒有形成統(tǒng)一說詞，易出現(xiàn)銷售漏洞。本案作為高檔樓盤，以吸引高端客群為主，但其面積設置仍然存在偏差，如復式戶型面積偏大、戶數(shù)偏多，作為體現(xiàn)舒適度的 147㎡的三房兩廳兩衛(wèi)面積也存在設計上的缺陷。 ■□ 會所盡快施工與投入使用，全面顯示社區(qū)高檔形象 會所功能是體現(xiàn)和提升社區(qū)形象的標志性建筑，對于高檔社區(qū)尤其重要。 ■□ 物業(yè)管理人員的服裝最好有明顯的項目特色，可參照星級酒店物業(yè)服務人員設計。 3． 媒介廣告 ■□ 媒介的選擇與媒介組合的突破 通過戶外廣告、報紙廣告、街道路牌、現(xiàn)場等多維媒介選擇與組合，營造大盤的規(guī)模效應，從而起到轟動市場的效果。 （四）對部分產品進行修改完善 1．緊密貼近市場需求，開發(fā)最適合需求意向的產品 根據(jù)市場需求變化，開發(fā)適合市場需求的產品，并有意識地引導客戶購買項目現(xiàn)有產品。本項目通過以上全面包裝之后，預計在開盤 1 年內總銷量達 9