【正文】 層次形 象與高端價格對客群的說服力不足。 2．樣板區(qū)包裝建設(shè)不到位 樣板區(qū)是客戶購買的主要參比對象，而項目開盤至今仍沒有建立直接切入客戶購買心理的樣板區(qū)，僅僅帶客戶到施工現(xiàn)場或毛坯房看房，激發(fā)客戶立即購買的誘因明顯不足。 2．銷售人員形象包裝缺乏 銷售人員沒有形成統(tǒng)一的衣著服飾等包裝系統(tǒng)，并且在專業(yè)素質(zhì)、應(yīng)付不同看房群體的職業(yè)敏感性不高。項目除了兩個軟文廣告以及參加一次房展會外，沒有大型戶外廣告牌，沒有引導客戶進入現(xiàn)場的道旗，也沒有充分利用現(xiàn)場圍墻作為展示形象的宣傳系統(tǒng)，甚至缺乏清晰的指示系統(tǒng)和項目 POP。 項目在建設(shè)過程中使用的高檔材質(zhì)、也沒有進行良好包裝和展示，沒有形成對項目品牌建設(shè)的推動力。 3．項目缺乏銷控措施 在銷售控制上，項目沒有控制好房源與較差房源銷售進度的有效措施，盡管前期可能較好銷售，但后期較差房源的積累過多，對資金回收明顯不利。 （六）項目產(chǎn)品存在一定缺陷 1．戶型面積與主流市場需求有一定脫節(jié) 當前市場主流需求仍停留于經(jīng)濟、實用的戶型為主。 ■□ 復式戶型停留于面積堆積 復式戶型停留于面積堆積，而功能沒有呈現(xiàn)多元化特征， 4 個衛(wèi)生間過多的設(shè)置明顯不合理。 ■□ 施工現(xiàn)場與樣板區(qū)充分隔離 施工現(xiàn)場與樣板區(qū)充分隔離，避免現(xiàn)場臟、亂、差形象躍入客戶眼簾。 ■□ 道路綠化及景觀建設(shè)做至交付標準，充分展示未來社區(qū)形象。 3． 體驗式物業(yè)管理服務(wù) ■□ 營銷中心、樣板房及所有展示區(qū)內(nèi)除配備銷售人員全程講解樓盤情況外，還配備專業(yè)物業(yè)管理人員提供規(guī)范細致的貴族式物業(yè)管理服務(wù)。 ■□ 根據(jù)不同的產(chǎn)品特征進行有效的銷售控制 通過不同戶型、不同樓層等銷售控制，造成一種暢銷的市場氣氛，達到激發(fā)客戶迅速購買的欲望。 ■□ 銷售人員建立統(tǒng)千人一面的推銷方式，統(tǒng)一的銷售說詞，避免銷售過程中的漏洞。 4． 公關(guān)促銷活動 ■□ 制造有社會影響力的事件 不定期策劃一些社會影響力事件，如策劃最新居住理念研討會、產(chǎn)品研析會等， 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 并邀請知名人士出席，來提升項目的社會知名度。 3．企業(yè)品牌與項目品牌聯(lián)動戰(zhàn)略 在塑造項目品牌的過程中，可充分挖掘企業(yè)知名形象，實行企業(yè)品牌與項目品牌聯(lián)動的效應(yīng)。 3．對內(nèi)部空間局部功能重新調(diào)整 其它戶型局部空間如廚房、衛(wèi)生間面積應(yīng)適當放大，增大居住的舒適度，廚房 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 與衛(wèi)生間門應(yīng)嚴格隔開，避免應(yīng)該居住生活。 2．銷售目標確定 目前洛陽房地產(chǎn)市場項目的銷售周邊普遍為 1－ 2 年之間甚至更長，如中泰世紀花園銷售兩年來，銷售僅 40%。 從客群需求意向出發(fā)，本案采用需求導向定價為主，競爭定價為輔的策略。 南京新景祥房地產(chǎn)投資顧問有限公司 2020 年 9月 2日 。 （三）為公司樹立起良好的品牌形象 建立在一期良好的銷售業(yè)績基礎(chǔ)上，本項目可樹立 自身良好的市場口碑及品牌形象，為二期開發(fā)過程中對客戶認知和積累打下堅實的基礎(chǔ)。 （二）價格策略 有效的價格策略，既可保證項目快速去化，快 速回收資金，又是項目后期價格走勢的基礎(chǔ)條件。 七、項目預(yù)期目標 （一）開盤一年內(nèi)達成總銷量達 90%以上 1．開盤時間確定 根據(jù)對洛陽銷售旺季的調(diào)研，洛陽銷售旺季為每年 4－ 5 月份和 9－ 10 月份。 2．建議減少躍層套數(shù)，內(nèi)部空間重新劃分 建議減少躍層套數(shù)，改為標準三房戶型，面積控制在 130－ 160 ㎡之間。 （三）提升項目品牌形象的要素整合 1．對某些經(jīng)營性的社區(qū)配套如會所等可引進知名機構(gòu)的介入 聘請知名物管公司進行物業(yè)管理，對會所的投入使用可引進知名機構(gòu)進行經(jīng)營，提升社區(qū)品牌檔次與形象。 ■□ 廣告主題 及內(nèi)容的重新推敲 對廣告主題及廣告內(nèi)容，可圍繞項目的定位主題，從公司品牌、到區(qū)位優(yōu)勢、規(guī)劃優(yōu)勢、景觀優(yōu)勢等多方面建立系統(tǒng)的廣告營銷主題。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 2． 樹立銷售形象 ■□ 重新塑造售樓處形象 對銷售現(xiàn)場重新包裝，建立檔次高、品位高的裝飾風格形象 ，對展示區(qū)、普通接待區(qū)、貴賓接待區(qū)、簽約區(qū)等功能分區(qū)明確，通過物管的細微服務(wù)（如音樂、飲料等），給客戶賓至如歸的感覺。 （二）加大營銷力度 加大營銷力度之前，應(yīng)保證新樣板區(qū)的建設(shè)完成，否則銷售上以靜態(tài)展示為主，不推出 大量廣告和促銷活動。另外設(shè)置指示系統(tǒng)、項目標識牌、彩旗等。因此調(diào)整項目營銷戰(zhàn)略 完善項目包裝體系 銷售 廣告 工程 資源整合 重新建立體驗式營銷體系 達成完好的銷售目標 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 有必要盡快建設(shè)會所，并投入使用，來提升社區(qū)形象，這對項目品牌建設(shè)有著直接的推動力。 五、項目營銷思路 六、項目現(xiàn)階段任務(wù) （一）重新建立體驗式營銷體系 1．樣板示范區(qū) ■□ 全面改善與裝修現(xiàn)有樣板區(qū) 對樣板區(qū)重新進行包裝，設(shè)計出多種不同裝飾風格、不同戶型的樣板房，裝修要體現(xiàn)品質(zhì)感，可適當通過材質(zhì)、智能化系統(tǒng)等來予以體現(xiàn)，通過裝飾來避免戶型功能缺陷而難以修改的弊端。 2．戶型單一，選擇面過窄 700余套房源，僅僅為 5種戶型，顯然選擇面過于單一，難以體現(xiàn)大盤所對應(yīng)的客戶需求多元化特征。 2．項目沒有采取具有社會影響力的公關(guān)促銷活動 項目沒有采用具有社會影響力的公益性的公關(guān)促銷活動，使得項目社會知名度仍然不高。在對客戶欲了解的項目情況，缺乏主動介紹的熱情與積 極性，沒有較好地把握客戶的購買心理。 （三）有利于提升項目品牌的資源整合不足 在提升品質(zhì)品牌的資源整合方面也存在明顯不足。 3．物業(yè)管理形象缺乏 銷售現(xiàn)場沒有提供示范性物業(yè)管理服務(wù)系統(tǒng)，如場外接待、安全指導等，這樣既沒有體現(xiàn)高檔社區(qū)貼心的物管服務(wù)效果，也沒有與其它低檔樓盤進行有效區(qū)隔，從而難以 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 激發(fā)客戶的購買欲望。 （二）銷售展示不能體現(xiàn)高檔項目的形象和獨特個性 1．銷售中心的布置 ■□ 裝飾缺乏檔次與獨特個性 銷售中心沒有能體現(xiàn)項目檔次的裝飾物，僅僅以項目的一些基本貼畫來進行裝飾，甚至連最基本的展示項目的沙盤都沒有提供，既缺乏個性，又難以體現(xiàn)超級大盤的氣派與開發(fā)商的超強實力。 四、項目營銷障礙的具體表現(xiàn) （一）項目現(xiàn)場不能良好地表現(xiàn)項目的優(yōu)良品質(zhì) 1．施工現(xiàn)場缺乏感染力 盡管開發(fā)商采用一期整體施工、現(xiàn)房銷售策略，以體現(xiàn)自身實力，從而塑造良好的品牌口碑。 另外在對客群的把握方面，對潛在購買客群的挖掘不夠，從而出現(xiàn)了低端客群看房卻得出了房價過高的結(jié)論，而高端客群看房者卻寥寥無幾。 ? 2020 年 5－ 8 月，市場反映冷清， 5 月有 8 位繳納 5 萬元訂金，至現(xiàn)在已 有兩位退掉訂金，而 6－ 8 月沒有客群要求預(yù)訂，看房人員較少。追求舒適但不奢華，追求健康并兼具超前發(fā)展意識，是這些精英們選擇伴隨“西擴”戰(zhàn)略共同發(fā)展的本項目的主要目標。 對于本案客群構(gòu)成而言，以澗西區(qū)為主，少部分來自西工區(qū)，其它區(qū)域或外來城市購買者幾乎沒有。 事業(yè)單位職員、公務(wù)員等 澗西區(qū)事業(yè)性機構(gòu)、政府機構(gòu)等 年薪在 3－ 5 萬元，部分積蓄，前景看好。 6．客群構(gòu)成 客群構(gòu)成 來自區(qū)域 收入狀況 購買動機 廠礦及相關(guān)單位管理人員 澗西十大廠礦等 年薪在 8 萬元以上，積蓄較多。 ● 項目全新的規(guī)劃理念與國際化品質(zhì)的提煉，以及超大型社區(qū)的規(guī)模優(yōu)勢，將成為吸引購房群體關(guān)注與購買的核心因素。 ● 項目產(chǎn)品方面的缺陷，是購買群體主要的購買抗性?；靵y的市場狀態(tài)和惡劣的價格競爭不利于品牌開發(fā)商品牌形象的塑造與開發(fā)。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 2．項目技術(shù)經(jīng)濟指標 項目 占地約 381 畝為 254300 平方米，總建筑面積 517611 平方米，項目分二期建設(shè)，一期占地 196 畝 130000 平方米，由 35 棟 5 層多層組成。 □ 學校： 耐小、礦小、礦中、五中、拖二中、河南科技大學、解放軍外國語學院等。 ■ 地塊四至： 東面為南華公寓社區(qū)（安居房）；南面為荒地和規(guī)劃中的部分森林公園；西面為規(guī)劃中的森林公園。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 4．隨著洛陽經(jīng)濟的發(fā)展與房地產(chǎn)市場逐漸走向成熟，房地產(chǎn)品牌開發(fā)時代隨之來臨，高端客群消費欲望的釋放也將隨著區(qū)域品牌大盤亮相而浮出水面，高端市場空間將不斷擴大。 （五）總結(jié) 1．澗西區(qū)是洛陽房地產(chǎn)市場的主力板塊，市場供需量達到市場總量的一半以上，甚至超過洛陽行政區(qū) —— 西工區(qū)。 發(fā)展趨勢 城市西擴版圖， 規(guī)劃前景好，區(qū)域形象將有較大突破，未來城市生態(tài)型低密度住宅的主流板塊。 澗西區(qū)成熟商業(yè)、生活地帶，各項配套完善，是享受繁華與便捷的理想之地。 中低端住宅購買客群構(gòu)成：澗西區(qū)十大廠礦普通工薪階層，區(qū)域其它中低收入階層。 （ 4）高檔市場需求力不足 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 以盛世唐莊、上陽花園等多層以及眾多高層項目組成的高檔市場表現(xiàn)疲軟，市場去化速度明 顯慢于中低端市場。 價格方面 ：高層均價在 2000 元 /㎡左右 ，價格主要受地段與環(huán)境影響，市中心以及洛浦河一帶高層住宅房價較高。 周邊環(huán)境臟、亂、差，自 身無配套，形象差。 位于鬧市區(qū)，出行、購物便捷，可觀西苑公