【正文】 期價(jià)格差別不宜太大。 4）面積差價(jià)： 面積小的單元可以適當(dāng)提高單價(jià)，在基價(jià)基礎(chǔ)上提高 2030元 /㎡ 比較合適。 形象代表人 ——孔祥東簽約 力邀世界著名的鋼琴演奏大師 —— 孔祥東先生正式簽約成為?鉑領(lǐng)?樓盤的代言人并舉辦簽約公開儀式，讓孔祥東先生人格魅力和音樂魅力為鉑領(lǐng)文化注入更動(dòng)人內(nèi)涵和氣質(zhì)，并將鉑領(lǐng)的形象推向一個(gè)新的高度。選擇一個(gè)知名俱樂部合作，由鉑領(lǐng)主辦，準(zhǔn)業(yè)主參與，并邀請南藝音樂系的教授及其它知名音樂人進(jìn)行現(xiàn)場點(diǎn)評，并贈(zèng)送特別制作限量版《孔祥東鋼琴專輯》。早上去做瑜珈，中午必勝客，下午哈根達(dá)斯或必勝客，晚上去 1912……并每人贈(zèng)送一套 ?鉑領(lǐng)生活完全手冊? 介紹從健身、美容、服飾、美食、休閑、娛樂，全方位的闡述小資生活的各項(xiàng)指標(biāo)。 3. 樹立品牌形象，提高知名度與美譽(yù)度 活動(dòng)時(shí)間： （待定）三十天左右 活動(dòng)內(nèi)容： 1. 選擇一家主流報(bào)紙媒體合作舉辦，推出?什么是真正的鉑領(lǐng)？?主題征文活動(dòng)。 中國最大管理資源中心 第 53 頁 共 61 頁 2．形象代言人 —— 孔祥樂簽約儀式 力邀世界著名的鋼琴演奏大師 — 孔祥東先生正式簽約成為?鉑領(lǐng)?樓盤的代言人并舉辦簽約儀式，讓孔祥東先生人格魅力和音樂魅力為鉑領(lǐng)文化注入更動(dòng)人內(nèi)涵和氣質(zhì)，并將鉑領(lǐng)的形象推向一個(gè)新的高度。 媒體配合 ： 媒體 傳播方法 /內(nèi)容 大眾 戶外大牌 在主要進(jìn)去路段和工地現(xiàn)場樹戶外大牌 報(bào)紙專欄 快報(bào) /金陵 彩色 主標(biāo)： 《什么是真正鉑領(lǐng)？》主題征文 與媒體合作舉辦，吸引公眾參與，媒體討論，從而引起市場關(guān)注，樹立品牌形象，提升知名度、美譽(yù)度 報(bào)紙廣告 開盤前系列廣告及 鉑領(lǐng) VIP會(huì)員俱樂部 推廣 新聞運(yùn)作 什么是真正鉑領(lǐng)？媒體討論，引起關(guān)注 孔祥東代言南京精品樓盤 網(wǎng)絡(luò)廣告 南京房地產(chǎn)網(wǎng)，首頁 彈出式形象廣告，網(wǎng)絡(luò)新聞運(yùn)作 中國最大管理資源中心 第 54 頁 共 61 頁 小眾 DM 大學(xué)教師、公務(wù)員 預(yù)告及項(xiàng)目主要賣點(diǎn)簡介 雜志廣告 MAP\QUE等其實(shí)時(shí)尚消費(fèi)類雜志，推出形象廣告 現(xiàn)場 售樓處 /工地 工地包裝到位，售樓處重新布臵到位 宣傳折頁 戶型單頁 戶型單頁到位 費(fèi)用預(yù)算： 項(xiàng)次 內(nèi)容 費(fèi)用 1 大牌 30 萬 2 報(bào)紙媒體 10 萬 3 雜志媒體 2 萬 4 DM 費(fèi)用 3 萬 5 網(wǎng)絡(luò) 2 萬 6 活動(dòng)費(fèi)用 3 萬 7 售樓處包裝 10 萬 8 宣傳品 10 萬 費(fèi)用合計(jì) 70 萬 中國最大管理資源中心 第 55 頁 共 61 頁 第二階段 開盤期及熱銷期 時(shí)間： 2020 年 5 月至 2020 年 7 月（ 3 個(gè)月） 推廣目標(biāo)及思路： 1. 充分利用形象代言，配合事件營銷，進(jìn)一步樹立產(chǎn)品形象 2. 配合公關(guān)行銷活動(dòng)推廣，為開盤造勢，凝聚旺盛的人氣 3. 進(jìn)一步深化項(xiàng)目形象，詮釋各大賣點(diǎn)，積累目標(biāo)客戶資源，達(dá)到開盤熱銷的目的 4. 舉辦隆重的開盤活動(dòng)，集中火力，重點(diǎn)爆破，形成市場熱點(diǎn)。 2．?鉑領(lǐng)?人群的匯聚，?鉑領(lǐng)?生活的藍(lán)本為市場 帶來清新與活力。 3. 在合作媒體進(jìn)行關(guān)于? 鉑領(lǐng)?問題的討論，引發(fā)社會(huì)關(guān)注 4. 舉辦優(yōu)秀作品頒獎(jiǎng)活動(dòng)（開盤當(dāng)天），進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)影響力。 中國最大管理資源中心 第 52 頁 共 61 頁 一．入市準(zhǔn)備期 時(shí)間： 2020 年 2 月到 2020 年 4 月（ 3 個(gè)月） 目標(biāo)：概念推出，形象樹立 事件營銷： 1．什么是真正的鉑領(lǐng)？主題征文活動(dòng) 活動(dòng)目的： 1. 在樓盤推出前期造勢，引起市場對產(chǎn)品的關(guān)注。鉑領(lǐng)依照現(xiàn)代生活的理念可以進(jìn)行通過樣板房來還原，真實(shí)的生活品質(zhì)和產(chǎn)品氣質(zhì)往往最能打動(dòng)人心。 ?鉑領(lǐng) VIP 俱樂部?計(jì)劃 由鉑領(lǐng)的準(zhǔn)業(yè)主參與，成力?鉑領(lǐng) VIP 俱樂部?，和必勝客、哈根達(dá)斯、星巴克等國際著名品牌合作，讓鉑領(lǐng)的準(zhǔn)業(yè)主們享受由鉑領(lǐng)帶來的格調(diào)生活。 中國最大管理資源中心 第 48 頁 共 61 頁 二．營銷方式 ： 大眾傳播（ ONE TO ALL） + 點(diǎn)對點(diǎn)直銷（ ONE TO ONE） ? 大眾傳播 媒體：戶外媒體 +平面媒體 +電 波媒體 職能：信息發(fā)布 +形象廣告 ? 點(diǎn)對點(diǎn)直銷 小眾媒體：金融類 +財(cái)經(jīng)類 +生活時(shí)尚類 +高爾夫類 直郵對象：私人會(huì)所 +俱樂部 +行業(yè)協(xié)會(huì) ： 企事業(yè)單位＋銀行金卡會(huì)員 ： 針對目標(biāo)客戶的生活元素，與相關(guān)商家和組織聯(lián)合行動(dòng)，互利雙贏 系列活動(dòng)策劃： 名車系列活動(dòng) 音樂系列活動(dòng) ： 購買客群限定 年齡 25～ 38 歲，大學(xué)以上學(xué)歷 中國最大管理資源中心 第 49 頁 共 61 頁 三．階段性整合營銷 項(xiàng)目各階段的訴求點(diǎn) ? 項(xiàng)目前期：以項(xiàng)目形象及生活方式為訴求重點(diǎn) ? 項(xiàng)目中期：充分利用形象代表人，營造生活 感受為訴求重點(diǎn) ? 項(xiàng)目后期：以項(xiàng)目具體賣點(diǎn)和階段性促銷信息為訴求重點(diǎn) 推廣節(jié)奏 第一階段（入市準(zhǔn)備期）： 2020 年 2 月正式開始到 2020 年 4月（ 3 個(gè)月） 第二階段（開盤強(qiáng)銷期）： 2020 年 5 月至 2020 年 7 月（ 3個(gè)月） 第三階段（銷售持續(xù)期）： 2020 年 7 月至 2020 年 11 月（ 4個(gè)月） 第四階段（尾 盤 期）： 2020 年 12 月至 2020 年 2 月（ 3個(gè)月） 階段性活動(dòng)組合： 目的：通過各種高品味主題活動(dòng)的舉辦，為鉑領(lǐng)注入時(shí)尚的生活內(nèi)涵，并不斷深化鉑領(lǐng)文化，從而更鮮明的樹立鉑領(lǐng)作 中國最大管理資源中心 第 50 頁 共 61 頁 為精品樓盤的形象，從而鎖定目 標(biāo)客群。 該差價(jià)原則僅適合尚未公布價(jià)格的單元，對于已經(jīng)公示價(jià)格的單元自是不適用，并且該價(jià)格策略應(yīng)充分考慮現(xiàn)有的樓層、朝向價(jià)格關(guān)系。各單位價(jià)格根據(jù)差價(jià)原則以均價(jià)為基準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整，各差價(jià)因素 ： 樓層因素、景觀因素、朝向因素、面積因素，綜合考慮以上因素來制定價(jià)格窗 中國最大管理資源中心 第 47 頁 共 61 頁 口表。 分產(chǎn)品： 在定價(jià)格時(shí)當(dāng)考慮 SOHO 與普通公寓的價(jià)格不同，SOHO 由于面積小又為 米挑高，價(jià)格相對較高，具體高多少應(yīng)產(chǎn)品的位臵、周邊環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)等綜合要素確定。在實(shí)際定價(jià)過程中企業(yè)往往側(cè)重于對價(jià)格產(chǎn)生重要影響的一個(gè)或幾個(gè)因素來選定定價(jià)方法。 中國最大管理資源中心 第 44 頁 共 61 頁 （ ++） =6137 元 /平方米 與開盤均價(jià)相比增長 %,由此我們推算，至 2020 年 5月，云河灣后續(xù)供應(yīng)推盤均價(jià)為： 6137 (1＋ %)=6174 表 4：至 2020 年 5 月，后續(xù)供應(yīng)預(yù)估價(jià)格： 樓盤名稱 開盤時(shí)間 推出體量 均價(jià) 推盤均價(jià) 變動(dòng)幅度 至 2020 年 5 月后續(xù)供應(yīng)價(jià)格 預(yù)估 潤花園 5800 5991 ＋ % 6188(無后續(xù)供應(yīng) ) 6100 云河灣 6100 6137 ＋ ％ 6174 6100 6350 新百花園〃首府 2 5000 5000 — 5000 城開〃怡家 5520 5546 +% 5572 5600 蘇建豪庭 5800 5732 % 5665 5700 蘇建艷陽居 5800 5654 % 5512 5500 云錦美地 6800 6800 — 6800 6800 表 5：至 2020 年 5 月普通住宅銷售價(jià)格 項(xiàng)目名稱 至 2020 年 5 月后續(xù)供應(yīng)面積 （萬平方米） 預(yù)估 銷售均價(jià) （元 /平方米） 中國最大管理資源中心 第 45 頁 共 61 頁 新百花園〃首府 5000 潤〃花園 云河灣 6174 城開〃怡家 5572 蘇建〃艷陽居 5512 蘇建豪庭 5665 云錦美地 6800 新增項(xiàng) 目新增 5791 合計(jì) 5641（加權(quán)均價(jià)） 由此，我們結(jié)合表 1：我們預(yù)計(jì)至 2020 年，區(qū)域均價(jià)約為 5641 元 /平方米，同時(shí)考慮區(qū)域內(nèi)市政的各項(xiàng)利好，未來市場價(jià)格將有一定幅度的提升在此，我們用 2％的增幅比例對以上區(qū)域未來銷售均價(jià)予以修正，因此，我們認(rèn)為至 2020年 5 月，區(qū)域均價(jià)約在 5754 元 /平方米左右。 表 3：目前普通住宅銷售價(jià)格一覽： 項(xiàng)目名稱 供應(yīng)量（萬平方米） 銷售均價(jià)（萬 /平方米） 新百花園〃首府 2 5000 潤〃花園 6200 云河灣 6300 城開〃怡家 4 5600 蘇建〃艷陽居 5500 蘇建豪庭 5700 云錦美地 6800 合計(jì) 5791（加權(quán)均價(jià)） 依據(jù)競爭區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目推盤體量和價(jià)格，采用我司推盤均價(jià)的計(jì)算方法 ，推算各樓盤整體推盤均價(jià)及與開盤均價(jià)相比變動(dòng)幅度，推算至 2020 年 5 月，各項(xiàng)目后續(xù)供應(yīng)推盤均價(jià)。 從土地市場來看，區(qū)域內(nèi)住宅用地較少，從現(xiàn)有情況來看，未來新增住宅供應(yīng)約 萬平方米，新增單身公寓供應(yīng)約 萬平方米，新增商業(yè)供應(yīng)約 萬平方米，這些項(xiàng)目的上市時(shí)間可能與本案同步，或滯后于本項(xiàng)目。鉑領(lǐng)依照現(xiàn)代生活的理念可以進(jìn)行通過樣板房來還原，真實(shí)的生活品質(zhì)和產(chǎn)品氣質(zhì)往往最能打動(dòng)人心。 ? 在售樓處的空間區(qū)隔上強(qiáng)調(diào)材料的質(zhì)感和光影轉(zhuǎn)換的效果，以此來營造獨(dú)具匠心的氛圍。 第一階段：在沒有 樓盤形象的狀態(tài)下建立的是水平圍殺線 第二階段：通過樓體作為核心點(diǎn)進(jìn)行縱向圍殺。 中國最大管理資源中心 第 36 頁 共 61 頁 五．包裝策略 —— 產(chǎn)品吸引力的優(yōu)勢整合 包裝是整個(gè)營銷推廣的基礎(chǔ)和始發(fā)點(diǎn)。 1998 年與 1992 年榮獲美國吉娜 〃 巴考爾國際大賽金獎(jiǎng)。