【導(dǎo)讀】市場如戰(zhàn)場，瞬息萬變。在這戰(zhàn)場上，關(guān)鍵在于時(shí)刻保。的營銷策略，才可能立于不敗之地。策劃是項(xiàng)目成功的基石之一。因此，拒絕平凡，敢于創(chuàng)新，遠(yuǎn)恪守的策劃觀。場觸覺及對市場的深入掌握，結(jié)合市場動向及銷售情況、供求關(guān)系，的優(yōu)勢，提高本項(xiàng)目的總體素質(zhì)和市場競爭力，令本項(xiàng)目推出市場，奪取最大的銷售業(yè)績，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。則使得整個(gè)南京樓市為之震驚，雖然。域商品房市場供應(yīng)相對較少，出現(xiàn)供不應(yīng)求的市場局面。年三季度河西板塊的整體供需比已升至。政府各部門針對快速發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)開出。，變相降價(jià)，由原先。出現(xiàn)了，并成為河西板塊的重要組成部分，園體量超過10萬平方米外，其余在售樓盤規(guī)模相對均不大，區(qū)域內(nèi)在售樓盤普通住宅上市時(shí)間集中在04—05年，2020年以來，區(qū)域房價(jià)上升幅度較小，受賽。項(xiàng)生活指標(biāo)直線上升，區(qū)域房價(jià)將穩(wěn)步上升。萬平方米左右，其中05年為區(qū)域各大樓盤的集中上市期，的市場階段，市場只能接受5000

　　

【正文】 米，同時(shí)考慮區(qū)域內(nèi)市政的各項(xiàng)利好，未來市場價(jià)格將有一定幅度的提升在此，我們用 2％的增幅比例對以上區(qū)域未來銷售均價(jià)予以修正，因此，我們認(rèn)為至 2020年 5 月，區(qū)域均價(jià)約在 5754 元 /平方米左右。 定價(jià)方法是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個(gè)基本價(jià)格或浮動范圍的方法。雖然影響產(chǎn)品價(jià)格的因素很多，但是企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)主要是考慮產(chǎn)品的成本、市場 需求和競爭情況。產(chǎn)品成本規(guī)定了價(jià)格的最底基數(shù)，而競爭者價(jià)格和替代品價(jià)格則提供了企業(yè)在制定其價(jià)格時(shí)必須考慮的參照系。在實(shí)際定價(jià)過程中企業(yè)往往側(cè)重于對價(jià)格產(chǎn)生重要影響的一個(gè)或幾個(gè)因素來選定定價(jià)方法。 房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)方法通常有成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)和可比樓盤量化定價(jià)法四類，本項(xiàng)目最為適宜的定價(jià)策略為競爭導(dǎo)向與可比樓盤數(shù)量化定價(jià)原則。 中國最大管理資源中心 第 46 頁 共 61 頁 4．價(jià)格體系建議 分階段： 目前預(yù)估 2020 年同競爭區(qū)域的樓盤供應(yīng)量平穩(wěn)，價(jià)格也保持小幅上揚(yáng)的穩(wěn)健走勢，而本案的定價(jià)基準(zhǔn)處在本區(qū)域價(jià)格水平線略偏高的位臵上，根據(jù) 加權(quán)平均的計(jì)算，本案基本可以實(shí)原定價(jià)格目標(biāo)。由于本區(qū)域及周邊區(qū)域樓盤競爭激烈，因此在階段性價(jià)格走勢上，建議在保持價(jià)格基準(zhǔn)線的基礎(chǔ)上，根據(jù)銷售階段作小幅的提升。 分產(chǎn)品： 在定價(jià)格時(shí)當(dāng)考慮 SOHO 與普通公寓的價(jià)格不同，SOHO 由于面積小又為 米挑高，價(jià)格相對較高，具體高多少應(yīng)產(chǎn)品的位臵、周邊環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)等綜合要素確定。 價(jià)格體系： 以產(chǎn)品為根本，市場為依據(jù)來確定項(xiàng)目的基準(zhǔn)均價(jià)，通過朝向、景觀、樓層等差價(jià)因素來確定各單位價(jià)格。綜合考慮目前客戶對單價(jià)的抗性，后期的價(jià)格上漲將不會太樂觀。從回籠資金的角度考慮，本案 近期宜快速積累客戶，保持一定速度去化的銷售策略。各單位價(jià)格根據(jù)差價(jià)原則以均價(jià)為基準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整，各差價(jià)因素 ： 樓層因素、景觀因素、朝向因素、面積因素，綜合考慮以上因素來制定價(jià)格窗 中國最大管理資源中心 第 47 頁 共 61 頁 口表。 1）樓層差價(jià)： 該區(qū)域購房者購房心態(tài)比較實(shí)在，對價(jià)格很敏感，銷售價(jià)格與心理預(yù)期價(jià)格差價(jià)過大可能會給本物業(yè)銷售產(chǎn)生很大的抗性，標(biāo)準(zhǔn)層平均差價(jià) 3050 元 /㎡ 左右比較合適。 2）景觀差價(jià)： 按各單位內(nèi)部景觀、外部景觀的視角與親近程度來給予價(jià)格區(qū)分，但因前期定價(jià)影響，后期價(jià)格差別不宜太大。 3）朝向差價(jià)： 本案客廳朝向區(qū)別不大，因此主 要來自與樓棟兩端產(chǎn)品與中間產(chǎn)品的價(jià)格差異，以 2030 元 /㎡ 比較合適。 該差價(jià)原則僅適合尚未公布價(jià)格的單元，對于已經(jīng)公示價(jià)格的單元自是不適用，并且該價(jià)格策略應(yīng)充分考慮現(xiàn)有的樓層、朝向價(jià)格關(guān)系。有理則借鑒，無理則修正。 4）面積差價(jià)： 面積小的單元可以適當(dāng)提高單價(jià)，在基價(jià)基礎(chǔ)上提高 2030元 /㎡ 比較合適。這樣可稍微平攤面積較大單位的單價(jià)，從而利于整體銷售。 中國最大管理資源中心 第 48 頁 共 61 頁 二．營銷方式 ： 大眾傳播（ ONE TO ALL） + 點(diǎn)對點(diǎn)直銷（ ONE TO ONE） ? 大眾傳播 媒體：戶外媒體 +平面媒體 +電 波媒體 職能：信息發(fā)布 +形象廣告 ? 點(diǎn)對點(diǎn)直銷 小眾媒體：金融類 +財(cái)經(jīng)類 +生活時(shí)尚類 +高爾夫類 直郵對象：私人會所 +俱樂部 +行業(yè)協(xié)會 ： 企事業(yè)單位＋銀行金卡會員 ： 針對目標(biāo)客戶的生活元素，與相關(guān)商家和組織聯(lián)合行動，互利雙贏 系列活動策劃： 名車系列活動 音樂系列活動 ： 購買客群限定 年齡 25～ 38 歲，大學(xué)以上學(xué)歷 中國最大管理資源中心 第 49 頁 共 61 頁 三．階段性整合營銷 項(xiàng)目各階段的訴求點(diǎn) ? 項(xiàng)目前期：以項(xiàng)目形象及生活方式為訴求重點(diǎn) ? 項(xiàng)目中期：充分利用形象代表人，營造生活 感受為訴求重點(diǎn) ? 項(xiàng)目后期：以項(xiàng)目具體賣點(diǎn)和階段性促銷信息為訴求重點(diǎn) 推廣節(jié)奏 第一階段（入市準(zhǔn)備期）： 2020 年 2 月正式開始到 2020 年 4月（ 3 個(gè)月） 第二階段（開盤強(qiáng)銷期）： 2020 年 5 月至 2020 年 7 月（ 3個(gè)月） 第三階段（銷售持續(xù)期）： 2020 年 7 月至 2020 年 11 月（ 4個(gè)月） 第四階段（尾 盤 期）： 2020 年 12 月至 2020 年 2 月（ 3個(gè)月） 階段性活動組合： 目的：通過各種高品味主題活動的舉辦，為鉑領(lǐng)注入時(shí)尚的生活內(nèi)涵，并不斷深化鉑領(lǐng)文化，從而更鮮明的樹立鉑領(lǐng)作 中國最大管理資源中心 第 50 頁 共 61 頁 為精品樓盤的形象，從而鎖定目 標(biāo)客群。 階段 活動主題 活動內(nèi)容 第一階段（入市準(zhǔn)備期） ?什么是真正鉑領(lǐng)?主題征文 在合作媒體進(jìn)行關(guān)于?鉑領(lǐng)?問題的討論，引發(fā)社會關(guān)注 舉辦優(yōu)秀作品頒獎(jiǎng)活動（開盤當(dāng)天），進(jìn)一步擴(kuò)大社會影響力。 形象代表人 ——孔祥東簽約 力邀世界著名的鋼琴演奏大師 —— 孔祥東先生正式簽約成為?鉑領(lǐng)?樓盤的代言人并舉辦簽約公開儀式，讓孔祥東先生人格魅力和音樂魅力為鉑領(lǐng)文化注入更動人內(nèi)涵和氣質(zhì)，并將鉑領(lǐng)的形象推向一個(gè)新的高度。 第二階段（開盤及熱銷期） ?愛鉑領(lǐng)、愛宜家?準(zhǔn)業(yè)主上海宜家行活動 宜家代表一個(gè)小資對生活的態(tài) 度，和鉑領(lǐng)的目標(biāo)客群在情趣上是基本一致的，因此本案和宜家合作推出?準(zhǔn)業(yè)主上海宜家行?活動，通過活動，提升產(chǎn)品的形象。 ?鉑領(lǐng) VIP 俱樂部?計(jì)劃 由鉑領(lǐng)的準(zhǔn)業(yè)主參與，成力?鉑領(lǐng) VIP 俱樂部?，和必勝客、哈根達(dá)斯、星巴克等國際著名品牌合作，讓鉑領(lǐng)的準(zhǔn)業(yè)主們享受由鉑領(lǐng)帶來的格調(diào)生活。 孔祥東音樂派對 舉辦?孔祥東音樂派對?活動，對孔祥東的鋼琴作品賞析。選擇一個(gè)知名俱樂部合作，由鉑領(lǐng)主辦，準(zhǔn)業(yè)主參與，并邀請南藝音樂系的教授及其它知名音樂人進(jìn)行現(xiàn)場點(diǎn)評，并贈送特別制作限量版《孔祥東鋼琴專輯》。 中國最大管理資源中心 第 51 頁 共 61 頁 第三階段（持續(xù)期） ?體驗(yàn)鉑領(lǐng)?樣板房公開 一個(gè)好的樣板房是一種生活的營造，是一個(gè)本案所推崇的現(xiàn)代人居生活的呈現(xiàn)。鉑領(lǐng)依照現(xiàn)代生活的理念可以進(jìn)行通過樣板房來還原，真實(shí)的生活品質(zhì)和產(chǎn)品氣質(zhì)往往最能打動人心。 鉑領(lǐng)生活完全手冊 選擇品牌合作商家，組織部分業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主作一天小資生活的體驗(yàn)。早上去做瑜珈，中午必勝客，下午哈根達(dá)斯或必勝客，晚上去 1912……并每人贈送一套 ?鉑領(lǐng)生活完全手冊? 介紹從健身、美容、服飾、美食、休閑、娛樂，全方位的闡述小資生活的各項(xiàng)指標(biāo)。身為一個(gè)真正?鉑領(lǐng)?該如何去生，在?鉑領(lǐng)生活完全手冊?可以找到 答案。 中國最大管理資源中心 第 52 頁 共 61 頁 一．入市準(zhǔn)備期 時(shí)間： 2020 年 2 月到 2020 年 4 月（ 3 個(gè)月） 目標(biāo)：概念推出，形象樹立 事件營銷： 1．什么是真正的鉑領(lǐng)？主題征文活動 活動目的： 1. 在樓盤推出前期造勢，引起市場對產(chǎn)品的關(guān)注。 2. 與媒體合作舉力，吸引民眾參與，深化品牌理念，并在短期成為社會熱點(diǎn)和新的流行詞匯。 3. 樹立品牌形象，提高知名度與美譽(yù)度 活動時(shí)間： （待定）三十天左右 活動內(nèi)容： 1. 選擇一家主流報(bào)紙媒體合作舉辦，推出?什么是真正的鉑領(lǐng)？?主題征文活動。 2. 選擇優(yōu)秀稿件，在報(bào)紙每周的?鉑領(lǐng)?專欄進(jìn)行發(fā)表。 3. 在合作媒體進(jìn)行關(guān)于? 鉑領(lǐng)?問題的討論，引發(fā)社會關(guān)注 4. 舉辦優(yōu)秀作品頒獎(jiǎng)活動（開盤當(dāng)天），進(jìn)一步擴(kuò)大社會影響力。 5. 邀請所有參與活動參與者前往案場參觀體驗(yàn)，并成為鉑領(lǐng)舉辦其它體驗(yàn)活動。 中國最大管理資源中心 第 53 頁 共 61 頁 2．形象代言人 —— 孔祥樂簽約儀式 力邀世界著名的鋼琴演奏大師 — 孔祥東先生正式簽約成為?鉑領(lǐng)?樓盤的代言人并舉辦簽約儀式，讓孔祥東先生人格魅力和音樂魅力為鉑領(lǐng)文化注入更動人內(nèi)涵和氣質(zhì)，并將鉑領(lǐng)的形象推向一個(gè)新的高度。 階段性效果預(yù)估： 1．?鉑領(lǐng)文化?的推廣，對項(xiàng)目的形象塑造和樓盤提升有積極的作用。 2．?鉑領(lǐng)?人群的匯聚，?鉑領(lǐng)?生活的藍(lán)本為市場 帶來清新與活力。 3．?鉑領(lǐng)?生活意境通過活動漸漸浮出水面，激活產(chǎn)品概念，引起公眾關(guān)注，預(yù)熱市場。 媒體配合 ： 媒體 傳播方法 /內(nèi)容 大眾 戶外大牌 在主要進(jìn)去路段和工地現(xiàn)場樹戶外大牌 報(bào)紙專欄 快報(bào) /金陵 彩色 主標(biāo)： 《什么是真正鉑領(lǐng)？》主題征文 與媒體合作舉辦，吸引公眾參與，媒體討論，從而引起市場關(guān)注，樹立品牌形象，提升知名度、美譽(yù)度 報(bào)紙廣告 開盤前系列廣告及 鉑領(lǐng) VIP會員俱樂部 推廣 新聞運(yùn)作 什么是真正鉑領(lǐng)？媒體討論，引起關(guān)注 孔祥東代言南京精品樓盤 網(wǎng)絡(luò)廣告 南京房地產(chǎn)網(wǎng)，首頁 彈出式形象廣告，網(wǎng)絡(luò)新聞運(yùn)作 中國最大管理資源中心 第 54 頁 共 61 頁 小眾 DM 大學(xué)教師、公務(wù)員 預(yù)告及項(xiàng)目主要賣點(diǎn)簡介 雜志廣告 MAP\QUE等其實(shí)時(shí)尚消費(fèi)類雜志，推出形象廣告 現(xiàn)場 售樓處 /工地 工地包裝到位，售樓處重新布臵到位 宣傳折頁 戶型單頁 戶型單頁到位 費(fèi)用預(yù)算： 項(xiàng)次 內(nèi)容 費(fèi)用 1 大牌 30 萬 2 報(bào)紙媒體 10 萬 3 雜志媒體 2 萬 4 DM 費(fèi)用 3 萬 5 網(wǎng)絡(luò) 2 萬 6 活動費(fèi)用 3 萬 7 售樓處包裝 10 萬 8 宣傳品 10 萬 費(fèi)用合計(jì) 70 萬 中國最大管理資源中心 第 55 頁 共 61 頁 第二階段 開盤期及熱銷期 時(shí)間： 2020 年 5 月至 2020 年 7 月（ 3 個(gè)月） 推廣目標(biāo)及思路： 1. 充分利用形象代言，配合事件營銷，進(jìn)一步樹立產(chǎn)品形象 2. 配合公關(guān)行銷活動推廣，為開盤造勢，凝聚旺盛的人氣 3. 進(jìn)一步深化項(xiàng)目形象，詮釋各大賣點(diǎn)，積累目標(biāo)客戶資源，達(dá)到開盤熱銷的目的 4. 舉辦隆重的開盤活動，集中火力，重點(diǎn)爆破，形成市場熱點(diǎn)。 推廣主題細(xì)化： 1. 尋找今日之都市?鉑領(lǐng)? 2. ?