【導讀】市場如戰(zhàn)場，瞬息萬變。在這戰(zhàn)場上，關鍵在于時刻保。的營銷策略，才可能立于不敗之地。策劃是項目成功的基石之一。因此，拒絕平凡，敢于創(chuàng)新，遠恪守的策劃觀。場觸覺及對市場的深入掌握，結合市場動向及銷售情況、供求關系，的優(yōu)勢，提高本項目的總體素質和市場競爭力，令本項目推出市場，奪取最大的銷售業(yè)績，獲得最大的經濟效益。則使得整個南京樓市為之震驚，雖然。域商品房市場供應相對較少，出現(xiàn)供不應求的市場局面。年三季度河西板塊的整體供需比已升至。政府各部門針對快速發(fā)展的房地產業(yè)開出。，變相降價，由原先。出現(xiàn)了，并成為河西板塊的重要組成部分，園體量超過10萬平方米外，其余在售樓盤規(guī)模相對均不大，區(qū)域內在售樓盤普通住宅上市時間集中在04—05年，2020年以來，區(qū)域房價上升幅度較小，受賽。項生活指標直線上升，區(qū)域房價將穩(wěn)步上升。萬平方米左右，其中05年為區(qū)域各大樓盤的集中上市期，的市場階段，市場只能接受5000

　　

【正文】 米，同時考慮區(qū)域內市政的各項利好，未來市場價格將有一定幅度的提升在此，我們用 2％的增幅比例對以上區(qū)域未來銷售均價予以修正，因此，我們認為至 2020年 5 月，區(qū)域均價約在 5754 元 /平方米左右。 定價方法是企業(yè)為了在目標市場上實現(xiàn)定價目標，而給產品制定的一個基本價格或浮動范圍的方法。雖然影響產品價格的因素很多，但是企業(yè)在制定價格時主要是考慮產品的成本、市場 需求和競爭情況。產品成本規(guī)定了價格的最底基數(shù)，而競爭者價格和替代品價格則提供了企業(yè)在制定其價格時必須考慮的參照系。在實際定價過程中企業(yè)往往側重于對價格產生重要影響的一個或幾個因素來選定定價方法。 房地產企業(yè)的定價方法通常有成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價和可比樓盤量化定價法四類，本項目最為適宜的定價策略為競爭導向與可比樓盤數(shù)量化定價原則。 中國最大管理資源中心 第 46 頁 共 61 頁 4．價格體系建議 分階段： 目前預估 2020 年同競爭區(qū)域的樓盤供應量平穩(wěn)，價格也保持小幅上揚的穩(wěn)健走勢，而本案的定價基準處在本區(qū)域價格水平線略偏高的位臵上，根據(jù) 加權平均的計算，本案基本可以實原定價格目標。由于本區(qū)域及周邊區(qū)域樓盤競爭激烈，因此在階段性價格走勢上，建議在保持價格基準線的基礎上，根據(jù)銷售階段作小幅的提升。 分產品： 在定價格時當考慮 SOHO 與普通公寓的價格不同，SOHO 由于面積小又為 米挑高，價格相對較高，具體高多少應產品的位臵、周邊環(huán)境、產品品質等綜合要素確定。 價格體系： 以產品為根本，市場為依據(jù)來確定項目的基準均價，通過朝向、景觀、樓層等差價因素來確定各單位價格。綜合考慮目前客戶對單價的抗性，后期的價格上漲將不會太樂觀。從回籠資金的角度考慮，本案 近期宜快速積累客戶，保持一定速度去化的銷售策略。各單位價格根據(jù)差價原則以均價為基準進行調整，各差價因素 ： 樓層因素、景觀因素、朝向因素、面積因素，綜合考慮以上因素來制定價格窗 中國最大管理資源中心 第 47 頁 共 61 頁 口表。 1）樓層差價： 該區(qū)域購房者購房心態(tài)比較實在，對價格很敏感，銷售價格與心理預期價格差價過大可能會給本物業(yè)銷售產生很大的抗性，標準層平均差價 3050 元 /㎡ 左右比較合適。 2）景觀差價： 按各單位內部景觀、外部景觀的視角與親近程度來給予價格區(qū)分，但因前期定價影響，后期價格差別不宜太大。 3）朝向差價： 本案客廳朝向區(qū)別不大，因此主 要來自與樓棟兩端產品與中間產品的價格差異，以 2030 元 /㎡ 比較合適。 該差價原則僅適合尚未公布價格的單元，對于已經公示價格的單元自是不適用，并且該價格策略應充分考慮現(xiàn)有的樓層、朝向價格關系。有理則借鑒，無理則修正。 4）面積差價： 面積小的單元可以適當提高單價，在基價基礎上提高 2030元 /㎡ 比較合適。這樣可稍微平攤面積較大單位的單價，從而利于整體銷售。 中國最大管理資源中心 第 48 頁 共 61 頁 二．營銷方式 ： 大眾傳播（ ONE TO ALL） + 點對點直銷（ ONE TO ONE） ? 大眾傳播 媒體：戶外媒體 +平面媒體 +電 波媒體 職能：信息發(fā)布 +形象廣告 ? 點對點直銷 小眾媒體：金融類 +財經類 +生活時尚類 +高爾夫類 直郵對象：私人會所 +俱樂部 +行業(yè)協(xié)會 ： 企事業(yè)單位＋銀行金卡會員 ： 針對目標客戶的生活元素，與相關商家和組織聯(lián)合行動，互利雙贏 系列活動策劃： 名車系列活動 音樂系列活動 ： 購買客群限定 年齡 25～ 38 歲，大學以上學歷 中國最大管理資源中心 第 49 頁 共 61 頁 三．階段性整合營銷 項目各階段的訴求點 ? 項目前期：以項目形象及生活方式為訴求重點 ? 項目中期：充分利用形象代表人，營造生活 感受為訴求重點 ? 項目后期：以項目具體賣點和階段性促銷信息為訴求重點 推廣節(jié)奏 第一階段（入市準備期）： 2020 年 2 月正式開始到 2020 年 4月（ 3 個月） 第二階段（開盤強銷期）： 2020 年 5 月至 2020 年 7 月（ 3個月） 第三階段（銷售持續(xù)期）： 2020 年 7 月至 2020 年 11 月（ 4個月） 第四階段（尾 盤 期）： 2020 年 12 月至 2020 年 2 月（ 3個月） 階段性活動組合： 目的：通過各種高品味主題活動的舉辦，為鉑領注入時尚的生活內涵，并不斷深化鉑領文化，從而更鮮明的樹立鉑領作 中國最大管理資源中心 第 50 頁 共 61 頁 為精品樓盤的形象，從而鎖定目 標客群。 階段 活動主題 活動內容 第一階段（入市準備期） ?什么是真正鉑領?主題征文 在合作媒體進行關于?鉑領?問題的討論，引發(fā)社會關注 舉辦優(yōu)秀作品頒獎活動（開盤當天），進一步擴大社會影響力。 形象代表人 ——孔祥東簽約 力邀世界著名的鋼琴演奏大師 —— 孔祥東先生正式簽約成為?鉑領?樓盤的代言人并舉辦簽約公開儀式，讓孔祥東先生人格魅力和音樂魅力為鉑領文化注入更動人內涵和氣質，并將鉑領的形象推向一個新的高度。 第二階段（開盤及熱銷期） ?愛鉑領、愛宜家?準業(yè)主上海宜家行活動 宜家代表一個小資對生活的態(tài) 度，和鉑領的目標客群在情趣上是基本一致的，因此本案和宜家合作推出?準業(yè)主上海宜家行?活動，通過活動，提升產品的形象。 ?鉑領 VIP 俱樂部?計劃 由鉑領的準業(yè)主參與，成力?鉑領 VIP 俱樂部?，和必勝客、哈根達斯、星巴克等國際著名品牌合作，讓鉑領的準業(yè)主們享受由鉑領帶來的格調生活。 孔祥東音樂派對 舉辦?孔祥東音樂派對?活動，對孔祥東的鋼琴作品賞析。選擇一個知名俱樂部合作，由鉑領主辦，準業(yè)主參與，并邀請南藝音樂系的教授及其它知名音樂人進行現(xiàn)場點評，并贈送特別制作限量版《孔祥東鋼琴專輯》。 中國最大管理資源中心 第 51 頁 共 61 頁 第三階段（持續(xù)期） ?體驗鉑領?樣板房公開 一個好的樣板房是一種生活的營造，是一個本案所推崇的現(xiàn)代人居生活的呈現(xiàn)。鉑領依照現(xiàn)代生活的理念可以進行通過樣板房來還原，真實的生活品質和產品氣質往往最能打動人心。 鉑領生活完全手冊 選擇品牌合作商家，組織部分業(yè)主或準業(yè)主作一天小資生活的體驗。早上去做瑜珈，中午必勝客，下午哈根達斯或必勝客，晚上去 1912……并每人贈送一套 ?鉑領生活完全手冊? 介紹從健身、美容、服飾、美食、休閑、娛樂，全方位的闡述小資生活的各項指標。身為一個真正?鉑領?該如何去生，在?鉑領生活完全手冊?可以找到 答案。 中國最大管理資源中心 第 52 頁 共 61 頁 一．入市準備期 時間： 2020 年 2 月到 2020 年 4 月（ 3 個月） 目標：概念推出，形象樹立 事件營銷： 1．什么是真正的鉑領？主題征文活動 活動目的： 1. 在樓盤推出前期造勢，引起市場對產品的關注。 2. 與媒體合作舉力，吸引民眾參與，深化品牌理念，并在短期成為社會熱點和新的流行詞匯。 3. 樹立品牌形象，提高知名度與美譽度 活動時間： （待定）三十天左右 活動內容： 1. 選擇一家主流報紙媒體合作舉辦，推出?什么是真正的鉑領？?主題征文活動。 2. 選擇優(yōu)秀稿件，在報紙每周的?鉑領?專欄進行發(fā)表。 3. 在合作媒體進行關于? 鉑領?問題的討論，引發(fā)社會關注 4. 舉辦優(yōu)秀作品頒獎活動（開盤當天），進一步擴大社會影響力。 5. 邀請所有參與活動參與者前往案場參觀體驗，并成為鉑領舉辦其它體驗活動。 中國最大管理資源中心 第 53 頁 共 61 頁 2．形象代言人 —— 孔祥樂簽約儀式 力邀世界著名的鋼琴演奏大師 — 孔祥東先生正式簽約成為?鉑領?樓盤的代言人并舉辦簽約儀式，讓孔祥東先生人格魅力和音樂魅力為鉑領文化注入更動人內涵和氣質，并將鉑領的形象推向一個新的高度。 階段性效果預估： 1．?鉑領文化?的推廣，對項目的形象塑造和樓盤提升有積極的作用。 2．?鉑領?人群的匯聚，?鉑領?生活的藍本為市場 帶來清新與活力。 3．?鉑領?生活意境通過活動漸漸浮出水面，激活產品概念，引起公眾關注，預熱市場。 媒體配合 ： 媒體 傳播方法 /內容 大眾 戶外大牌 在主要進去路段和工地現(xiàn)場樹戶外大牌 報紙專欄 快報 /金陵 彩色 主標： 《什么是真正鉑領？》主題征文 與媒體合作舉辦，吸引公眾參與，媒體討論，從而引起市場關注，樹立品牌形象，提升知名度、美譽度 報紙廣告 開盤前系列廣告及 鉑領 VIP會員俱樂部 推廣 新聞運作 什么是真正鉑領？媒體討論，引起關注 孔祥東代言南京精品樓盤 網絡廣告 南京房地產網，首頁 彈出式形象廣告，網絡新聞運作 中國最大管理資源中心 第 54 頁 共 61 頁 小眾 DM 大學教師、公務員 預告及項目主要賣點簡介 雜志廣告 MAP\QUE等其實時尚消費類雜志，推出形象廣告 現(xiàn)場 售樓處 /工地 工地包裝到位，售樓處重新布臵到位 宣傳折頁 戶型單頁 戶型單頁到位 費用預算： 項次 內容 費用 1 大牌 30 萬 2 報紙媒體 10 萬 3 雜志媒體 2 萬 4 DM 費用 3 萬 5 網絡 2 萬 6 活動費用 3 萬 7 售樓處包裝 10 萬 8 宣傳品 10 萬 費用合計 70 萬 中國最大管理資源中心 第 55 頁 共 61 頁 第二階段 開盤期及熱銷期 時間： 2020 年 5 月至 2020 年 7 月（ 3 個月） 推廣目標及思路： 1. 充分利用形象代言，配合事件營銷，進一步樹立產品形象 2. 配合公關行銷活動推廣，為開盤造勢，凝聚旺盛的人氣 3. 進一步深化項目形象，詮釋各大賣點，積累目標客戶資源，達到開盤熱銷的目的 4. 舉辦隆重的開盤活動，集中火力，重點爆破，形成市場熱點。 推廣主題細化： 1. 尋找今日之都市?鉑領? 2. ?