【正文】 頁(yè) 共 61 頁(yè) 將競(jìng)爭(zhēng)范圍從周邊的區(qū)域放大到整個(gè)市 場(chǎng)，不去考慮市場(chǎng)中規(guī)中矩的平常做法，而是強(qiáng)調(diào)?以我為主?。依然是南湖片區(qū)，依然是緊靠高架，?鉑領(lǐng)?要用自已的輕盈而獨(dú)特舞步，最大程度去改變南湖地區(qū)略帶幾份蕭索的樓市形象。進(jìn)而使人們用更加良性的心態(tài)，去刻意找到這一地區(qū)更積極的一面。 鉑領(lǐng)從項(xiàng)目產(chǎn)品定位、客群定位開(kāi)始，最大的弱化區(qū)位而強(qiáng)化本案地塊的利益點(diǎn)，打擾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的習(xí)慣方式，強(qiáng)調(diào)自我個(gè)性的獨(dú)特定位。 客群鎖定 —— 特殊的?階層語(yǔ)言?和精準(zhǔn)的心理對(duì)位 鎖定策略：在狹小的市場(chǎng)縫隙里發(fā)掘最大的營(yíng)銷(xiāo)空間 現(xiàn)在大部數(shù)項(xiàng)目都在對(duì)著所有的購(gòu)房者說(shuō)著同樣的話(huà)，最終的結(jié)果 只能是消費(fèi)者視聽(tīng)麻木，那些有著特殊需求的階層也同樣距離廣告越來(lái)越遠(yuǎn)。我們要做的找到那部分人，然后說(shuō)他們想聽(tīng)也原意聽(tīng)的話(huà)，這就是鉑領(lǐng)傳播的語(yǔ)境。 我們對(duì)這個(gè)特殊階層的心理和習(xí)慣進(jìn)行了細(xì)致的思考與發(fā)掘，如他們習(xí)慣晚間活動(dòng)，講究?人以類(lèi)聚?的所謂?圈子?意識(shí)，他們的理性消費(fèi)仍會(huì)受到非理性因素的影響，這些將是?鉑領(lǐng)?推廣出刀所要思考的重點(diǎn)。 精準(zhǔn)鎖定的定位目標(biāo)完全實(shí)現(xiàn)，找準(zhǔn)說(shuō)話(huà)對(duì)象，采用特 中國(guó)最大管理資源中心 第 13 頁(yè) 共 61 頁(yè) 定的溝通語(yǔ)匯是?鉑領(lǐng)?鎖定目標(biāo)人群的真正手段，這直接決定了產(chǎn)品定位、推廣定位、戰(zhàn)術(shù)制定等各個(gè)重要推廣環(huán)節(jié)。 品牌構(gòu)建 —— 快速 創(chuàng)建精品樓盤(pán)的品牌形象 由于價(jià)格和廣告費(fèi)用的雙重壓力，使鉑領(lǐng)不得既采用高舉高打又要小快靈的推廣策略，快速緩解銷(xiāo)售壓力，保證資金的順利運(yùn)轉(zhuǎn)。 核心要素： 1. 產(chǎn)品形象具備沖擊力，能夠取得標(biāo)新立異的引領(lǐng)性。 2. 發(fā)展商的開(kāi)發(fā)理想能夠通過(guò)堅(jiān)決的執(zhí)行力向消費(fèi)者傳達(dá)。 3. 真正讓一群人產(chǎn)生歸屬感，甚至于難以割舍的親切感和認(rèn)同感。 4. 強(qiáng)勢(shì)有效的媒體組合，立體攻擊市場(chǎng)，強(qiáng)迫式的接受。 案名解析 —— （項(xiàng)目定位）利用?社會(huì)稀缺資源?詞匯，沖擊市場(chǎng) 傳播案名： PTU 鉑領(lǐng) 注冊(cè)案名：繽紛時(shí)代 從藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、金領(lǐng)等已經(jīng)為人所熟知的階層稱(chēng)謂， 升級(jí)到注重物質(zhì)與精神生活質(zhì)量的?鉑領(lǐng)?。鉑是比黃金更為珍 中國(guó)最大管理資源中心 第 14 頁(yè) 共 61 頁(yè) 貴的金屬，它擁有內(nèi)斂的外觀和格調(diào)感，?鉑領(lǐng)?不僅僅是物質(zhì)與名稱(chēng)的升值，更是一種全新的人生境界。 PTU 一方面是 pretty union 的簡(jiǎn)稱(chēng)， pretty 在英文里是?小而精致的意思，與項(xiàng)目的定位是吻合的，另一方面， PT是鉑金的專(zhuān)業(yè)簡(jiǎn)稱(chēng)， union 的英文解釋是階層、聯(lián)盟的意思。PTU 既能體現(xiàn)項(xiàng)目定位，同時(shí)又可以與?鉑領(lǐng)?成為一個(gè)整體體現(xiàn)出專(zhuān)屬感，充分表達(dá)的?鉑領(lǐng)?的精英身份與精神氣質(zhì)。 策略核心 —— 實(shí)施精確目標(biāo)的整合打擊策略 整全策略：?品牌構(gòu)建 +產(chǎn) 品優(yōu)勢(shì) +階層語(yǔ)境 +競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)? ? ?品牌構(gòu)建?風(fēng)格鮮明的構(gòu)建知名度和附加值。 ? ?產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)?利益驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品力理性與感性整合訴求。 ? ?階層語(yǔ)境?分眾傳播，情感式心理對(duì)位，建立區(qū)隔。 ? ?競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)?真正實(shí)現(xiàn)針對(duì)目標(biāo)的不間斷多接觸點(diǎn)連續(xù)攻擊。 策略解析： 地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)的?四大支點(diǎn)?，即通過(guò)品牌高度支撐產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，再由階層語(yǔ)境和競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)貫徹，讓?地產(chǎn)整全營(yíng)銷(xiāo)?不再只是通過(guò)執(zhí)行力層面形成簡(jiǎn)單的?形整合?，而是具備?指導(dǎo)產(chǎn)品方向，實(shí)現(xiàn)品牌理想?的真正策略組合方 中國(guó)最大管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 61 頁(yè) 式，最終形成針對(duì)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)由物質(zhì)到精神層面的神形兼?zhèn)涞娜?方位整合打擊。 中國(guó)最大管理資源中心 第 16 頁(yè) 共 61 頁(yè) 二．目標(biāo)人群再定位 目標(biāo)客戶(hù) —— latte 一族 我們把這些正處于成長(zhǎng)期中的具有個(gè)性化的未來(lái)成功人士描述為 〉〉〉 Latte 源自意大利文，指牛奶。拿鐵咖啡 (cafe latte)便是由牛奶和咖啡調(diào)配而生，沒(méi)有對(duì)苦味的褻瀆，卻注入純粹的奶香。攪亂咖啡的枯燥，在流動(dòng)的黑與白之間游走，凝結(jié)甜與苦的孤單。 Latte 一族，新興的社會(huì)群體。 latte 看上去與 late 相近，這恰好意味著對(duì)于 Latte 一族，什么都來(lái)得更late 一些。在成人世界， Latte 更是一種精神，沒(méi)有與傳統(tǒng)的格格不入，卻顛覆成人世界 的游戲規(guī)則。結(jié)婚生子，立業(yè)成家不再是?成人?的符號(hào)，個(gè)性與品位，堅(jiān)持與獨(dú)立才是對(duì)?成人?的解讀。 融合與獨(dú)立，是他們共通的態(tài)度。 年齡： 30 歲左右 性別：男女不限 職業(yè)：收入在 5000 元以上 特點(diǎn)：不是?不婚主義?、?丁克?族，但晚結(jié)婚晚生子； 不是叛逆者，但堅(jiān)持自己的生活準(zhǔn)則； 不是腰纏萬(wàn)貫，但注重享受，及時(shí)行樂(lè)； 中國(guó)最大管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 61 頁(yè) 不是夜夜笙歌，但喜歡社交、約會(huì)、呼朋喚友。 有人問(wèn)：?是你們害怕長(zhǎng)大嗎？?他們說(shuō)：?不，這才是‘成人’的 logo?。 他們是即將成功的成功者 他們有令人羨慕的學(xué)歷與職位 他們的收入穩(wěn)定、薪 金豐厚 是社會(huì)的支柱消費(fèi)群體 有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)來(lái)構(gòu)建精神堡壘 夢(mèng)想著有一塊屬于自己的領(lǐng)地，一處最自我的空間 他們不事張揚(yáng)，生活自然、從容隨意 講究品位，講究格調(diào)，講究身份 他們認(rèn)為品牌是身份的象征 代表著實(shí)力和影響力 品牌帶來(lái)的安全感是他們消費(fèi)的心理動(dòng)因 在他們周?chē)?，形成了一定?? 小圈子 ? 形成了特殊的 ? 圈子文化 ? 交往者地位相當(dāng)，趣味相投 ☆這些未來(lái)的成功人群，對(duì)應(yīng)本案的住宅產(chǎn)品 中國(guó)最大管理資源中心 第 18 頁(yè) 共 61 頁(yè) 而選擇本案 SOHO 產(chǎn)品的人群，我們把他們描述為 〉〉〉 城市夢(mèng)想家 這群人的特征 與本項(xiàng)目的客戶(hù)群比較接近，但 ? 追求夢(mèng)想 ? 的色彩更濃重 鏈接 Latte 一族代言人 美國(guó)喬伊： 《 Friends》完結(jié)篇中，一干人等或者已經(jīng)安定或者正走向安定，只有喬伊要到好萊塢繼續(xù)圓明星夢(mèng)，繼續(xù)自在的生活，他害怕婚姻。這個(gè)被人稱(chēng)為?好色沒(méi)大腦卻傻得可愛(ài)?的青年就是 Latte 一族在美國(guó)最典型的代表了： 追求單純，充滿(mǎn)童真。 法國(guó)芳芳： 在《郁金香芳芳》中，他為了逃避父母包辦的婚姻離家出走，經(jīng)過(guò)一系列的磨難，雖然像預(yù)言說(shuō)的那樣愛(ài)上了波西米亞女郎阿德麗娜，但不同的是，這是自己實(shí)踐的結(jié)果。這就是 Latte 一族的典型心態(tài)： 有主見(jiàn)，但不固執(zhí)。 英國(guó)丹尼爾〃克 里弗： 《 BJ 單身日記》里，休〃格蘭特的角色幾近完美的?英倫情人?。他瘋狂地愛(ài)上女主角，但不能為一段感情安定下來(lái)。分手后發(fā)現(xiàn)還在愛(ài)著女主角時(shí)，又毫不猶豫地返回。這是? Latte?的又一符號(hào)： 忠于自我，敢于爭(zhēng)取。 中國(guó)最大管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 61 頁(yè) 面對(duì)一群對(duì)生活有著獨(dú)特解讀的未來(lái)成功者，面對(duì)他們的需求，如何在本案的先天不足情況下，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，構(gòu)建個(gè)性十足卻不過(guò)分張揚(yáng)，精致中略帶一分酷炫的夢(mèng)想空間。我們從顛覆思路開(kāi)始…… 中國(guó)最大管理資源中心 第 20 頁(yè) 共 61 頁(yè) 逆向思維打造我們的產(chǎn)品線： 一個(gè)純粹的、感性的、自我的生活樂(lè)園 關(guān)鍵詞：精準(zhǔn) /打破 /獨(dú)特 /人性化 三．產(chǎn)品定位 現(xiàn)在人們追求的現(xiàn)代、豐富的人生和自然、親和的樓盤(pán)設(shè)計(jì)。因此鉑領(lǐng)在建筑設(shè)計(jì)中摒棄了目前流行的歐陸風(fēng)格等繁復(fù)的設(shè)計(jì)，在立面設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)金屬的質(zhì)感，力求以簡(jiǎn)約的手法體現(xiàn)出速度和效率的現(xiàn)代風(fēng)格，清新、通透、動(dòng)感是鉑領(lǐng)的建筑語(yǔ)匯，而造型上運(yùn)用了構(gòu)架、跳板、燈塔、玻璃欄板等建筑手法。在戶(hù)型定位上以單身公寓、 80 平米兩房、 110平米三房為主體，面積分布體現(xiàn)的實(shí)用性、緊湊性和高利用率。 中國(guó)最大管理資源中心 第 21 頁(yè) 共 61 頁(yè) 地塊的狹小，靠近高架是我們先天的弱點(diǎn)，小區(qū)環(huán)境的塑造卻有其為難之處， 而鉑領(lǐng)偏偏要在這里做出精彩，讓精致的環(huán)境營(yíng)造將周邊的嘈雜與社區(qū)的生活區(qū)隔開(kāi)來(lái)。 環(huán)境的需求是目前我們目標(biāo)客群購(gòu)房的側(cè)重點(diǎn)之一。這里的環(huán)境設(shè)計(jì)充分考慮了現(xiàn)代都市人的工作壓力和心理壓力大的特點(diǎn)，利用底層架空，空中花園，多層次綠化來(lái)緩解壓力，強(qiáng)調(diào)通透、清爽的感覺(jué)。 一是整體環(huán)境設(shè)計(jì)經(jīng)?翠?為主題： 沒(méi)有太大的空間去創(chuàng)造大面積集中綠地，因而從細(xì)節(jié)和色彩入手，強(qiáng)調(diào)與都市環(huán)境和樓盤(pán)調(diào)性相的一致。雖然沒(méi)有規(guī)模，但是可以在層次的豐富和多變性上出彩，把?翠?的意境融匯于居住的功能之上。 二是塑造立體綠化系： 這代表了國(guó)內(nèi)現(xiàn)代建筑 設(shè)計(jì)的一種新潮流。突破了普通小區(qū)單一的平面綠化框框，充分利用架空層所營(yíng)造的空間感，對(duì)環(huán)境及綠化精雕細(xì)琢，將綠色?涂抹?于空中，豐富了綠化系統(tǒng)的層次感和空間感，以樹(shù)引路，給人以強(qiáng)列的視覺(jué)沖擊。 三風(fēng)雨連廊的貼心設(shè)計(jì) ：這里充分考慮南京多雨水的氣候特征，在小區(qū)內(nèi)入口和樓宇之間設(shè)計(jì)一條?風(fēng)雨連廊?。蜿延的連廊直達(dá)各棟樓宇的入口，人們可以從容地在小區(qū) 中國(guó)最大管理資源中心 第 22 頁(yè) 共 61 頁(yè) 中穿梭往來(lái)，享受?斜風(fēng)細(xì)雨不須歸?的樂(lè)趣。 —— ?鉑領(lǐng)商業(yè)街? 鉑領(lǐng)是小規(guī)模的社區(qū)，而我們的目標(biāo)客群多為工作繁忙無(wú)暇兼顧家務(wù)的職場(chǎng)中人，因此小區(qū) 的配套注重的是最大限度地為業(yè)主生活提供方便。鉑領(lǐng)商業(yè)街經(jīng)過(guò)統(tǒng)一的業(yè)態(tài)規(guī)劃，以社區(qū)服務(wù)為主旨，業(yè)種設(shè)臵以業(yè)主提供舒適便捷的生活配套服務(wù)為目標(biāo)，其主要經(jīng)營(yíng)范圍包括了? 24 小時(shí)便利店、快餐廳、洗衣房、美容美發(fā)、面包房、咖啡店、網(wǎng)吧等?并提供多項(xiàng)上門(mén)服務(wù)。 廣泛引入?環(huán)保住宅?概念 ：鉑領(lǐng)給予業(yè)主的是?關(guān)懷與呵護(hù)?， 戶(hù)戶(hù)裝有新風(fēng)系統(tǒng)，并對(duì)小區(qū)的綠化率、垃圾處理、嗓聲處理 等采取一系列的環(huán)保措施。 建立即時(shí)性的潔化系統(tǒng)： 使垃圾污物在小區(qū)內(nèi)存留時(shí)間保持最短。 構(gòu)建小生態(tài)環(huán)境 ：在小區(qū)放養(yǎng)鴿子、青蛙 、金魚(yú)等小動(dòng)物，讓 中國(guó)最大管理資源中心 第 23 頁(yè) 共 61 頁(yè) 鳥(niǎo)叫蟲(chóng)鳴成為鉑領(lǐng)生活中生氣勃勃的一部分。 實(shí)施業(yè)主滿(mǎn)意戰(zhàn)略： 鉑領(lǐng)一切的目標(biāo)消費(fèi)群的需求出發(fā)，舉辦