【正文】 3．?鉑領(lǐng)?生活意境通過活動漸漸浮出水面，激活產(chǎn)品概念，引起公眾關(guān)注，預(yù)熱市場。 5. 邀請所有參與活動參與者前往案場參觀體驗，并成為鉑領(lǐng)舉辦其它體驗活動。 2. 與媒體合作舉力，吸引民眾參與，深化品牌理念，并在短期成為社會熱點(diǎn)和新的流行詞匯。 鉑領(lǐng)生活完全手冊 選擇品牌合作商家，組織部分業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主作一天小資生活的體驗。 孔祥東音樂派對 舉辦?孔祥東音樂派對?活動，對孔祥東的鋼琴作品賞析。 階段 活動主題 活動內(nèi)容 第一階段（入市準(zhǔn)備期） ?什么是真正鉑領(lǐng)?主題征文 在合作媒體進(jìn)行關(guān)于?鉑領(lǐng)?問題的討論，引發(fā)社會關(guān)注 舉辦優(yōu)秀作品頒獎活動（開盤當(dāng)天），進(jìn)一步擴(kuò)大社會影響力。有理則借鑒，無理則修正。 1）樓層差價： 該區(qū)域購房者購房心態(tài)比較實在，對價格很敏感，銷售價格與心理預(yù)期價格差價過大可能會給本物業(yè)銷售產(chǎn)生很大的抗性，標(biāo)準(zhǔn)層平均差價 3050 元 /㎡ 左右比較合適。 價格體系： 以產(chǎn)品為根本，市場為依據(jù)來確定項目的基準(zhǔn)均價，通過朝向、景觀、樓層等差價因素來確定各單位價格。 房地產(chǎn)企業(yè)的定價方法通常有成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價和可比樓盤量化定價法四類，本項目最為適宜的定價策略為競爭導(dǎo)向與可比樓盤數(shù)量化定價原則。 定價方法是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實現(xiàn)定價目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個基本價格或浮動范圍的方法。 本司推盤均價的計算選用加權(quán)平均值的方法，選取當(dāng)期推出的供應(yīng)體量，和前期推出的供應(yīng)體量的單價進(jìn)行計算，以當(dāng)期供應(yīng)面積為權(quán)數(shù)進(jìn)行平均值的計算。 由此從供應(yīng)來看，區(qū)域未來兩年內(nèi)，普通公寓商品房供應(yīng)至少在 萬平方米以上。重視樣板房細(xì)節(jié)的處理，重視陳列配套道具的使用，在小節(jié)處滲透著現(xiàn)代小資生活追求的品味，我們面對是一群對生活充 滿激情的人群，他們往往會為點(diǎn)滴的心儀而共鳴而沖動。在空間的虛實變化上，將今天與未來、時尚與懷舊、新銳與優(yōu)雅的不同氣質(zhì)融匯于鉑領(lǐng)的文化之中。 通過對鉑領(lǐng)的工地現(xiàn)場及看房通道的包裝，將現(xiàn)代居住藝術(shù)的真切感受進(jìn)行展示和還原，將產(chǎn)品設(shè)計和建造中的細(xì)節(jié)用真實的方式呈現(xiàn)在目標(biāo)客群面前。產(chǎn)品包裝主要目的在于通過對有效地包裝手段和方式影響目標(biāo)客戶的生活觀、消費(fèi)觀和價值觀，進(jìn)而使項目和客戶產(chǎn)生共鳴。 西方媒體盛贊他為 一個世紀(jì)只能出一到兩個，真正能激動人心的天才鋼琴家 和 一代天之驕子 ！ ? 可以挖掘的內(nèi)涵 孔祥東代言內(nèi)涵： 他 的音樂之旅 一直 炫出炫耀般的色彩 。 ? 價格的預(yù)計。 ? 大眾的形象。 2．形象代言人的正確選擇 因為形象代言人有很高的社會 知名度，所以在選擇他們代言項目時一定要慎重。因此，我們想 通過形象代言人這個橋梁，使品牌的美譽(yù)度大大提升，讓強(qiáng)大的品牌感染力，使消費(fèi)者迅速增加對品牌的忠誠度，從而實現(xiàn)快速增長的消費(fèi)目標(biāo)。保持持續(xù)性的市場關(guān) 注和熱點(diǎn)。在區(qū)域主要進(jìn)出入路口，以廣告大牌的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣，并根據(jù)銷售進(jìn)度及促銷活動進(jìn)行定期的更換，力求樹立產(chǎn)品新形象，引起市場關(guān)注，推 出產(chǎn)品熱銷。 直郵平面媒體和雜志 將小眾媒體作為宣傳項目的輔助方式，用渲染性的圖片體現(xiàn)項目形象和內(nèi)在氣質(zhì)并可以更具體將促銷活動內(nèi)活進(jìn)行展示。 ? 事件營銷也作為鉑領(lǐng)推廣主要手段貫穿始終。前期以品牌形象樹立為主，中期事件營銷和促銷活動為主，后期以銷售手段以及功能訴求為主。其實，價格只是現(xiàn)象，價值才是根本。 4．營銷文化 全方位的文化營銷方式它的特點(diǎn)是：文化營銷不僅僅是從產(chǎn)品銷售開始，而是從產(chǎn)品的規(guī)劃和打造出發(fā)，文化營銷也不僅僅止于產(chǎn)品銷售的結(jié)束，而是延伸到產(chǎn)品交付后服務(wù)的方方面面。一方面它可以弱化或抑制競爭對手的推廣勢頭，侵占他們的市場份額；另一方面，它可以在短時間內(nèi)，提高本案的知名度和美譽(yù)度，實現(xiàn)良好銷售業(yè)績。從而取得營銷的成功。購房其實就是在購買一種人居文化。 一個眼界開闊的人，有價值的期待是能夠從生活開始，又回到生活。鉑領(lǐng)的推廣策略正是建立在這個基礎(chǔ)之上…… 一． 項目推廣定位 關(guān)鍵詞：認(rèn)同 認(rèn)同這個產(chǎn)品 —— 認(rèn)同這種生活方式 —— 購買這種人居文化 房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，購房者從認(rèn)知到購買，基本上遵循著?由大到小、由粗到細(xì)、由物質(zhì)到精神?的一種過程 產(chǎn)品是第一位的，項目規(guī)模的大小，項目的建筑規(guī)劃設(shè)計，項目的外立面效果，項目園林設(shè)計和實施，項目的戶型結(jié)構(gòu)、戶型實用率，面種大小……目標(biāo)消費(fèi)群者都會根據(jù)以上指標(biāo)結(jié)合銷售價格審視整個項目的性價比，然 后做出自已的判斷 。 構(gòu)建小生態(tài)環(huán)境 ：在小區(qū)放養(yǎng)鴿子、青蛙 、金魚等小動物，讓 中國最大管理資源中心 第 23 頁 共 61 頁 鳥叫蟲鳴成為鉑領(lǐng)生活中生氣勃勃的一部分。 —— ?鉑領(lǐng)商業(yè)街? 鉑領(lǐng)是小規(guī)模的社區(qū)，而我們的目標(biāo)客群多為工作繁忙無暇兼顧家務(wù)的職場中人，因此小區(qū) 的配套注重的是最大限度地為業(yè)主生活提供方便。 二是塑造立體綠化系： 這代表了國內(nèi)現(xiàn)代建筑 設(shè)計的一種新潮流。 環(huán)境的需求是目前我們目標(biāo)客群購房的側(cè)重點(diǎn)之一。我們從顛覆思路開始…… 中國最大管理資源中心 第 20 頁 共 61 頁 逆向思維打造我們的產(chǎn)品線： 一個純粹的、感性的、自我的生活樂園 關(guān)鍵詞：精準(zhǔn) /打破 /獨(dú)特 /人性化 三．產(chǎn)品定位 現(xiàn)在人們追求的現(xiàn)代、豐富的人生和自然、親和的樓盤設(shè)計。他瘋狂地愛上女主角，但不能為一段感情安定下來。這個被人稱為?好色沒大腦卻傻得可愛?的青年就是 Latte 一族在美國最典型的代表了： 追求單純，充滿童真。 融合與獨(dú)立，是他們共通的態(tài)度。 Latte 一族，新興的社會群體。 策略解析： 地產(chǎn)整合營銷的?四大支點(diǎn)?，即通過品牌高度支撐產(chǎn)品優(yōu)勢，再由階層語境和競爭力戰(zhàn)術(shù)貫徹，讓?地產(chǎn)整全營銷?不再只是通過執(zhí)行力層面形成簡單的?形整合?，而是具備?指導(dǎo)產(chǎn)品方向，實現(xiàn)品牌理想?的真正策略組合方 中國最大管理資源中心 第 15 頁 共 61 頁 式，最終形成針對細(xì)分后的目標(biāo)市場實現(xiàn)由物質(zhì)到精神層面的神形兼?zhèn)涞娜?方位整合打擊。 策略核心 —— 實施精確目標(biāo)的整合打擊策略 整全策略：?品牌構(gòu)建 +產(chǎn) 品優(yōu)勢 +階層語境 +競爭力戰(zhàn)術(shù)? ? ?品牌構(gòu)建?風(fēng)格鮮明的構(gòu)建知名度和附加值。 案名解析 —— （項目定位）利用?社會稀缺資源?詞匯，沖擊市場 傳播案名： PTU 鉑領(lǐng) 注冊案名：繽紛時代 從藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、金領(lǐng)等已經(jīng)為人所熟知的階層稱謂， 升級到注重物質(zhì)與精神生活質(zhì)量的?鉑領(lǐng)?。 核心要素： 1. 產(chǎn)品形象具備沖擊力，能夠取得標(biāo)新立異的引領(lǐng)性。我們要做的找到那部分人，然后說他們想聽也原意聽的話，這就是鉑領(lǐng)傳播的語境。依然是南湖片區(qū)，依然是緊靠高架，?鉑領(lǐng)?要用自已的輕盈而獨(dú)特舞步，最大程度去改變南湖地區(qū)略帶幾份蕭索的樓市形象。希望通過市場細(xì)分，獲得局部市場的最大化利益，而真正威脅也隨之來臨；市場是否能夠認(rèn)可來自應(yīng)天西路的高端產(chǎn)品，如果一旦不被接受，鉑領(lǐng)將面臨定位失誤，甚至突然死亡的危險！ 結(jié)論：在明確鉑領(lǐng)威脅和競爭壓力后， UPCS 也明確了鉑領(lǐng)操盤的基本原則： 第一：必須徹底擺脫低層面的價格競爭戰(zhàn) 第二：必須吸引認(rèn)同鉑領(lǐng)這種產(chǎn)品的成熟購買者， 快速解決銷售壓力 第三：必須走出應(yīng)天西路潛在陰影，增加買家信心 UPCS 正是在這種操盤原則下，制定了鉑領(lǐng)的品牌遠(yuǎn)景（ Brand Vision）規(guī)劃： 一個有意識引導(dǎo)市場潮流的創(chuàng)新樓盤 一個關(guān)注生活品位及生活哲學(xué)的人文社區(qū) 一個具備生活質(zhì)感與高舒適度、享受度的超值物業(yè) 一個集合高端產(chǎn)品特征的?階層社區(qū)? 一個個性鮮明、風(fēng)格獨(dú)特的經(jīng)典建筑群落 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 61 頁 第二章 策略篇 中國最大管理資源中心 第 11 頁 共 61 頁 關(guān)于產(chǎn)品區(qū)位、規(guī)模、高價位等等不足與劣勢，在本案中已不需要重復(fù)的去分析去說明，我們要做的是找出解決問題的方法，去實現(xiàn)既定的 價格目標(biāo)和品牌遠(yuǎn)景。 （市場分析報告詳見附件） 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 61 頁 二．鉑領(lǐng)的三大威脅： 項目所處區(qū)域中端產(chǎn)品供應(yīng)量極大 區(qū)域內(nèi)在售樓盤普通住宅 04— 05 年，總供應(yīng)量約在 45萬平方米左右，其中 05 年為區(qū)域各大樓盤的集中上市期，總體量在 萬平方米左右，整個區(qū)域進(jìn)入到?消化能力下降，缺少購買熱情?的市場階段，市 場只能接受 5000元左右的價格，而新百花園、 蘇建豪庭、蘇建艷陽居、天成苑等項目都曾出現(xiàn)銷售期內(nèi)慢慢賣的尷尬局面，這對于視?資金產(chǎn)業(yè)鏈?為生命的地產(chǎn)開發(fā)商而言，是最不愿意接受的威脅之一。且區(qū)域內(nèi)供應(yīng)產(chǎn)品本身無甚特色，形象塑造、主題提煉、產(chǎn)品品質(zhì)打造等均較為普通。 在這樣的市場大勢下，項目所處的長虹路－南湖片區(qū)也得到了相應(yīng)的發(fā)展，南湖區(qū)域開發(fā)時間雖早，但起點(diǎn)較低，自上世紀(jì) 80 年代起，一度是 南京城墻外第一批由政府規(guī)劃建設(shè)的四大小區(qū)之一，區(qū)域內(nèi)原住民主要是七、八十年代的返鄉(xiāng)知青和八、九十年代的拆遷戶，房地產(chǎn)的升溫，區(qū)域也吸引了大批中、低收入的本地和外地人，以及一些來寧打工和做小生意的暫居者，區(qū)域有著二十多年?臟亂差?的代名詞。 同時， 2020 年作為房地產(chǎn)市場的政策年，為 確保房地產(chǎn)的 正常穩(wěn)定發(fā)展。 龍江片區(qū)的成功建設(shè)、莫愁湖片區(qū)的崛起使得河西板塊成為 2020 年南京市各板塊最耀眼的新星，也同時將消費(fèi)者的目光拉向河西這一片新開發(fā)領(lǐng)域；而 2020 年底金馬驪城打響的?奧體第一槍?則使得整個南京樓市為之震驚，雖然屆時區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場仍處于初步發(fā)展階段，區(qū)域內(nèi)各項配套建設(shè)或在規(guī)劃中，或在起步建設(shè)階段，但在政府的規(guī)劃引導(dǎo)、區(qū)域未來的發(fā)展前景等各項利好的拉動下，河西尤其是奧體片區(qū)一度成為臵業(yè)者的?焦點(diǎn) ?。 藉此，我司根據(jù)市場調(diào)研分析，緊緊圍繞發(fā)展商關(guān)注的問題以及疑慮問題，展開策略研究，進(jìn)一步 擬定整合推廣策劃方案，整合所有資源，揚(yáng)長避短，努力實現(xiàn)本項目的成功與強(qiáng)勢營銷。因此，拒絕平凡，敢于創(chuàng)新，科學(xué)策劃，出奇制勝，是我們永遠(yuǎn)不懈的追求，也是我們永遠(yuǎn)恪守的策劃觀。 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 61 頁 鉑領(lǐng)項目企劃推廣報告 鉑領(lǐng)項目組 中國最大管理資源中心 第 2 頁 共 61 頁 前 言 市場如戰(zhàn)場，瞬息萬變。 我們堅信：只有導(dǎo)入全新的整合營銷概念和專業(yè)的整合營銷模式，為項目實施全程整合營銷策劃運(yùn)作，我們的項目才能獲得圓滿的成功，才能獲得項目效益的最大化與風(fēng)險的最小化。