【正文】 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 61 頁 第一章 分析篇 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 61 頁 讓視線穿行于市場的過去與未來，用理性與感性的雙重視角再度審慎……發(fā)現(xiàn)一群人，定義一個產(chǎn)品。 河西板塊土地多在 2020 年集中供應(yīng)，因此 2020 年的區(qū) 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 61 頁 域商品房市場供應(yīng)相對較少，出現(xiàn)供不應(yīng)求的市場局面。 政府各部門針對快速發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)開出了各種處方，包括金融、土地、房地產(chǎn)交易等各類政策，尤其是 2020 年 6 月新政的出臺，無疑對南京房地產(chǎn)市場帶來巨大的沖擊，買方市場的持幣觀望，買賣雙方的對峙，房地產(chǎn)市場競爭格局越發(fā)激烈，區(qū)域內(nèi)各開發(fā)商開始謹言慎微，小幅推盤，步步為營。區(qū)域內(nèi)住宅供應(yīng)品質(zhì)不高，配套較為落后，居民成分復(fù)雜，層次較低，區(qū)域在臵業(yè)者中的口碑較差，不僅不能吸引外來客戶，甚至導(dǎo)致過區(qū)域內(nèi)高端客戶的外流。 區(qū)域內(nèi)在售樓盤普通住宅上市時間集中在 04— 05 年，總供應(yīng)量約在 45 萬平方米左右，其中 05 年為區(qū)域各大樓盤的集中上市期。 本區(qū)域內(nèi)消化力有限，而吸引外區(qū)購房者信心不足 應(yīng)天西路毗鄰南湖板塊，周邊是從 80 年代逐漸形成的居住群落，長期以來在大家心里形成的?臟、亂、差?的形象，讓許多區(qū)域以外的購房者對于這塊區(qū)域的環(huán)境、配套望而生畏，塑造?高尚居所?的城市公寓概念，是非常困難的。 勝局在開戰(zhàn)之前已了然于胸了！ 一、策略制定 產(chǎn)品層面 —— 在可實現(xiàn)的基礎(chǔ)上，倡導(dǎo)?產(chǎn)品創(chuàng)新、細節(jié)制勝? 具體實現(xiàn)： 產(chǎn)品局部升級，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新感與價值感；外立面采用大面積的鋁塑板，強調(diào)產(chǎn)品的金屬質(zhì)感，給客戶帶來心靈的震撼。進而使人們用更加良性的心態(tài)，去刻意找到這一地區(qū)更積極的一面。 我們對這個特殊階層的心理和習慣進行了細致的思考與發(fā)掘，如他們習慣晚間活動，講究?人以類聚?的所謂?圈子?意識，他們的理性消費仍會受到非理性因素的影響，這些將是?鉑領(lǐng)?推廣出刀所要思考的重點。 2. 發(fā)展商的開發(fā)理想能夠通過堅決的執(zhí)行力向消費者傳達。鉑是比黃金更為珍 中國最大管理資源中心 第 14 頁 共 61 頁 貴的金屬，它擁有內(nèi)斂的外觀和格調(diào)感，?鉑領(lǐng)?不僅僅是物質(zhì)與名稱的升值，更是一種全新的人生境界。 ? ?產(chǎn)品優(yōu)勢?利益驅(qū)動，產(chǎn)品力理性與感性整合訴求。 中國最大管理資源中心 第 16 頁 共 61 頁 二．目標人群再定位 目標客戶 —— latte 一族 我們把這些正處于成長期中的具有個性化的未來成功人士描述為 〉〉〉 Latte 源自意大利文，指牛奶。 latte 看上去與 late 相近，這恰好意味著對于 Latte 一族，什么都來得更late 一些。 年齡： 30 歲左右 性別：男女不限 職業(yè)：收入在 5000 元以上 特點：不是?不婚主義?、?丁克?族，但晚結(jié)婚晚生子； 不是叛逆者，但堅持自己的生活準則； 不是腰纏萬貫，但注重享受，及時行樂； 中國最大管理資源中心 第 17 頁 共 61 頁 不是夜夜笙歌，但喜歡社交、約會、呼朋喚友。 法國芳芳： 在《郁金香芳芳》中，他為了逃避父母包辦的婚姻離家出走，經(jīng)過一系列的磨難，雖然像預(yù)言說的那樣愛上了波西米亞女郎阿德麗娜，但不同的是，這是自己實踐的結(jié)果。分手后發(fā)現(xiàn)還在愛著女主角時，又毫不猶豫地返回。因此鉑領(lǐng)在建筑設(shè)計中摒棄了目前流行的歐陸風格等繁復(fù)的設(shè)計，在立面設(shè)計強調(diào)金屬的質(zhì)感，力求以簡約的手法體現(xiàn)出速度和效率的現(xiàn)代風格，清新、通透、動感是鉑領(lǐng)的建筑語匯，而造型上運用了構(gòu)架、跳板、燈塔、玻璃欄板等建筑手法。這里的環(huán)境設(shè)計充分考慮了現(xiàn)代都市人的工作壓力和心理壓力大的特點，利用底層架空，空中花園，多層次綠化來緩解壓力，強調(diào)通透、清爽的感覺。突破了普通小區(qū)單一的平面綠化框框，充分利用架空層所營造的空間感，對環(huán)境及綠化精雕細琢，將綠色?涂抹?于空中，豐富了綠化系統(tǒng)的層次感和空間感，以樹引路，給人以強列的視覺沖擊。鉑領(lǐng)商業(yè)街經(jīng)過統(tǒng)一的業(yè)態(tài)規(guī)劃，以社區(qū)服務(wù)為主旨，業(yè)種設(shè)臵以業(yè)主提供舒適便捷的生活配套服務(wù)為目標，其主要經(jīng)營范圍包括了? 24 小時便利店、快餐廳、洗衣房、美容美發(fā)、面包房、咖啡店、網(wǎng)吧等?并提供多項上門服務(wù)。 實施業(yè)主滿意戰(zhàn)略： 鉑領(lǐng)一切的目標消費群的需求出發(fā)，舉辦 定期業(yè)主接待日，廣泛溝通，解決問題，滿足需求。 本案在體量規(guī)模、產(chǎn)品品牌、園林景觀、商業(yè)配套等硬性指標上均無優(yōu)勢，因此正是鑒于此，本案需要整合營銷和傳播從二個方面入手：一，抓住產(chǎn)品最核心的特點和優(yōu)勢加以引導(dǎo)；二，采用各種 中國最大管理資源中心 第 26 頁 共 61 頁 手段，提高項目的文化附加值，整合出一個物超所值的物業(yè)形象。兩種生活環(huán)境形成的落差，恰恰構(gòu)成一個觀察世界的支點，換一種活法，也許就換一種腦子，換一種思考問題的方式，這種交叉換位，會給我們的生活帶來驚喜，帶來厚度，同樣也會帶來包容，因此人的精神 家園，永遠在別處。本案要創(chuàng)造是一種獨特而溫馨的居住文化，給那些不安而漂泊的靈魂一個穩(wěn)定的歸宿，將關(guān)愛、和諧、積極、成長等元素沉淀為一種樓盤的文化，引入到目標客群未來的生活之中。 中國最大管理資源中心 第 28 頁 共 61 頁 二．針對性推廣策略 關(guān)鍵詞：侵略性 /瞬間強度 /創(chuàng)新性 /時間節(jié)點 1．傳播的侵略性和瞬間強度 一個相對高價位，廣告費用又是十分有限的樓盤，營銷傳播的方案必須具有侵略性：大到組織活動，小到一句廣告語，涉及到傳播的內(nèi)容和形式，如果不具備市場的侵略性，肯定不能產(chǎn)生強烈的效果。 2．過度傳播時代創(chuàng)新的必要性 信息的爆炸早已使公眾出現(xiàn)了視覺疲勞，廣告的紛至沓來又使消費者莫衷一是，在這種情況下，?蜻蜓點水?式的傳播計劃、?輕描淡寫?式的媒體推廣，無異于隔靴搔癢， 因此做到營銷和傳播的創(chuàng)新理念以及表現(xiàn)形式就顯得十分重要，同時還要保證媒體階段性強度及傳達內(nèi)容的單純性訴求的完 中國最大管理資源中心 第 29 頁 共 61 頁 美結(jié)合。文化需要積累，文化營銷同樣需要積累。房地產(chǎn)在整合營銷傳播過程中，賦予了產(chǎn) 品一種附加值，這種附加值滿足的人們各種需要審美的需求、文化的需求、身份的需求、服務(wù)的需求……這些附加值在我們對本案的整合營銷過程中通過對產(chǎn)品設(shè)計的建議、產(chǎn)品形象的包裝、傳播活動的設(shè)計一步一步的得以實現(xiàn)。 媒體是項目信息和廣告發(fā)布的平 臺，結(jié)合目前角度轉(zhuǎn)換抗性明顯增強的市場變化，同時也針對目標客戶的引導(dǎo)和形成的最主要通道。以人文的、互動的、高品味的活動作為鎖定目標客群，并有效提升品牌價格，從而有力支持較高的市場價格，促進產(chǎn)品銷售。直郵平面媒體因各個媒體的受眾不同，在廣告宣傳投放上使其受眾更有針對性，而本案的部分客群來自于本區(qū)域及周邊區(qū)域，因此直郵往往可以起到更直接的宣傳效果。 事件營銷組合 是以公關(guān)活動的推廣形式作為輔助的推廣手段 ,有助于引起社會的廣泛關(guān)注和美譽度的提升 .將生活形態(tài)和品牌的樹立進行深化和強化 ,開發(fā)、吸納、維系客戶 中國最大管理資源中心 第 33 頁 共 61 頁 關(guān)系，展示產(chǎn)品形象，積累推動銷售等方面。 邀請室內(nèi)設(shè)計師介紹當今裝修的流行趨勢，點評不同類別的裝修風格，介紹新型環(huán)保的裝修材料，重點展示挑高小戶型的裝修效果。 一、快速提升品牌知名度。既要考慮到經(jīng)濟效益，又要使他們的形象符合項目本身的氣質(zhì)。 ? 個性的外表。 中國最大管理資源中心 第 35 頁 共 61 頁 4．選擇孔祥東做本項目形象代言人的理由 ? 個人榮耀 當今國際樂壇最優(yōu)秀、最活躍的當代中國青年鋼琴藝術(shù)家之一。既沉浸在古典音樂里，又感受非常多樣的音樂形式，尋求音樂平臺的延伸。因此，形象包裝不僅是項目核心理念的具象表現(xiàn)，更是產(chǎn)品與客戶之間情感溝通的橋梁。用互動與參與的體驗進一步展示?鉑領(lǐng)?所倡導(dǎo)人文精神以及實用主義的生活態(tài)度。 ? 在售樓處內(nèi)包括色彩、道具、服裝、樓書等處處洋溢鉑領(lǐng)時尚生活的元素和理念，同時將各種流行的元素和符號運用到售樓處的氛圍中來，讓每一個來售樓處的客戶在這里充分感受與眾不同的視覺沖擊，產(chǎn)生心靈的沖動與共鳴。樣板房正是成為本案最深入人心的地方，一點心動會轉(zhuǎn)化為一次沖動，一次沖動會成為一次銷售的成功。依據(jù)目前各項目月平均去化量，我們預(yù)測在售項目至 2020 年 5 月剩余后續(xù)供應(yīng) 萬平方米，外加新上市項目供應(yīng)，屆時，區(qū)域普通公寓商品 中國最大管理資源中心 第 42 頁 共 61 頁 房供應(yīng)至少在 萬平方米以上，單 身公寓 萬平方米以上，商業(yè)商品房供應(yīng) 萬平方米以上。 以云河灣為例：該項目 2020 年 4 月推出 萬方，均價 6100 元 /平方米， 2020 年 5 月推出 萬方，均價 6100元 /平方米， 2020 年 9 月推出 萬方，均價 6350 元 /平方米。雖然影響產(chǎn)品價格的因素很多，但是企業(yè)在制定價格時主要是考慮產(chǎn)品的成本、市場 需求和競爭情況。 中國最大管理資源中心 第 46 頁 共 61 頁 4．價格體系建議 分階段： 目前預(yù)估 2020 年同競爭區(qū)域的樓盤供應(yīng)量平穩(wěn)，價格也保持小幅上揚的穩(wěn)健走勢，而本案的定價基準處在本區(qū)域價格水平線略偏高的位臵上，根據(jù) 加權(quán)平均的計算，本案基本可以實原定價格目標。綜合考慮目前客戶對單價的抗性，后期的價格上漲將不會太樂觀。 2）景觀差價： 按各單位內(nèi)部景觀、外部景觀的視角與親近程度來給予價格區(qū)分，但因前期定價影響，后