【文章內容簡介】 定期業(yè)主接待日，廣泛溝通，解決問題，滿足需求。鉑領不滿 足于一般意義上的? 24 小時保安、 24 小時維修?，鉑領給予的 是生活上體貼和情感上的撫慰，并傾力解決業(yè)主的后顧之憂， 提供諸如兒童托管、舊物托存、代訂機票、寄送郵件等一系列 便民服務，心滴之處，愛心無限。 中國最大管理資源中心 第 24 頁 共 61 頁 第三章 推廣篇 中國最大管理資源中心 第 25 頁 共 61 頁 “文化”為一個看似平淡項目注入豐富并可以不斷品味的內涵，小盤的優(yōu)勢在于“小”，我 們需要的不是全部的人，而是那一小部分屬于鉑領，可以理解鉑領文化的人。鉑領的推廣策略正是建立在這個基礎之上…… 一． 項目推廣定位 關鍵詞：認同 認同這個產(chǎn)品 —— 認同這種生活方式 —— 購買這種人居文化 房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，購房者從認知到購買，基本上遵循著?由大到小、由粗到細、由物質到精神?的一種過程 產(chǎn)品是第一位的，項目規(guī)模的大小，項目的建筑規(guī)劃設計，項目的外立面效果，項目園林設計和實施，項目的戶型結構、戶型實用率，面種大小……目標消費群者都會根據(jù)以上指標結合銷售價格審視整個項目的性價比，然 后做出自已的判斷 。 本案在體量規(guī)模、產(chǎn)品品牌、園林景觀、商業(yè)配套等硬性指標上均無優(yōu)勢，因此正是鑒于此，本案需要整合營銷和傳播從二個方面入手：一，抓住產(chǎn)品最核心的特點和優(yōu)勢加以引導；二，采用各種 中國最大管理資源中心 第 26 頁 共 61 頁 手段，提高項目的文化附加值，整合出一個物超所值的物業(yè)形象。 作為購房者，特別是年輕的購房者，他們在選擇自已房子的同時，越來越注意對自已左鄰右舍的選擇，都渴望與高素質的人群生活在一起，追求一種生活的品味，遠離平庸粗糙的氛圍。因此我們的整合營銷就是要向深度發(fā)展，深化傳播的結果，就是要把?志趣相仿、品 味相近、頻率相同?的一群人召喚到一塊；他們擁有共同的語言和愛好，擁有相近的財富，他們生活的調性一致，他們能夠和諧的相處……最終真正做到?一方天地聚一方人氣?，這就要求我們在本案的營銷與傳播時，注重的是生活方式的引導，加大力度進行精神領域的滲透。 一個眼界開闊的人，有價值的期待是能夠從生活開始，又回到生活。兩種生活環(huán)境形成的落差，恰恰構成一個觀察世界的支點，換一種活法，也許就換一種腦子，換一種思考問題的方式，這種交叉換位，會給我們的生活帶來驚喜，帶來厚度，同樣也會帶來包容，因此人的精神 家園，永遠在別處。 中國最大管理資源中心 第 27 頁 共 61 頁 —— Milan Kundra《生活在別處》 沒有文化的東西是缺乏生命力的，當今住宅的文化內涵和文化意境不但代表了樓盤的檔次和人們的生活品味，同時使樓盤具有保值、增值的潛力?，F(xiàn)代人購房不僅僅追求居住本身的物質環(huán)境，更追求居住的文化氛圍，追求生活品味和內涵。購房其實就是在購買一種人居文化。本案要創(chuàng)造是一種獨特而溫馨的居住文化，給那些不安而漂泊的靈魂一個穩(wěn)定的歸宿，將關愛、和諧、積極、成長等元素沉淀為一種樓盤的文化，引入到目標客群未來的生活之中。我們的營銷推廣要讓消費者通過體驗文化的形 式、文化的語言使冷冰冰的樓盤擁有溫暖的靈魂，具有了價值的傾向、生活方式、個性特征。提煉和賦予產(chǎn)品獨有的價值文化，然后用它去和消費者進行溝通，形成共同的價值觀。從而取得營銷的成功。 中國最大管理資源中心 第 28 頁 共 61 頁 二．針對性推廣策略 關鍵詞：侵略性 /瞬間強度 /創(chuàng)新性 /時間節(jié)點 1．傳播的侵略性和瞬間強度 一個相對高價位，廣告費用又是十分有限的樓盤，營銷傳播的方案必須具有侵略性：大到組織活動，小到一句廣告語，涉及到傳播的內容和形式，如果不具備市場的侵略性，肯定不能產(chǎn)生強烈的效果。不管如何文化味十足，它的背后一定蘊藏著殺機，因此我們的目的 只有一個：快速搶占市場份額！侵略性是市場競爭的顯著特征，也是我們要采取的有效方式。?瞬間強度?是實現(xiàn)市場入侵點的優(yōu)質武器，它會以?迅雷不及掩耳?之勢，搶占公眾的?眼球?，搶奪市場的?注意力?。一方面它可以弱化或抑制競爭對手的推廣勢頭，侵占他們的市場份額；另一方面，它可以在短時間內，提高本案的知名度和美譽度，實現(xiàn)良好銷售業(yè)績。 2．過度傳播時代創(chuàng)新的必要性 信息的爆炸早已使公眾出現(xiàn)了視覺疲勞，廣告的紛至沓來又使消費者莫衷一是，在這種情況下，?蜻蜓點水?式的傳播計劃、?輕描淡寫?式的媒體推廣，無異于隔靴搔癢， 因此做到營銷和傳播的創(chuàng)新理念以及表現(xiàn)形式就顯得十分重要，同時還要保證媒體階段性強度及傳達內容的單純性訴求的完 中國最大管理資源中心 第 29 頁 共 61 頁 美結合。 3．房地產(chǎn)商品的特殊性 房子是一種特殊的商品，房地產(chǎn)的營銷有其特殊的運作方式和規(guī)律。房地產(chǎn)整合營銷與傳播的時間節(jié)點：預熱蓄水期，開盤期、熱銷期和尾盤期，甚至還有樣板房公開、產(chǎn)品發(fā)布期等這些都是營銷中重要時間節(jié)點，這些時間節(jié)點劃分并兼顧銷售傳統(tǒng)意義上的淡旺季，這一切決定其營銷與傳播必然形成有起伏的媒體投放勢態(tài)，與時間節(jié)點相應配合推出PR 活動和 SP 活動以及媒體投放力度合理性，也決定了推廣的成敗 。 4．營銷文化 全方位的文化營銷方式它的特點是：文化營銷不僅僅是從產(chǎn)品銷售開始，而是從產(chǎn)品的規(guī)劃和打造出發(fā)，文化營銷也不僅僅止于產(chǎn)品銷售的結束，而是延伸到產(chǎn)品交付后服務的方方面面。文化需要積累，文化營銷同樣需要積累。 全方位的文化營銷主要體現(xiàn)： 1. 文化產(chǎn)品 2. 文化活動 3. 文化包裝 4. 文化服務 中國最大管理資源中心 第 30 頁 共 61 頁 5．整合營銷的附加值 提升價格與提升價值 在本案的營銷傳播過程中，不僅要為開發(fā)商賣的好，也要讓消費者買的值。這兩個方面統(tǒng)一在一個整體營銷傳播的過程中。其實，價格只是現(xiàn)象，價值才是根本。房地產(chǎn)在整合營銷傳播過程中，賦予了產(chǎn) 品一種附加值，這種附加值滿足的人們各種需要審美的需求、文化的需求、身份的需求、服務的需求……這些附加值在我們對本案的整合營銷過程中通過對產(chǎn)品設計的建議、產(chǎn)品形象的包裝、傳播活動的設計一步一步的得以實現(xiàn)。 住宅本身的使用價值 +整合營銷的附加值 =房子的價值。 中國最大管理資源中心 第 31 頁 共 61 頁 三．媒體界定： 根據(jù)目標市場所處的區(qū)域、鉑領的產(chǎn)品特征以及目標客群的特性，將南京主城區(qū)也作為宣傳推廣的重點，再對地周邊地區(qū)進行有效輻射。前期以品牌形象樹立為主，中期事件營銷和促銷活動為主，后期以銷售手段以及功能訴求為主。 媒體是項目信息和廣告發(fā)布的平 臺，結合目前角度轉換抗性明顯增強的市場變化，同時也針對目標客戶的引導和形成的最主要通道。 ? 戶外媒體并結合大眾媒體為主導，針對目標客戶，引起市場廣泛關注，增加客戶的參與度和購買的積極性。 ? 鉑領作為有特色的小盤，目標客群也是一部分有品味的小眾人群，因此兼顧小眾媒體的配合也是宣傳的另一主要手段以有針對性結促銷活動。 ? 事件營銷也作為鉑領推廣主要手段貫穿始終。以人文的、互動的、高品味的活動作為鎖定目標客群，并有效提升品牌價格，從而有力支持較高的市場價格，促進產(chǎn)品銷售。 大眾媒體 將主流報紙和電視等大眾媒體運用于推盤前期 及強銷期的推廣過程以期廣泛地吸引公眾注意力并提升項目價值感為主要目的，通過電視媒體的傳播，擴大知名度，延伸項目的影響力，深化項目的優(yōu)勢和氣質。通過報紙媒體，推出促銷活動優(yōu)化項目資源，進一步引起市場持 中國最大管理資源中心 第 32 頁 共 61 頁 續(xù)性的關注，促進和保持產(chǎn)品熱銷。 直郵平面媒體和雜志 將小眾媒體作為宣傳項目的輔助方式，用渲染性的圖片體現(xiàn)項目形象和內在氣質并可以更具體將促銷活動內活進行展示。直郵平面媒體因各個媒體的受眾不同，在廣告宣傳投放上使其受眾更有針對性，而本案的部分客群來自于本區(qū)域及周邊區(qū)域，因此直郵往往可以起到更直接的宣傳效果。雜志廣 告有效針對目標客群的生活和品味，從而既有利用產(chǎn)品形象的提升，也可以使廣告更有的放矢，因此在項目銷售周期內根據(jù)銷售情況和銷售手段，進行頻繁運用。 戶外媒體 是一種具有強制性強烈視覺沖擊力的傳播通道，不僅能夠簡潔明確引導目標客戶，而且能夠營造良好的現(xiàn)場氛圍，展開以項目所在區(qū)域為中心的銷售市場，特別針對以河西區(qū)域為主的目標客群，更可以起到提升項目的形象，引起認同感，促進產(chǎn)品銷售的作用。在區(qū)域主要進出入路口，以廣告大牌的形式進行產(chǎn)品宣傳推廣，并根據(jù)銷售進度及促銷活動進行定期的更換，力求樹立產(chǎn)品新形象，引起市場關注，推 出產(chǎn)品熱銷。 事件營銷組合 是以公關活動的推廣形式作為輔助的推廣手段 ,有助于引起社會的廣泛關注和美譽度的提升 .將生活形態(tài)和品牌的樹立進行深化和強化 ,開發(fā)、吸納、維系客戶 中國最大管理資源中心 第 33 頁 共 61 頁 關系，展示產(chǎn)品形象，積累推動銷售等方面。特別是? 鉑領?與星巴克、哈根達斯、必勝客、宜家、 1912 等著名的極具小資氣息的品牌相聯(lián)系，有利于塑造?鉑領?的樓盤氣質，樹立?鉑領?的個性品牌的形象。 根據(jù)?鉑領?的具體情況，公關活動主要圍繞鉑領生活文化及形象代言人為主線，結合銷售情況與市場動態(tài)，配合推出階段性的系列活動。保持持續(xù)性的市場關 注和熱點。 邀請室內設計師介紹當今裝修的流行趨勢，點評不同類別的裝修風格，介紹新型環(huán)保的裝修材料，重點展示挑高小戶型的裝修效果。由裝修公司設計師、會員及目標客群參加。 1．形象代言人的重要作用 目前本項目正處于入市初期，尤其是項目的品牌，非常需要一支催化劑，使得項目在有限的推廣費用和短期內，做出驕 中國最大管理資源中心 第 34 頁 共 61 頁 人的成績。因此，我們想 通過形象代言人這個橋梁，使品牌的美譽度大大提升，讓強大的品牌感染力，使消費者迅速增加對品牌的忠誠度，從而實現(xiàn)快速增長的消費目標。 一、快速提升品牌知名度。