【文章內(nèi)容簡介】 定期業(yè)主接待日，廣泛溝通，解決問題，滿足需求。鉑領(lǐng)不滿 足于一般意義上的? 24 小時保安、 24 小時維修?，鉑領(lǐng)給予的 是生活上體貼和情感上的撫慰，并傾力解決業(yè)主的后顧之憂， 提供諸如兒童托管、舊物托存、代訂機(jī)票、寄送郵件等一系列 便民服務(wù)，心滴之處，愛心無限。 中國最大管理資源中心 第 24 頁 共 61 頁 第三章 推廣篇 中國最大管理資源中心 第 25 頁 共 61 頁 “文化”為一個看似平淡項(xiàng)目注入豐富并可以不斷品味的內(nèi)涵，小盤的優(yōu)勢在于“小”，我 們需要的不是全部的人，而是那一小部分屬于鉑領(lǐng)，可以理解鉑領(lǐng)文化的人。鉑領(lǐng)的推廣策略正是建立在這個基礎(chǔ)之上…… 一． 項(xiàng)目推廣定位 關(guān)鍵詞：認(rèn)同 認(rèn)同這個產(chǎn)品 —— 認(rèn)同這種生活方式 —— 購買這種人居文化 房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，購房者從認(rèn)知到購買，基本上遵循著?由大到小、由粗到細(xì)、由物質(zhì)到精神?的一種過程 產(chǎn)品是第一位的，項(xiàng)目規(guī)模的大小，項(xiàng)目的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，項(xiàng)目的外立面效果，項(xiàng)目園林設(shè)計(jì)和實(shí)施，項(xiàng)目的戶型結(jié)構(gòu)、戶型實(shí)用率，面種大小……目標(biāo)消費(fèi)群者都會根據(jù)以上指標(biāo)結(jié)合銷售價(jià)格審視整個項(xiàng)目的性價(jià)比，然 后做出自已的判斷 。 本案在體量規(guī)模、產(chǎn)品品牌、園林景觀、商業(yè)配套等硬性指標(biāo)上均無優(yōu)勢，因此正是鑒于此，本案需要整合營銷和傳播從二個方面入手：一，抓住產(chǎn)品最核心的特點(diǎn)和優(yōu)勢加以引導(dǎo)；二，采用各種 中國最大管理資源中心 第 26 頁 共 61 頁 手段，提高項(xiàng)目的文化附加值，整合出一個物超所值的物業(yè)形象。 作為購房者，特別是年輕的購房者，他們在選擇自已房子的同時，越來越注意對自已左鄰右舍的選擇，都渴望與高素質(zhì)的人群生活在一起，追求一種生活的品味，遠(yuǎn)離平庸粗糙的氛圍。因此我們的整合營銷就是要向深度發(fā)展，深化傳播的結(jié)果，就是要把?志趣相仿、品 味相近、頻率相同?的一群人召喚到一塊；他們擁有共同的語言和愛好，擁有相近的財(cái)富，他們生活的調(diào)性一致，他們能夠和諧的相處……最終真正做到?一方天地聚一方人氣?，這就要求我們在本案的營銷與傳播時，注重的是生活方式的引導(dǎo)，加大力度進(jìn)行精神領(lǐng)域的滲透。 一個眼界開闊的人，有價(jià)值的期待是能夠從生活開始，又回到生活。兩種生活環(huán)境形成的落差，恰恰構(gòu)成一個觀察世界的支點(diǎn)，換一種活法，也許就換一種腦子，換一種思考問題的方式，這種交叉換位，會給我們的生活帶來驚喜，帶來厚度，同樣也會帶來包容，因此人的精神 家園，永遠(yuǎn)在別處。 中國最大管理資源中心 第 27 頁 共 61 頁 —— Milan Kundra《生活在別處》 沒有文化的東西是缺乏生命力的，當(dāng)今住宅的文化內(nèi)涵和文化意境不但代表了樓盤的檔次和人們的生活品味，同時使樓盤具有保值、增值的潛力?，F(xiàn)代人購房不僅僅追求居住本身的物質(zhì)環(huán)境，更追求居住的文化氛圍，追求生活品味和內(nèi)涵。購房其實(shí)就是在購買一種人居文化。本案要創(chuàng)造是一種獨(dú)特而溫馨的居住文化，給那些不安而漂泊的靈魂一個穩(wěn)定的歸宿，將關(guān)愛、和諧、積極、成長等元素沉淀為一種樓盤的文化，引入到目標(biāo)客群未來的生活之中。我們的營銷推廣要讓消費(fèi)者通過體驗(yàn)文化的形 式、文化的語言使冷冰冰的樓盤擁有溫暖的靈魂，具有了價(jià)值的傾向、生活方式、個性特征。提煉和賦予產(chǎn)品獨(dú)有的價(jià)值文化，然后用它去和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，形成共同的價(jià)值觀。從而取得營銷的成功。 中國最大管理資源中心 第 28 頁 共 61 頁 二．針對性推廣策略 關(guān)鍵詞：侵略性 /瞬間強(qiáng)度 /創(chuàng)新性 /時間節(jié)點(diǎn) 1．傳播的侵略性和瞬間強(qiáng)度 一個相對高價(jià)位，廣告費(fèi)用又是十分有限的樓盤，營銷傳播的方案必須具有侵略性：大到組織活動，小到一句廣告語，涉及到傳播的內(nèi)容和形式，如果不具備市場的侵略性，肯定不能產(chǎn)生強(qiáng)烈的效果。不管如何文化味十足，它的背后一定蘊(yùn)藏著殺機(jī)，因此我們的目的 只有一個：快速搶占市場份額！侵略性是市場競爭的顯著特征，也是我們要采取的有效方式。?瞬間強(qiáng)度?是實(shí)現(xiàn)市場入侵點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)武器，它會以?迅雷不及掩耳?之勢，搶占公眾的?眼球?，搶奪市場的?注意力?。一方面它可以弱化或抑制競爭對手的推廣勢頭，侵占他們的市場份額；另一方面，它可以在短時間內(nèi)，提高本案的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)良好銷售業(yè)績。 2．過度傳播時代創(chuàng)新的必要性 信息的爆炸早已使公眾出現(xiàn)了視覺疲勞，廣告的紛至沓來又使消費(fèi)者莫衷一是，在這種情況下，?蜻蜓點(diǎn)水?式的傳播計(jì)劃、?輕描淡寫?式的媒體推廣，無異于隔靴搔癢， 因此做到營銷和傳播的創(chuàng)新理念以及表現(xiàn)形式就顯得十分重要，同時還要保證媒體階段性強(qiáng)度及傳達(dá)內(nèi)容的單純性訴求的完 中國最大管理資源中心 第 29 頁 共 61 頁 美結(jié)合。 3．房地產(chǎn)商品的特殊性 房子是一種特殊的商品，房地產(chǎn)的營銷有其特殊的運(yùn)作方式和規(guī)律。房地產(chǎn)整合營銷與傳播的時間節(jié)點(diǎn)：預(yù)熱蓄水期，開盤期、熱銷期和尾盤期，甚至還有樣板房公開、產(chǎn)品發(fā)布期等這些都是營銷中重要時間節(jié)點(diǎn)，這些時間節(jié)點(diǎn)劃分并兼顧銷售傳統(tǒng)意義上的淡旺季，這一切決定其營銷與傳播必然形成有起伏的媒體投放勢態(tài)，與時間節(jié)點(diǎn)相應(yīng)配合推出PR 活動和 SP 活動以及媒體投放力度合理性，也決定了推廣的成敗 。 4．營銷文化 全方位的文化營銷方式它的特點(diǎn)是：文化營銷不僅僅是從產(chǎn)品銷售開始，而是從產(chǎn)品的規(guī)劃和打造出發(fā)，文化營銷也不僅僅止于產(chǎn)品銷售的結(jié)束，而是延伸到產(chǎn)品交付后服務(wù)的方方面面。文化需要積累，文化營銷同樣需要積累。 全方位的文化營銷主要體現(xiàn)： 1. 文化產(chǎn)品 2. 文化活動 3. 文化包裝 4. 文化服務(wù) 中國最大管理資源中心 第 30 頁 共 61 頁 5．整合營銷的附加值 提升價(jià)格與提升價(jià)值 在本案的營銷傳播過程中，不僅要為開發(fā)商賣的好，也要讓消費(fèi)者買的值。這兩個方面統(tǒng)一在一個整體營銷傳播的過程中。其實(shí)，價(jià)格只是現(xiàn)象，價(jià)值才是根本。房地產(chǎn)在整合營銷傳播過程中，賦予了產(chǎn) 品一種附加值，這種附加值滿足的人們各種需要審美的需求、文化的需求、身份的需求、服務(wù)的需求……這些附加值在我們對本案的整合營銷過程中通過對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的建議、產(chǎn)品形象的包裝、傳播活動的設(shè)計(jì)一步一步的得以實(shí)現(xiàn)。 住宅本身的使用價(jià)值 +整合營銷的附加值 =房子的價(jià)值。 中國最大管理資源中心 第 31 頁 共 61 頁 三．媒體界定： 根據(jù)目標(biāo)市場所處的區(qū)域、鉑領(lǐng)的產(chǎn)品特征以及目標(biāo)客群的特性，將南京主城區(qū)也作為宣傳推廣的重點(diǎn)，再對地周邊地區(qū)進(jìn)行有效輻射。前期以品牌形象樹立為主，中期事件營銷和促銷活動為主，后期以銷售手段以及功能訴求為主。 媒體是項(xiàng)目信息和廣告發(fā)布的平 臺，結(jié)合目前角度轉(zhuǎn)換抗性明顯增強(qiáng)的市場變化，同時也針對目標(biāo)客戶的引導(dǎo)和形成的最主要通道。 ? 戶外媒體并結(jié)合大眾媒體為主導(dǎo)，針對目標(biāo)客戶，引起市場廣泛關(guān)注，增加客戶的參與度和購買的積極性。 ? 鉑領(lǐng)作為有特色的小盤，目標(biāo)客群也是一部分有品味的小眾人群，因此兼顧小眾媒體的配合也是宣傳的另一主要手段以有針對性結(jié)促銷活動。 ? 事件營銷也作為鉑領(lǐng)推廣主要手段貫穿始終。以人文的、互動的、高品味的活動作為鎖定目標(biāo)客群，并有效提升品牌價(jià)格，從而有力支持較高的市場價(jià)格，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 大眾媒體 將主流報(bào)紙和電視等大眾媒體運(yùn)用于推盤前期 及強(qiáng)銷期的推廣過程以期廣泛地吸引公眾注意力并提升項(xiàng)目價(jià)值感為主要目的，通過電視媒體的傳播，擴(kuò)大知名度，延伸項(xiàng)目的影響力，深化項(xiàng)目的優(yōu)勢和氣質(zhì)。通過報(bào)紙媒體，推出促銷活動優(yōu)化項(xiàng)目資源，進(jìn)一步引起市場持 中國最大管理資源中心 第 32 頁 共 61 頁 續(xù)性的關(guān)注，促進(jìn)和保持產(chǎn)品熱銷。 直郵平面媒體和雜志 將小眾媒體作為宣傳項(xiàng)目的輔助方式，用渲染性的圖片體現(xiàn)項(xiàng)目形象和內(nèi)在氣質(zhì)并可以更具體將促銷活動內(nèi)活進(jìn)行展示。直郵平面媒體因各個媒體的受眾不同，在廣告宣傳投放上使其受眾更有針對性，而本案的部分客群來自于本區(qū)域及周邊區(qū)域，因此直郵往往可以起到更直接的宣傳效果。雜志廣 告有效針對目標(biāo)客群的生活和品味，從而既有利用產(chǎn)品形象的提升，也可以使廣告更有的放矢，因此在項(xiàng)目銷售周期內(nèi)根據(jù)銷售情況和銷售手段，進(jìn)行頻繁運(yùn)用。 戶外媒體 是一種具有強(qiáng)制性強(qiáng)烈視覺沖擊力的傳播通道，不僅能夠簡潔明確引導(dǎo)目標(biāo)客戶，而且能夠營造良好的現(xiàn)場氛圍，展開以項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)橹行牡匿N售市場，特別針對以河西區(qū)域?yàn)橹鞯哪繕?biāo)客群，更可以起到提升項(xiàng)目的形象，引起認(rèn)同感，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用。在區(qū)域主要進(jìn)出入路口，以廣告大牌的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣，并根據(jù)銷售進(jìn)度及促銷活動進(jìn)行定期的更換，力求樹立產(chǎn)品新形象，引起市場關(guān)注，推 出產(chǎn)品熱銷。 事件營銷組合 是以公關(guān)活動的推廣形式作為輔助的推廣手段 ,有助于引起社會的廣泛關(guān)注和美譽(yù)度的提升 .將生活形態(tài)和品牌的樹立進(jìn)行深化和強(qiáng)化 ,開發(fā)、吸納、維系客戶 中國最大管理資源中心 第 33 頁 共 61 頁 關(guān)系，展示產(chǎn)品形象，積累推動銷售等方面。特別是? 鉑領(lǐng)?與星巴克、哈根達(dá)斯、必勝客、宜家、 1912 等著名的極具小資氣息的品牌相聯(lián)系，有利于塑造?鉑領(lǐng)?的樓盤氣質(zhì)，樹立?鉑領(lǐng)?的個性品牌的形象。 根據(jù)?鉑領(lǐng)?的具體情況，公關(guān)活動主要圍繞鉑領(lǐng)生活文化及形象代言人為主線，結(jié)合銷售情況與市場動態(tài)，配合推出階段性的系列活動。保持持續(xù)性的市場關(guān) 注和熱點(diǎn)。 邀請室內(nèi)設(shè)計(jì)師介紹當(dāng)今裝修的流行趨勢，點(diǎn)評不同類別的裝修風(fēng)格，介紹新型環(huán)保的裝修材料，重點(diǎn)展示挑高小戶型的裝修效果。由裝修公司設(shè)計(jì)師、會員及目標(biāo)客群參加。 1．形象代言人的重要作用 目前本項(xiàng)目正處于入市初期，尤其是項(xiàng)目的品牌，非常需要一支催化劑，使得項(xiàng)目在有限的推廣費(fèi)用和短期內(nèi)，做出驕 中國最大管理資源中心 第 34 頁 共 61 頁 人的成績。因此，我們想 通過形象代言人這個橋梁，使品牌的美譽(yù)度大大提升，讓強(qiáng)大的品牌感染力，使消費(fèi)者迅速增加對品牌的忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)快速增長的消費(fèi)目標(biāo)。 一、快速提升品牌知名度。