【正文】 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 61 頁 鉑領(lǐng)項(xiàng)目企劃推廣報(bào)告 鉑領(lǐng)項(xiàng)目組 中國最大管理資源中心 第 2 頁 共 61 頁 前 言 市場如戰(zhàn)場，瞬息萬變。在這戰(zhàn)場上，關(guān)鍵在于時(shí)刻保持著清醒的頭腦，密切跟蹤市場，細(xì)分市場，發(fā)掘市場，我們才可能發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，通過縝密論證和科學(xué)分析，制訂出?上兵伐謀?的營銷策略，才可能立于不敗之地。而科學(xué)的策劃是項(xiàng)目成功的基石之一。因此，拒絕平凡，敢于創(chuàng)新，科學(xué)策劃，出奇制勝，是我們永遠(yuǎn)不懈的追求，也是我們永遠(yuǎn)恪守的策劃觀。 我們堅(jiān)信：只有導(dǎo)入全新的整合營銷概念和專業(yè)的整合營銷模式，為項(xiàng)目實(shí)施全程整合營銷策劃運(yùn)作，我們的項(xiàng)目才能獲得圓滿的成功，才能獲得項(xiàng)目效益的最大化與風(fēng)險(xiǎn)的最小化。 我公司將憑著創(chuàng)意性的策劃理念、專業(yè)的代理經(jīng)驗(yàn)、敏銳的市場觸覺及對市場的深入掌握，結(jié)合市場動(dòng)向及銷售情況、供求關(guān)系，為本項(xiàng)目制定營銷策略，旨在通過整合營銷策劃和手段，強(qiáng)化本項(xiàng)目的優(yōu)勢，提高本項(xiàng)目的總體素質(zhì)和市場競爭力，令本項(xiàng)目推出市場，奪取最大的銷售業(yè)績，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。 我們認(rèn)為：本策略的執(zhí)行將隨時(shí)根據(jù)市場的變化 做 出調(diào)整 ,而 專業(yè)、創(chuàng)意、實(shí)效 正是我們的追求。 藉此，我司根據(jù)市場調(diào)研分析，緊緊圍繞發(fā)展商關(guān)注的問題以及疑慮問題，展開策略研究，進(jìn)一步 擬定整合推廣策劃方案，整合所有資源，揚(yáng)長避短，努力實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的成功與強(qiáng)勢營銷。 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 61 頁 第一章 分析篇 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 61 頁 讓視線穿行于市場的過去與未來，用理性與感性的雙重視角再度審慎……發(fā)現(xiàn)一群人，定義一個(gè)產(chǎn)品。 一． 區(qū)域市場簡述 在各項(xiàng)利好促動(dòng)下，河西板塊騰飛，成為南京樓市的“焦點(diǎn)” 奧體中心選址河西、南京政府進(jìn)行河西新城的開發(fā)規(guī)劃以及全國房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展這三大因素作為河西板塊發(fā)展的機(jī)遇、合力推動(dòng)了河西板塊的起步、飛騰，使河西從 2002年至今的短短 4 年內(nèi)從偏離南京主城區(qū)的荒涼、落后地區(qū)一步步發(fā) 展成為環(huán)境優(yōu)美、配套齊備、宜居區(qū)域。至今，河西房地產(chǎn)市場板塊已成熟形成了龍江、莫愁湖、長虹路－南湖以及奧體四大片區(qū)。 龍江片區(qū)的成功建設(shè)、莫愁湖片區(qū)的崛起使得河西板塊成為 2020 年南京市各板塊最耀眼的新星，也同時(shí)將消費(fèi)者的目光拉向河西這一片新開發(fā)領(lǐng)域；而 2020 年底金馬驪城打響的?奧體第一槍?則使得整個(gè)南京樓市為之震驚，雖然屆時(shí)區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場仍處于初步發(fā)展階段，區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)配套建設(shè)或在規(guī)劃中，或在起步建設(shè)階段，但在政府的規(guī)劃引導(dǎo)、區(qū)域未來的發(fā)展前景等各項(xiàng)利好的拉動(dòng)下，河西尤其是奧體片區(qū)一度成為臵業(yè)者的?焦點(diǎn) ?。 河西板塊土地多在 2020 年集中供應(yīng)，因此 2020 年的區(qū) 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 61 頁 域商品房市場供應(yīng)相對較少，出現(xiàn)供不應(yīng)求的市場局面。2020 年南京市各大板塊的商品房價(jià)格均有大幅提升，河西整體板塊銷售均價(jià)達(dá)到 4959 元 /㎡，增長 23%，位居南京各板塊房價(jià)漲幅之首。 新政下，河西板塊從容面對，促銷活動(dòng)層出不窮，目前市場區(qū)域穩(wěn)定 隨著各項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度的逼近，近兩年來，河西供應(yīng)量加大，競爭日趨激烈， 2020 年二季度以后，板塊整體供需狀況出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，由原先持續(xù)的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求，至 2020年三季度河西板塊的整體供需比已升至 。 同時(shí)， 2020 年作為房地產(chǎn)市場的政策年，為 確保房地產(chǎn)的 正常穩(wěn)定發(fā)展。 政府各部門針對快速發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)開出了各種處方，包括金融、土地、房地產(chǎn)交易等各類政策，尤其是 2020 年 6 月新政的出臺(tái)，無疑對南京房地產(chǎn)市場帶來巨大的沖擊，買方市場的持幣觀望，買賣雙方的對峙，房地產(chǎn)市場競爭格局越發(fā)激烈，區(qū)域內(nèi)各開發(fā)商開始謹(jǐn)言慎微，小幅推盤，步步為營。并采用了各式各樣的促銷手段如：萬科光明城市，推出?全面家居解決方案?，變相降價(jià)，由原先的毛坯均價(jià) 6500元 /平方米，轉(zhuǎn)換成精裝修 6500元 /平方米； 金浦海德衛(wèi)城在項(xiàng)目解析會(huì)上推 出的以?產(chǎn)品升級、家裝援助?為主題的?增值大行動(dòng)?，對購房者提供 600— 800元／平方米的優(yōu)惠；等等， 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 61 頁 至 2020 年三季度，借助傳統(tǒng)?金九銀十?的銷售旺季，同時(shí)區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)配套的建設(shè)完成以及區(qū)域房價(jià)的理性回落，河西板塊再次升溫，成為消費(fèi)者購房的重點(diǎn)區(qū)域，同時(shí)各項(xiàng)目的精彩迭出的促銷活動(dòng)，包括奧體七家地產(chǎn)商的結(jié)盟，也再次拉回消費(fèi)者的目光。 長虹路 —— 南湖片區(qū)發(fā)展迅猛，未來發(fā)展?jié)摿捎^。 在這樣的市場大勢下，項(xiàng)目所處的長虹路－南湖片區(qū)也得到了相應(yīng)的發(fā)展，南湖區(qū)域開發(fā)時(shí)間雖早，但起點(diǎn)較低，自上世紀(jì) 80 年代起，一度是 南京城墻外第一批由政府規(guī)劃建設(shè)的四大小區(qū)之一，區(qū)域內(nèi)原住民主要是七、八十年代的返鄉(xiāng)知青和八、九十年代的拆遷戶，房地產(chǎn)的升溫，區(qū)域也吸引了大批中、低收入的本地和外地人，以及一些來寧打工和做小生意的暫居者，區(qū)域有著二十多年?臟亂差?的代名詞。區(qū)域內(nèi)住宅供應(yīng)品質(zhì)不高，配套較為落后，居民成分復(fù)雜，層次較低，區(qū)域在臵業(yè)者中的口碑較差，不僅不能吸引外來客戶，甚至導(dǎo)致過區(qū)域內(nèi)高端客戶的外流。 隨著區(qū)域整體規(guī)劃的完善，秦淮河的改造，交通體系的完善，區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了一批品質(zhì)較高的產(chǎn)品，大大改變了在人們心目中的形象，區(qū)域住宅商品房 價(jià)格也從 2020 年的 4800元 /平方米上升至目前的 5600 元 /平方米左右，一個(gè)全新的?城西南板塊?出現(xiàn)了，并成為河西板塊的重要組成部分， 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 61 頁 區(qū)域內(nèi)代表項(xiàng)目有云錦美地、香緹麗舍、潤花園等。 值得一提的是，在售樓盤除云錦美地、蘇建豪庭、潤花園體量超過 10 萬平方米外，其余在售樓盤規(guī)模相對均不大，體量均為 10 萬平方米以下，體量最小的供應(yīng)項(xiàng)目僅有 2 萬平方米。且區(qū)域內(nèi)供應(yīng)產(chǎn)品本身無甚特色，形象塑造、主題提煉、產(chǎn)品品質(zhì)打造等均較為普通。 區(qū)域內(nèi)在售樓盤普通住宅上市時(shí)間集中在 04— 05 年，總供應(yīng)量約在 45 萬平方米左右，其中 05 年為區(qū)域各大樓盤的集中上市期。 2020 年以來，區(qū)域房價(jià)上升幅度較小，受賽虹橋立交市政施工的影響，區(qū)域內(nèi)樓盤在銷售上受到一定的滯礙。 但隨著可以預(yù)測到，隨著區(qū)域各項(xiàng)配套的完善，區(qū)域各項(xiàng)生活指標(biāo)直線上升，區(qū)域房價(jià)將穩(wěn)步上升。 （市場分析報(bào)告詳見附件） 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 61 頁 二．鉑領(lǐng)的三大威脅： 項(xiàng)目所處區(qū)域中端產(chǎn)品供應(yīng)量極大 區(qū)域內(nèi)在售樓盤普通住宅 04— 05 年，總供應(yīng)量約在 45萬平方米左右，其中 05 年為區(qū)域各大樓盤的集中上市期，總體量在 萬平方米左右，整個(gè)區(qū)域進(jìn)入到?消化能力下降，缺少購買熱情?的市場階段，市 場只能接受 5000元左右的價(jià)格，而新百花園、 蘇建豪庭、蘇建艷陽居、天成苑等項(xiàng)目都曾出現(xiàn)銷售期內(nèi)慢慢賣的尷尬局面，這對于視?資金產(chǎn)業(yè)鏈?為生命的地產(chǎn)開發(fā)商而言，是最不愿意接受的威脅之一。 本區(qū)域內(nèi)消化力有限，而吸引外區(qū)購房者信心不足 應(yīng)天西路毗鄰南湖板塊，周邊是從 80 年代逐漸形成的居住群落，長期以來在大家心里形成的?臟、亂、差?的形象，讓許多區(qū)域以外的購房者對于這塊區(qū)域的環(huán)境、配套望而生畏，塑造?高尚居所?的城市公寓概念，是非常困難的。 鉑領(lǐng)最大的威脅：在應(yīng)天西路做高價(jià)產(chǎn)品 鉑領(lǐng)成本比 較高，定價(jià) 5650 元不但開發(fā)商利潤微薄，甚至還會(huì)造成和一群中檔項(xiàng)目展開激烈價(jià)格戰(zhàn)的危險(xiǎn)，這是 中國最大管理資源中心 第 9 頁 共 61 頁 開發(fā)商和代理公司都不愿意看到的結(jié)果。 最終，鉑領(lǐng)將會(huì)把價(jià)格定在住宅 6000 元、 SOHO7000 元。希望通過市場細(xì)分，獲得局部市場的最大化利益，而真正威脅也隨之來臨；市場是否能夠認(rèn)可來自應(yīng)天西路的高端產(chǎn)品，如果一旦不被接受，鉑領(lǐng)將面臨定位失誤，甚至突然死亡的危險(xiǎn)！ 結(jié)論：在明確鉑領(lǐng)威脅和競爭壓力后， UPCS 也明確了鉑領(lǐng)操盤的基本原則： 第一：必須徹底擺脫低層面的價(jià)格競爭戰(zhàn) 第二：必須吸引認(rèn)同鉑領(lǐng)這種產(chǎn)品的成熟購買者， 快速解決銷售壓力 第三：必須走出應(yīng)天西路潛在陰影，增加買家信心 UPCS 正是在這種操盤原則下，制定了鉑領(lǐng)的品牌遠(yuǎn)景（ Brand Vision）規(guī)劃： 一個(gè)有意識(shí)引導(dǎo)市場潮流的創(chuàng)新樓盤 一個(gè)關(guān)注生活品位及生活哲學(xué)的人文社區(qū) 一個(gè)具備生活質(zhì)感與高舒適度、享受度的超值物業(yè) 一個(gè)集合高端產(chǎn)品特征的?階層社區(qū)? 一個(gè)個(gè)性鮮明、風(fēng)格獨(dú)特的經(jīng)典建筑群落 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 61 頁 第二章 策略篇 中國最大管理資源中心 第 11 頁 共 61 頁 關(guān)于產(chǎn)品區(qū)位、規(guī)模、高價(jià)位等等不足與劣勢，在本案中已不需要重復(fù)的去分析去說明，我們要做的是找出解決問題的方法，去實(shí)現(xiàn)既定的 價(jià)格目標(biāo)和品牌遠(yuǎn)景。 勝局在開戰(zhàn)之前已了然于胸了！ 一、策略制定 產(chǎn)品層面 —— 在可實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，倡導(dǎo)?產(chǎn)品創(chuàng)新、細(xì)節(jié)制勝? 具體實(shí)現(xiàn)： 產(chǎn)品局部升級，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新感與價(jià)值感；外立面采用大面積的鋁塑板，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的金屬質(zhì)感，給客戶帶來心靈的震撼。提高產(chǎn)品的交房標(biāo)準(zhǔn)，針對面臨高架的影響，采用雙層中空玻璃、新風(fēng)系統(tǒng)，徹底解決噪音與空氣的污染，注重生活中的健康與環(huán)保，讓客戶最大限度享受住宅的舒適性。 市場競爭 —— ?打破度量衡，改變參照系?強(qiáng)調(diào)?以我為主?進(jìn)入無人競爭領(lǐng)域 中國最大管理資源中心 第 12