【正文】 目 SWOT分析 S（優(yōu)勢） ● “西擴南移”戰(zhàn)略中的西擴門戶通道 ● 600 畝大型森林公園 ● 一期低密度規(guī)劃 ● 開發(fā)商的品牌與實力優(yōu)勢 ● 項目的規(guī)劃優(yōu)勢 ● 項目的規(guī)模優(yōu)勢 ● 業(yè)內良好的口碑 W（劣勢） ● 區(qū)位較偏，形象不足 ● 森林公園后續(xù)建設力度不足 ● 產品規(guī)劃局部不足 ● 營銷推廣不足導致了市場銷售抗性 ● 周邊環(huán)境改善力度不足 O（機會） ● 經濟發(fā)展，居民收入增長較快 ● 洛陽房地產市場供過于求壓力逐漸緩解，市場有所起色 ● 高端客群消費力亟待釋放 ● 區(qū)域多層市場需求較旺 ● 營銷推廣水平的提高將帶來新的銷售契機 T（威脅） ● 政府重點發(fā)展洛南新區(qū)，對西擴戰(zhàn)略扶持有限 ● 洛浦公園沿線高端住宅逐漸冒出，分流影響較大 ● 購買群體對高層抗性減弱，多層市場出現分流 ● 前期預訂客群局部退出購買意向，對本案造成負面影響 2．項目問題點與機會點分析 （ 1）問題點分析 ● 洛陽房地產市場發(fā)展矛盾突出，總量過剩、結構不合理的市場特征仍有待進一步調整?；靵y的市場狀態(tài)和惡劣的價格競爭不利于品牌開發(fā)商品牌形象的塑造與開發(fā)。 ● 項目較差的區(qū)位形象，在購房群體中已經根深蒂固，塑造區(qū)域高檔形象仍需要政府、開發(fā)商、客群共同打造與提高認識。 ● 項目前期營銷推廣的失誤，給后期銷售加大了難度。而項目高檔社 區(qū)形象的重新樹立，需要全新的營銷推廣理念予以支撐。 ● 項目產品方面的缺陷，是購買群體主要的購買抗性。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 （ 2）機會點分析 ● 經濟發(fā)展，高端收入群體進一步壯大，為本案未來客群提供了主要支撐。 ● 城市“西擴”戰(zhàn)略具體措施的實施，將全面提升區(qū)域形象，從而進一步培養(yǎng)和提升了客群對本區(qū)域的認可度。 ● 前期銷售的失誤負面影響較小，改進與重新塑造項目形象的空間極大。 ● 項目全新的規(guī)劃理念與國際化品質的提煉，以及超大型社區(qū)的規(guī)模優(yōu)勢，將成為吸引購房群體關注與購買的核心因素。 ● 多層框架結構，使得項目產品存在改進的可能性。 （三）項目研 判 1．項目本質 城市邊緣區(qū) 51 萬平米超大規(guī)模社區(qū) 2．區(qū)域形象 成長中的生態(tài)型、低密度高尚住宅區(qū) 3．項目定位 國際建筑視野 樣板生活社區(qū) 4．項目優(yōu)勢 資源優(yōu)勢 規(guī)劃優(yōu)勢 政府規(guī)劃、項目規(guī)劃優(yōu)勢并存 品牌優(yōu)勢 51 萬平米大型規(guī)模 規(guī)模優(yōu)勢 香港亞太品牌優(yōu)勢 600 畝大型森林公園 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 5．項目滿足的需求 低密度生態(tài)住宅與國際化居住品質共享 （ 1）低密度生態(tài)住宅 一期 的容積率，高達 %綠化覆蓋率，人均占地面積接近 50 ㎡，再加上基地外的 600 畝森林公園，是典型的低密度生態(tài)住宅社區(qū)。 （ 2）國際化居住品質 規(guī)劃設計、景觀設計、建筑設計、物業(yè)配套等指標都與國際接軌，倡導現代居住理念，以打造洛陽“居住與世界同步” 的經典樓盤。 6．客群構成 客群構成 來自區(qū)域 收入狀況 購買動機 廠礦及相關單位管理人員 澗西十大廠礦等 年薪在 8 萬元以上，積蓄較多。 改善居住，提升品位，二次置業(yè)。 高校等科研單位技術類職員 澗西區(qū)科技大學、科研機構等 年薪在 5－ 8 萬元，部分積蓄，職業(yè)前景好。 改善居住、一次置業(yè)等。 事業(yè)單位職員、公務員等 澗西區(qū)事業(yè)性機構、政府機構等 年薪在 3－ 5 萬元，部分積蓄，前景看好。 改善居住、一次置業(yè)等。 離、退休干部等 各類企事業(yè)機構離、退休 干部等 年薪在 2－ 5 萬元，積蓄較多。 改善居住，追求健康， 安度晚年。 對于本案客群構成而言，以澗西區(qū)為主，少部分來自西工區(qū)，其它區(qū)域或外來城市購買者幾乎沒有。他們是洛陽城市人口的精英階層，他們有著較好的教育和置業(yè)背景。他們或是對自己前途看好，有超前消費和享受生活的欲望，或是想找個健康的生態(tài)住宅安度晚年等等。盡管洛浦河眾多的高層社區(qū)有著良好的景觀優(yōu)勢，但他們更樂意選擇低密度的生態(tài)型住宅。追求舒適但不奢華，追求健康并兼具超前發(fā)展意識，是這些精英們選擇伴隨“西擴”戰(zhàn)略共同發(fā)展的本項目的主要目標。對他們可歸結為： 改善居住條件的社會精英階層 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 二、項目前期總結 ? 2002 年 9 月 26 日，項目舉行奠基儀式，項目隨后進行開工建設； ? 2020 年項目除了建設外，沒有較大營銷、推廣等舉動； ? 2020 年參加洛陽春季房產交易會，在市場上引起較大轟動； ? 2020 年 4－ 5 月實行兩個軟文廣告推廣，為開盤進行造勢； ? 項目已拿到一期 31 棟預售證，可銷售面積為 8 萬㎡。 ? 2020 年 5 月，銷售人員進入現場，并開始接受預訂；對外報價為均價 2200 元 /㎡，市場接受度不高，后采取近 9 個點的優(yōu)惠折扣。至目前對外報價已下調為均價 1800 元 /㎡。 ? 2020 年 5－ 8 月，市場反映冷清， 5 月有 8 位繳納 5 萬元訂金，至現在已 有兩位退掉訂金，而 6－ 8 月沒有客群要求預訂，看房人員較少。 三、項目營銷診斷 （一）浮在水面的冰山 營銷的障礙有如大海里的冰山，可清晰所見的不過是浮在水面的山頂，而障礙的根源卻深藏海底，要鏟除障礙，必須追本溯源，找出問題的關鍵所在。 （二）帝景桃苑營銷障礙分析 銷售現場促銷不得力 前期價格太高與可見價值相背 市場定位不清晰 項目位于非高端市場區(qū)域，認可度差 營銷包裝主題不明確，設計水平低 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 （三）本案營銷障礙核心所在 項目處于洛陽非高端住宅主流市場（高端住宅主流位于洛河兩岸風光帶），前期定位不準，銷售手法應用失誤（先報高價，后調低價格造成負面影響），現場銷售組織能力不強，客戶普遍反映價格較高，持幣觀望只是本項目營銷的表象。 而項目 營銷障礙的核心表現如下： 1．市場定位不明確 本案定位為“世界建筑視野，樣板生活社區(qū)”，但如何展現國際化的居住水準卻含糊不清甚至與國際居住水準相去甚遠。 另外在對客群的把握方面，對潛在購買客群的挖掘不夠，從而出現了低端客群看房卻得出了房價過高的結論，而高端客群看房者卻寥寥無幾。 2．產品定價與可見價值落差大 在價格定位上，沒有充分把握住購買者對價格的敏感性，出現了從 2200 元 /㎡到 1800 元 /㎡的調價，但仍然接受度不足的后果。而購買群體認為價格較高的原因在于銷售現場對可見價值的表現極弱，從而導致現場低層次形 象與高端價格對客群的說服力不足。 3．營銷表現欠佳 根據 “大盤做勢、中盤做市、小盤做事” 的原則，本案的成功對于前期造勢有較高的要求，而本案在營銷手法上恰恰反道而行，前期幾乎沒有采用任何營銷手段而開盤（僅僅為兩篇軟文），從而出現客群不認可，市場表現較差的不良影響。 四、項目營銷障礙的具體表現 （一）項目現場不能良好地表現項目的優(yōu)良品質 1．施工現場缺乏感染力 盡管開發(fā)商采用一期整體施工、現房銷售策略，以體現自身實力，從而塑造良好的品牌口碑。但現場能感受的僅為工地的鋼筋水泥及周邊的蕭條氛圍， 難以體現項目的 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 高 檔品質，從而對客戶的感染力極其有限。 2．樣板區(qū)包裝建設不到位 樣板區(qū)是客戶購買的主要參比對象，而項目開盤至今仍沒有建立直接切入客戶購買心理的樣板區(qū)，僅僅帶客戶到施工現場或毛坯房看房，激發(fā)客戶立即購買的誘因明顯不足。 3．樣板區(qū)與工程區(qū)未進行良好的隔離，致使工程建設期的弱點暴露無遺 工程區(qū)現場沒有宣傳本案的廣告語或其它宣傳途徑，甚至工程區(qū)和樣板區(qū)都沒有進行有效隔離，致使工程建設期的弱點如停工等現象都暴露無遺。 （二）銷售展示不能體現高檔項目的形象和獨特個性 1．銷售中心的布置 ■□ 裝飾缺乏檔次與獨特個性 銷售中心沒有能體現項目檔次的裝飾物，僅僅以項目的一些基本貼畫來進行裝飾，甚至連最基本的展示項目的沙盤都沒有提供，既缺乏個性，又難以體現超級大盤的氣派與開發(fā)商的超強實力。 ■□ 銷售中心各功能分區(qū)未進行有效隔離 銷售中心各功能分布不夠明確，普通接待區(qū)、貴賓區(qū)、簽約區(qū)、展覽區(qū)等功能分區(qū)不明確，而且存在缺陷，甚至從側面展示項目形象的洗手間裝飾極差。 2．銷售人員形象包裝缺乏 銷售人員沒有形成統(tǒng)一的衣著服飾等包裝系統(tǒng)，并且在專業(yè)素質、應付不同看房群體的職業(yè)敏感性不高。銷售人員沒有使用最基本的能體現項目形象的銷售道 具如模型、統(tǒng)一的文具夾、激光燈、對講機系統(tǒng)，因此在硬軟件等方面都難以與本案的高檔次相協(xié)調。 3．物業(yè)管理形象缺乏 銷售現場沒有提供示范性物業(yè)管理服務系統(tǒng)，如場外接待、安全指導等，這樣既沒有體現高檔社區(qū)貼心的物管服務效果，也沒有與其它低檔樓盤進行有效區(qū)隔，從而難以 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 激發(fā)客戶的購買欲望。 4．銷售通道未引起重視 在銷售通道上缺乏多元化的宣傳與引導系統(tǒng)。項目除了兩個軟文廣告以及參加一次房展會外，沒有大型戶外廣告牌，沒有引導客戶進入現場的道旗，也沒有充分利用現場圍墻作為展示形象的宣傳系統(tǒng)，甚至缺乏清晰的指示系統(tǒng)和項目 POP。另外，從銷售中心至樣板區(qū)通道上也沒有任何裝飾和營銷措施。 （三）有利于提升項目品牌的資源整合不足 在提升品質品牌的資源整合方面也存在明顯不足。項目超大規(guī)模的會所和良好的景觀規(guī)劃，僅僅停留于圖紙，而沒有預先做好向客戶展示出來，品牌形象難以呈現。 項目在建設過程中使用的高檔材質、也沒有進