【正文】 本項目通過以上全面包裝之后，預(yù)計在開盤 1 年內(nèi)總銷量達 90%以上。 3． 媒介廣告 ■□ 媒介的選擇與媒介組合的突破 通過戶外廣告、報紙廣告、街道路牌、現(xiàn)場等多維媒介選擇與組合，營造大盤的規(guī)模效應(yīng)，從而起到轟動市場的效果。 ■□ 會所盡快施工與投入使用，全面顯示社區(qū)高檔形象 會所功能是體現(xiàn)和提升社區(qū)形象的標志性建筑，對于高檔社區(qū)尤其重要。 （四）銷售現(xiàn)場成交促成力不足 1．說詞不一，缺乏主動 不同銷售人員所介紹的項目情況沒有形成統(tǒng)一說詞，易出現(xiàn)銷售漏洞。 3．營銷表現(xiàn)欠佳 根據(jù) “大盤做勢、中盤做市、小盤做事” 的原則，本案的成功對于前期造勢有較高的要求，而本案在營銷手法上恰恰反道而行，前期幾乎沒有采用任何營銷手段而開盤（僅僅為兩篇軟文），從而出現(xiàn)客群不認可，市場表現(xiàn)較差的不良影響。 改善居住，追求健康， 安度晚年。而項目高檔社 區(qū)形象的重新樹立，需要全新的營銷推廣理念予以支撐。從當(dāng)前區(qū)位發(fā)展來看，仍然表現(xiàn)為城郊結(jié)合部區(qū)域，地段較偏，區(qū)域有待發(fā)展。各項配套檔次較低，中低收入階層聚集地，南村公寓、蓬萊新村為典型的安居房社區(qū)。 樓盤名稱 南村小區(qū)（經(jīng)適房） 榮森公寓（商品房） 蓬萊小區(qū)（經(jīng)適房） 地理位置 武漢南路 本案周邊 本案周邊 項目規(guī)模 較大，目前二期 105 戶，多層 共 20 余棟，現(xiàn)在售 3 棟 面積分布 80－ 120 多， 實用型二房、三房 73－ 110 ㎡ 40－ 120 ㎡ 價格 均價 1300 元 /㎡ 780－ 1080 元 /㎡ 均價 1200 元 /㎡ 銷售狀況 200 余戶， 04 年 5 月開盤，剩余 14 戶 2020 年開盤， 銷售 10 余戶 較好，較小面積銷售一般 物業(yè)管理 24 元 /月 — 24 元 /月 樓盤評價 經(jīng)濟適用房小區(qū)，但規(guī)劃 較好，贏得了市場。價格調(diào)整的原因在于，中低收入階層購買比例增大，擴大了低檔房的需求，從而將均價拉低所致。但從現(xiàn)有發(fā)展來看，洛南開發(fā)新區(qū)建設(shè)較快，政府投入了巨資以帶動新區(qū)發(fā)展，并且吸引了國內(nèi)一流開發(fā)商如天津順馳、河南建業(yè)進駐新區(qū)。澗西區(qū)投放量為 萬㎡，西工投放量為 萬㎡。 （ 2）市場特征 A．多層市場一枝獨秀，市場呈現(xiàn)供需兩旺局面 2020 年，洛陽多層商品房市 場投放量為 萬㎡，銷售量為 萬㎡，銷售量已經(jīng)超過投放量，市場呈現(xiàn)供需兩旺的良好發(fā)展態(tài)勢。 2020 年在上一年市場供應(yīng)壓力下，上市面積有所下降，僅為 萬㎡，但需求較2002 年取得了較大的增長，市場空置面積取得了較大的下降。在總體上，洛陽市實行 “西擴南移” 的城市發(fā)展戰(zhàn)略。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 第一部分 市場篇 一、洛陽社會經(jīng)濟背景 （一）城市概況 1．城市位置 洛陽是河南省省轄市 ，為河南第二大城市， 位于河南省西部黃河中游兩岸 。 在城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)，實行城鄉(xiāng)統(tǒng)一規(guī)劃管理。 2020 年上半年以來，市場供應(yīng)面積同比繼續(xù)下降，新增上市面積僅為 萬㎡，而需求面積卻達到了 萬㎡，市場供需矛盾進一步減緩。 多層市場出現(xiàn)以上良好局面，首先得益于洛陽整體經(jīng)濟的向好，居民收入水平穩(wěn)步上升，住房消費能力逐漸增強。 高層物業(yè)集中在以上兩個區(qū)域的原因在于：長期以來，澗西作為我市廠礦和科研院所最集中的區(qū)域，西工作為我市的政治、商業(yè)、文化中心，經(jīng)濟發(fā)展水平和消費水平在我市一直處于前列，具 備了消費高層住宅的市場潛力。但西擴的效果并不明顯，政府扶持力度缺乏后續(xù)支撐，如政府欲大力打造武漢南路的森林公園，幾年間僅僅栽植了樹木，而缺乏后期扶持與發(fā)展，致使該區(qū)域形象甚至配套未取得質(zhì)的飛躍。 （ 3）社區(qū)規(guī)模、環(huán)境等因素已受到購房群體重視 購房群體開始重視居住小區(qū)的環(huán)境、規(guī)模、開發(fā)商品質(zhì)等因素，而不是一味追求便捷 與繁華，購買行為呈現(xiàn)理性特征。 周邊環(huán)境臟、亂、差，自 身無配套，形象差。 澗西區(qū)成熟商業(yè)、生活地帶，各項配套完善，是享受繁華與便捷的理想之地。 ■ 地塊四至： 東面為南華公寓社區(qū)（安居房）；南面為荒地和規(guī)劃中的部分森林公園；西面為規(guī)劃中的森林公園。 ● 項目產(chǎn)品方面的缺陷，是購買群體主要的購買抗性。 對于本案客群構(gòu)成而言，以澗西區(qū)為主，少部分來自西工區(qū)，其它區(qū)域或外來城市購買者幾乎沒有。 四、項目營銷障礙的具體表現(xiàn) （一）項目現(xiàn)場不能良好地表現(xiàn)項目的優(yōu)良品質(zhì) 1．施工現(xiàn)場缺乏感染力 盡管開發(fā)商采用一期整體施工、現(xiàn)房銷售策略，以體現(xiàn)自身實力，從而塑造良好的品牌口碑。在對客戶欲了解的項目情況，缺乏主動介紹的熱情與積 極性，沒有較好地把握客戶的購買心理。因此調(diào)整項目營銷戰(zhàn)略 完善項目包裝體系 銷售 廣告 工程 資源整合 重新建立體驗式營銷體系 達成完好的銷售目標 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 有必要盡快建設(shè)會所，并投入使用，來提升社區(qū)形象，這對項目品牌建設(shè)有著直接的推動力。 ■□ 廣告主題 及內(nèi)容的重新推敲 對廣告主題及廣告內(nèi)容，可圍繞項目的定位主題，從公司品牌、到區(qū)位優(yōu)勢、規(guī)劃優(yōu)勢、景觀優(yōu)勢等多方面建立系統(tǒng)的廣告營銷主題。 （二）價格策略 有效的價格策略，既可保證項目快速去化，快 速回收資金，又是項目后期價格走勢的基礎(chǔ)條件。 2．銷售目標確定 目前洛陽房地產(chǎn)市場項目的銷售周邊普遍為 1－ 2 年之間甚至更長，如中泰世紀花園銷售兩年來，銷售僅 40%。 ■□ 銷售人員建立統(tǒng)千人一面的推銷方式，統(tǒng)一的銷售說詞，避免銷售過程中的漏洞。 ■□ 施工現(xiàn)場與樣板區(qū)充分隔離 施工現(xiàn)場與樣板區(qū)充分隔離，避免現(xiàn)場臟、亂、差形象躍入客戶眼簾。 項目在建設(shè)過程中使用的高檔材質(zhì)、也沒有進行良好包裝和展示，沒有形成對項目品牌建設(shè)的推動力。而購買群體認為價格較高的原因在于銷售現(xiàn)場對可見價值的表現(xiàn)極弱，從而導(dǎo)致現(xiàn)場低層次形 象與高端價格對客群的說服力不足。 離、退休干部等 各類企事業(yè)機構(gòu)離、退休 干部等 年薪在 2－ 5 萬元，積蓄較多。 ● 項目前期營銷推廣的失誤，給后期銷售加大了難度。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 第二部分 項目篇 一、項目本質(zhì)研判 （一）基地概況 1．基 地資源 （ 1）地塊區(qū)位 ■ 地理位置： 地塊位于澗西區(qū)西南部，具體地點為武漢南路，此區(qū)位為城市“西擴”規(guī)劃中的門戶。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 檔次分布 低端 中端 高端 分布區(qū)域 天津路以西、西苑路以南 澗西區(qū)成熟商業(yè)區(qū)、洛浦公園以北 洛浦公園沿線 區(qū)域資源 科技大學(xué)、生態(tài)公園 各項基礎(chǔ)設(shè)施完善 洛浦河、洛浦公園 發(fā)展現(xiàn)狀 城市邊緣區(qū)、起步中的規(guī)劃區(qū)，區(qū)域形象一般。定位于投資型商務(wù)公 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 寓以來，銷售有所好轉(zhuǎn)。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 （ 2）市場價格基本穩(wěn)定，但局部出現(xiàn)調(diào)整 澗西市場總體均價走勢狀況如下表所示： 03 年二季度（元 /㎡） 04 年一季度（元 /㎡） 04 年二季度（元 /㎡） 多層 1225 1310 1133 高層 1954 1999 1805 從價格走勢來看，市場沒有出現(xiàn)大起大落，但出現(xiàn)了小幅振蕩，即從 2020 年二季度以來，市場呈現(xiàn)低開高走，然后到 2020 年二季度價格出現(xiàn)了回落，并且低于 2020年二季度價格。 5．政府對城市建設(shè)的力度存在欠缺 政府對實行了“西擴南進”的城市發(fā)展戰(zhàn)略，城市總體向澗西區(qū)以西和以南擴張。 B．投放集中區(qū)域為澗西和西工 2020 年，洛陽投放的 10 個高層物業(yè)仍然集中在澗西和西工區(qū)，每個區(qū)域各 5個，但投放規(guī)模差異明顯。因此多層市場是洛陽房地產(chǎn)市場中表現(xiàn)較為火爆的分物業(yè)市場。 （ 2）市場供需狀況 年份 2002 年 2020 年 2020 上半年 合計 批準銷售面積（萬㎡） 149 實際銷售面積（萬㎡） 2002 年是洛陽房地產(chǎn)市場供應(yīng)最大的一年，批準銷售面積達到了 149 萬 ㎡，而銷售面積僅為 萬㎡，市場供求比為 ： 1，市場出現(xiàn)呈現(xiàn)嚴重供過于求矛盾。 （三）城市發(fā)展規(guī)劃 1．城市總體規(guī)劃 《 洛陽城市總體 總體規(guī)劃 1997－ 2020》 確定了 1610 平方公里的城市規(guī)劃區(qū)范圍。 東距省會鄭州 124公里，西距古都西安 385公里。要積極開發(fā)新區(qū)，緩解舊區(qū)壓 力，保護古城風(fēng)貌。 從 2002 年至 2020 上半年，市場總體供應(yīng)為 萬㎡，而銷售面積為 萬㎡，兩年半時間新增空置面積達到 萬㎡。另一方面也是由多層物業(yè)的低價特性和洛陽市場的消費特點決定的。而其它區(qū)域雖然近年來經(jīng)濟也在發(fā)展，但受制于整體消費水平，支撐高層住宅市場還有一定的難度。 三、區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 （一） 區(qū)域概況 項目所在區(qū)域為澗西區(qū)。如榮森公寓為獨棟多層，規(guī)劃較差，盡管價格低至 780 元 /㎡，依然無人問津；中原人家地段繁華，但周邊嘈雜，市場認可度仍然不高。 規(guī)模較大經(jīng)濟適用房社區(qū)，以滿足周邊廠礦、工人為主。 建設(shè)中的高端住宅集中片區(qū)，進入成熟尚需時間。北面為建設(shè)中的南村社區(qū)（經(jīng)適房）。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 （ 2）機會點分析 ● 經(jīng)濟發(fā)展，高端收入群體進一步壯大，為本案未來客群提供了主要支撐。他們是洛陽城市人口的精英階層，他們有著較好的教育和置業(yè)背景。但現(xiàn)場能感受的僅為工地的鋼筋水泥及周邊的蕭條氛圍， 難以體現(xiàn)項目的