【正文】 預計二期銷售成本控制與銷售速度均優(yōu)于一期，而項目產品價值的提升、企業(yè)主要利潤的獲取與無形資產的形成，主要通過一期建立、二期實現。 就本案而言，項目整體規(guī)模大，一期就接近 10 萬㎡，又由于前期報價出現失誤，在一定程度上價格成為客群的關注熱點。項目在做適當調整與重新包裝之后，最適合開盤的時間為 2020 年 5月左右，參加完春季房展會后迅速開盤。剩余躍層戶型擴大廚房和衛(wèi)生間空間，以提升大戶型的居住舒適度。 2．對建筑設計單位、園林景觀設計單位等建筑商、供應商進行包裝，形成名家聯手打造的印象。 ■□ 設計形象、設計風格的調整 廣告風格、形象的設計應與樓盤所定位的高檔特征向匹配，體現檔次性。 ■□ 重新包裝銷售人員形象 對銷售人員形象重新包裝，在著裝、銷售道具、禮儀禮節(jié)等進行專業(yè)培訓，通過銷售人員形象來提升樓盤的無形價值。 1． 銷售手段及銷售策略 ■□ 制訂更靈活的銷售策略 在銷售策略的制定上，可根據不同的客戶建立不同級別的客戶群，通過《帝景會》俱樂部方式，積累客源，并不定期的給客戶提供項目最新資訊。 ■□ 開設看房車，便于客戶看房，提供人性化服務，利于激發(fā)購買誘因。 2． 營銷通道 ■□ 將從售樓處至樣板區(qū)的人行通道鋪設至交房標準。 ■□ 樣板區(qū)內外形象全面提升 在打造樣板房的同時，對樣板區(qū)的外部形象如建筑立面、樣板區(qū)園林景觀都建設 到位，而且適當超過實際效果，從而對客戶形成強烈的沖擊力。 部分產品存在功能缺陷 ■□ 廚房、衛(wèi)生間過小 從 92 ㎡的小面積戶型到 200多㎡的復式戶型，均存在廚房、衛(wèi)生間面積過小、面寬過窄的功能缺陷，與當前廚衛(wèi)趨于大面積、高舒適度的國際發(fā)展趨勢顯然相悖。 3．廣告推廣脫節(jié)，沒有系統進行整合 在對外公開的前期和過程中，沒有系統性的廣告配合造勢，系統資源整合不足，使得營銷推廣的力度極弱。 2．對目標客群缺乏應付的銷售策略 對不同看房群體，在接待上沒有體現差異化，既沒有抓住目標客群，也難以區(qū)分其它群體前來現場的目的性。項目超大規(guī)模的會所和良好的景觀規(guī)劃，僅僅停留于圖紙，而沒有預先做好向客戶展示出來，品牌形象難以呈現。 4．銷售通道未引起重視 在銷售通道上缺乏多元化的宣傳與引導系統。 ■□ 銷售中心各功能分區(qū)未進行有效隔離 銷售中心各功能分布不夠明確，普通接待區(qū)、貴賓區(qū)、簽約區(qū)、展覽區(qū)等功能分區(qū)不明確，而且存在缺陷，甚至從側面展示項目形象的洗手間裝飾極差。但現場能感受的僅為工地的鋼筋水泥及周邊的蕭條氛圍， 難以體現項目的 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 高 檔品質，從而對客戶的感染力極其有限。 2．產品定價與可見價值落差大 在價格定位上，沒有充分把握住購買者對價格的敏感性，出現了從 2200 元 /㎡到 1800 元 /㎡的調價，但仍然接受度不足的后果。 三、項目營銷診斷 （一）浮在水面的冰山 營銷的障礙有如大海里的冰山，可清晰所見的不過是浮在水面的山頂，而障礙的根源卻深藏海底，要鏟除障礙，必須追本溯源，找出問題的關鍵所在。對他們可歸結為： 改善居住條件的社會精英階層 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 二、項目前期總結 ? 2002 年 9 月 26 日，項目舉行奠基儀式，項目隨后進行開工建設； ? 2020 年項目除了建設外，沒有較大營銷、推廣等舉動； ? 2020 年參加洛陽春季房產交易會，在市場上引起較大轟動； ? 2020 年 4－ 5 月實行兩個軟文廣告推廣，為開盤進行造勢； ? 項目已拿到一期 31 棟預售證，可銷售面積為 8 萬㎡。他們是洛陽城市人口的精英階層，他們有著較好的教育和置業(yè)背景。 改善居住、一次置業(yè)等。 改善居住，提升品位，二次置業(yè)。 ● 多層框架結構，使得項目產品存在改進的可能性。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 （ 2）機會點分析 ● 經濟發(fā)展，高端收入群體進一步壯大，為本案未來客群提供了主要支撐。 ● 項目較差的區(qū)位形象，在購房群體中已經根深蒂固，塑造區(qū)域高檔形象仍需要政府、開發(fā)商、客群共同打造與提高認識。二期將以小高層和高層為主。 □ 商業(yè)： 綠色生活量販、大張量販、南村農貿市場、上海市場生活圈、廣州市場生活圈等。北面為建設中的南村社區(qū)（經適房）。 5．新的城市“西擴”規(guī)劃將沖擊當前的房地產市場板塊格局，澗西區(qū)西部城市基礎設施的進一步改造，將使得當前的低檔板塊步入升級行列，與洛浦公園沿線的高端住宅共同形成未來洛陽最集中的高檔住宅聚集區(qū)。 2．區(qū)域板塊根據不同的資源條件，形成了低、中、高三個不同檔次的板塊區(qū)域。 板塊將繼續(xù)改善，商業(yè)、商務功能將進一步加強。 建設中的高端住宅集中片區(qū)，進入成熟尚需時間。 （四）區(qū)域板塊劃分 根據澗 西區(qū)房地產市場供應特征和區(qū)域資源狀況，可將其劃分為低、中、高端三個市場供應板塊。 需求力不足也與當前市場缺乏打動高端群體眼球的明星樓盤不無關系。多層房價從 780－ 1800 元 /㎡不等。 規(guī)模較大經濟適用房社區(qū)，以滿足周邊廠礦、工人為主。 地段優(yōu)，項目品質較高，但高層以及樓中樓產品特征，市場接受程度不高。 價格 2200－ 3000 元 /㎡不等 均價 2100 元 /㎡ 精裝修 2100 元 /㎡ 銷售狀況 一期現房，銷售 80%以上，二期封頂，現推出一棟小戶型，銷售 80%以上。高層接受度有限。如榮森公寓為獨棟多層，規(guī)劃較差，盡管價格低至 780 元 /㎡，依然無人問津；中原人家地段繁華，但周邊嘈雜，市場認可度仍然不高。 在高層市場上，市場表現與多層恰好相反， 2002 和 2020 年高層的放量供應，導致 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 了市場的嚴重過剩； 2020 年高層上市面積僅為 3 萬㎡左右，而銷售量卻起色較大，半年銷售量就已超過了 2020 年全年的銷售量。 2020 年澗西區(qū)商品房銷售量超過了洛陽市總銷售 量的一半以上，比例為 55%。 澗西區(qū)也是重要的 文化教育區(qū)域。 三、區(qū)域房地產市場分析 （一） 區(qū)域概況 項目所在區(qū)域為澗西區(qū)。 2020 年以來我國宏觀政策對房地產市場的調控，也在一定程度上抑制了洛陽房地產市場的發(fā)展。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 另外，政府在土地上市之后，缺乏對項目的規(guī)劃控制，使得開發(fā)商不顧地塊區(qū)位、市場需求狀況等因素，盲目建設高層住宅，導致了市 場高層住宅的嚴重過剩，是洛陽整體市場表現較差的主要因素。 在總量方面， 2002 年和 2020 年市場 放量供應帶來了當前市場較大的銷售壓力，市場整體去化較慢。而其它區(qū)域雖然近年來經濟也在發(fā)展，但受制于整體消費水平，支撐高層住宅市場還有一定的難度。而 2002 年則有 6 個項目規(guī)模超過 3 萬㎡，中泰世紀花城更是達到了 10 萬㎡以上。 2002 年和 2020 年高層物業(yè)連續(xù)的放量供應，而市場現有的需求客群容量有限或是對高層接受程度尚待提高，從而在總體上導致了高層物業(yè)市場的供過于求狀態(tài)。 D．樓層決定檔次，而非品質決定檔次 從洛陽市場住宅檔次分層來看，同類產品品質相差不大，而價格的差距主要是通過樓型差別予以體現。另一方面也是由多層物業(yè)的低價特性和洛陽市場的消費特點決定的。 從市場需求來看，多層市場處于基本在總體上基本處于均衡狀態(tài)，除了 2020 上半年市場需求遠遠大于供應之外。 2．多層市場分析 多年來，洛陽樓市一直是多層住宅唱主角。 B） 購房主體走向中低收入階層 從 2020 年洛陽市場銷售物業(yè)來看， 75%為多層住宅，并且經濟適用房占到了較大比例。 從 2002 年至 2020 上半年，市場總體供應為 萬㎡，而銷售面積為 萬㎡，兩年半時間新增空置面積達到 萬㎡。開發(fā)投資增長較慢的原因除了受政府宏觀調控影響外，市場本身存在較大銷售壓力，導致了開發(fā)速度的下降。 4．洛陽城市“西擴南移”規(guī)劃戰(zhàn)略的實施，未來洛陽城市將以嶄新的面貌呈現，新城基礎設施的建設將帶動區(qū)域房地產市場的跨越式發(fā)展。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 （四）總結 1．洛陽是河南第二大城市，是國內知名的歷史名城，也是國內外知名的旅游城市。要積極開發(fā)新區(qū)，緩解舊區(qū)壓 力，保護古城風貌。 3．居民生活水平 年份 2002 年 2020 年 同比增幅 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元） 7161 8005 % 城鎮(zhèn)居民人均消費支出（元） 5387 5884 % 農村居民人均純收入（元） 2122 2277 % 農村居民人均消費支出（元） 1520 1647 % 城鎮(zhèn)居民人均住房使用面積（㎡） % 農村居民人均住 房面積（㎡） % 2020年城鎮(zhèn)居民收入水平改善明顯，但其增幅仍低于經濟發(fā)展增幅； 農村居民生活水平有所提高，但改善程度不如城鎮(zhèn)居民； 城鎮(zhèn)居民住房使用面積為 ㎡，距離我國人均住房使用面積 30 ㎡的小康標準仍然較遠，城市居住環(huán)境改善空間較大。洛陽牡丹迄今有 1300 多年的歷史，現已發(fā)展到 500多個品 種、 400多萬株，每年都吸引著幾十萬中外游客前來觀賞。 4．城市人口 截至 2020 年末，洛陽全市人口為 636 萬，其中市區(qū)人口為 萬，城鎮(zhèn)人口為 萬，農村人口為 萬。 東距省會鄭州 124公里，西距古都西安 385公里。南鄰南陽市，北與焦作市、濟源市接壤。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 5．城市特色 洛陽是聞名中外的旅游城市，城市旅游資源豐富，包括龍門石窟、牡丹園、白馬寺等。 （二）城市經濟發(fā)展狀況 1．總體經濟發(fā)展水平 歷年 G D P 發(fā)展水平4 2 2 . 8 4 6 5 . 2 5 3 5 . 06 8 6 . 39 . 5