【正文】 約 10 萬㎡ 總體 200 多畝，分三期，目前二期。 從澗西區(qū)住宅市場的供需狀況來看，產(chǎn)品供應(yīng)檔次參差不齊，有價格低至 780 元 /㎡的商品房和 1200 元 /㎡的經(jīng)濟(jì)適用房，也有高達(dá) 3000 元 /㎡以上的高層住宅，在需求方面也表現(xiàn)出了不同的需求特征，中低價位的經(jīng)濟(jì)適用房和多層住宅的需求量占到了總需求量的絕大部分，而高層住宅需求盡管在 2020 年有所起色，但需求量所占比例仍然較小。澗西區(qū)位于洛陽市區(qū)西部，也是洛陽市最大的城區(qū)，總面積89 平方公里，人口 45 萬，占市區(qū)人口的 30%以上。 4．政策抑制市場發(fā)展 從洛陽本地調(diào)控房地產(chǎn)市場的政策來看，經(jīng)濟(jì)適用房購買門檻較低，其較低的價格對商品房市場造成了較大的沖擊，從而抑制了洛陽房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 （二）洛陽房地產(chǎn)市場問題點分析 1．市場整體表現(xiàn)混亂 從 2002 年至今，洛陽整體市場仍舊處于供過于求的亞健康發(fā)展?fàn)顟B(tài)之中，開發(fā)商不顧市場需求意向，盲目開發(fā)出不滿足市場需求的產(chǎn)品。 但從歷年需求變化來看，高層銷售量增長明顯， 2020 上半年銷售量就已超過2020 全年高層銷售量，高層存量房去化加快，市場供需差距逐漸縮小。 B．區(qū)域市場的不均衡性比較突出 澗西區(qū)和西工區(qū)是多層商品房銷售的熱點區(qū)域，兩個區(qū)域的總投放量和總銷售量分別占到了 %和 %，不但分走了多層市場的絕大多數(shù)份額，而且都出現(xiàn)了銷售大于投放的局面，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。 2020 年，多層住宅市場依然占據(jù)主力地位，投放量持續(xù)上升，銷售量大幅增加，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。但從市場供需調(diào)整狀 況來看，市場呈現(xiàn)復(fù)蘇狀態(tài)，但整體狀況仍不容樂觀。但由于政府經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)以及財力的有 限，未來新城的建設(shè)與發(fā)展將至少歷經(jīng) 5－ 10 年時間。保持組團(tuán)式的城市布局，主城區(qū)在調(diào)整完善的基礎(chǔ)上，向隴海鐵路以北、跨 洛浦 河向西南方向發(fā)展。 （二）城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 1．總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 歷年 G D P 發(fā)展水平4 2 2 . 8 4 6 5 . 2 5 3 5 . 06 8 6 . 39 . 5 % 1 0 . 0 %1 5 . 0 %2 8 . 3 %0 . 05 0 0 . 01 0 0 0 . 000年 01年 02年 03年0 . 0 %1 0 . 0 %2 0 . 0 %3 0 . 0 % G D P （萬元）增幅 數(shù)據(jù)來源： 2020年洛陽統(tǒng)計年鑒 2020 年洛陽經(jīng)濟(jì)取得了突破性的發(fā)展， GDP 達(dá)到了 億元，人均 GDP 達(dá)到了 10786 元人民幣，折合美元為 1300 美元，高于全國人均 1000 美元的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，預(yù)示著洛陽經(jīng)濟(jì)正朝我國小康發(fā)展目標(biāo)邁進(jìn)。南鄰南陽市，北與焦作市、濟(jì)源市接壤。 4．城市人口 截至 2020 年末，洛陽全市人口為 636 萬，其中市區(qū)人口為 萬，城鎮(zhèn)人口為 萬，農(nóng)村人口為 萬。 3．居民生活水平 年份 2002 年 2020 年 同比增幅 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元） 7161 8005 % 城鎮(zhèn)居民人均消費支出（元） 5387 5884 % 農(nóng)村居民人均純收入（元） 2122 2277 % 農(nóng)村居民人均消費支出（元） 1520 1647 % 城鎮(zhèn)居民人均住房使用面積（㎡） % 農(nóng)村居民人均住 房面積（㎡） % 2020年城鎮(zhèn)居民收入水平改善明顯，但其增幅仍低于經(jīng)濟(jì)發(fā)展增幅； 農(nóng)村居民生活水平有所提高，但改善程度不如城鎮(zhèn)居民； 城鎮(zhèn)居民住房使用面積為 ㎡，距離我國人均住房使用面積 30 ㎡的小康標(biāo)準(zhǔn)仍然較遠(yuǎn)，城市居住環(huán)境改善空間較大。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 （四）總結(jié) 1．洛陽是河南第二大城市，是國內(nèi)知名的歷史名城，也是國內(nèi)外知名的旅游城市。開發(fā)投資增長較慢的原因除了受政府宏觀調(diào)控影響外，市場本身存在較大銷售壓力，導(dǎo)致了開發(fā)速度的下降。 B） 購房主體走向中低收入階層 從 2020 年洛陽市場銷售物業(yè)來看， 75%為多層住宅，并且經(jīng)濟(jì)適用房占到了較大比例。 從市場需求來看，多層市場處于基本在總體上基本處于均衡狀態(tài)，除了 2020 上半年市場需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)之外。 D．樓層決定檔次，而非品質(zhì)決定檔次 從洛陽市場住宅檔次分層來看，同類產(chǎn)品品質(zhì)相差不大，而價格的差距主要是通過樓型差別予以體現(xiàn)。而 2002 年則有 6 個項目規(guī)模超過 3 萬㎡，中泰世紀(jì)花城更是達(dá)到了 10 萬㎡以上。 在總量方面， 2002 年和 2020 年市場 放量供應(yīng)帶來了當(dāng)前市場較大的銷售壓力，市場整體去化較慢。 2020 年以來我國宏觀政策對房地產(chǎn)市場的調(diào)控，也在一定程度上抑制了洛陽房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 澗西區(qū)也是重要的 文化教育區(qū)域。 在高層市場上，市場表現(xiàn)與多層恰好相反， 2002 和 2020 年高層的放量供應(yīng)，導(dǎo)致 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 了市場的嚴(yán)重過剩； 2020 年高層上市面積僅為 3 萬㎡左右，而銷售量卻起色較大，半年銷售量就已超過了 2020 年全年的銷售量。高層接受度有限。 地段優(yōu)，項目品質(zhì)較高，但高層以及樓中樓產(chǎn)品特征，市場接受程度不高。多層房價從 780－ 1800 元 /㎡不等。 （四）區(qū)域板塊劃分 根據(jù)澗 西區(qū)房地產(chǎn)市場供應(yīng)特征和區(qū)域資源狀況，可將其劃分為低、中、高端三個市場供應(yīng)板塊。 板塊將繼續(xù)改善，商業(yè)、商務(wù)功能將進(jìn)一步加強(qiáng)。 5．新的城市“西擴(kuò)”規(guī)劃將沖擊當(dāng)前的房地產(chǎn)市場板塊格局，澗西區(qū)西部城市基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步改造，將使得當(dāng)前的低檔板塊步入升級行列，與洛浦公園沿線的高端住宅共同形成未來洛陽最集中的高檔住宅聚集區(qū)。 □ 商業(yè)： 綠色生活量販、大張量販、南村農(nóng)貿(mào)市場、上海市場生活圈、廣州市場生活圈等。 ● 項目較差的區(qū)位形象，在購房群體中已經(jīng)根深蒂固，塑造區(qū)域高檔形象仍需要政府、開發(fā)商、客群共同打造與提高認(rèn)識。 ● 多層框架結(jié)構(gòu)，使得項目產(chǎn)品存在改進(jìn)的可能性。 改善居住、一次置業(yè)等。對他們可歸結(jié)為： 改善居住條件的社會精英階層 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 二、項目前期總結(jié) ? 2002 年 9 月 26 日，項目舉行奠基儀式，項目隨后進(jìn)行開工建設(shè)； ? 2020 年項目除了建設(shè)外，沒有較大營銷、推廣等舉動； ? 2020 年參加洛陽春季房產(chǎn)交易會，在市場上引起較大轟動； ? 2020 年 4－ 5 月實行兩個軟文廣告推廣，為開盤進(jìn)行造勢； ? 項目已拿到一期 31 棟預(yù)售證，可銷售面積為 8 萬㎡。 2．產(chǎn)品定價與可見價值落差大 在價格定位上，沒有充分把握住購買者對價格的敏感性，出現(xiàn)了從 2200 元 /㎡到 1800 元 /㎡的調(diào)價，但仍然接受度不足的后果。 ■□ 銷售中心各功能分區(qū)未進(jìn)行有效隔離 銷售中心各功能分布不夠明確，普通接待區(qū)、貴賓區(qū)、簽約區(qū)、展覽區(qū)等功能分區(qū)不明確，而且存在缺陷，甚至從側(cè)面展示項目形象的洗手間裝飾極差。項目超大規(guī)模的會所和良好的景觀規(guī)劃，僅僅停留于圖紙，而沒有預(yù)先做好向客戶展示出來，品牌形象難以呈現(xiàn)。 3．廣告推廣脫節(jié)，沒有系統(tǒng)進(jìn)行整合 在對外公開的前期和過程中，沒有系統(tǒng)性的廣告配合造勢，系統(tǒng)資源整合不足，使得營銷推廣的力度極弱。 ■□ 樣板區(qū)內(nèi)外形象全面提升 在打造樣板房的同時，對樣板區(qū)的外部形象如建筑立面、樣板區(qū)園林景觀都建設(shè) 到位，而且適當(dāng)超過實際效果，從而對客戶形成強(qiáng)烈的沖擊力。 ■□ 開設(shè)看房車，便于客戶看房，提供人性化服務(wù)，利于激發(fā)購買誘因。 ■□ 重新包裝銷售人員形象 對銷售人員形象重新包裝，在著裝、銷售道具、禮儀禮節(jié)等進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，通過銷售人員形象來提升樓盤的無形價值。 2．對建筑設(shè)計單位、園林景觀設(shè)計單位等建筑商、供應(yīng)商進(jìn)行包裝，形成名家聯(lián)手打造的印象。項目在做適當(dāng)調(diào)整與重新包裝之后，最適合開盤的時間為 2020 年 5月左右，參加完春季房展會后迅速開盤。預(yù)計二期銷售成本控制與銷售速度均優(yōu)于一期，而項目產(chǎn)品價值的提升、企業(yè)主要利潤的獲取與無形資產(chǎn)的形成，主要通過一期建立、二期實現(xiàn)。 就本案而言，項目整體規(guī)模大，一期就接近 10 萬㎡，又由于前期報價出現(xiàn)失誤，在一定程度上價格成為客群的關(guān)注熱點。剩余躍層戶型擴(kuò)大廚房和衛(wèi)生間空間，以提升大戶型的居住舒適度。 ■□ 設(shè)計形象、設(shè)計風(fēng)格的調(diào)整 廣告風(fēng)格、形象的設(shè)計應(yīng)與樓盤所定位的高檔特征向匹配，體現(xiàn)檔次性。 1． 銷售手段及銷售策略 ■□ 制訂更靈活的銷售策略 在銷售策略的制定上，可根據(jù)不同的客戶建立不同級別的客戶群，通過《帝景會》俱樂部方式，積累客源，并不定期的給客戶提供項目最新資訊。 2． 營銷通道 ■□ 將從售樓處至樣板區(qū)的人行通道鋪設(shè)至交房標(biāo)準(zhǔn)。 部分產(chǎn)品存在功能缺陷 ■□ 廚房、衛(wèi)生間過小 從 92 ㎡的小面積戶型到 200多㎡的復(fù)式戶型，均存在廚房、衛(wèi)生間面積過小、面寬過窄的功能缺陷，與當(dāng)前廚衛(wèi)趨于大面積、高舒適度的國際發(fā)展趨勢顯然相悖。 2．對目標(biāo)客群缺乏應(yīng)付的銷售策略 對不同看房群體，在接待上沒有體現(xiàn)差異化，既沒有抓住目標(biāo)客群，也難以區(qū)分其它群體前來現(xiàn)場的目的性。 4．銷售通道未引起重視 在銷售通道上缺乏多元化的宣傳與引導(dǎo)系統(tǒng)。但現(xiàn)場能感受的僅為工地的鋼筋水泥及周邊的蕭條氛圍， 難以體現(xiàn)項目的 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 高 檔品質(zhì)，從而對客戶的感染力極其有限。 三、項目營銷診斷 （一）浮在水面的冰山 營銷的障礙有如大海里的冰山，可清晰所見的不過是浮在水面的山頂，而障礙的根源卻深藏海底，要鏟除障礙，必須追本溯源，找出問題的關(guān)鍵所在。他們是洛陽城市人口的精英階層，他們有著較好的教育和置業(yè)背景。 改善居住，提升品位，二次置業(yè)。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 （ 2）機(jī)會點分析 ● 經(jīng)濟(jì)發(fā)展，高端收入群體進(jìn)一步