【正文】 南京新景祥房地產(chǎn)投資顧問有限公司 2020 年 9月 2日 。 （三）為公司樹立起良好的品牌形象 建立在一期良好的銷售業(yè)績基礎(chǔ)上，本項(xiàng)目可樹立 自身良好的市場口碑及品牌形象，為二期開發(fā)過程中對客戶認(rèn)知和積累打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 從客群需求意向出發(fā)，本案采用需求導(dǎo)向定價(jià)為主，競爭定價(jià)為輔的策略。 （二）價(jià)格策略 有效的價(jià)格策略，既可保證項(xiàng)目快速去化，快 速回收資金，又是項(xiàng)目后期價(jià)格走勢的基礎(chǔ)條件。 2．銷售目標(biāo)確定 目前洛陽房地產(chǎn)市場項(xiàng)目的銷售周邊普遍為 1－ 2 年之間甚至更長，如中泰世紀(jì)花園銷售兩年來，銷售僅 40%。 七、項(xiàng)目預(yù)期目標(biāo) （一）開盤一年內(nèi)達(dá)成總銷量達(dá) 90%以上 1．開盤時間確定 根據(jù)對洛陽銷售旺季的調(diào)研，洛陽銷售旺季為每年 4－ 5 月份和 9－ 10 月份。 3．對內(nèi)部空間局部功能重新調(diào)整 其它戶型局部空間如廚房、衛(wèi)生間面積應(yīng)適當(dāng)放大，增大居住的舒適度，廚房 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 與衛(wèi)生間門應(yīng)嚴(yán)格隔開，避免應(yīng)該居住生活。 2．建議減少躍層套數(shù)，內(nèi)部空間重新劃分 建議減少躍層套數(shù)，改為標(biāo)準(zhǔn)三房戶型，面積控制在 130－ 160 ㎡之間。 3．企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌聯(lián)動戰(zhàn)略 在塑造項(xiàng)目品牌的過程中，可充分挖掘企業(yè)知名形象，實(shí)行企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌聯(lián)動的效應(yīng)。 （三）提升項(xiàng)目品牌形象的要素整合 1．對某些經(jīng)營性的社區(qū)配套如會所等可引進(jìn)知名機(jī)構(gòu)的介入 聘請知名物管公司進(jìn)行物業(yè)管理，對會所的投入使用可引進(jìn)知名機(jī)構(gòu)進(jìn)行經(jīng)營，提升社區(qū)品牌檔次與形象。 4． 公關(guān)促銷活動 ■□ 制造有社會影響力的事件 不定期策劃一些社會影響力事件，如策劃最新居住理念研討會、產(chǎn)品研析會等， 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 并邀請知名人士出席，來提升項(xiàng)目的社會知名度。 ■□ 廣告主題 及內(nèi)容的重新推敲 對廣告主題及廣告內(nèi)容，可圍繞項(xiàng)目的定位主題，從公司品牌、到區(qū)位優(yōu)勢、規(guī)劃優(yōu)勢、景觀優(yōu)勢等多方面建立系統(tǒng)的廣告營銷主題。 ■□ 銷售人員建立統(tǒng)千人一面的推銷方式，統(tǒng)一的銷售說詞，避免銷售過程中的漏洞。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 2． 樹立銷售形象 ■□ 重新塑造售樓處形象 對銷售現(xiàn)場重新包裝，建立檔次高、品位高的裝飾風(fēng)格形象 ，對展示區(qū)、普通接待區(qū)、貴賓接待區(qū)、簽約區(qū)等功能分區(qū)明確，通過物管的細(xì)微服務(wù)（如音樂、飲料等），給客戶賓至如歸的感覺。 ■□ 根據(jù)不同的產(chǎn)品特征進(jìn)行有效的銷售控制 通過不同戶型、不同樓層等銷售控制，造成一種暢銷的市場氣氛，達(dá)到激發(fā)客戶迅速購買的欲望。 （二）加大營銷力度 加大營銷力度之前，應(yīng)保證新樣板區(qū)的建設(shè)完成，否則銷售上以靜態(tài)展示為主，不推出 大量廣告和促銷活動。 3． 體驗(yàn)式物業(yè)管理服務(wù) ■□ 營銷中心、樣板房及所有展示區(qū)內(nèi)除配備銷售人員全程講解樓盤情況外，還配備專業(yè)物業(yè)管理人員提供規(guī)范細(xì)致的貴族式物業(yè)管理服務(wù)。另外設(shè)置指示系統(tǒng)、項(xiàng)目標(biāo)識牌、彩旗等。 ■□ 道路綠化及景觀建設(shè)做至交付標(biāo)準(zhǔn)，充分展示未來社區(qū)形象。因此調(diào)整項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略 完善項(xiàng)目包裝體系 銷售 廣告 工程 資源整合 重新建立體驗(yàn)式營銷體系 達(dá)成完好的銷售目標(biāo) 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 有必要盡快建設(shè)會所，并投入使用，來提升社區(qū)形象，這對項(xiàng)目品牌建設(shè)有著直接的推動力。 ■□ 施工現(xiàn)場與樣板區(qū)充分隔離 施工現(xiàn)場與樣板區(qū)充分隔離，避免現(xiàn)場臟、亂、差形象躍入客戶眼簾。 五、項(xiàng)目營銷思路 六、項(xiàng)目現(xiàn)階段任務(wù) （一）重新建立體驗(yàn)式營銷體系 1．樣板示范區(qū) ■□ 全面改善與裝修現(xiàn)有樣板區(qū) 對樣板區(qū)重新進(jìn)行包裝，設(shè)計(jì)出多種不同裝飾風(fēng)格、不同戶型的樣板房，裝修要體現(xiàn)品質(zhì)感，可適當(dāng)通過材質(zhì)、智能化系統(tǒng)等來予以體現(xiàn)，通過裝飾來避免戶型功能缺陷而難以修改的弊端。 ■□ 復(fù)式戶型停留于面積堆積 復(fù)式戶型停留于面積堆積，而功能沒有呈現(xiàn)多元化特征， 4 個衛(wèi)生間過多的設(shè)置明顯不合理。 2．戶型單一，選擇面過窄 700余套房源，僅僅為 5種戶型，顯然選擇面過于單一，難以體現(xiàn)大盤所對應(yīng)的客戶需求多元化特征。 （六）項(xiàng)目產(chǎn)品存在一定缺陷 1．戶型面積與主流市場需求有一定脫節(jié) 當(dāng)前市場主流需求仍停留于經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的戶型為主。 2．項(xiàng)目沒有采取具有社會影響力的公關(guān)促銷活動 項(xiàng)目沒有采用具有社會影響力的公益性的公關(guān)促銷活動，使得項(xiàng)目社會知名度仍然不高。 3．項(xiàng)目缺乏銷控措施 在銷售控制上，項(xiàng)目沒有控制好房源與較差房源銷售進(jìn)度的有效措施，盡管前期可能較好銷售，但后期較差房源的積累過多，對資金回收明顯不利。在對客戶欲了解的項(xiàng)目情況，缺乏主動介紹的熱情與積 極性，沒有較好地把握客戶的購買心理。 項(xiàng)目在建設(shè)過程中使用的高檔材質(zhì)、也沒有進(jìn)行良好包裝和展示，沒有形成對項(xiàng)目品牌建設(shè)的推動力。 （三）有利于提升項(xiàng)目品牌的資源整合不足 在提升品質(zhì)品牌的資源整合方面也存在明顯不足。項(xiàng)目除了兩個軟文廣告以及參加一次房展會外，沒有大型戶外廣告牌，沒有引導(dǎo)客戶進(jìn)入現(xiàn)場的道旗，也沒有充分利用現(xiàn)場圍墻作為展示形象的宣傳系統(tǒng)，甚至缺乏清晰的指示系統(tǒng)和項(xiàng)目 POP。 3．物業(yè)管理形象缺乏 銷售現(xiàn)場沒有提供示范性物業(yè)管理服務(wù)系統(tǒng)，如場外接待、安全指導(dǎo)等，這樣既沒有體現(xiàn)高檔社區(qū)貼心的物管服務(wù)效果，也沒有與其它低檔樓盤進(jìn)行有效區(qū)隔，從而難以 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 激發(fā)客戶的購買欲望。 2．銷售人員形象包裝缺乏 銷售人員沒有形成統(tǒng)一的衣著服飾等包裝系統(tǒng)，并且在專業(yè)素質(zhì)、應(yīng)付不同看房群體的職業(yè)敏感性不高。 （二）銷售展示不能體現(xiàn)高檔項(xiàng)目的形象和獨(dú)特個性 1．銷售中心的布置 ■□ 裝飾缺乏檔次與獨(dú)特個性 銷售中心沒有能體現(xiàn)項(xiàng)目檔次的裝飾物，僅僅以項(xiàng)目的一些基本貼畫來進(jìn)行裝飾，甚至連最基本的展示項(xiàng)目的沙盤都沒有提供，既缺乏個性，又難以體現(xiàn)超級大盤的氣派與開發(fā)商的超強(qiáng)實(shí)力。 2．樣板區(qū)包裝建設(shè)不到位 樣板區(qū)是客戶購買的主要參比對象，而項(xiàng)目開盤至今仍沒有建立直接切入客戶購買心理的樣板區(qū)，僅僅帶客戶到施工現(xiàn)場或毛坯房看房，激發(fā)客戶立即購買的誘因明顯不足。 四、項(xiàng)目營銷障礙的具體表現(xiàn) （一）項(xiàng)目現(xiàn)場不能良好地表現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)良品質(zhì) 1．施工現(xiàn)場缺乏感染力 盡管開發(fā)商采用一期整體施工、現(xiàn)房銷售策略，以體現(xiàn)自身實(shí)力，從而塑造良好的品牌口碑。而購買群體認(rèn)為價(jià)格較高的原因在于銷售現(xiàn)場對可見價(jià)值的表現(xiàn)極弱，從而導(dǎo)致現(xiàn)場低層次形 象與高端價(jià)格對客群的說服力不足。 另外在對客群的把握方面，對潛在購買客群的挖掘不夠，從而出現(xiàn)了低端客群看房卻得出了房價(jià)過高的結(jié)論，而高端客群看房者卻寥寥無幾。 （二）帝景桃苑營銷障礙分析 銷售現(xiàn)場促銷不得力 前期價(jià)格太高與可見價(jià)值相背 市場定位不清晰 項(xiàng)目位于非高端市場區(qū)域，認(rèn)可度差 營銷包裝主題不明確，設(shè)計(jì)水平低 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 （三）本案營銷障礙核心所在 項(xiàng)目處于洛陽非高端住宅主流市場（高端住宅主流位于洛河兩岸風(fēng)光帶），前期定位不準(zhǔn)，銷售手法應(yīng)用失誤（先報(bào)高價(jià)，后調(diào)低價(jià)格造成負(fù)面影響），現(xiàn)場銷售組織能力不強(qiáng)，客戶普遍反映價(jià)格較高，持幣觀望只是本項(xiàng)目營銷的表象。 ? 2020 年 5－ 8 月，市場反映冷清， 5 月有 8 位繳納 5 萬元訂金，至現(xiàn)在已 有兩位退掉訂金，而 6－ 8 月沒有客群要求預(yù)訂，看房人員較少。 ? 2020 年 5 月，銷售人員進(jìn)入現(xiàn)場，并開始接受預(yù)訂；對外報(bào)價(jià)為均價(jià) 2200 元 /㎡，市場接受度不高，后采取近 9 個點(diǎn)的優(yōu)惠折扣。追求舒適但不奢華，追求健康并兼具超前發(fā)展意識，是這些精英們選擇伴隨“西擴(kuò)”戰(zhàn)略共同發(fā)展的本項(xiàng)目的主要目標(biāo)。他們或是對自己前途看好，有超前消費(fèi)和享受生活的欲望，或是想找個健康的生態(tài)住宅安度晚年等等。 對于本案客群構(gòu)成而言，以澗西區(qū)為主，少部分來自西工區(qū)，其它區(qū)域或外來城市購買者幾乎沒有。 離、退休干部等 各類企事業(yè)機(jī)構(gòu)離、退休 干部等 年薪在 2－ 5 萬元，積蓄較多。 事業(yè)單位職員、公務(wù)員等 澗西區(qū)事業(yè)性機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)等 年薪在 3－ 5 萬元，部分積蓄，前景看好。 高校等科研單位技術(shù)類職員 澗西區(qū)科技大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)等 年薪在 5－ 8 萬元，部分積蓄，職業(yè)前景好。 6．客群構(gòu)成 客群構(gòu)成 來自區(qū)域 收入狀況 購買動機(jī) 廠礦及相關(guān)單位管理人員 澗西十大廠礦等 年薪在 8 萬元以上，積蓄較多。 （三）項(xiàng)目研 判 1．項(xiàng)目本質(zhì) 城市邊緣區(qū) 51 萬平米超大規(guī)模社區(qū) 2．區(qū)域形象 成長中的生態(tài)型、低密度高尚住宅區(qū) 3．項(xiàng)目定位 國際建筑視野 樣板生活社區(qū) 4．項(xiàng)目優(yōu)勢 資源優(yōu)勢 規(guī)劃優(yōu)勢 政府規(guī)劃、項(xiàng)目規(guī)劃優(yōu)勢并存 品牌優(yōu)勢 51 萬平米大型規(guī)模 規(guī)模優(yōu)勢 香港亞太品牌優(yōu)勢 600 畝大型森林公園 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 5．項(xiàng)目滿足的需求 低密度生態(tài)住宅與國際化居住品質(zhì)共享 （ 1）低密度生態(tài)住宅 一期 的容積率，高達(dá) %綠化覆蓋率，人均占地面積接近 50 ㎡，再加上基地外的 600 畝森林公園，是典型的低密度生態(tài)住宅社區(qū)。 ● 項(xiàng)目全新的規(guī)