【導讀】戰(zhàn)略營銷管理咨詢項目組

　　

【正文】 詢項目組 26 (二 ) 導購服務的 8 個對應策略 對應于顧客購買心理的 8 個階段，導購 員也有 相對應的 步驟 ，如下圖 (三 ) 導購對應策略的列表說明 階段變化 顧客消費心理 過程中導購員的任務 第 1階段 注意 等待接近顧客的機會； 第 2階段 興趣 把握機會向顧客說話； 第 3階段 聯(lián)想 簡潔說明商品的特，描繪商品的好形象 第 4階段 欲望 發(fā)現(xiàn)顧客的喜好，推 薦適合的商品； 實際演練，說明實例； 第 5階段 比較 以各種角度說明比較； 對顧客的詢問作適切的回答； 第 6階段 信任 以資料和實例獲得信賴； 建議購買； 第 7階段 行動 以總結(jié)的技巧促使顧客下決心； 辦理交易手續(xù)； 第 8階段 滿意 歡送顧客、售后服務、回訪。 (四 ) 顧客心理變化細解及導購對應操作 注視留意階段 當顧客想買或隨意瀏覽時，出現(xiàn)了感興趣的某款家具時，他就會駐足觀看。在瀏覽的過程中，顧客往往會注意到店內(nèi)的環(huán)境設施、家具陳列、電視演示以及各種宣傳資料、POP 的擺放等等。 從購買過程來看，這 是第一階段，也是最重要的階段。 如果顧客在瀏覽中沒有發(fā)現(xiàn)感興趣的家具，而導購員又不能引起顧客的注意，那么購買過程即告中斷；倘若能引起顧客的注意，就意味著成功了一大半。 注視留意 感到興趣 聯(lián)想 產(chǎn)生欲望 比較權衡 信任 決定行動 滿足 待機 初步接觸 商品提示 了解顧客需求 商品說明 顧問式積極推介 解答疑問 建議購買 成交 出售連帶品 歡送顧客 新紅陽家私 ?戰(zhàn)略營銷管理咨詢項目組 27 因此，當有顧客進入 新感覺 展場時，導購員應立即主動地向顧客打招呼，同時結(jié)合新感覺視頻點播機 演示用適當?shù)脑儐杹砹私夂陀^察顧客購買意圖。 感到興趣階段 當顧客駐足于我們的家具前或是觀看 新感覺視頻點播機 時，可能會對家具的價格、外觀、款式、顏色、使用方法、功能等等中的某一點產(chǎn)生了興趣和好奇感，同時可能會向?qū)з弳T問一些他關心的問題。 顧客的興趣來源 于兩方面：家具（品牌、廣告、促銷、 POP、 VCD 產(chǎn)品演示等）和導購員（服務使顧客愉悅）。 這時導購員可以嘗試了解顧客的基本信息，并從顧客感興趣的產(chǎn)品、說話的語氣，結(jié)合穿著打扮對顧客進行初步判斷，并就其感興趣的產(chǎn)品進行詳細介紹，尤其是強調(diào)擁有此商品可以享有的利益。 聯(lián)想階段 顧客對我們的家具產(chǎn)生了興趣時，可能會從觸摸和各個不同的角度端詳，或相關的產(chǎn)品宣傳資料中聯(lián)想到“此家具將會給自己帶來哪些益處？能解決哪些困難？自己能從中得到哪些享受？” 顧客經(jīng)常會把感興趣的家具和自己的日常生活聯(lián)系在一起。 “聯(lián)想”階段 十分重要，因為它直接關系到顧客對家具表示滿意或不滿意、喜歡或不喜歡的最初印象和感情的階段 — “喜歡階段”。在這個階段，顧客的聯(lián)想力肯定是非常豐富而又飄忽不定的。 因此，在顧客選購家具時，導購員應靈活使用各種方法和手段（如工廠的 POP、宣傳資料、 VCD）適度地幫助顧客提高他的聯(lián)想力 ，仔細描繪顧客感興趣家具的優(yōu)點，并觀察顧客對哪一點產(chǎn)品特征更感興趣，以此發(fā)現(xiàn)顧客喜好。 產(chǎn)生欲望階段 產(chǎn)生聯(lián)想之后的顧客，接著會由喜歡而產(chǎn)生一種將這種家具占為己有的欲望和沖動。當顧客詢問某種家具、并仔細地加以端詳時，就已經(jīng)表現(xiàn)出他非 常感興趣、想買了。 因此，導購員要抓住時機，通過細心觀察，揣摩顧客的心理，進一步介紹其關心的問題，促進顧客的購買欲望。 同時，導購員可以把商品演示給顧客看，并讓顧客接觸此商品，以強化他想擁有的感覺。 比較權衡階段 新紅陽家私 ?戰(zhàn)略營銷管理咨詢項目組 28 上述的欲望僅僅是顧客準備購買，尚未達到一定要買的強烈欲望。顧客可能會做進一步的選擇；也可能會到其它店去比較同類產(chǎn)品；還可能從店中走出去，過一會兒（也可能是幾天）又到本店，再次注視此家具。 此時，顧客的腦海中會浮現(xiàn)出很多曾經(jīng)看過或了解過的同類家具，彼此間做個更詳細、更綜合的比較分析（比較的內(nèi)容包 括家具的品牌、款式、顏色、性能、用途、價格、質(zhì)量等） 比較權衡是購買過程中買賣雙方將要達到頂點的階段，即顧客通過比較之后有了更全面的認識，將要決定購買與否的關鍵階段。 也許有些顧客在比較之后就不喜歡這種家具了，也許有些顧客會做出購買決定，還有些顧客在這時會猶豫不決，拿不定主意，此時就是導購員表現(xiàn)的最佳時機 — 適時的提供一些有價值的建議，供其參考，幫助顧客下定決心。 導購員可以把一些可以驗證商品的證據(jù)，如權威部門的檢驗報告、媒體報道、老顧客的購買資料等展示給顧客看，并根據(jù)顧客的實際需要提出建議，讓其感覺到 這款產(chǎn)品是最適合其購買的。 信任階段 在腦海中進行了各種比較和思想斗爭之后的顧客往往要征求（詢問）導購員的一些意見，一旦得到滿意的回答，大部分顧客會對此家具產(chǎn)生信任感。影響信任感的三個因素： (1) 信任導購員 ① 導購員的優(yōu)秀服務讓顧客產(chǎn)生愉悅的心情，從而對其產(chǎn)生好感 。 ② 顧客對導購員的專業(yè)素質(zhì)（家具專業(yè)知識）非常信任，尤其是對其提出的有價值的建設性意見表示認同，從而產(chǎn)生信賴感。 (2) 信任商店（經(jīng)營場所） ① 大多數(shù)顧客比較注重賣場的信譽。 ② 大多數(shù)顧客購買家具都喜歡到品牌專賣店。 (3) 信任家具（制造商） ① 年輕顧客多喜歡名牌 家具 。 ② 品牌企業(yè)值得信賴。 在顧客即將產(chǎn)生信任的階段，導購員的要用更親和的服務態(tài)度介紹專業(yè)知識（如何選購家具、如何布置房間等），并對賣場的信譽和產(chǎn)品品牌等加強宣傳，使其產(chǎn)生信任新紅陽家私 ?戰(zhàn)略營銷管理咨詢項目組 29 感。 此時導購員還可以通過給予一定優(yōu)惠刺激，“今天買還可以享受一個禮包”或者以“這款產(chǎn)品最近銷量比較好，庫里不多了”促其盡早下決定。 決定行動階段 當顧客對商品產(chǎn)生信任后，便進入決定購買階段，這時顧客會說：“小姐，庫房里有新的產(chǎn)品嗎”、“什么時間可以送貨”、“可以用信用卡支付嗎”等語言，導購員可以因勢利導，用總結(jié)性的語言，如 “您 買這款產(chǎn)品是很劃算的，回去您家里人一定會高興的”“您真有眼光，這是今年最暢銷的型號了”等讓顧客感覺到自己做出的選擇是正確的。 在顧客同意購買時，導購員不要露出很喜悅的樣子，要依舊保持親切自然的笑容，麻利的為顧客辦理購買手續(xù)，并留下客戶的聯(lián)系方式。 滿足階段 顧客做出購買決定還不是購買過程的終點。 導購員應把顧客的愉悅離店看作是銷售的重要環(huán)節(jié)，而不應顧客交了錢就對顧客不管不問，要讓顧客的滿足感一直持續(xù)到離店之后，因此導購員應自始至終保持誠懇耐心的待客原則，直到將顧客送出門外。這時顧客的滿足感來源于買到了稱心 的物品和享受了溫馨的購買服務，滿足稱為購買過程的滿足。 還有一種滿足是顧客使用后的滿足，其主要有三種，一是家具本身的使用屬性給顧客帶來的價值享受；二是家人朋友對其所購買家具的表揚；三是所享受的安裝、維修、咨詢、回訪等售后服務環(huán)節(jié)帶來的滿意。這種使用后的滿足影響著顧客的重復購買率，更對口碑傳播有深刻的影響。 第三節(jié) 導購業(yè)務技能 一、 導購作業(yè)流程 (一 ) 第一階段：銷售開啟 待機 所謂待機就是賣場已經(jīng)營業(yè)，顧客還沒上門或暫時沒有顧客光臨之前，導購員邊做新紅陽家私 ?戰(zhàn)略營銷管理咨詢項目組 30 銷售準備、邊等待接 觸顧客的機會。 導購員在待機過程中，不僅要想法設法吸引顧客的視覺，用整理家具、裝飾品、宣傳品等方法引起顧客的注意，還要隨時作好迎接顧客的準備。 但是，如果待機時間太長，容易造成導購員扎堆聊天、吃東西、剪指甲、化妝、精力不集中等現(xiàn)象發(fā)生。 待機原則： (1) 正確的待機姿勢 ： 將雙手自然下垂輕松交叉于胸前，兩腳微分平踩于地，身體挺直、向前微傾，站立的姿勢不但要使自己不容易感覺疲勞，而且還必須使顧客看起來順眼。另外，在保持微笑的同時還要以極其自然的態(tài)度觀察顧客的一舉一動，等待與顧客做初步接觸的良機。 (2) 正確的待機 位置 ： 站在自己負責的家具區(qū)域，并容易與顧客做初步接觸的位置為宜。 (3) 暫時沒有顧客時 ： 從另一方面來講，當眼前沒有顧客時，導購員仍保持正確的待機姿勢是一件很痛苦的事情，有時也是徒勞。導購員應抓緊時間做其它工作： ① 檢查展場家具和裝飾品 ： 隨時清理展場的環(huán)境衛(wèi)生，重新擺放裝飾品，認真檢查家具有無損傷，并做相應處理，以免影響展場和本品牌的聲譽。 ② 其它準備工作 ： 查看當天的銷售情況和記錄，及時更換破損和不足的 POP及宣傳品；學習充實有關家具和陳列技巧的知識；觀察、學習別人的服務技巧，取長補短；注意競品的銷售狀況和市場 活動。 (4) 時時以顧客為重 ： 即有顧客來時，要立即停下手中的事，招呼顧客。 (5) 不正確的待機行為 ： ① 躲起來偷看雜志、剪指甲、化妝、吃零食等； ② 幾個人聚在一起嘀嘀咕咕，或是大聲說話； ③ 胳膊拄在家具、貨架上，或手插在口袋里； ④ 背靠著墻或依靠著貨架，無精打采、胡思亂想、發(fā)呆、打哈欠； ⑤ 遠離工作崗位到別處閑逛； ⑥ 目不轉(zhuǎn)睛、不懷好意的盯著顧客的行動或打望顧客的衣服、容貌； ⑦ 專注于整理家具，無暇顧及顧客。 初步接觸 從顧客的心理來講，與其接觸的最佳時機是在“興趣”和“聯(lián)想”之間，在這之前新紅陽家私 ?戰(zhàn)略營銷管理咨詢項目組 31 或之后，都不合適。 (1) 初 步接觸的時機 ： ① 當顧客與導購員的眼神相碰撞時 ② 當顧客四處張望，像是在尋找什么時 ③ 當顧客突然停下腳步時 ④ 當顧客長時間凝視我們的家具時 ⑤ 當顧客用手觸摸我們家具時 ⑥ 當顧客主動提問時 (2) 接觸的方法 ： ① 家具接近法 —— 當顧客正在凝視我們的產(chǎn)品時，這種方法是銷售中最有效的接近方法，因為通過向顧客介紹家具，可以把顧客的注意力和興趣與家具聯(lián)系起來。例如，導購員用手指向 XC8966 和顧客搭話： “您好，您正在看的是我們公司推出的最新產(chǎn)品，若您感興趣的話，我可以詳細地介紹以下。 ” ② 當家具的某種特性與顧客的需求相吻合時， 用這種介紹方法接近顧客十分有效。 ③ 服務接近法 — 當顧客沒有在看家具，或者我們不知道顧客的需求時，最有效的方法就是用友好和職業(yè)性的服務接近法向顧客提供幫助。一般情況下，可以單刀直入地向顧客詢問，例如，“您好， 有什么可以幫到您的嗎 ？” ④ 有一種情況，就是顧客在瀏覽家具時不愿意被別人打擾，可能會說：“我什么都不買，只是隨便看看。”遇到這種情況，我們應以真誠的口吻說：“ 沒關系，您現(xiàn)在買不買無所謂，您可 以先了解一下我們的產(chǎn)品。來，我先給您介紹一下我們的茶幾…… 請問，您喜歡什么顏色？ ” ⑤ 如果遇到或察覺到脾氣較暴躁的顧 客時最好隨他自由選擇，待對方發(fā)問時在上前介紹。 家具提示 在這一步驟中，家具提示的目的不僅是導購員把家具介紹給顧客看看，還要求導購員將家具本身的情況（款式、種類、做簡單清楚的介紹），以提高顧客的聯(lián)想力，刺激其購買欲望的產(chǎn)生。 (1) 介紹家具本身的情況 新紅陽家私 ?戰(zhàn)略營銷管理咨詢項目組 32 ① 讓顧客了解家具的使用狀況 ： 顧客在購買家具之前，非常想知道這個家具在使用時的效果。因此，導購員一定要想方設法多向顧客介紹這方面的情況，其中包括家具的款式、種類、功能、原材料、工藝等，這也是做家具展示的過程，展示的目的就是要使顧客看清家具的特點，減少挑選的時間， 引起其購買的興趣。 ② 盡可能鼓勵顧客觸摸家具 ： 導購員不僅要將家具知識解釋給顧客聽，更要讓他觸摸，充分調(diào)動顧客的多種感官，以達到刺激其購買欲望的目的。 ③ 多品介紹，重點推薦 ： 顧客在購買時都喜歡比較，在許多同類家具中挑選出一件他最中意的。所以，導購員應將多種款式的家具介紹給顧客，讓顧客自由選擇。一來滿足顧客的欲望，二來大多數(shù)顧客希望買到的家具是由自己判斷挑選的，而不是由導購員推薦的。但如果以家居顧問的態(tài)度來推薦給顧客適合的產(chǎn)品，則應慎重，以維護導購員良好的專業(yè)形象，同時也便于顧客容易選擇，一般來說，根據(jù)顧客提供 的房間大小、裝修風格、配套家具等，推薦兩種為佳。 (2) 介紹家具行情 ： 顧客多有從眾心理，他們會選擇熱銷的家具。 (3) 介紹時引用例證 ： 一般可引用的證據(jù)有：榮譽證書、質(zhì)量認證證書、數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料、專家評論、廣告宣傳情況、報刊的報到情況等。除此以外，以往顧客使用家具的情況、體驗與評價，都能作為說服顧客購買的依據(jù)。 (二 ) 第二階段：展示家具 產(chǎn)品說明 前面已經(jīng)講過，顧客在對家具產(chǎn)生欲望后，并不會立即購買，而要在心里反復進行思想斗爭，經(jīng)過多方面“比較權衡”直到充分信賴之后，才會采取購買行動。 導購員要為顧客做產(chǎn)品說明，首先必須 懂精通家具知識。 (1) 要