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終端營銷導(dǎo)購知識(shí)-資料下載頁

2025-06-22 08:24本頁面
  

【正文】 的戰(zhàn)略規(guī)劃等一般不會(huì)對導(dǎo)購員公布。殊不知,榮譽(yù)感是每個(gè)正常人的正常心理需求。企業(yè)的榮譽(yù)和獎(jiǎng)項(xiàng)不但可以使導(dǎo)購員在向顧客介紹產(chǎn)品時(shí)具有更強(qiáng)的說服力,而且可以使他們擁有與企業(yè)共同的自豪感。筆者在實(shí)際培訓(xùn)中經(jīng)常舉的例子是:就像一個(gè)學(xué)生,對人一說是北大或清華畢業(yè),別人就會(huì)對他刮目相看。同樣,當(dāng)別人聽說你是一個(gè)大企業(yè)或一個(gè)比較輝煌的公司的導(dǎo)購員時(shí),也一樣地會(huì)心存艷羨。   歸根結(jié)底,對導(dǎo)購員實(shí)行企業(yè)文化的滲透,就是要增強(qiáng)他們對公司的認(rèn)同感和歸屬感。說簡單點(diǎn)就是:第一,讓他們明白給誰干的;第二,讓他們?yōu)槠髽I(yè)而自豪;第三,讓他們愿意長期在這兒干。在筆者長達(dá)130頁的導(dǎo)購員培訓(xùn)PowerPoint演示片中,企業(yè)文化篇占據(jù)近40頁,之所以如此長篇類牘也是出于上述之目的。盡管我們都知道,導(dǎo)購員對公司的認(rèn)同感和歸屬感決非通過幾次培訓(xùn)即可一蹴而就,但還是為之盡最大努力。這里舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦?,就像我們每個(gè)人都經(jīng)常要進(jìn)行愛國主義教育一樣:明知道決非一朝一夕就能夠搞掂的事情,還是要不厭其煩地去推行。 二、導(dǎo)購員的學(xué)習(xí)愿望  一般來說,每個(gè)正常的人都有不斷學(xué)習(xí)和完善自我的愿望。特別是在生存壓力日益增大的今天,許多人都想在工作過程中能夠得到二次充電和提高,而我們的導(dǎo)購員大多是高中畢業(yè),所以在這方面的需求尤為強(qiáng)烈。所以,在培訓(xùn)實(shí)踐工作中,筆者總是積極穿插一些很小的知識(shí)點(diǎn),如ISO的英文拼寫和準(zhǔn)確含義是什么?POP是什么意思,如何利用等等。甚至連“Co.,Ltd.”這個(gè)“有限公司”的后綴筆者都會(huì)與之溝通,充分讓他們感到來參加一次培訓(xùn)可以得到全方位的提高,而不僅僅是產(chǎn)品、物料等知識(shí)的簡單灌輸。然后著重從修養(yǎng)、禮儀、自信心以及產(chǎn)品樣機(jī)與POP擺放等方面逐一與導(dǎo)購員示范和溝通。   筆者經(jīng)常對他們強(qiáng)調(diào)的一句話就是:“學(xué)習(xí)是一個(gè)人工作和做人應(yīng)該具備的基本素質(zhì)。它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了你所從事的工作或行業(yè)本身,在你的一生中都會(huì)面對?;蛟S有一天你離開了本公司,去做了其他公司的導(dǎo)購員,或者干脆不做導(dǎo)購員而直接改行做其他,但你今天通過學(xué)習(xí)而掌握的基本素質(zhì)對你同樣大有好處。并且,當(dāng)你有一天離開本公司的時(shí)候,如果你發(fā)現(xiàn)你在本公司工作期間得到了提高,我們培訓(xùn)的目的就達(dá)到了?!笔聦?shí)證明,這種推心置腹的溝通往往能引起導(dǎo)購員的共鳴。 三、實(shí)戰(zhàn)技巧:  如果說前兩條是對導(dǎo)購員的“攻心戰(zhàn)術(shù)”,那么,對日常工作中導(dǎo)購實(shí)戰(zhàn)技巧的講授才顯得更為“實(shí)用”。所以,在培訓(xùn)工作的前兩條初步奏效之后,必須進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)技巧的“正題”。   筆者在工作實(shí)踐當(dāng)中,簡單總結(jié)了幾點(diǎn)技巧,現(xiàn)奉上桌面與大家共饗:  ?。ㄒ唬┦紫纫盐召徺I動(dòng)機(jī)。顧客的購買動(dòng)機(jī)可簡單分為以下5類:   實(shí)用主義(安全、方便、結(jié)實(shí)耐用)   價(jià)格便宜(經(jīng)濟(jì)實(shí)惠)   追求時(shí)尚(新穎、美觀)   不甘落后(攀比、講究品牌)   個(gè)人愛好(個(gè)性化追求)   (二)在掌握來者動(dòng)機(jī)之后還要做到“看客下碟”即要“見什么人說什么話”:  ?。? ??;  ??;   ;   ;  ??;  ??;   。  ?。ㄈ┳龅健安煅杂^色”:   ,但通過你的藝術(shù)使他停留在你的展位前;  ?。?  ,并不時(shí)問一些問題;  ??;  ?。?  。  ?。ㄋ模┳龅街鲃?dòng)出擊:   ,不管他今天是不是要買。   對帶孩子的顧客,應(yīng)先穩(wěn)住孩子,如給他送一個(gè)氣球等。   對來打探行情的人,也要恰當(dāng)?shù)卮虬l(fā)。   在日常工作中我們還要掌握兩個(gè)技巧,即  ?。ㄎ澹┛诒鄠骷记桑?  ,挑選有一定代表性的顧客,進(jìn)行上門回訪或電話回訪,顧客與你的親和力便會(huì)馬上增加,對你和你的產(chǎn)品大力宣傳。   ,自行回訪會(huì)讓你人氣倍增。  ?。┦煊汳ONEY法則:M—MASTER—“精通”產(chǎn)品賣點(diǎn)O—OPPORTUNITY—抓住現(xiàn)場“機(jī)會(huì)”N—NEED—找準(zhǔn)顧客“需求”E—EMOTION—觸動(dòng)心靈“情感”Y—YOURSELF—將心比心,想想“自己”這是筆者自創(chuàng)的導(dǎo)購技巧法則,經(jīng)筆者實(shí)踐,因易懂易記而頗受導(dǎo)購員歡迎。原文請參見筆者拙作(中國營銷傳播網(wǎng),2002年7月26日)。 四、產(chǎn)品賣點(diǎn)比較:  產(chǎn)品是導(dǎo)購員實(shí)踐導(dǎo)購技巧和實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的“載體”。導(dǎo)購員培訓(xùn)當(dāng)然少不了產(chǎn)品的培訓(xùn)。不同企業(yè)有不同產(chǎn)品,從而也就有不同的賣點(diǎn)和競品。但筆者在這里想提醒培訓(xùn)師們一點(diǎn)就是:產(chǎn)品培訓(xùn)就是“以己之長,比人之短”!在這個(gè)問題上沒什么羞羞答答的,給導(dǎo)購員也要講清楚。就是要讓導(dǎo)購員在明確自身產(chǎn)品的賣點(diǎn)和優(yōu)勢的同時(shí),還要明確掌握競爭對手的劣勢和不足?!皼]有比較,就沒有鑒別”,這是唯物主義的科學(xué)道理。只不過比較的時(shí)候要充分講究策略,不能帶有明顯故意地去攻擊其他品牌。   事實(shí)上,筆者通過導(dǎo)購員的多次反映可以看出:大家最希望的就是如何在眾多同類產(chǎn)品中準(zhǔn)確到位地發(fā)掘出我們自己的優(yōu)勢。在這個(gè)問題上筆者來了個(gè)欲擒故縱:先讓大家共同尋找我們產(chǎn)品的賣點(diǎn),然后,再讓大家進(jìn)行分類總結(jié),最后,由筆者對其做出點(diǎn)評和歸納。這樣,導(dǎo)購員的產(chǎn)品賣點(diǎn)思路一下子便明晰起來。 五、講解與互動(dòng)的結(jié)合:  從某種意義上講,培訓(xùn)工作是比單純講授更高的一個(gè)溝通境界。它的高度最為直接地體現(xiàn)在授受雙方的互動(dòng)溝通上。筆者在培訓(xùn)實(shí)踐中,提倡導(dǎo)購員積極運(yùn)用發(fā)散思維,就舉出了下面的智力測驗(yàn)題,幾乎每到一處,都給導(dǎo)購員留下了深刻的印象:   問題:一個(gè)3 X 3的方陣上均勻分布9個(gè)點(diǎn),能否用4條連續(xù)不斷的直線把這9點(diǎn)連接起來(也即:一筆畫折4次,走完9個(gè)點(diǎn)),怎么連?   在導(dǎo)購技巧中筆者又預(yù)設(shè)了如下幾個(gè)容易在終端現(xiàn)場出現(xiàn)的問題供大家來討論:   ,在電視上沒怎么見你們的廣告!  ?。ㄊ褂眠^)你們公司的其他產(chǎn)品,但并不代表你這種產(chǎn)品就好。   ,并且還沒有某某品牌的質(zhì)量好。   ,你們怎么沒有?   ,但你們怎么比他們貴呢?   商場貴呢?對上面切合終端營銷實(shí)踐的預(yù)設(shè)問題,筆者一般讓2—3個(gè)導(dǎo)購員為一組,稍做準(zhǔn)備,由一人作答,其他人補(bǔ)充,最后由筆者統(tǒng)一點(diǎn)評。從實(shí)踐效果看,導(dǎo)購員大都感覺問題真實(shí)存在,回答可行有效,從而踴躍發(fā)言,配合積極性空前增強(qiáng),最終的結(jié)果是保證每個(gè)人在遇到類似問題時(shí)都能迅速有效地給顧客以圓滿答案。   天天賣貨就難免會(huì)遇到顧客抱怨的時(shí)候,并且事實(shí)證明,在商場導(dǎo)購員手中購物的顧客,一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題,他往往還是回來找導(dǎo)購員解決,而很少直接去找服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)?;蛟S這正是獨(dú)具中國特色的“經(jīng)辦人”意識(shí)。所以,作為一名優(yōu)秀的導(dǎo)購員,其對顧客抱怨的處理技巧必不可少,于是筆者就預(yù)設(shè)了如下問題:   “一種尷尬……   引發(fā)出顧客抱怨處理技巧?!?  導(dǎo)購員們立馬對到底是一種什么“尷尬”產(chǎn)生了興趣,筆者再與之娓娓道來:你正在積極地為一位顧客介紹新產(chǎn)品,眼看顧客已經(jīng)產(chǎn)生了興趣并正想購買,這時(shí)候,突然“半路殺出程咬金”,一位老顧客提著一臺(tái)用舊的你的產(chǎn)品直奔你而來,嘴里還直嚷嚷:“什么產(chǎn)品,剛用沒多久就壞了?!边@時(shí)候,你的尷尬在瞬間飆升,一邊是新顧客,一邊是老顧客,你先安頓誰?   筆者一講完,導(dǎo)購員往往表示深有同感,于是筆者仍讓大家2—3人為一組即興作答,并在同時(shí)宣傳導(dǎo)購員掌握簡單產(chǎn)品組裝、維修知識(shí)的重要性,取得了良好的培訓(xùn)效果。 六、書面的嚴(yán)謹(jǐn)與講解的幽默相結(jié)合:  作為一場培訓(xùn),其本身是一件很嚴(yán)肅的事情。特別是我們培訓(xùn)的書面資料,比如基本素質(zhì)要求部分,從某種意義上講,它既是培訓(xùn)教材,同時(shí)又是導(dǎo)購員的日常工作準(zhǔn)則,所以有許多項(xiàng)目和條款都是極為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。但是,如果培?xùn)師拿著這些教條去硬性地照本宣科,其培訓(xùn)效果的吸收性便會(huì)大打折扣。因此,一個(gè)出色的培訓(xùn)師應(yīng)該將書面的嚴(yán)謹(jǐn)與講解時(shí)的風(fēng)趣詼諧充分結(jié)合起來。只有這樣,才能充分得到導(dǎo)購員的認(rèn)同并激發(fā)大家的共鳴。   筆者在講到導(dǎo)購員修養(yǎng)禮儀時(shí),選兩個(gè)導(dǎo)購員上臺(tái),即興模擬終端現(xiàn)場,故意讓他們一個(gè)衣冠不整,把旁邊的廣告頁搞亂,一個(gè)邋遢的終端形象立時(shí)浮現(xiàn),給導(dǎo)購員留下了深刻的印象。   語言上的幽默能形成“繞梁三日”的絕妙效果。筆者培訓(xùn)導(dǎo)購員時(shí)的很多言語,現(xiàn)在都在導(dǎo)購員群體中廣為流傳。例如在講到導(dǎo)購員的重要性的時(shí)候,就做了下面兩個(gè)較為形象的比喻:  ?。ㄒ唬┳闱虬?  ?營銷好比足球賽。   ?生產(chǎn)是后衛(wèi),   ?渠道是中鋒運(yùn)球,   ?終端是前鋒,   ?導(dǎo)購員就是“臨門一腳”。  ?。ǘ┭輵虬?  ?營銷好比一場戲。   ?產(chǎn)品是道具,   ?分公司和經(jīng)銷商是劇務(wù),   ?終端賣場是戲臺(tái),   ?導(dǎo)購員就是演員。又如上述的MONEY法則,筆者編寫了一句順口溜方便大家記憶:   導(dǎo)購員,不用煩,學(xué)好MONEY就賺錢。   并且在培訓(xùn)的最后,筆者往往會(huì)送導(dǎo)購員們一副對聯(lián)與大家共勉:   學(xué)習(xí)創(chuàng)新,終端才能制勝;   競爭超越,業(yè)績自會(huì)驚人。   總結(jié)語:   好的培訓(xùn)大家集思廣益、用心錘煉的結(jié)晶。相信每位培訓(xùn)師只要認(rèn)真發(fā)掘,認(rèn)真總結(jié),必然能取得理想的效果和收益。21 /
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