【正文】 度 23套 /月 位于青山湖西區(qū)，一線臨湖區(qū)域，但同期銷售速度及銷售價格及市場價值認知均遠弱于青山湖其他項目，價值實現(xiàn)甚至遠低于北區(qū)無湖景資源項目。 82 營銷強行嫁接 noosa灣區(qū)概念，在規(guī)劃，產(chǎn)品及開發(fā)理念上缺乏有效支撐。 典型案例 動感濱?；顒? 休閑輕松活動 度假生活 商務應酬 自然人享受 社會人管理 Noosa灣區(qū)實現(xiàn)生活平衡 人們追求“平衡”生活 注重生活品質(zhì) 追求寬厚、包容的氛圍 需要“平衡 ,和諧”的社區(qū) Noosa灣區(qū)定位： 以可持續(xù)發(fā)展為開發(fā)理念，在保持良好的澳洲自然風景區(qū)，開發(fā)一個融高尚住宅、休閑健康活動、會議于一體的混合使用型(mixeduse)社區(qū)。 規(guī)劃上整體體現(xiàn)和諧與平衡的生活體系，強調(diào)城市去社區(qū)的共生關(guān)系，青山湖 81號僅僅是作為小規(guī)模純住區(qū)的規(guī)劃 建筑強調(diào)與海的聯(lián)系，形成視覺通廊，建立與自然的關(guān)系，在項目規(guī)劃中未有體現(xiàn)，與湖景資源的結(jié)合并未體現(xiàn)，產(chǎn)品與資源沒有結(jié)合。 在營銷中僅僅是冠了 noosa的帽子來定義豪宅，無實質(zhì)性的軟性營銷支撐，如具體的理念通過事件，活動等，代之以普通住宅的大眾媒體宣傳等營銷方式，導致市場形象和感知很弱。 83 產(chǎn)品規(guī)劃別墅間距近，失去別墅的私密感和舒適性，產(chǎn)品品質(zhì)較差，客戶認知差。 典型案例 規(guī)劃未充分考慮與外部資源的關(guān)系，片面強調(diào)容積率的實現(xiàn)，東西間距小，私密感差，密度高，整體品質(zhì)形象受到影響，加之受到高壓線影響，客戶認知較差。 84 青山湖 81號對本項目操作的啟示 ?豪宅營銷淪為普通住宅： noosa概念貼膜，缺乏支撐的體系，系列的營銷動作均淪為普通住宅的操作思路：房展會，報紙等大眾渠道傳播為主導。 ?容積率的追求？ 片面追求容積率導致產(chǎn)品品質(zhì)急劇下降，市場價值實現(xiàn)較低，高端產(chǎn)品操作更多在于品質(zhì)帶來的溢價空間； ?小規(guī)模項目的配套支撐： 以普通項目的操作思路配套餐飲，大眾運動為主題的會所，缺乏高端的軟性支撐； ?資源價值的支撐： 規(guī)劃和產(chǎn)品的設計需充分體現(xiàn)資源價值的導向，而非單一追求量的實現(xiàn)填滿容積率； ?對本項目操作的啟示 85 杭州 〃 陽明谷 —— 非品牌企業(yè)進入高端豪宅市場操作啟示。 典型案例 用地面積 380畝 含 30畝 5星級酒店 建筑面積 80000平米 容積率 物業(yè)形態(tài) 獨棟別墅 128套，雙拼別墅70套 核心優(yōu)勢 湖景、山景，城市價值 銷售價格 雙拼 500800萬，獨棟 2023萬左右，最高4000萬 銷售速度 雙拼剩余 4套 位于傳統(tǒng)豪宅板塊之江片區(qū)，但項目操作因為歷史原因，歷時較久，存在產(chǎn)品硬傷且前期營銷市場認知價值較低情況下如何實現(xiàn)成功進入高端豪宅市場。 86 豪宅硬件支撐 —— 優(yōu)越山水資源，絕版地緣優(yōu)勢，天賦豪宅 豪宅軟件支撐 —— 希爾假日酒店完善配套，頂級物業(yè)管理服務 典型案例 “隱”規(guī)劃 —— 項目由四周的河景圍合，藏于鬧市。 規(guī)劃與地形的充分結(jié)合：兩坡夾一谷，景觀中軸公共空間，保證公共領域到私密領域的尺度感。 原生的山林景觀資源與人工園林的和諧結(jié)合：原生植被的移栽與養(yǎng)育，形成原生態(tài)的景觀體系。 之江絕版資源地塊，與西湖景區(qū)隔山而立。 “隱”規(guī)劃 —— 在庭院的布局上通過高低錯落有致的植被分隔出私人領地，強調(diào)私密感。 經(jīng)歷時間較長，別墅產(chǎn)品設計相對落后，空間功能布局，產(chǎn)品存在一定的硬傷。 酒店開放區(qū)到別墅私密區(qū)的處理，從公共區(qū)域到私密區(qū)域的空間過渡處理簡單， 一級服務 —— 第一太平戴維斯社區(qū)全程物業(yè)管理服務顧問 完善配套 —— 2萬平米希爾假日五星級酒店完善配套 軟件： 硬件： 87 通過高差和植被保證私密性 河景的圍合和濱水棧道的處理 88 07年及之前的營銷 —— 豪宅操作淪為普通住宅營銷的后果：大眾影響力高，圈內(nèi)影響力弱，價值感知低，導入客戶與實際購買客戶完全錯層，雙拼價值實現(xiàn)低。 1 2 3 4 形象 服務 展示 渠道 典型案例 大眾媒體的頻繁轟炸： 如錢江日報等 杭州全城皆知陽明谷， 大眾影響力很高，圈內(nèi)影響力較弱。 常規(guī)的銷售流程，服務流程，物管流程： 人人可以進，完全無進入門檻，現(xiàn)場服務與普通項目無差別。 敞開式銷售，外圍包裝展示體系基本為空白。 毫無私密感儀式感可言。 “回家，陽明谷” 普通居家為主題，吸引很多普通老年人，價值感知低。 89 07年后操作思路做調(diào)整，逐步建立市場價值感，將市場認知與自身價值逐步拉近。 1 2 3 4 形象 服務 展示 渠道 轉(zhuǎn)變?yōu)檎娗?，如浙商，直擊客戶，提升圈?nèi)價值感知，建立影響力 與營銷活動，事件嫁接提升項目形象 調(diào)整銷售流程，服務流程：設立進入門檻，展示，提升服務及物管水平，軟性層面支撐項目形象與價格。 重新包裝地盤，局部私密處理，建立私密感和儀式感：體現(xiàn)“收”和“藏”的感覺，隱于市。 “時間藏品，傳世別墅”形象刷新，以奢侈品的概念導入，建立價值感，提升價值認知。 典型案例 90 東方潤園 —— 高端豪宅從唯產(chǎn)品硬件認知到接受軟性營銷滲透的時代轉(zhuǎn)折。 典型案例 奢侈品操作理念與手法：軟性支撐為主導，在無產(chǎn)品展示的情況下，以營銷事件，營銷活動嫁接名人，名品，建立價值感。 以對話形式，與操作團隊講述項目規(guī)劃、英式管家服務、頂級會所、智能家居等；通過遠程視頻監(jiān)控的形式連線東方潤園工地。 魯豫對話 鴻藝會簽約儀式 舉行與中國頂級私人會所上海鴻藝會的簽約儀式 名宅甄賞會 奢侈品展 “情系東方 ?愛享潤園”主題晚宴展示世界頂尖奢侈品品牌類珍藏品；紅酒品鑒；慈善拍賣 霍尼韋爾簽約儀式 國際管家 “攜手譜寫華東物管新篇章暨管家留學啟程儀式”新聞發(fā)布會 91 九樹 —— “非經(jīng)驗住宅”打破傳統(tǒng)居住體驗，實現(xiàn)高價格、高市場認可 ?占地 2萬平，容積率 ?12幢 5層小樓依山而建， 一層一戶， 60套房子 ?融合歐洲最新奢侈品創(chuàng)作理念與東方詩性居住意境，呈現(xiàn)“ 非經(jīng)驗住宅 ”生活方式 ?大面積 雙層玻璃落地窗 ， 360度的環(huán)狀圍廊 ，非洲大綠柄桑加工成的 木格柵 ?平和淡雅 室內(nèi)風格代表歐洲頂級豪宅主流趨勢； 激情內(nèi)斂 風格則更多的融合中國元素，把色彩與材料的運用推向極致 ?， 2023年底 全部去化完畢 ，價格 4萬元 典型案例 92 留莊 —— 罕見多層、低密豪華住宅實現(xiàn)小眾產(chǎn)品的高價熱銷，市場追捧 ?占地 5萬平，容積率 ? 4層豪華官邸住宅，部分帶有私家花園 ?杭州，乃至華東極為罕見的 多層、低密度、高檔精裝修 住宅 ?市場罕見 帕拉蒂奧風格 ，同時融合東方元素 ?獨創(chuàng) 平層官邸十字戶型 ， 私密、公共空間的分離 ?， 當天銷售過半 ?官邸住宅 34萬 ，總價 10001500萬，面積 350平左右 典型案例 93 公元沐橋 —— 純粹的美式居住生活成功引爆杭州高端住宅市場 ?占地 5萬多平，建筑面積 12萬平，容積率 ?精裝修、電梯、 美式 多層豪宅 ?古典風格，杭州乃至于國內(nèi) 首個覆銅屋頂 的住宅樓盤 ?戶型設計充分體現(xiàn)美式住宅精華 ，多數(shù)為上下躍層，部分為平層、三層和四層設計 ?精裝修充分體現(xiàn)純粹的美國舒適生活 ?，面積為 200500平，主力戶型 350平，總價為 7001500萬 典型案例 94 操作風險小結(jié) ?杭州豪宅市場集中于產(chǎn)品硬件層面的競爭，高端消費者對產(chǎn)品的認知聚焦于實實在在的產(chǎn)品品質(zhì)，但東方潤園作為非品牌企業(yè)成功操作進入高端市場代表著從純粹產(chǎn)品硬件追求階段轉(zhuǎn)入軟性營銷階段，市場認知慣性改變。 ?高端豪宅操作必須區(qū)別于普通住宅操作，奢侈品的操作理念，必須從產(chǎn)品規(guī)劃和全程營銷的建立系統(tǒng)工程，形成硬性和軟性的支撐，軟性層面的附加價值感大于純粹產(chǎn)品硬件層面的需求。 ?杭州房地產(chǎn)市場在 05年屬于封閉式發(fā)展，沒有外來開發(fā)商，期間造就了綠城、坤和、金都等知名開發(fā)商，影響力大，尤其在高端市場，綠城等品牌發(fā)展商占據(jù)絕對優(yōu)勢，對外來開發(fā)商進入高端市場形成競爭壁壘。 ?同時一些非經(jīng)驗住宅項目在市場上取得成功的案例，也為本項目進入高端豪宅市場帶來機會。 95 4 6 項目市場機會挖掘 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略 5 頂級別墅價值體系研究 3 2 1 項目背景與項目解析 目標解讀及問題解析 項目整體定位 96 檀宮 世茂佘山 天麓 頂級別墅價值體系研究 天琴灣 97 檀宮 —— 目前上海頂級別墅之一，位于上海西郊， 70畝土地共建 18棟住宅 ?檀宮，座落在上海西郊的清溪路 555弄，毗鄰上海西郊國賓館。是目前上海市區(qū)內(nèi)部最為昂貴的頂級住宅產(chǎn)品。 ?開發(fā)商：上海西郊帝庭苑別墅開發(fā)有限公司 ?70畝土地，共建 18棟住宅 98 戶型面積均在 1500平以上，多樣的建筑風格供選擇，層高 ，每戶帶有電梯 樓號 別墅款式 占地面積 總建筑面積 1 法國里維埃拉式 (F) 2478 1684 2 英倫皇式 (F) 2160 1649 3 西班牙馬爾貝拉式 (B) 2210 1623 6 意大利佛羅倫薩式 (F) 2349 1650 8 英倫莊園式 (D) 2433 1574 9 英倫莊園式 (C) 2023 1834 10 意大利托斯卡尼式 (C) 2507 1833 12 英倫喬治式 (G) 2507 1757 16 西班牙馬爾貝拉式 (H) 2369 1942 18 法國里維埃拉式 (G) 2396 1745 19 意大利托斯卡尼式 (D) 2346 1574 20 英倫皇式 (F) 2321 1648 22 法國楓丹白露式 (H) 2395 1930 23 意大利佛羅倫薩式 (F) 2269 1696 26 英倫皇式 (A) 2256 1690 28 西班牙馬爾貝拉式 (E) 2279 1672 29 英倫皇式 (F) 2160 1649 30 法國楓丹白露式 (B) 2356 1623 合計 41792 30773 檀宮占地 70余畝，規(guī)劃 18幢歐洲風格的豪華裝修別墅，每一幢別墅占地 20232500平方米左右，建筑面積從 15741950平方米左右。 全部別墅包括：英式、法式、等 8種樣式。 檀宮的平面設計一般分為 4層，包括地下室和地上 3層，地下室 ，地上面積。 每一幢別墅都帶有無機房電梯和主人扶梯以及服務樓梯 2個上下樓梯連通上下 4個平面層。 99 在戶型上進行極致的功能細化，共 4層，每一層分別體現(xiàn)休閑和娛樂、社交、款待貴客和居住四大主題 地下室（休閑娛樂層）部分： 包括室內(nèi)游泳池、運動房、私家電影院、桑拿房、盥洗室、以及工人房、洗衣房等服務專區(qū)。 地面一層（社交層）部分： 包括會客廳、起居室、家庭室、正餐廳、早餐廳、廚房、陽光室、大門口的更衣室、儲藏室、衣帽間、樓梯廳、電梯廳、棋牌室、盥洗室等部分。 地面二層（款待貴客）部分： 主要是客人的套房，一般有 3－ 4個套房，每一個套房內(nèi)除了盥洗室之外還有相應的起居室和書房在內(nèi)。 地面三層（居住）部分： 全部是主人的私人臥室，包括主臥室的套房（包含男女主人各自的盥洗室、各自的更衣室、主人書房等）、小主人套房（包括書房、盥洗室、更衣室）、公共休息空間（如酒吧）等部分。 地下層 1層 2層 3層 意大利佛羅倫薩風格 100 采用頂級團隊及頂級材質(zhì)，突出品質(zhì) 設計團隊： 衛(wèi)浴產(chǎn)品： 建筑設計： WATG（ USA） Hoesch 室內(nèi)建筑設計： WATG（ USA） Phylrich International 室內(nèi)裝飾設計： HBA和 WA（ USA） Kallista 環(huán)境景觀設計： Belt Collins (HK) Broadway Collection 廚房設計： Scott A. Stultz (USA) Kaldewai Duravit 管家服務及物業(yè)管理顧問 FIR Starkey International (USA) Lefroy Brooks 設備供應： 供應商： 電梯： Mitsubishi