【正文】 的部分或全部?jī)?nèi)容。 常青高山度假村 臨安自駕車休閑旅游 吳越文化娛樂宮 洞霄宮旅游度假區(qū) 項(xiàng)目屬性 13 資料來源：杭州規(guī)劃局網(wǎng)站 ?一主三副，雙心雙軸六大組團(tuán)，六條生態(tài)帶 ?一個(gè)主城 由上、下城區(qū)和西湖、拱墅、江干五個(gè)城區(qū)組成 ?三個(gè)副城 江南城、臨平城、下沙城 ?六大組團(tuán) 臨浦、塘棲、良渚、余杭、瓜瀝、義蓬 ?青山湖片區(qū)位于旅游西進(jìn)方向上 青山湖片區(qū) 杭州 “城市東擴(kuò)，旅游西進(jìn)，沿江開發(fā)，跨江發(fā)展 ”的整體戰(zhàn)略形成一主三副的城市格局，各組團(tuán)依托不同資源和產(chǎn)業(yè)，形成各自的區(qū)域定位。 目前青山湖片區(qū)銷售均價(jià)大致在 1000015000元 /平，在目前市場(chǎng)售價(jià)之下，項(xiàng)目基本無利潤(rùn)可賺，所以必須進(jìn)行突破，走豪宅路線，以求實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。 ——外貿(mào)紡織張老板，紹興人 目標(biāo)解讀 2 33 板塊目前已擁有較高的品牌聚集度，開發(fā)等級(jí)逐步升級(jí)，相對(duì)片區(qū)內(nèi)眾多地產(chǎn)大鱷，本項(xiàng)目缺乏品牌及高端住宅開發(fā)經(jīng)驗(yàn)支撐 樓盤名稱 開發(fā)商 西野風(fēng)韻 大華 西子玫瑰園 綠城 錦繡錢塘 錦繡 青云山居 金基 西子玫瑰園 西子玫瑰園 錦繡錢塘 青云山居 目標(biāo)解讀 3 34 我們通過金字塔結(jié)構(gòu)來分析和界定核心問題 R2 我們想要什么？ （針對(duì)目標(biāo)的規(guī)范分析） ?核心目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 ?次要目標(biāo)：前期部分回款 樹立項(xiàng)目品牌 S 我們有什么？ （針對(duì)現(xiàn)狀的實(shí)證分析） 自身?xiàng)l件： ?規(guī)模小 ?地價(jià)高 外部環(huán)境 ： ?宏觀調(diào)控 ?片區(qū)認(rèn)知度低 ?非品牌開發(fā)商 核心問題是什么？ 我們?cè)趺崔k？ （解決方案的提出） 核心問題推導(dǎo) 35 核心問題結(jié)構(gòu)化 ?在宏觀調(diào)控之下，如何進(jìn)行應(yīng)對(duì)以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？ ?在區(qū)域認(rèn)知較低情況下，如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)？ ?非品牌企業(yè)如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)突破，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化？ 36 4 6 項(xiàng)目市場(chǎng)分析 項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略 5 頂級(jí)別墅價(jià)值體系研究 3 2 1 項(xiàng)目背景與項(xiàng)目解析 目標(biāo)解讀及問題解析 項(xiàng)目整體定位 宏觀系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn) 中觀市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 微觀操作風(fēng)險(xiǎn) 37 未來政策預(yù)判：政策繼續(xù)從緊，市場(chǎng)將仍處于整固期 07年政策：以金融政策為主，對(duì)市場(chǎng)的影響較大 行政手段：新增針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)二手房交易及新房營(yíng)銷手法的專項(xiàng)整治 波動(dòng)原因 1：品牌開發(fā)商“低價(jià)拋售”行為引起市場(chǎng)多米骨牌效應(yīng) 波動(dòng)原因 2：相關(guān)土地政策和規(guī)劃導(dǎo)致土地開發(fā)加速，未來住宅供應(yīng)量加大 波動(dòng)原因 3：后續(xù)金融 /稅收政策的出臺(tái)將加劇市場(chǎng)波動(dòng) 波動(dòng)原因 4：經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房、限價(jià)房的推出，進(jìn)一步降低市場(chǎng)價(jià)格 未來波動(dòng)因素：開發(fā)商行為、政府政策、金融 /稅收政策將導(dǎo)致未來市場(chǎng)波動(dòng) 金融手段：針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)，銀行開始配合行政手段，緊縮銀根，直接針對(duì)投資客和多次臵業(yè) 稅收政策：將繼金融政策后另一項(xiàng)更為長(zhǎng)期的增加多次臵業(yè)與投資成本的“殺手锏” 金融政策年 供應(yīng)驅(qū)動(dòng)年 金融政策 供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整 /金融政策 宏觀系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn) 38 在政策影響之下，國(guó)內(nèi)主要都市圈 各城市市場(chǎng)呈縮量下跌特征，成交量隨價(jià)格下跌以尋找價(jià)格支撐 區(qū)域 城市 成交量 成交價(jià)格 環(huán)渤海 北京 3月大幅上升之后， 4月再度出現(xiàn)萎靡 ,5月同比降幅約 20% 5月增幅逐步減少至 07年以來最低水平 天津 45月持續(xù)低迷 ,降幅達(dá)到 4成 5月增幅小步回落 長(zhǎng)三角 上海 3月大幅上漲， 45月回落 ,5月同比仍然大幅萎縮，降幅達(dá)到 3成 08年以來同比下降 點(diǎn)，環(huán)比增幅上升 點(diǎn) 杭州 08年來，持續(xù)低迷， 5月同比降幅達(dá) 5成 4月，價(jià)格指數(shù)同比增幅維持在 3月的水平，但環(huán)比增幅提高 蘇州 5月成交較上月有所放大 ,但同比降幅依然為 2成。 ?在政策影響之下，國(guó)內(nèi)主要都市圈 各城市市場(chǎng)呈縮量下跌特征，成交量隨價(jià)格下跌以尋找價(jià)格支撐。 55 青山湖板塊按照項(xiàng)目檔次不同沿臨石路分為北、南、西三個(gè)片區(qū)，各片區(qū)隨資源價(jià)值不同，呈現(xiàn)明顯市場(chǎng)價(jià)值梯度 ?北區(qū)： 青山湖板塊臨石路以北大部分區(qū)域，該區(qū)域 項(xiàng)目眾多，距離青山湖湖面較遠(yuǎn) ?南區(qū)： 一線臨湖，旅游、人文資源價(jià)值強(qiáng)勢(shì)， 目前項(xiàng)目分布較少，且樓盤檔次較高 ?西區(qū)： 距離臨安市較近，一線湖景，因區(qū)位、交通等因素，目前項(xiàng)目分布較少 南區(qū) 北區(qū) 西 區(qū) 臨石路 錦湖度假村 彭祖遺址 八百里風(fēng)情島 山水資源價(jià)值 56 北區(qū)：無強(qiáng)勢(shì)湖景和旅游資源支撐；為目前板塊開發(fā)主體為經(jīng)濟(jì)型別墅，項(xiàng)目眾多，樓盤整體檔次不高，同質(zhì)化嚴(yán)重 1 同人山莊 5 錦繡錢塘 2 湖光山社 6 大華西野風(fēng)韻 3 青城山語(yǔ)間 7 即將掛牌出讓項(xiàng)目 4 青云山居 ?片區(qū)資源： 北區(qū)位于臨石路以北，距離青山湖湖面距離較遠(yuǎn)， 此片區(qū)無強(qiáng)勢(shì)湖景資源支撐 ?項(xiàng)目檔次： 項(xiàng)目分布眾多，樓盤檔次普遍不高，片區(qū)內(nèi)供應(yīng)產(chǎn)品 以 500萬級(jí)以下別墅為主 ?競(jìng)爭(zhēng)狀況： 片區(qū)內(nèi)各項(xiàng)目 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈 ，部分項(xiàng)目走檔次定位差異化路線 ?代表項(xiàng)目： 湖光山社、青城山語(yǔ)間 北 區(qū) 1 6 5 4 3 2 7 臨石路 山水資源價(jià)值 57 南區(qū)：臨湖，人文、旅游資源豐富，項(xiàng)目分布較少，均為千萬級(jí)以上頂級(jí)別墅，強(qiáng)勢(shì)的資源價(jià)值是各項(xiàng)目頂級(jí)別墅地位的主要支撐 ?片區(qū)資源： 南區(qū)臨近青山湖湖面，且目前在建的各個(gè)項(xiàng)目均為 臨湖，人文、旅游資源豐富，多山地，原生植被覆蓋率高，資源優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì) ?項(xiàng)目檔次： 目前片區(qū)內(nèi)僅有三個(gè)項(xiàng)目，檔次在青山湖板塊內(nèi)居于首位，均為 千萬級(jí)以上頂級(jí)別墅 ?核心優(yōu)勢(shì)： 強(qiáng)勢(shì)的湖景資源是各項(xiàng)目頂級(jí)別墅地位的主要支撐，升值空間巨大 1 本項(xiàng)目 2 錦天 太陽(yáng)灣 3 綠城西子玫瑰園 南區(qū) 2 3 1 臨石路 錦湖度假村 彭祖遺址 八百里風(fēng)情島 山水資源價(jià)值 58 西區(qū)：臨湖，資源價(jià)值中等，區(qū)域位臵靠近臨安，分布項(xiàng)目為一個(gè)大盤加眾多小盤（未來供應(yīng)） ?片區(qū)資源： 西區(qū)臨近青山湖湖面，地勢(shì)較低，且片區(qū)內(nèi)缺乏原有的旅游區(qū)及人文遺址， 資源優(yōu)勢(shì)弱于南區(qū) ?項(xiàng)目檔次： 目前此片區(qū)項(xiàng)目?jī)H青山湖畔和青山湖 81號(hào)，項(xiàng)目供應(yīng)產(chǎn)品多以千萬級(jí)以下別墅產(chǎn)品為主；另有兩地塊已出讓，也均為中小型樓盤 ?核心優(yōu)勢(shì)： 片區(qū)內(nèi)項(xiàng)目分布較少，青山湖畔項(xiàng)目是片區(qū)內(nèi)唯一臨湖樓盤，資源凸顯價(jià)值，且項(xiàng)目配套健全，市場(chǎng)認(rèn)可度較高 1 青山湖畔 2 青山湖 81號(hào) 3 已出讓項(xiàng)目 4 已出讓項(xiàng)目 西 區(qū) 3 2 1 4 臨石路 山水資源價(jià)值 59 三個(gè)片區(qū)資源的強(qiáng)弱與各自檔次相匹配，南片區(qū)憑借 資源優(yōu)勢(shì)定位板塊頂級(jí)豪宅 ?南區(qū) ： 一線湖景，臨近旅游區(qū)和人文遺址 ，資源價(jià)值絕佳，優(yōu)勢(shì)明顯高于區(qū)域兩片區(qū)。 山地別墅 10001800萬。 76 4 6 項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘 項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略 5 頂級(jí)別墅價(jià)值體系研究 3 2 1 項(xiàng)目背景與項(xiàng)目解析 目標(biāo)解讀及問題解析 項(xiàng)目整體定位 宏觀系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn) 中觀市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 微觀操作風(fēng)險(xiǎn) 77 綠城別墅完成了三代升華，從“造房”到“造園”到“造生活”，市場(chǎng)成績(jī)卓越，奠定杭州頂級(jí)別墅專家形象。 —— 周先生 ?在杭州，很多外來的開發(fā)商出現(xiàn)水土不服的問題，中海剛進(jìn)入杭州的時(shí)候宣稱自己的房子有多好，理念如何，但遭到客戶質(zhì)疑，認(rèn)為它沒有實(shí)在的項(xiàng)目出來證實(shí)這一點(diǎn)，杭州客戶相信眼見為實(shí)，好不好要拿做出來的東西說話。 典型案例 動(dòng)感濱海活動(dòng) 休閑輕松活動(dòng) 度假生活 商務(wù)應(yīng)酬 自然人享受 社會(huì)人管理 Noosa灣區(qū)實(shí)現(xiàn)生活平衡 人們追求“平衡”生活 注重生活品質(zhì) 追求寬厚、包容的氛圍 需要“平衡 ,和諧”的社區(qū) Noosa灣區(qū)定位： 以可持續(xù)發(fā)展為開發(fā)理念，在保持良好的澳洲自然風(fēng)景區(qū)，開發(fā)一個(gè)融高尚住宅、休閑健康活動(dòng)、會(huì)議于一體的混合使用型(mixeduse)社區(qū)。 86 豪宅硬件支撐 —— 優(yōu)越山水資源，絕版地緣優(yōu)勢(shì)，天賦豪宅 豪宅軟件支撐 —— 希爾假日酒店完善配套，頂級(jí)物業(yè)管理服務(wù) 典型案例 “隱”規(guī)劃 —— 項(xiàng)目由四周的河景圍合，藏于鬧市。 常規(guī)的銷售流程，服務(wù)流程，物管流程： 人人可以進(jìn)，完全無進(jìn)入門檻，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)與普通項(xiàng)目無差別。 典型案例 90 東方潤(rùn)園 —— 高端豪宅從唯產(chǎn)品硬件認(rèn)知到接受軟性營(yíng)銷滲透的時(shí)代轉(zhuǎn)折。是目前上海市區(qū)內(nèi)部最為昂貴的頂級(jí)住宅產(chǎn)品。 地面三層（居?。┎糠郑? 全部是主人的私人臥室，包括主臥室的套房（包含男女主人各自的盥洗室、各自的更衣室、主人書房等）、小主人套房（包括書房、盥洗室、更衣室）、公共休息空間（如酒吧）等部分。 每一幢別墅都帶有無機(jī)房電梯和主人扶梯以及服務(wù)樓梯 2個(gè)上下樓梯連通上下 4個(gè)平面層。 ?高端豪宅操作必須區(qū)別于普通住宅操作，奢侈品的操作理念，必須從產(chǎn)品規(guī)劃和全程營(yíng)銷的建立系統(tǒng)工程，形成硬性和軟性的支撐，軟性層面的附加價(jià)值感大于純粹產(chǎn)品硬件層面的需求。 89 07年后操作思路做調(diào)整，逐步建立市場(chǎng)價(jià)值感，將市場(chǎng)認(rèn)知與自身價(jià)值逐步拉近。 “隱”規(guī)劃 —— 在庭院的布局上通過高低錯(cuò)落有致的植被分隔出私人領(lǐng)地，強(qiáng)調(diào)私密感。 典型案例 規(guī)劃未充分考慮與外部資源的關(guān)系，片面強(qiáng)調(diào)容積率的實(shí)現(xiàn)，東西間距小，私密感差，密度高，整體品質(zhì)形象受到影響，加之受到高壓線影響，客戶認(rèn)知較差。 本項(xiàng)目為非品牌企業(yè)首次進(jìn)入杭州高端市場(chǎng)操作，同時(shí)小規(guī)模項(xiàng)目面臨大盤云集的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，存在項(xiàng)目操作上的風(fēng)險(xiǎn)。 ?2023年推出的桃花源南區(qū)全裝修園景別墅標(biāo)志著綠城進(jìn)入第三代別墅產(chǎn)品開發(fā)、研究和提升階段，第三代別墅的開發(fā)是基于對(duì)居住方式的深切認(rèn)識(shí)后，一種反映到生活方式層面的訴求，一種對(duì)理想居住深層次的解讀。 競(jìng)爭(zhēng)格局 73 太陽(yáng)灣 —— 依托臨湖資源，將打造成片區(qū)內(nèi)的頂級(jí)住宅，由于資源、地段、品牌更接近，本項(xiàng)目未來將直接與其生成競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目戶型： 聯(lián)排： 250、 350、 400 獨(dú)棟 : 400、 550、 600、800、 1000 整個(gè)戶型相對(duì)片區(qū)均值走大 項(xiàng)目先期開發(fā)內(nèi)陸資源較弱地塊，保證回現(xiàn)，后期逐漸放大戶型，提升形象，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化 人工引入水系 臨石公路 競(jìng)爭(zhēng)格局 74 針對(duì)片區(qū)內(nèi)重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，項(xiàng)目在開發(fā)節(jié)奏上占據(jù)資源優(yōu)勢(shì) 時(shí)間軸上開發(fā)地塊資源強(qiáng)弱比對(duì) 先開資源較弱地塊 先開資源較弱 先開資源強(qiáng)勢(shì)地塊 后開資源較強(qiáng)地塊 后開資源較強(qiáng)地塊 綠城 太陽(yáng)灣 本項(xiàng)目 弱 弱 強(qiáng) 強(qiáng) 強(qiáng) 競(jìng)爭(zhēng)格局 75 競(jìng)爭(zhēng)格局小結(jié) ?相對(duì)綠城項(xiàng)目，由于開發(fā)節(jié)奏上的錯(cuò)開，項(xiàng)目相對(duì)具有資源優(yōu)勢(shì)。 南 區(qū) 1000萬以上 西 區(qū) （ 1000萬以下） 北 區(qū) （ 300萬 — 500萬） 綠城西子玫瑰園 中都青山湖畔 湖光山社 錦繡錢塘 山水資源價(jià)值 60 板塊內(nèi)占據(jù)山湖資源優(yōu)勢(shì)的樓盤，在價(jià)格增幅上明顯優(yōu)于其他樓盤 價(jià)格增長(zhǎng)幅度38%67% 60%42%80%0%20%40%60%80%100%青山湖81 號(hào)青山湖畔 青云山居 錦繡錢塘青城山語(yǔ)間玫瑰園0202340006000800010000120231400016000青山湖81 號(hào)青山湖畔 青云山居 錦繡錢塘青城山語(yǔ)間玫瑰園06年價(jià)格 08年價(jià)格山水資源價(jià)值 61 單個(gè)樓盤內(nèi)部資源的優(yōu)劣，決定了其去速度的快慢及價(jià)格的高低：背山面水的別墅呈現(xiàn)去化速度及價(jià)格雙高現(xiàn)象 ?青山湖畔： ?南向臨水單價(jià)： 15000元 /平 ?不臨水單價(jià)： 12500元 /平 ?北向臨水： 10500元 /平 ?其中資源較差的聯(lián)排去化相對(duì)較慢，而資源最差的聯(lián)排中間套去化存在很大困難 綠野清風(fēng)： 均價(jià)： 10500 水岸風(fēng)華： 均價(jià) 12500 林泉流韻： 均價(jià)： 15000 山水資源價(jià)值 62 杭州別墅市場(chǎng)