【正文】 地下層 1層 2層 3層 意大利佛羅倫薩風格 100 采用頂級團隊及頂級材質，突出品質 設計團隊： 衛(wèi)浴產品： 建筑設計： WATG（ USA） Hoesch 室內建筑設計： WATG（ USA） Phylrich International 室內裝飾設計： HBA和 WA（ USA） Kallista 環(huán)境景觀設計： Belt Collins (HK) Broadway Collection 廚房設計： Scott A. Stultz (USA) Kaldewai Duravit 管家服務及物業(yè)管理顧問 FIR Starkey International (USA) Lefroy Brooks 設備供應： 供應商： 電梯： Mitsubishi 。 地面二層（款待貴客）部分： 主要是客人的套房，一般有 3－ 4個套房，每一個套房內除了盥洗室之外還有相應的起居室和書房在內。 99 在戶型上進行極致的功能細化，共 4層，每一層分別體現(xiàn)休閑和娛樂、社交、款待貴客和居住四大主題 地下室（休閑娛樂層）部分： 包括室內游泳池、運動房、私家電影院、桑拿房、盥洗室、以及工人房、洗衣房等服務專區(qū)。 檀宮的平面設計一般分為 4層，包括地下室和地上 3層，地下室 ，地上面積。 ?開發(fā)商：上海西郊帝庭苑別墅開發(fā)有限公司 ?70畝土地，共建 18棟住宅 98 戶型面積均在 1500平以上，多樣的建筑風格供選擇，層高 ，每戶帶有電梯 樓號 別墅款式 占地面積 總建筑面積 1 法國里維埃拉式 (F) 2478 1684 2 英倫皇式 (F) 2160 1649 3 西班牙馬爾貝拉式 (B) 2210 1623 6 意大利佛羅倫薩式 (F) 2349 1650 8 英倫莊園式 (D) 2433 1574 9 英倫莊園式 (C) 2023 1834 10 意大利托斯卡尼式 (C) 2507 1833 12 英倫喬治式 (G) 2507 1757 16 西班牙馬爾貝拉式 (H) 2369 1942 18 法國里維埃拉式 (G) 2396 1745 19 意大利托斯卡尼式 (D) 2346 1574 20 英倫皇式 (F) 2321 1648 22 法國楓丹白露式 (H) 2395 1930 23 意大利佛羅倫薩式 (F) 2269 1696 26 英倫皇式 (A) 2256 1690 28 西班牙馬爾貝拉式 (E) 2279 1672 29 英倫皇式 (F) 2160 1649 30 法國楓丹白露式 (B) 2356 1623 合計 41792 30773 檀宮占地 70余畝，規(guī)劃 18幢歐洲風格的豪華裝修別墅，每一幢別墅占地 20232500平方米左右，建筑面積從 15741950平方米左右。 95 4 6 項目市場機會挖掘 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略 5 頂級別墅價值體系研究 3 2 1 項目背景與項目解析 目標解讀及問題解析 項目整體定位 96 檀宮 世茂佘山 天麓 頂級別墅價值體系研究 天琴灣 97 檀宮 —— 目前上海頂級別墅之一，位于上海西郊， 70畝土地共建 18棟住宅 ?檀宮，座落在上海西郊的清溪路 555弄，毗鄰上海西郊國賓館。 ?杭州房地產市場在 05年屬于封閉式發(fā)展，沒有外來開發(fā)商，期間造就了綠城、坤和、金都等知名開發(fā)商，影響力大，尤其在高端市場，綠城等品牌發(fā)展商占據(jù)絕對優(yōu)勢，對外來開發(fā)商進入高端市場形成競爭壁壘。 魯豫對話 鴻藝會簽約儀式 舉行與中國頂級私人會所上海鴻藝會的簽約儀式 名宅甄賞會 奢侈品展 “情系東方 ?愛享潤園”主題晚宴展示世界頂尖奢侈品品牌類珍藏品；紅酒品鑒；慈善拍賣 霍尼韋爾簽約儀式 國際管家 “攜手譜寫華東物管新篇章暨管家留學啟程儀式”新聞發(fā)布會 91 九樹 —— “非經驗住宅”打破傳統(tǒng)居住體驗，實現(xiàn)高價格、高市場認可 ?占地 2萬平，容積率 ?12幢 5層小樓依山而建， 一層一戶， 60套房子 ?融合歐洲最新奢侈品創(chuàng)作理念與東方詩性居住意境，呈現(xiàn)“ 非經驗住宅 ”生活方式 ?大面積 雙層玻璃落地窗 ， 360度的環(huán)狀圍廊 ，非洲大綠柄桑加工成的 木格柵 ?平和淡雅 室內風格代表歐洲頂級豪宅主流趨勢； 激情內斂 風格則更多的融合中國元素，把色彩與材料的運用推向極致 ?， 2023年底 全部去化完畢 ，價格 4萬元 典型案例 92 留莊 —— 罕見多層、低密豪華住宅實現(xiàn)小眾產品的高價熱銷，市場追捧 ?占地 5萬平，容積率 ? 4層豪華官邸住宅，部分帶有私家花園 ?杭州，乃至華東極為罕見的 多層、低密度、高檔精裝修 住宅 ?市場罕見 帕拉蒂奧風格 ，同時融合東方元素 ?獨創(chuàng) 平層官邸十字戶型 ， 私密、公共空間的分離 ?， 當天銷售過半 ?官邸住宅 34萬 ，總價 10001500萬，面積 350平左右 典型案例 93 公元沐橋 —— 純粹的美式居住生活成功引爆杭州高端住宅市場 ?占地 5萬多平，建筑面積 12萬平，容積率 ?精裝修、電梯、 美式 多層豪宅 ?古典風格，杭州乃至于國內 首個覆銅屋頂 的住宅樓盤 ?戶型設計充分體現(xiàn)美式住宅精華 ，多數(shù)為上下躍層，部分為平層、三層和四層設計 ?精裝修充分體現(xiàn)純粹的美國舒適生活 ?，面積為 200500平，主力戶型 350平，總價為 7001500萬 典型案例 94 操作風險小結 ?杭州豪宅市場集中于產品硬件層面的競爭，高端消費者對產品的認知聚焦于實實在在的產品品質，但東方潤園作為非品牌企業(yè)成功操作進入高端市場代表著從純粹產品硬件追求階段轉入軟性營銷階段，市場認知慣性改變。 典型案例 奢侈品操作理念與手法：軟性支撐為主導，在無產品展示的情況下，以營銷事件，營銷活動嫁接名人，名品，建立價值感。 “時間藏品，傳世別墅”形象刷新，以奢侈品的概念導入，建立價值感，提升價值認知。 1 2 3 4 形象 服務 展示 渠道 轉變?yōu)檎娗溃缯闵?，直擊客戶，提升圈內價值感知，建立影響力 與營銷活動，事件嫁接提升項目形象 調整銷售流程，服務流程：設立進入門檻，展示，提升服務及物管水平，軟性層面支撐項目形象與價格。 “回家，陽明谷” 普通居家為主題，吸引很多普通老年人，價值感知低。 敞開式銷售，外圍包裝展示體系基本為空白。 1 2 3 4 形象 服務 展示 渠道 典型案例 大眾媒體的頻繁轟炸： 如錢江日報等 杭州全城皆知陽明谷， 大眾影響力很高，圈內影響力較弱。 經歷時間較長，別墅產品設計相對落后，空間功能布局，產品存在一定的硬傷。 之江絕版資源地塊，與西湖景區(qū)隔山而立。 規(guī)劃與地形的充分結合：兩坡夾一谷，景觀中軸公共空間，保證公共領域到私密領域的尺度感。 典型案例 用地面積 380畝 含 30畝 5星級酒店 建筑面積 80000平米 容積率 物業(yè)形態(tài) 獨棟別墅 128套，雙拼別墅70套 核心優(yōu)勢 湖景、山景，城市價值 銷售價格 雙拼 500800萬，獨棟 2023萬左右，最高4000萬 銷售速度 雙拼剩余 4套 位于傳統(tǒng)豪宅板塊之江片區(qū)，但項目操作因為歷史原因，歷時較久，存在產品硬傷且前期營銷市場認知價值較低情況下如何實現(xiàn)成功進入高端豪宅市場。 84 青山湖 81號對本項目操作的啟示 ?豪宅營銷淪為普通住宅： noosa概念貼膜，缺乏支撐的體系，系列的營銷動作均淪為普通住宅的操作思路：房展會，報紙等大眾渠道傳播為主導。 83 產品規(guī)劃別墅間距近，失去別墅的私密感和舒適性，產品品質較差，客戶認知差。 規(guī)劃上整體體現(xiàn)和諧與平衡的生活體系，強調城市去社區(qū)的共生關系，青山湖 81號僅僅是作為小規(guī)模純住區(qū)的規(guī)劃 建筑強調與海的聯(lián)系，形成視覺通廊，建立與自然的關系，在項目規(guī)劃中未有體現(xiàn)，與湖景資源的結合并未體現(xiàn)，產品與資源沒有結合。 82 營銷強行嫁接 noosa灣區(qū)概念，在規(guī)劃，產品及開發(fā)理念上缺乏有效支撐。 81 青山湖 81號 —— 非品牌企業(yè)小規(guī)模項目操作失誤與困境。 玫瑰園 臨石公路 品牌壁壘 政府影響力 ?推動政府加快基礎設施建設 品牌 曝光率 ?綠城品牌擴大片區(qū)的知名度 人氣 ?綠城品牌會使部分其產品的忠實擁護者來此處參觀，為片區(qū)帶來人氣 競爭格局 ?對片區(qū)內尤其是定位高端的項目 ?產生一定的競爭影響 對本項目的影響 由于與本項目相距甚近，有直接影響： 1. 提升區(qū)域形象，使青山湖片區(qū)在市場中的價值認知得到提升； 2. 為片區(qū)帶來大量潛在高端客戶， 3. 在片區(qū)內形成市場第一占位，形成對項目開發(fā)的向下擠壓。 —— 杭州日報桑記者 品牌壁壘 79 綠城所到之處，即使在資源略差的情況下，綜合其品牌影響力通過產品及環(huán)境的營造，占位區(qū)域頂端，成為區(qū)域的領導者，并帶動片區(qū)價值增長。 —— 和家園客戶經理 ?我有個朋友原來也住在綠城的小區(qū)里，現(xiàn)在長期在山西做煤的生意，也不怎么在杭州常住，也就是偶爾回來，去年留莊開始賣的時候，也沒怎么看就買了，那套房子也要 1600多萬呢。 丹桂花園 九溪玫瑰園 桃花源 78 綠城一貫的品質、高端形象使其擁有了絕對忠誠的客戶群體，對杭州乃至浙江高端客戶群體形成了壟斷性優(yōu)勢，為競爭者進入高端市場建立了市場競爭壁壘。綠城第二代別墅引進了美式別墅的建筑形態(tài)及庭院意向，建筑形態(tài)及產品特質在2023年開始營建的桃花源別墅區(qū)繼續(xù)得到延續(xù)及提升。 品牌壁壘 第一代：造房 第二代：造園 第三代：造生活 ?1994年至 1998年間開發(fā)的第一代桂花園系列別墅屬于典型的居住型城市別墅，產品形式融合了東南亞的某些建筑元素，體現(xiàn)了綠城人對別墅建筑最淳樸的詮釋。 ?項目面臨圈層內的競爭主要來自玫瑰園及太陽灣。 ?項目定位高端，導致面臨的競爭直接來自全杭州市高端住宅。 ?在建筑設計上創(chuàng)新升級 ，建筑外觀吸取歐洲古典建筑精髓，創(chuàng)造青山湖板塊罕見的建筑形態(tài)，同時關注花園面積和私家泳池等配套設施 建筑單體設計創(chuàng)新，因地制宜，強調與自然相融，憑借強勢湖景資源 ，依托 強大的品牌優(yōu)勢 ，成為板塊頂級標桿項目 競爭格局 72 先期開發(fā)內陸地塊 ,以相對容積率較高的小面積別墅回現(xiàn)，后續(xù)開發(fā)逐漸向湖邊延伸，面積逐漸走大，預計 5年后開發(fā)至臨湖資源地塊 北區(qū) 南區(qū) 東區(qū) 開發(fā)順序 北區(qū)：首先開發(fā) 南區(qū)：規(guī)劃未定 東區(qū)： 900畝土地剛拿，規(guī)劃未定 綠城先內后外的開發(fā)順序，使本項目在開發(fā)資源上優(yōu)于綠城， 在先天條件上占據(jù)優(yōu)勢。 銷售速度 未開盤 客戶來源 浙商為主 項目背景 依托綠城品牌市場影響力，借助一線臨湖的資源和坡地，營造絕佳山景和湖景，打造青山湖板塊內頂級別墅 競爭格局 71 ?部分產品一線臨湖， 湖景資源強勢 ?每一幢別墅都因地制宜，擇地而建，充分展現(xiàn)出絕佳的景觀資源優(yōu)勢 。 63 區(qū)域市場價值 山水資源價值 中觀市場風險 競爭格局 64 針對項目的高端占位，項目競爭面需跳出區(qū)域范疇，要應對來自全杭州市高端住宅的競爭 1 2 3 4 5 6 之江板塊 湘湖板塊 銀湖板塊 小和山板塊 閑林板塊 青山湖板塊 武林廣場 ◎ 1 2 3 4 6 5 ◎ 環(huán)城公路 G320 杭徽高速 天目山路 9008007006005009 5 05 0 06 5 08 0 01 1 0 01 2 5 01 4 0 01 5 5 02 0 0 01 7 0 01 8 5 0200 300 400 1000平米萬14567223青山湖畔 綠城西子玫瑰園 桃花源 西溪風情 陽明谷