【正文】 p 啟動區(qū)產(chǎn)品以多種物業(yè)組合，抗風險能力強，類型包括：? 獨立別墅、聯(lián)排別墅 —— 項目主要產(chǎn)品，同時作為訂制別墅的樣板，供客戶選擇 ；? 度假公寓、商業(yè)街、酒店 —— 投資型產(chǎn)品，在空港工業(yè)區(qū)規(guī)模尚為形成、配套不完善、居住氛圍不濃的啟動期，以投資產(chǎn)品吸引度假、投資的客戶啟動區(qū)產(chǎn)品及配比細 分 單 位建筑面積總 建筑面 積 比例住宅 獨 棟別 墅 280600m2 40000m2 50%聯(lián) 排 別 墅 180280m2 18000m2 %度假公寓 50m2 10000m2 %商 業(yè) 濱 海海商 業(yè) 街 2023m2 %酒店 餐 飲 、宴會、會 議 接待、商 務 中心、休 閑娛樂 、客房10000 m2 10000 m2 %總計 80000m2海 灘 浴 場 、休 閑娛樂設施、游艇 碼頭 、 飛 行場 等公共休 閑 空 間租用項目報告的結構思路導圖項目界定 項目發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位 功能布局建議問題界定 經(jīng)濟評價地塊解析市場背景項目界定案例研究需求分析競爭分析發(fā)展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位形象定位功能分區(qū)及比例劃分功能布局開發(fā)時機研判項目經(jīng)濟評價銷售價格預測u 福州郊區(qū)別墅項目價格 獨棟約 60008000元 /平米 聯(lián)排約 35005000元 /平米u 福州市區(qū)高尚住宅價格 30007500元 /平米（毛坯計）u 長樂高檔物業(yè)（高層）價格 19003000元 /平米左右u 自建別墅成本 漳港， 350平米，成本約 60萬u 愿接受的別墅價格 150萬以下u 愿接受的純投資產(chǎn)品價格 3040萬60005000400020233000單價70008000福州高尚住宅長樂高層1000自建別墅福州獨棟福州聯(lián)排市場比較法初步給定項目銷售價格：獨棟別墅均價 4500元 /平米；聯(lián)排別墅均價 3800元 /平米；公寓（精裝）均價 3500元 /平米用地規(guī)劃指標序號 項 目 總用地規(guī)劃指標 指標1 用地面積 (㎡ ) 557, 557, 2 容積率 3 覆蓋率 4 總建筑面積 223, 223, 5 獨棟 (㎡ ) 100, 100,
。地塊資源分析N東海u A區(qū)塊：項目南段沙灘部分，現(xiàn)成的海灘資源，作為休閑活動的場所其價值已被部分當?shù)厝苏J識到，是本項目休閑旅游價值最高的地塊u B區(qū)塊：正對沙灘，規(guī)劃的濱海大道北側(cè)臨街區(qū)塊，商業(yè)價值相對較大u C區(qū)塊：與嘈雜的度假海灘之間有 B區(qū)塊的隔斷，相對隱秘，且占據(jù)較長海岸，海景較好，居住價值高ABC項目功能布局假日廣場N濱海大道東海中心廣場地中海風情商業(yè)街社區(qū)配套（醫(yī)院、學校、會所、治安處、社區(qū)巴士總站、便利店等） 酒店度假海灘（浴場、野營地、燒烤場等） 游艇碼頭、飛行會濱海漫跑徑ABC啟動期位置選擇 —— 由南向北推進開發(fā)啟動區(qū)位置選擇原則u 昭示與進入：外部展示、進入性u 景觀資源：自然景觀、人文景觀u 外部影響：外部環(huán)境、噪音u 地塊尺度：地塊大小、地塊形狀u 持續(xù)開發(fā)? 目前唯一進入通道位于項目南側(cè)，而地塊北部皆為防護林；? 項目南段海灘相對優(yōu)于北段，且其天然浴場已被初步利用；? 項目地塊約呈三角狀，北部相對狹長，不利于多種物業(yè)形態(tài)的綜合展示；? 項目二、三期位于一期北側(cè)，南側(cè)啟動利于整體持續(xù)推進。區(qū)內(nèi)有穿梭巴士、購物巴士、電瓶車及出租汽車u 產(chǎn)品：有別墅、聯(lián)排別墅、多層、小高層及高層，平均容積率約 u 發(fā)展模式：按自給自足小鎮(zhèn)式發(fā)展，現(xiàn)已發(fā)展為中高檔的低密度住宅區(qū)，并成為外國人的聚居地愉景灣配套功能布局123456 7989111012131－美食廣場2－學校3－幼兒園4－沙灘5－巴士總站6－消防局7－警崗8－愉景廣場9－碼頭10－高爾夫球會11－游艇會12－康樂會13－直升機場u 核心商業(yè)區(qū)分布在區(qū)域的相對中心位置u 海濱漫步徑、康樂會、私人沙灘等大量休閑設施沿一線海景排布，自然資源利用充分u 游艇會、高爾夫球會和康樂會分散排布，使得各個區(qū)域價值均好，同時分散人流u 巴士總站設立在人群較聚集的區(qū)域，方便內(nèi)外部通行u 學校設立在離沙灘相對較遠的區(qū)域，遠離繁華和喧囂q 平面布局與交通規(guī)劃，致力于景觀價值最大化；q 集中各類游憩設施和居住空間，對山體、湖泊及海岸資源進行保護性開發(fā)；q 公共服務配套區(qū)如廣場、酒店、學校和社區(qū)商業(yè)等集中布置在社區(qū)中心；q 主題度假組團分散布置，各自都有商務、飲食、休閑服務設施；q 休閑娛樂設施在社區(qū)內(nèi)分散排布，價值均好；p 度假組團與居住社區(qū)距離不遠，相互融合。 規(guī)劃指標216。 資源利用216。 商業(yè)街 —— 度假、休閑的必要配套。而本項目周邊即為大型工業(yè)集中區(qū)，同時漳港海鮮遠近聞名，這為本項目酒店帶來生意機會。基本統(tǒng)一的戶型，可組合成不同戶型，精裝產(chǎn)品，對于度假和投資客而言可減少投入，控制投資風險。以定制別墅的方式，給予客戶足夠的尊崇感和參與感，也更加貼合客戶的喜好?！?項目主體，其銷售價值是本項目開發(fā)利潤實現(xiàn)的主要構成；定制別墅： 從提供的 N種設計樣板中選擇符合自己喜好的別墅，適用于獨棟別墅。 形象定位216。216。（《碧海藍天》）以法國式的浪漫講述對大海的熱愛。Le grand bleu…… 本項目具備的，卻未被多數(shù)人意識到的強勢自然資源。出離舊城而高于舊城的新都。—— 模式的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新，價值的創(chuàng)新； 突出項目優(yōu)勢自然資源；新 郝總項目名稱 建筑形象 長樂客戶所占比重名城港灣 西班牙風格，豪華氣派 高世茂外灘花園 奢華 高君臨閩江 豪華、大氣 高東方威尼斯 澳洲風格、現(xiàn)代明快 低蘭庭西江月 現(xiàn)代東方庭院 低本項目的差異化形象定位 —— 風格經(jīng)典突出的多賣點別墅u 對福州別墅市場產(chǎn)品形象研究，我們從時間最近、具備一定規(guī)模、且產(chǎn)品品質(zhì)較高的樓盤入手項目名稱 建筑風格 產(chǎn)品類型名城港灣 西班牙風格 水島別墅東方威尼斯 澳洲風格、現(xiàn)代明快 水島別墅居住主題公圓 山水別墅蘭庭西江月 現(xiàn)代東方庭院 倚山別墅云畝天朗 西班牙風格 水島別墅多樣化的建筑風格，但至今并無很好的演繹 無一例外的圍繞山水做文章，同一樓盤中產(chǎn)品的類型相對單一由此，本項目要在產(chǎn)品形象上與市場形成差異化，可以從兩方向做： 建筑風格經(jīng)典，元素、特點突出； 多賣點別墅的開發(fā) ，結合項目地塊、資源特點，開發(fā)海岸別墅、沙灘別墅、叢林別墅等產(chǎn)品形象建議 —— 地中海風情的海岸新都地中海風情的海岸新都 —— 享受奢侈的開始項目形象定位：定位詮釋：地中海休閑、浪漫的氣質(zhì)；東海岸廣闊、包容的胸懷；出離舊城而高于舊城的新都；讓奢侈的體驗在這里升華 ……建筑風格建議 —— 法式風格演繹豪華典雅法式建筑特征：? 布局上突出軸線的對稱，恢宏的氣勢，豪華舒適的居住空間；? 效果貴族風格，高貴典雅；? 細節(jié)處理上法式廊柱、雕花、線條的運用，精細考究的制作工藝?！?長樂天上人間 文化素質(zhì)很差，剛富起來的暴發(fā)戶，好攀比。鄭總—— 長樂開發(fā)商 好面子、攀比，你換奔馳我就買寶馬，有集體定購十幾輛寶馬的事情。—— 世茂外灘涂 跟風虛榮，只要有好產(chǎn)品都會買，購買力很強?！?神 5傳媒 形象定位216。216。福州 本項目距離約 50公里50分鐘車程目前難以滿足福州市區(qū)客戶長期居住需求區(qū)域規(guī)劃前景海灘資源升值度假投資價值滿足福州市區(qū)客戶度假、投資需求購買力區(qū)域認同不能成為項目主體消費群以居住、度假、投資多重價值吸引長樂高端客戶u 民間資本雄厚，購買力強是長樂房價不端攀升的原因u 目前長樂房地產(chǎn)產(chǎn)品功能相對單一，僅滿足客戶普通的居住需求，且產(chǎn)品品質(zhì)不高u 項目所在海灘雖未開發(fā)，已有不少人來游泳，且所在漳港以海蚌、海鮮聞名福州1. 長樂高端客戶對于項目所在區(qū)塊景觀認同較高，普遍認為距離不是問題；2. 但對配套及居住環(huán)境（海邊是否適合居?。┐嬖谳^大疑慮；3. 對于好的產(chǎn)品存在購買可能性；4. 對于城市規(guī)劃的了解使其對項目區(qū)塊升值前景有一定預期功能單一品質(zhì)不高現(xiàn)有產(chǎn)品 多重功能定位高品質(zhì)產(chǎn)品開發(fā)市場空白項目機會點長樂高收入人群將成為本項目消費主體多重價值的賦予 相關配套的打造居住氛圍的營造以更好的產(chǎn)品和環(huán)境替代自建設別墅的需求u 自建別墅代表了項目周邊工業(yè)區(qū)、村鎮(zhèn)、華僑對別墅的需求u 自建別墅的需求主要源自居住需求、對房產(chǎn)的占有及炫耀心理u 作為處于工作生活區(qū)域內(nèi)的住房，自建別墅在目前的長樂郊區(qū)尚無替代品u 目前所見自建別墅普遍產(chǎn)品品質(zhì)較低，從產(chǎn)品而言毫無競爭力可言來自自建別墅的聲音：　　 ——“ 自建別墅配套等條件是很差的，如有高品質(zhì)的別墅出售，會選擇買 ”　　 ——“ 配套條件不好，上下水都不好解決，而且管理起來比較麻煩 ”生活配套不全娛樂設施缺乏居住環(huán)境不佳景觀資源匱乏安全保障不足自建別墅處于工作生活區(qū)域內(nèi)本項目完善的配套周到的服務濱海的景觀臨近的區(qū)位替代替代自建別墅滿足居住需求成為項目居住型客戶的主要來源本項目目標客戶定位主體客戶重要客戶來自長樂市域的居住、度假和投資客戶福州及其周邊其它地區(qū)的度假、投資客戶來源：項目周邊工業(yè)區(qū)、村鎮(zhèn)、長樂城區(qū)職業(yè)：私營企業(yè)主、在外生意人、官員、華僑或有海外關系的高收入者　行業(yè)：紡織、鋼鐵等目的：居住、度假、投資來源：福州市區(qū)及其周邊地區(qū)職業(yè)：私營企業(yè)主、官員、在外生意人、華僑或有海外關系 ” 產(chǎn)品定位項目定位從現(xiàn)有樓盤客戶入手找到具備購買力的對象u 要發(fā)掘本項目目標客戶，首先要找出具備相當購買能力的人群，于是我們從現(xiàn)有高檔樓盤入手項目 客戶 職業(yè)特征福州市區(qū)高檔住宅（含別墅）市區(qū) 高收入公務員企業(yè)主、高知、高管八縣 私營企業(yè)主、生意人海外 華僑或有海外關系的人長樂城區(qū)高檔住宅 城區(qū) 官員私營企業(yè)主、生意人長樂周邊工業(yè)區(qū) 私營企業(yè)主村鎮(zhèn) 私營企業(yè)主、生意人海外 華僑或有海外關系的人自建別墅 鄉(xiāng)村 村民海外 華僑工業(yè)區(qū) 私營企業(yè)主從中挖掘我們的目標客戶，并盡可能擴大客戶層面？以度假、投資吸引福州市區(qū)高端客戶，但目前難以成為項目主力客戶群u 在福州的高檔樓盤消費者中，八縣人占據(jù)了相當?shù)谋壤?，其中又以福清、長樂為主。 客戶定位216。大規(guī)模工業(yè)區(qū)集中區(qū)對配套居住的需求衍生私企老板、高管對高品質(zhì)住宅的需求商務活動、企業(yè)活動對相關配套的需求項目總體戰(zhàn)略發(fā)展方向 以項目區(qū)域發(fā)展前景及項目自身資源為依托，通過多重價值的賦加，以新市鎮(zhèn)的理念打造一個居住為發(fā)展主導方向，同時具備休閑度假投資功能的復合型新 “ 城 ” 。 空港工業(yè)區(qū) —— 首期 1000畝動建 100幢 60萬平方米標準廠房。新上項目 37項。 發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域 價值存在提升空間 ，成就項目投資價值區(qū)域價值存在提升空間，增加了項目的投資價值對本項目區(qū)域價值認同感低，區(qū)域價值認知有待引導p 官方規(guī)劃? 處于福州城市 “ 跨江向海 ” 、 “ 東擴南進西拓 ” 方向，但項目所在非近期主導區(qū)；? “ 雙城雙翼 ” 、 “ 濱海新城 ” 規(guī)劃構想漸明朗，但有待時日；p 政府建設? 大型空港工業(yè)區(qū)的建設，機場、道路的建設；? 本區(qū)域尚無生活配套設施建設啟動；p 價值認同　　長樂人乃至福州人普遍認為本項目所在區(qū)域為農(nóng)村，受周邊爛尾別墅群及衰落的下沙度假村的影響，對本項目區(qū)域價值認同感低本項目擁有廣闊的海景資源，將成為福州首個規(guī)模化海岸商品別墅項目u 項目占據(jù)較長海岸線，擁有原生態(tài)海灘，可對客戶構成吸引u 項目占有資源并非稀缺，雖與福州其他地區(qū)海灘相比并無明顯優(yōu)勢，但作為福州海景別墅的首次開發(fā)，必然引起一定關注u 市場現(xiàn)有海灘資源開發(fā)用途：休閑活動、度假、企業(yè)會所福州目前最多的高尚住宅區(qū)聚集地便是閩江沿線的江濱板塊，其稀缺江景成為樓盤重要賣點景觀可成為客戶購買的驅(qū)動因素平潭島 —— 福州最好的海海濱浴場及相關配套開發(fā)閩江本項目瑯歧島大型企事業(yè)單位自建會所、活動基地周邊大型工業(yè)集中區(qū)的建設對配套居住的需求漳港鎮(zhèn) —— 化纖、紡織為龍頭，全鎮(zhèn)共有企業(yè) 495家，其中規(guī)模以上 15家。 需求分析216。以強勢的海景資源和項目的投資功能，獲得在福州度假別墅市場的競爭優(yōu)勢u 目前福州別墅大做 “ 山水 ” 文章，