客戶關(guān)系管理(專業(yè)課)-資料下載頁
2025-01-14 01:25本頁面
【正文】 韓經(jīng)綸譯，電子工業(yè)出版社， 2023； P75；原文： Reprinted with permission from the Journal of Marketing, published by the American Marketing Association, Zeithaml, ., Berry, L. L. Parasuraman, A., 1988, p. 36 38江辛 13905712650 差距分析與質(zhì)量管理 － 1l 定義： 是指管理者不能準(zhǔn)確地感知顧客服務(wù)預(yù)期。l 產(chǎn)生差距 1的 原因 包括：252。 市場調(diào)研和需求分析信息不準(zhǔn)確；252。 對顧客期望的解釋不準(zhǔn)確；252。 末進行需求分析；252。 從與顧客接觸的員工流動到管理者的顧客信息不準(zhǔn)確或者是扭曲的；252。 管理層次過多以至于阻塞了信息的傳遞或改變了信息的真實性，特別是對流向管理層 以做出科學(xué)決策的信息來說。l 質(zhì)量感知差距的消除u 提高管理水平u 讓管理者更深刻地理解服務(wù)和服務(wù)競爭的特性。（在很多情況下，后一種情況更具有 適用性，因為感知差距產(chǎn)生的原因并不一定是缺乏服務(wù)競爭力，而是管理者缺乏對服務(wù)競爭 的深刻認(rèn)識）u 更好地開展市場調(diào)研活動，惟有如此才能更好地了解顧客的需求 和期望。u 從市場和與顧客的接觸中獲取的信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)還必須提高內(nèi)部信息的管理質(zhì)量質(zhì)量感知差距的管理 (差距 1)39江辛 13905712650 差距分析與質(zhì)量管理 － 2l 定義： 是指服務(wù)提供者所制定的產(chǎn)品 /服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理層所認(rèn)知的顧客的產(chǎn)品 /服務(wù)預(yù)期不一致而出現(xiàn)的差距。l 產(chǎn)生差距 2的 原因 包括：252。 計劃失誤或計劃程序有誤；252。 計劃管理水平低下；252。 組織目標(biāo)不明確；252。 質(zhì)量計劃缺乏高層管理者的有力支持l 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距的消除u 對企業(yè)應(yīng)優(yōu)先發(fā)展的問題要進行重 新排列。顧客感知服務(wù)質(zhì)量對今天企業(yè)的生存和發(fā)展來說非常重要，企業(yè)沒有理由不將服務(wù)質(zhì)量管理列為企業(yè)生存與發(fā)展的頭等大事。u 不能將與顧客接觸的員工從計劃制定流程中剔除出去。最理想的方法是計劃制定者、管理者和與顧客接觸的員工相互協(xié)商，共同制定有關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不能制定得過于缺乏彈性，否則員工在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)時就會缺少靈活性，而風(fēng)險也會加大，其結(jié)果是將服務(wù)質(zhì)量管理毀于一旦。u 總之，員工與管理層的協(xié)調(diào)工作是減小差距 2最有效的方法，它比那些僵硬的目標(biāo)設(shè)置和計劃程序要有效得多。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距的管理 (差距 2)40江辛 13905712650 差距分析與質(zhì)量管理 － 3l 定義： 是指服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過程沒有按照企業(yè)所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)來進行。l 產(chǎn)生差距 3的 原因 包括：252。 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定得過于復(fù)雜和僵硬252。 員工不贊成這些標(biāo)準(zhǔn)，所以不執(zhí)行這些標(biāo)準(zhǔn)；252。 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)文化不相容；252。 服務(wù)運營管理水平低下；252。 缺乏有效的內(nèi)部營銷；252。 服務(wù)技術(shù)和系統(tǒng)無法滿足標(biāo)準(zhǔn)的要求n 上述原因可分成 3類：即管理與監(jiān)督不力、員正對顧客需要或期望感知有誤和缺乏技術(shù)、運營方面的支持。l 質(zhì)量傳遞差距的消除u 消除公司可能存在的沖突因素，進行有效的培訓(xùn)；u 對所有員工的工作進行分類，各司其職，避免繁雜的管理工作影響服務(wù)質(zhì)量。u 改進技術(shù)或管理（流程）以使其能夠?qū)|(zhì)量改進系統(tǒng)起到更強有力的支撐作用。質(zhì)量傳遞差距的管理 (差距 3)41江辛 13905712650 差距分析與質(zhì)量管理 － 4l 定義： 市場溝通差距意味著市場宣傳中所作出的承諾與企業(yè)實際提供的服務(wù)不一致。l 產(chǎn)生差距 4的 原因 包括：252。 市場溝通計劃與服務(wù)運營未能融合在一起；252。 傳統(tǒng)的外部營銷與服務(wù)運營不夠協(xié)調(diào)252。 組織沒有執(zhí)行市場溝通中大力宣傳的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；252。 過度承諾n 可以將上述原因分為兩類，一類是市場溝通的計劃與執(zhí)行不力所致，另一類是企業(yè) 在廣告宣傳和市場溝通中過度承諾的傾向所致。l 市場溝通差距的消除u 對于第一類問題，解決的途徑是建立服務(wù)運營與傳遞和外部市場溝通的計劃和執(zhí)行的協(xié) 調(diào)機制。通過這種機制的建立至少可以達到兩個目的：第一，市場推廣中的承諾和宣傳可以更加現(xiàn)實和準(zhǔn)確；第二，外部溝通中所作的承諾可以順利實現(xiàn)，而且可以承諾得相對多一些，因為雙方相互合作，承諾的實現(xiàn)就有了堅實的基礎(chǔ)。u 至于第二類問題，解決的辦法是利用更科學(xué)的計劃手段來改善市場溝通的質(zhì)量。當(dāng)然，管理監(jiān)督系統(tǒng)的合理運用對此也會有所幫助。市場溝通差距的管理 (差距 4)42江辛 13905712650 差距分析與質(zhì)量管理 － 5l 定義： 顧客所感知的或?qū)嶋H體驗的服務(wù)質(zhì)量與其所預(yù)期的不一致。l 產(chǎn)生差距 5的 原因 包括：252。 顧客實際體驗到的服務(wù)質(zhì)量低于其預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量或者存在服務(wù)質(zhì)量問題252。 口碑較差；252。 企業(yè)或地方形象差；252。 工作失誤或錯誤。252。 可以將上述原因分為兩類，一類是市場溝通的計劃與執(zhí)行不力所致，另一類是企業(yè) 在廣告宣傳和市場溝通中過度承諾的傾向所致。l 顧客感知質(zhì)量差距的消除u 經(jīng)常進行顧客滿意調(diào)研或者客戶忠誠跟蹤調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)差距表現(xiàn)；u 研究差距產(chǎn)生原因并制定改進計劃u 差距 5形成往往和以上 4類工作失誤導(dǎo)致的，所以健全全面的管理體系非常必要。顧客感知質(zhì)量差距的管理 (差距 5)43江辛 13905712650 全員質(zhì)量管理體系的建立p 基本觀點：F 企業(yè)質(zhì)量是客戶感知的質(zhì)量，而不是由管理者決定，并且是主觀感受F 客戶感知服務(wù)質(zhì)量由一系列關(guān)鍵時刻和接觸及互動累積形成。因此分析流程并尋找出顧客關(guān)注的關(guān)鍵點非常必要。F 企業(yè)全體人員對客戶感知質(zhì)量的形成都有責(zé)任，尤其是支持性部門和員工，也對客戶感知價值產(chǎn)生影響F 必須在整個組織內(nèi)倡導(dǎo)質(zhì)量觀念F 重視內(nèi)部營銷，將內(nèi)外部營銷與質(zhì)量規(guī)劃、改進計劃融為一體。F 借助信息技術(shù)手段獲得并分析客戶信息F 制定客戶參與管理的行動計劃44江辛 13905712650演講完畢，謝謝觀看
數(shù)學(xué)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1