客戶關(guān)系管理(專業(yè)課)(文件)
【正文】 l 2， “客戶忠誠 ”與 “客戶滿意 ”的關(guān)系l 3，客戶忠誠的進(jìn)化機(jī)理l 4，結(jié)論22江辛 13905712650附錄 1：客戶忠誠的內(nèi)涵216。 客戶忠誠的定義分歧較大。216。216。Hunt（ 1977） 顧客滿意度是一種經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)與評估而產(chǎn)生的過程。Woodruff（ 1983），CroninTaylor（ 1992） 顧客滿意度是在特定的使用情況下，根據(jù)對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，產(chǎn)生的立即性的情緒反應(yīng)。Parasuraman et al．（ 1994） 消費(fèi)者評估服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量以及價(jià)格的函數(shù)Kolter（ 1996） 滿意度是知覺與期望的差異函數(shù)，因此顧客滿意度是來自于對產(chǎn)品的功能特性或結(jié)果的知覺，以及個(gè)人對產(chǎn)品的期望，兩者比較后形成其感覺愉悅或失望的程度。Jones and Sasser（ 1995） 認(rèn)為顧客忠誠度有兩種，一是長期忠誠，是真的顧客忠誠，不易改變其選擇；二是短期忠誠，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)有更好的選擇時(shí)，立刻會(huì)換目標(biāo)。田涌泉、沈蕾（ 2023） 一種顧客態(tài)度，其行為表現(xiàn)是顧客不斷重復(fù)購買某種產(chǎn)品，或者只要存在購買需求，顧客就會(huì)首先選擇這個(gè)品牌的產(chǎn)品。 在客戶關(guān)系生命周期的不同階段，四個(gè)影響因素對客戶忠誠起著不同的作用216。u 一般而言，客戶關(guān)系沖突得到消極解決時(shí)，客戶可能的典型反應(yīng)是：u 客戶忠誠：保持沉默一如既往，相信事情會(huì)變好。u 客戶關(guān)系有沖突時(shí)，采取客戶忠誠行為和抱怨，客戶關(guān)系不大可能退出；而任憑關(guān)系惡化與退出傾向正相關(guān)。34江辛 13905712650附錄 3：客戶生命周期與客戶關(guān)系退出行為模式u 從客戶關(guān)系出現(xiàn)問題到關(guān)系的物理退出的整個(gè)過程中，客戶行為反應(yīng)的序列是有差別的。關(guān)于此話題，在下一節(jié)詳細(xì)介紹。 對顧客期望的解釋不準(zhǔn)確；252。l 質(zhì)量感知差距的消除u 提高管理水平u 讓管理者更深刻地理解服務(wù)和服務(wù)競爭的特性。 計(jì)劃失誤或計(jì)劃程序有誤；252。顧客感知服務(wù)質(zhì)量對今天企業(yè)的生存和發(fā)展來說非常重要，企業(yè)沒有理由不將服務(wù)質(zhì)量管理列為企業(yè)生存與發(fā)展的頭等大事。u 總之，員工與管理層的協(xié)調(diào)工作是減小差距 2最有效的方法，它比那些僵硬的目標(biāo)設(shè)置和計(jì)劃程序要有效得多。 員工不贊成這些標(biāo)準(zhǔn)，所以不執(zhí)行這些標(biāo)準(zhǔn)；252。 服務(wù)技術(shù)和系統(tǒng)無法滿足標(biāo)準(zhǔn)的要求n 上述原因可分成 3類：即管理與監(jiān)督不力、員正對顧客需要或期望感知有誤和缺乏技術(shù)、運(yùn)營方面的支持。l 產(chǎn)生差距 4的 原因 包括：252。 過度承諾n 可以將上述原因分為兩類，一類是市場溝通的計(jì)劃與執(zhí)行不力所致，另一類是企業(yè) 在廣告宣傳和市場溝通中過度承諾的傾向所致。當(dāng)然，管理監(jiān)督系統(tǒng)的合理運(yùn)用對此也會(huì)有所幫助。 口碑較差；252。 可以將上述原因分為兩類，一類是市場溝通的計(jì)劃與執(zhí)行不力所致，另一類是企業(yè) 在廣告宣傳和市場溝通中過度承諾的傾向所致。F 企業(yè)全體人員對客戶感知質(zhì)量的形成都有責(zé)任，尤其是支持性部門和員工，也對客戶感知價(jià)值產(chǎn)生影響F 必須在整個(gè)組織內(nèi)倡導(dǎo)質(zhì)量觀念F 重視內(nèi)部營銷，將內(nèi)外部營銷與質(zhì)量規(guī)劃、改進(jìn)計(jì)劃融為一體。顧客感知質(zhì)量差距的管理 (差距 5)43江辛 13905712650 全員質(zhì)量管理體系的建立p 基本觀點(diǎn)：F 企業(yè)質(zhì)量是客戶感知的質(zhì)量，而不是由管理者決定，并且是主觀感受F 客戶感知服務(wù)質(zhì)量由一系列關(guān)鍵時(shí)刻和接觸及互動(dòng)累積形成。 工作失誤或錯(cuò)誤。l 產(chǎn)生差距 5的 原因 包括：252。通過這種機(jī)制的建立至少可以達(dá)到兩個(gè)目的：第一，市場推廣中的承諾和宣傳可以更加現(xiàn)實(shí)和準(zhǔn)確；第二，外部溝通中所作的承諾可以順利實(shí)現(xiàn)，而且可以承諾得相對多一些，因?yàn)殡p方相互合作，承諾的實(shí)現(xiàn)就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 傳統(tǒng)的外部營銷與服務(wù)運(yùn)營不夠協(xié)調(diào)252。u 改進(jìn)技術(shù)或管理（流程）以使其能夠?qū)|(zhì)量改進(jìn)系統(tǒng)起到更強(qiáng)有力的支撐作用。 服務(wù)運(yùn)營管理水平低下；252。l 產(chǎn)生差距 3的 原因 包括：252。最理想的方法是計(jì)劃制定者、管理者和與顧客接觸的員工相互協(xié)商，共同制定有關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 組織目標(biāo)不明確；252。u 從市場和與顧客的接觸中獲取的信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)還必須提高內(nèi)部信息的管理質(zhì)量質(zhì)量感知差距的管理 (差距 1)39江辛 13905712650 差距分析與質(zhì)量管理 － 2l 定義： 是指服務(wù)提供者所制定的產(chǎn)品 /服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理層所認(rèn)知的顧客的產(chǎn)品 /服務(wù)預(yù)期不一致而出現(xiàn)的差距。 從與顧客接觸的員工流動(dòng)到管理者的顧客信息不準(zhǔn)確或者是扭曲的；252。l 產(chǎn)生差距 1的 原因 包括：252。退出傾向發(fā)現(xiàn)的越早，關(guān)系修復(fù)的可能性越大。Ping,1993） :u 客戶滿意度：（關(guān)系問題產(chǎn)生前 ） 滿意度高的客戶，一旦產(chǎn)生關(guān)系問題一般愿意解決問題而不是退出關(guān)系；u 可替代供應(yīng)商的吸引力和轉(zhuǎn)移成本（即：退出成本）：可替代供應(yīng)商的吸引力越小，客戶轉(zhuǎn)移成本越高，則退出關(guān)系的成本越大，客戶依賴越強(qiáng)，維系關(guān)系的欲望越強(qiáng)，越可能采取積極行為（如行為忠誠或抱怨），而越不可能采取消極的行為反應(yīng)（任憑關(guān)系惡化）?？蛻絷P(guān)系的實(shí)際退出需要經(jīng)歷一個(gè)過程：考慮退出、搜索可替代供應(yīng)商、評估可替代供應(yīng)商、試圖退出、物理退出。 在不同階段，客戶的行為意向不同考察期 形成期 穩(wěn)定期忠誠形式 滿意、信任 行為忠誠 精神忠誠、可持續(xù)忠誠重復(fù)購買意向 一般 較強(qiáng) 強(qiáng)價(jià)格忍耐力 小 一般 強(qiáng)交叉購買意向 無 弱 強(qiáng)客戶推薦意向 無 無或弱 強(qiáng)30江辛 13905712650CHAPTER Ⅴ 建立良好客戶關(guān)系的公司戰(zhàn)略 建立客戶關(guān)系管理體系q 有效管理客戶關(guān)系沖突 —— 客戶關(guān)系修復(fù)l 1，客戶關(guān)系問題的反應(yīng)行為表現(xiàn)l 2，關(guān)系問題行為反應(yīng)的影響因素l 3，客戶關(guān)系生命周期與客戶關(guān)系退出的行為模式l 4，客戶關(guān)系的修復(fù)31江辛 13905712650附錄 1：客戶關(guān)系出現(xiàn)問題的行為反應(yīng)－ 1u 前文談到的客戶忠誠進(jìn)化機(jī)理（客戶保持動(dòng)態(tài)模型）著重了關(guān)系過程的積極方面，但是，當(dāng)企業(yè)提供的客戶價(jià)值低于客戶期望，或者客戶對供應(yīng)商提供價(jià)值認(rèn)識不足，關(guān)系可能會(huì)出現(xiàn)沖突。白長虹、劉熾（ 2023） 顧客積極的態(tài)度取向與其重復(fù)購買行為之間的
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