【正文】 研究發(fā)現(xiàn)，這個(gè)數(shù)字就是來自零售企業(yè)的，不是房地產(chǎn)，也不是汽車，這是二八原則的那種產(chǎn)業(yè)。實(shí)際上忠誠度高的客戶還有一個(gè)重要的東西叫容忍度。你犯了錯(cuò)誤之后，客戶會(huì)提醒你，投訴你，罵你，給你建議，但是他不背叛你，這就是客戶對(duì)你的容忍。我去過天津一家房地產(chǎn)公司，它的營(yíng)銷費(fèi)用是 5％到 8％，據(jù)說在萬科城市花園，馬路這邊是萬科的房子，馬路那邊是別人的房子，萬科同樣的房子要比別人的房子每平米貴 1500 塊錢?，F(xiàn)在大家都說產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來越嚴(yán)重了，很多東西都可以拷貝，為什么企業(yè)品牌就有那么大的影響力，因?yàn)槠髽I(yè)品牌的后面有很多忠誠的客戶在支撐著你。我每天都會(huì)喝可口可樂，你說我跟他有什么關(guān)系，我沒有任何關(guān)系，我仰慕這個(gè)企業(yè)文化，我路過超市就會(huì)買一罐，而且對(duì)別的飲料還有抵觸，一次在飛機(jī)上，空中小姐問我喝什么，我說可樂，喝了一口就感到不對(duì)，空中小姐給我的是百事可樂，我就不喝了百事可樂，我只能喝可口可樂，這就是客戶關(guān)系，它已經(jīng)到了這種程度了。你到了沃爾瑪買東西，不斷地買就是忠誠客戶，但是房地產(chǎn)和汽車不是這樣的。他們?cè)谥袊袌?chǎng)上投入最大的是電視廣告、第二是路牌廣告、第三是展示會(huì) 、對(duì)車主投入很少，但是，中國人買車首先是看自己的朋友是不是有這個(gè)車，他一定不會(huì)是看廣告就立刻買車的。我們今天存在一個(gè)什么問題呢？很多企業(yè)宣傳的通過公共關(guān)系，通過廣告，宣傳的那個(gè)服務(wù)質(zhì)量非常非常好，但是客戶體會(huì)到那個(gè)質(zhì)量跟宣傳的質(zhì)量有著很大的差異，這個(gè)差異一存在， 就對(duì)他的形象產(chǎn)生了非常大的影響。我曾經(jīng)在成都一家房地產(chǎn)公司講過課，他們告訴我說，成都人客戶推薦很多了。但是，我們傳統(tǒng)的鏈?zhǔn)戒N售靠是被動(dòng)做的，任何的人都是被動(dòng)的。對(duì)不對(duì)，現(xiàn)在我們汽車企業(yè)也在做交叉銷售。它的客戶信息馬上就會(huì)發(fā)給你，通過電子郵件給你，我有什么樣的加寬輪胎，或者他聽說我喜歡滑雪，他就會(huì)把你組織到一個(gè)滑雪俱樂部，他 會(huì)不斷的發(fā)掘你的各種需求，這就是利用客戶信息進(jìn)行交叉銷售的。 張金榮， ， 12／ 15 我們今天的營(yíng)銷是通過對(duì)銷售對(duì)象的數(shù)據(jù)分析展開的，找出來我們應(yīng)該到哪里去出擊。后來，我們就將營(yíng)銷資料放在那家單位的大樓里，放到會(huì)議室里面。第五，通過客戶關(guān)系我們還可以降低很多企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。這些信息就可以使設(shè)計(jì)人員在未來 設(shè)計(jì)新房子的時(shí)候，注意要消滅這種瑕疵。我們現(xiàn)在進(jìn)入到 IT 的一個(gè)具體的軟件界面里看看它是如何做管理的。樓盤管理里面包括項(xiàng)目管理和控銷管理，還有銷售后臺(tái)系統(tǒng)，還有分析。由于時(shí)間的關(guān)系，我摘了幾張片子給大家看一下，是房地產(chǎn) 的業(yè)務(wù)受理，因?yàn)榻裉煳抑v實(shí)戰(zhàn)的時(shí)候，不可能把在座各位的每一行每一業(yè)都講一下，那個(gè)做不到，我只能是通過講幾個(gè)行業(yè)，給大家一些啟發(fā)。有的時(shí)候客戶帶著女朋友來逛，身上只有 3000塊錢，一看房子不錯(cuò)，就先交 3000作為定金，按照公司規(guī)定你要他交一萬，所以他就要補(bǔ)交定金。你比如這里面就生成一個(gè)約定，這個(gè)日子是 8月 31號(hào)，在 8月 31號(hào)的時(shí)候，通過計(jì)算機(jī)的處理，就告訴銷售人員你在 9 月 5 號(hào)的時(shí)候要做什么事，在 9 月 5 號(hào)有 30％的房款這個(gè)客戶要交了，因?yàn)樗k的是 7 成按揭，在 10 月 30 號(hào)這天客戶要到 銀行辦理 70％的按揭。你今天可以把你的奧迪賣掉，明天來買別克，通用汽車就是這樣，不斷地在做這種客戶轉(zhuǎn)化工作。有一個(gè)經(jīng)典的案例可能你們聽說過，他們把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手畫成一個(gè)正在潛水的人，旁邊還畫了一只鱷魚，那個(gè)鱷魚正在咬斷潛水員呼吸用的氧氣管，印在體恤衫上給公司的員工每人發(fā)一件穿上，這就是競(jìng)爭(zhēng)。如果你有一臺(tái)舊車，你現(xiàn)在可以用這部舊車來置換一部新的凱悅，通用給你評(píng)估舊車，折價(jià)收購過來，你補(bǔ)一個(gè)差價(jià)就可以換一臺(tái)新車開走。我們?cè)倏纯?，通用的潛在客戶管理，通用公司很摳門的，你參加它的展示會(huì)也好，參加它的活動(dòng) 也好，它會(huì)讓你填表，問你是現(xiàn)在買車，是三個(gè)月買車，還是六個(gè)月買車，我都填過一次。因?yàn)樗y(tǒng)計(jì)過，一年以后買車的成功率只有 4%。通用公司通過呼叫中心，客戶經(jīng)理，銷售門店，把各個(gè)地方收集的客戶資料，統(tǒng)統(tǒng)集中在 他的客戶管理中心，進(jìn)行分析。實(shí)際上為了實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的目的，很多跨國公司都進(jìn)行了組織機(jī)構(gòu)的重組，比如說惠普公司。 張紅霞：我在剛才聽您介紹的時(shí)候，實(shí)際上我感覺您對(duì)通用有一個(gè)愛恨交織的情結(jié)在里面，實(shí)際上我是他的用戶，但是我也有這種愛恨交織的情感，但是這個(gè)痛不是在今天這個(gè)場(chǎng)合上要說的。趙曉的太太去了美國了，說美國的銀行服務(wù)特別差，取個(gè)錢也要排隊(duì)折騰死了，不如國內(nèi)的服務(wù)好，趙曉說有這種可能嗎？他在網(wǎng)上發(fā)了帖子，這時(shí)候巴博士看到了，就寫了一篇帖子說，因?yàn)槟憷掀攀莻€(gè)窮光蛋，所以美國銀行對(duì) 你就是這樣一個(gè)態(tài)度。但是在研究過程中看到，如果你不這樣做的話，你就會(huì)被市場(chǎng)淘汰掉。 田同生：我剛才說的不顧廉恥，人家是有底線的，我跟通用公司探討過，他說我的底線是法律。我覺得這點(diǎn)很重要，我經(jīng)常會(huì)收到很多垃圾電子郵件，所以現(xiàn)在我都不愿意把名片發(fā)出去，因?yàn)槲医?jīng)常在這樣的場(chǎng)合，我自己發(fā)的名片越多，我收的垃圾郵件就越多，有的垃圾郵件非常非常大，我們的客戶信息不能受到保護(hù)，統(tǒng)統(tǒng)是你傳我，我傳你，這不好。 張紅霞：這里面有兩個(gè)問題，一個(gè)說是您講的主要是終端客戶的 CRM，請(qǐng)問對(duì)中間商客戶的企業(yè)，如何進(jìn)行 CRM，二者有什么不同呢。那么對(duì)中間商的管理，在 CRM里面叫合作伙伴，對(duì)中間商的管理和終端的管理是有一些不同的東西。你比如說房地產(chǎn)，我買一套房子，比如說對(duì)于經(jīng)濟(jì)適用房來講，我可以連續(xù)購買，我買五套，但是它每一套才四十萬的話，我五套也不過就是兩百萬，那我如果買一套，比 如聯(lián)體別墅，或者說獨(dú)棟的別墅，我一下子就能買到三四百萬，你說這個(gè)二八原則是側(cè)重在價(jià)值上，還是在這個(gè)份額上，還是在重復(fù)的量上。 張紅霞：實(shí)際上我對(duì)此有跟您有不同的看法，作為企業(yè)，或者在廠商針對(duì)目標(biāo)是不一樣的，像您可以推薦八個(gè)人，如果在我周圍有人買了一個(gè)別墅，他可能也能起到這種推薦的作用，使我也能買到這個(gè)，所以我想這可能還不太一樣。對(duì)于開發(fā)商來說，他更加看中的是客戶推薦，我們講客戶，對(duì)房地產(chǎn)商而言它看重你是不是忠誠客戶，忠誠客戶就是能帶來更多新客戶的客戶，重要的是客戶推薦，你比如說我買房子，我除了自己買之外，我還推薦 8個(gè)人去買，為什么？因?yàn)?有了好的東西，我要讓朋友一起去分享。所以對(duì)中間商的研究很少，所以這個(gè)問題不好意思。一類是二八原則的，這類大眾消費(fèi)品是沒有辦理管到終端的，你比如沃爾瑪就不能管到終端客戶，但是大量的廠商他一定要管到終端，他通過中間商也要掌握終端的信息。就是法律已經(jīng)管到這么細(xì)，中國現(xiàn)在還缺乏這方面的法律。 張紅霞：所以要把客戶分成一般的客戶，最終的客戶。反過來講，我們?nèi)绻⒓痈?jìng)爭(zhēng)，還必須要學(xué)人家通用公司，要能把一些事情做的那么細(xì)致，做得那么不折不扣，做的那么不顧廉恥，那就是成功的。 CRM 要做好，它一定是這樣的結(jié)果，因?yàn)樗鞘艿绞袌?chǎng)驅(qū)動(dòng)的，沒有辦法。當(dāng)然你也提到了客戶管理挑剔的程度。我的演講就到此結(jié)束了，謝謝大家。通過對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析，可以知道什么樣的營(yíng)銷活動(dòng)是有效的，通過對(duì)客戶如何分析，可以進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷等等。潛在客戶管理的方面， 他做的非常到家，他你在網(wǎng)上下載資料，用你自己電腦、電話費(fèi)、打印紙，上網(wǎng)費(fèi)也都是你的，他就是不愿意給你寄資料，中國的公司不管這些，張金榮， ， 14／ 15 你要它就給，厚厚的資料全都寄給你了，所以中國公司對(duì)客戶關(guān)系管理基本是不太懂行，在這方面都非常弱。中國的企業(yè)不是這樣，一大堆資料放在這兒，隨便拿。但是他的狼子野心是什么，是把你的客戶變成他的客戶，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看他會(huì)賺錢。這就是中國企業(yè)和美國企業(yè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)別。一些大的跨國公司，他做的很多的工作就是把別人的客戶變成他的，沒有辦法 ，競(jìng)爭(zhēng)就是這樣的。那么它主要是管什么呢，第一個(gè)是潛在客戶的開發(fā)，他把潛在的客戶確定為兩類，一類是從來沒買過車的人，還有一類是沒有買過通用汽車的人。接下來我們看看這個(gè)簽定單這個(gè)步驟都會(huì)涉及到什么？在簽定單這個(gè)界面里，所有的客戶信息全部都在里面，你會(huì)知道這個(gè)客戶是誰，他現(xiàn)在要看的房間是 什么？那么面積是多少？總價(jià)是多少？單價(jià)是多少？折扣是多少？按揭是多少？這些東西是銷售人員自己不能夠改動(dòng)的，比如九八折的折扣，你不能說這個(gè)人是你的親戚，你就改成九六折，你只能讀不能改。 在銷售過程的管理中，我們會(huì)把業(yè)務(wù)人員售樓的業(yè)務(wù)過程分成一個(gè)個(gè)步驟。企業(yè)里所有的人員打開電腦，都可以看到不同的界面，每個(gè)人都是不一樣的，它是定制化的，總經(jīng)理看到的可能多一點(diǎn)，銷售人員看到的很可能少一些。它包括這么一些功能，包括客戶接待，為什么叫客戶接待，不叫客戶拜訪呢，房地產(chǎn)是現(xiàn)場(chǎng)銷售，汽車也是現(xiàn)場(chǎng)接待。通過 CRM可以使企業(yè)獲得了更多的信息來源，加強(qiáng)了改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使我們的產(chǎn)品可以做到銷售對(duì)路。一家公司的老總跟我說，他們以前設(shè)計(jì)的房子，這家的客廳和那家的廚房窗戶是對(duì)著的，那么這家廚房一做飯，煙就跑到那家的客廳里頭去了，那家客廳就必須要關(guān)著窗戶，這個(gè)設(shè)計(jì)肯定是不合理的設(shè)計(jì)。 那么我們這個(gè)營(yíng)銷策劃方案從哪兒來的呢，就是基于客戶數(shù)據(jù)的分析，我們今天 講客戶關(guān)系管理就是要主動(dòng)出擊的。我們會(huì)把哪個(gè)單位的組織結(jié)構(gòu)圖找到，我們發(fā)現(xiàn)像這樣的科長(zhǎng)可能有 100多個(gè)。第四，采用 CRM進(jìn)行營(yíng)銷。尤其是賣 SUV 這種汽車的廠商，更關(guān)心的是交叉銷售。 第二個(gè)就是交叉銷售，交叉銷售在客戶關(guān) 系管理里面最重要。發(fā)展商開始做什么，通過客戶關(guān)系，做麻將比賽，大家打得熱火朝天，賣房子一套就變成四套了，他們很懂客戶關(guān)系。 剛才我們講了客戶關(guān)系管理的價(jià)值模型，但是具體到我們營(yíng)銷方面，它又是怎么體現(xiàn)呢？歸納到營(yíng)銷方面而言，第一個(gè)就是鏈?zhǔn)戒N售，也就是客戶推薦。上海大眾和一汽大眾，也都紛紛都做了自己的客戶關(guān)系管理，搞了自己的會(huì)員俱樂部，帕薩特有自己的俱樂部，有自己的雜志，它那是做什么，是做客戶關(guān)系的。這是兩個(gè)不同的概念，一個(gè)叫重購率，一個(gè)叫推薦率。我們剛才給大家講 了兩類企業(yè)，一個(gè)是二八原則的企業(yè)，依靠的是忠誠客戶的重購，你比如說沃爾瑪、中國電信、銀行等等，它是二八原則的，依靠客戶重購。大家想一想，這個(gè)品牌的后面一定是忠誠客戶，可口可樂的老板是誰，我不知道。其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)槟悴皇侨f科嗎，你做的東西和萬科一樣，但是你不是萬科，所以你價(jià)值上不去。萬科的營(yíng)銷費(fèi)用據(jù)說是 3％。但是，你如果不熟悉那個(gè)品牌的話， 你根本不能容忍它。只有非常滿意的客戶他的重購率才能達(dá)到 80％。 我們說滿意的客戶不一定是忠誠的，但是忠誠的客戶一定是滿意的。 客戶滿意他并不僅僅對(duì)你的結(jié)果滿意，更多的是對(duì)你過程的挑剔。我就面臨著我一下午死等著他，因?yàn)槟悴恢浪裁磿r(shí)候來，他來的時(shí)候，穿了很亂的衣服，就到你房間里，完了之后跟你說，修好了。我們傳統(tǒng)的管理對(duì)服務(wù)的結(jié)果比較重視，你比如說我修一個(gè)家電，或者修一個(gè)