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正文內(nèi)容

客戶(hù)關(guān)系管理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)-客戶(hù)關(guān)系管理(文件)

 

【正文】 研究發(fā)現(xiàn),這個(gè)數(shù)字就是來(lái)自零售企業(yè)的,不是房地產(chǎn),也不是汽車(chē),這是二八原則的那種產(chǎn)業(yè)。實(shí)際上忠誠(chéng)度高的客戶(hù)還有一個(gè)重要的東西叫容忍度。你犯了錯(cuò)誤之后,客戶(hù)會(huì)提醒你,投訴你,罵你,給你建議,但是他不背叛你,這就是客戶(hù)對(duì)你的容忍。我去過(guò)天津一家房地產(chǎn)公司,它的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是 5%到 8%,據(jù)說(shuō)在萬(wàn)科城市花園,馬路這邊是萬(wàn)科的房子,馬路那邊是別人的房子,萬(wàn)科同樣的房子要比別人的房子每平米貴 1500 塊錢(qián)?,F(xiàn)在大家都說(shuō)產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來(lái)越嚴(yán)重了,很多東西都可以拷貝,為什么企業(yè)品牌就有那么大的影響力,因?yàn)槠髽I(yè)品牌的后面有很多忠誠(chéng)的客戶(hù)在支撐著你。我每天都會(huì)喝可口可樂(lè),你說(shuō)我跟他有什么關(guān)系,我沒(méi)有任何關(guān)系,我仰慕這個(gè)企業(yè)文化,我路過(guò)超市就會(huì)買(mǎi)一罐,而且對(duì)別的飲料還有抵觸,一次在飛機(jī)上,空中小姐問(wèn)我喝什么,我說(shuō)可樂(lè),喝了一口就感到不對(duì),空中小姐給我的是百事可樂(lè),我就不喝了百事可樂(lè),我只能喝可口可樂(lè),這就是客戶(hù)關(guān)系,它已經(jīng)到了這種程度了。你到了沃爾瑪買(mǎi)東西,不斷地買(mǎi)就是忠誠(chéng)客戶(hù),但是房地產(chǎn)和汽車(chē)不是這樣的。他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上投入最大的是電視廣告、第二是路牌廣告、第三是展示會(huì) 、對(duì)車(chē)主投入很少,但是,中國(guó)人買(mǎi)車(chē)首先是看自己的朋友是不是有這個(gè)車(chē),他一定不會(huì)是看廣告就立刻買(mǎi)車(chē)的。我們今天存在一個(gè)什么問(wèn)題呢?很多企業(yè)宣傳的通過(guò)公共關(guān)系,通過(guò)廣告,宣傳的那個(gè)服務(wù)質(zhì)量非常非常好,但是客戶(hù)體會(huì)到那個(gè)質(zhì)量跟宣傳的質(zhì)量有著很大的差異,這個(gè)差異一存在, 就對(duì)他的形象產(chǎn)生了非常大的影響。我曾經(jīng)在成都一家房地產(chǎn)公司講過(guò)課,他們告訴我說(shuō),成都人客戶(hù)推薦很多了。但是,我們傳統(tǒng)的鏈?zhǔn)戒N(xiāo)售靠是被動(dòng)做的,任何的人都是被動(dòng)的。對(duì)不對(duì),現(xiàn)在我們汽車(chē)企業(yè)也在做交叉銷(xiāo)售。它的客戶(hù)信息馬上就會(huì)發(fā)給你,通過(guò)電子郵件給你,我有什么樣的加寬輪胎,或者他聽(tīng)說(shuō)我喜歡滑雪,他就會(huì)把你組織到一個(gè)滑雪俱樂(lè)部,他 會(huì)不斷的發(fā)掘你的各種需求,這就是利用客戶(hù)信息進(jìn)行交叉銷(xiāo)售的。 張金榮, , 12/ 15 我們今天的營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售對(duì)象的數(shù)據(jù)分析展開(kāi)的,找出來(lái)我們應(yīng)該到哪里去出擊。后來(lái),我們就將營(yíng)銷(xiāo)資料放在那家單位的大樓里,放到會(huì)議室里面。第五,通過(guò)客戶(hù)關(guān)系我們還可以降低很多企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。這些信息就可以使設(shè)計(jì)人員在未來(lái) 設(shè)計(jì)新房子的時(shí)候,注意要消滅這種瑕疵。我們現(xiàn)在進(jìn)入到 IT 的一個(gè)具體的軟件界面里看看它是如何做管理的。樓盤(pán)管理里面包括項(xiàng)目管理和控銷(xiāo)管理,還有銷(xiāo)售后臺(tái)系統(tǒng),還有分析。由于時(shí)間的關(guān)系,我摘了幾張片子給大家看一下,是房地產(chǎn) 的業(yè)務(wù)受理,因?yàn)榻裉煳抑v實(shí)戰(zhàn)的時(shí)候,不可能把在座各位的每一行每一業(yè)都講一下,那個(gè)做不到,我只能是通過(guò)講幾個(gè)行業(yè),給大家一些啟發(fā)。有的時(shí)候客戶(hù)帶著女朋友來(lái)逛,身上只有 3000塊錢(qián),一看房子不錯(cuò),就先交 3000作為定金,按照公司規(guī)定你要他交一萬(wàn),所以他就要補(bǔ)交定金。你比如這里面就生成一個(gè)約定,這個(gè)日子是 8月 31號(hào),在 8月 31號(hào)的時(shí)候,通過(guò)計(jì)算機(jī)的處理,就告訴銷(xiāo)售人員你在 9 月 5 號(hào)的時(shí)候要做什么事,在 9 月 5 號(hào)有 30%的房款這個(gè)客戶(hù)要交了,因?yàn)樗k的是 7 成按揭,在 10 月 30 號(hào)這天客戶(hù)要到 銀行辦理 70%的按揭。你今天可以把你的奧迪賣(mài)掉,明天來(lái)買(mǎi)別克,通用汽車(chē)就是這樣,不斷地在做這種客戶(hù)轉(zhuǎn)化工作。有一個(gè)經(jīng)典的案例可能你們聽(tīng)說(shuō)過(guò),他們把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手畫(huà)成一個(gè)正在潛水的人,旁邊還畫(huà)了一只鱷魚(yú),那個(gè)鱷魚(yú)正在咬斷潛水員呼吸用的氧氣管,印在體恤衫上給公司的員工每人發(fā)一件穿上,這就是競(jìng)爭(zhēng)。如果你有一臺(tái)舊車(chē),你現(xiàn)在可以用這部舊車(chē)來(lái)置換一部新的凱悅,通用給你評(píng)估舊車(chē),折價(jià)收購(gòu)過(guò)來(lái),你補(bǔ)一個(gè)差價(jià)就可以換一臺(tái)新車(chē)開(kāi)走。我們?cè)倏纯?,通用的潛在客?hù)管理,通用公司很摳門(mén)的,你參加它的展示會(huì)也好,參加它的活動(dòng) 也好,它會(huì)讓你填表,問(wèn)你是現(xiàn)在買(mǎi)車(chē),是三個(gè)月買(mǎi)車(chē),還是六個(gè)月買(mǎi)車(chē),我都填過(guò)一次。因?yàn)樗y(tǒng)計(jì)過(guò),一年以后買(mǎi)車(chē)的成功率只有 4%。通用公司通過(guò)呼叫中心,客戶(hù)經(jīng)理,銷(xiāo)售門(mén)店,把各個(gè)地方收集的客戶(hù)資料,統(tǒng)統(tǒng)集中在 他的客戶(hù)管理中心,進(jìn)行分析。實(shí)際上為了實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理的目的,很多跨國(guó)公司都進(jìn)行了組織機(jī)構(gòu)的重組,比如說(shuō)惠普公司。 張紅霞:我在剛才聽(tīng)您介紹的時(shí)候,實(shí)際上我感覺(jué)您對(duì)通用有一個(gè)愛(ài)恨交織的情結(jié)在里面,實(shí)際上我是他的用戶(hù),但是我也有這種愛(ài)恨交織的情感,但是這個(gè)痛不是在今天這個(gè)場(chǎng)合上要說(shuō)的。趙曉的太太去了美國(guó)了,說(shuō)美國(guó)的銀行服務(wù)特別差,取個(gè)錢(qián)也要排隊(duì)折騰死了,不如國(guó)內(nèi)的服務(wù)好,趙曉說(shuō)有這種可能嗎?他在網(wǎng)上發(fā)了帖子,這時(shí)候巴博士看到了,就寫(xiě)了一篇帖子說(shuō),因?yàn)槟憷掀攀莻€(gè)窮光蛋,所以美國(guó)銀行對(duì) 你就是這樣一個(gè)態(tài)度。但是在研究過(guò)程中看到,如果你不這樣做的話(huà),你就會(huì)被市場(chǎng)淘汰掉。 田同生:我剛才說(shuō)的不顧廉恥,人家是有底線(xiàn)的,我跟通用公司探討過(guò),他說(shuō)我的底線(xiàn)是法律。我覺(jué)得這點(diǎn)很重要,我經(jīng)常會(huì)收到很多垃圾電子郵件,所以現(xiàn)在我都不愿意把名片發(fā)出去,因?yàn)槲医?jīng)常在這樣的場(chǎng)合,我自己發(fā)的名片越多,我收的垃圾郵件就越多,有的垃圾郵件非常非常大,我們的客戶(hù)信息不能受到保護(hù),統(tǒng)統(tǒng)是你傳我,我傳你,這不好。 張紅霞:這里面有兩個(gè)問(wèn)題,一個(gè)說(shuō)是您講的主要是終端客戶(hù)的 CRM,請(qǐng)問(wèn)對(duì)中間商客戶(hù)的企業(yè),如何進(jìn)行 CRM,二者有什么不同呢。那么對(duì)中間商的管理,在 CRM里面叫合作伙伴,對(duì)中間商的管理和終端的管理是有一些不同的東西。你比如說(shuō)房地產(chǎn),我買(mǎi)一套房子,比如說(shuō)對(duì)于經(jīng)濟(jì)適用房來(lái)講,我可以連續(xù)購(gòu)買(mǎi),我買(mǎi)五套,但是它每一套才四十萬(wàn)的話(huà),我五套也不過(guò)就是兩百萬(wàn),那我如果買(mǎi)一套,比 如聯(lián)體別墅,或者說(shuō)獨(dú)棟的別墅,我一下子就能買(mǎi)到三四百萬(wàn),你說(shuō)這個(gè)二八原則是側(cè)重在價(jià)值上,還是在這個(gè)份額上,還是在重復(fù)的量上。 張紅霞:實(shí)際上我對(duì)此有跟您有不同的看法,作為企業(yè),或者在廠商針對(duì)目標(biāo)是不一樣的,像您可以推薦八個(gè)人,如果在我周?chē)腥速I(mǎi)了一個(gè)別墅,他可能也能起到這種推薦的作用,使我也能買(mǎi)到這個(gè),所以我想這可能還不太一樣。對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō),他更加看中的是客戶(hù)推薦,我們講客戶(hù),對(duì)房地產(chǎn)商而言它看重你是不是忠誠(chéng)客戶(hù),忠誠(chéng)客戶(hù)就是能帶來(lái)更多新客戶(hù)的客戶(hù),重要的是客戶(hù)推薦,你比如說(shuō)我買(mǎi)房子,我除了自己買(mǎi)之外,我還推薦 8個(gè)人去買(mǎi),為什么?因?yàn)?有了好的東西,我要讓朋友一起去分享。所以對(duì)中間商的研究很少,所以這個(gè)問(wèn)題不好意思。一類(lèi)是二八原則的,這類(lèi)大眾消費(fèi)品是沒(méi)有辦理管到終端的,你比如沃爾瑪就不能管到終端客戶(hù),但是大量的廠商他一定要管到終端,他通過(guò)中間商也要掌握終端的信息。就是法律已經(jīng)管到這么細(xì),中國(guó)現(xiàn)在還缺乏這方面的法律。 張紅霞:所以要把客戶(hù)分成一般的客戶(hù),最終的客戶(hù)。反過(guò)來(lái)講,我們?nèi)绻⒓痈?jìng)爭(zhēng),還必須要學(xué)人家通用公司,要能把一些事情做的那么細(xì)致,做得那么不折不扣,做的那么不顧廉恥,那就是成功的。 CRM 要做好,它一定是這樣的結(jié)果,因?yàn)樗鞘艿绞袌?chǎng)驅(qū)動(dòng)的,沒(méi)有辦法。當(dāng)然你也提到了客戶(hù)管理挑剔的程度。我的演講就到此結(jié)束了,謝謝大家。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行分析,可以知道什么樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是有效的,通過(guò)對(duì)客戶(hù)如何分析,可以進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等等。潛在客戶(hù)管理的方面, 他做的非常到家,他你在網(wǎng)上下載資料,用你自己電腦、電話(huà)費(fèi)、打印紙,上網(wǎng)費(fèi)也都是你的,他就是不愿意給你寄資料,中國(guó)的公司不管這些,張金榮, , 14/ 15 你要它就給,厚厚的資料全都寄給你了,所以中國(guó)公司對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理基本是不太懂行,在這方面都非常弱。中國(guó)的企業(yè)不是這樣,一大堆資料放在這兒,隨便拿。但是他的狼子野心是什么,是把你的客戶(hù)變成他的客戶(hù),從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看他會(huì)賺錢(qián)。這就是中國(guó)企業(yè)和美國(guó)企業(yè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)別。一些大的跨國(guó)公司,他做的很多的工作就是把別人的客戶(hù)變成他的,沒(méi)有辦法 ,競(jìng)爭(zhēng)就是這樣的。那么它主要是管什么呢,第一個(gè)是潛在客戶(hù)的開(kāi)發(fā),他把潛在的客戶(hù)確定為兩類(lèi),一類(lèi)是從來(lái)沒(méi)買(mǎi)過(guò)車(chē)的人,還有一類(lèi)是沒(méi)有買(mǎi)過(guò)通用汽車(chē)的人。接下來(lái)我們看看這個(gè)簽定單這個(gè)步驟都會(huì)涉及到什么?在簽定單這個(gè)界面里,所有的客戶(hù)信息全部都在里面,你會(huì)知道這個(gè)客戶(hù)是誰(shuí),他現(xiàn)在要看的房間是 什么?那么面積是多少?總價(jià)是多少?單價(jià)是多少?折扣是多少?按揭是多少?這些東西是銷(xiāo)售人員自己不能夠改動(dòng)的,比如九八折的折扣,你不能說(shuō)這個(gè)人是你的親戚,你就改成九六折,你只能讀不能改。 在銷(xiāo)售過(guò)程的管理中,我們會(huì)把業(yè)務(wù)人員售樓的業(yè)務(wù)過(guò)程分成一個(gè)個(gè)步驟。企業(yè)里所有的人員打開(kāi)電腦,都可以看到不同的界面,每個(gè)人都是不一樣的,它是定制化的,總經(jīng)理看到的可能多一點(diǎn),銷(xiāo)售人員看到的很可能少一些。它包括這么一些功能,包括客戶(hù)接待,為什么叫客戶(hù)接待,不叫客戶(hù)拜訪呢,房地產(chǎn)是現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售,汽車(chē)也是現(xiàn)場(chǎng)接待。通過(guò) CRM可以使企業(yè)獲得了更多的信息來(lái)源,加強(qiáng)了改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì),使我們的產(chǎn)品可以做到銷(xiāo)售對(duì)路。一家公司的老總跟我說(shuō),他們以前設(shè)計(jì)的房子,這家的客廳和那家的廚房窗戶(hù)是對(duì)著的,那么這家廚房一做飯,煙就跑到那家的客廳里頭去了,那家客廳就必須要關(guān)著窗戶(hù),這個(gè)設(shè)計(jì)肯定是不合理的設(shè)計(jì)。 那么我們這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案從哪兒來(lái)的呢,就是基于客戶(hù)數(shù)據(jù)的分析,我們今天 講客戶(hù)關(guān)系管理就是要主動(dòng)出擊的。我們會(huì)把哪個(gè)單位的組織結(jié)構(gòu)圖找到,我們發(fā)現(xiàn)像這樣的科長(zhǎng)可能有 100多個(gè)。第四,采用 CRM進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。尤其是賣(mài) SUV 這種汽車(chē)的廠商,更關(guān)心的是交叉銷(xiāo)售。 第二個(gè)就是交叉銷(xiāo)售,交叉銷(xiāo)售在客戶(hù)關(guān) 系管理里面最重要。發(fā)展商開(kāi)始做什么,通過(guò)客戶(hù)關(guān)系,做麻將比賽,大家打得熱火朝天,賣(mài)房子一套就變成四套了,他們很懂客戶(hù)關(guān)系。 剛才我們講了客戶(hù)關(guān)系管理的價(jià)值模型,但是具體到我們營(yíng)銷(xiāo)方面,它又是怎么體現(xiàn)呢?歸納到營(yíng)銷(xiāo)方面而言,第一個(gè)就是鏈?zhǔn)戒N(xiāo)售,也就是客戶(hù)推薦。上海大眾和一汽大眾,也都紛紛都做了自己的客戶(hù)關(guān)系管理,搞了自己的會(huì)員俱樂(lè)部,帕薩特有自己的俱樂(lè)部,有自己的雜志,它那是做什么,是做客戶(hù)關(guān)系的。這是兩個(gè)不同的概念,一個(gè)叫重購(gòu)率,一個(gè)叫推薦率。我們剛才給大家講 了兩類(lèi)企業(yè),一個(gè)是二八原則的企業(yè),依靠的是忠誠(chéng)客戶(hù)的重購(gòu),你比如說(shuō)沃爾瑪、中國(guó)電信、銀行等等,它是二八原則的,依靠客戶(hù)重購(gòu)。大家想一想,這個(gè)品牌的后面一定是忠誠(chéng)客戶(hù),可口可樂(lè)的老板是誰(shuí),我不知道。其實(shí)很簡(jiǎn)單,就是因?yàn)槟悴皇侨f(wàn)科嗎,你做的東西和萬(wàn)科一樣,但是你不是萬(wàn)科,所以你價(jià)值上不去。萬(wàn)科的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用據(jù)說(shuō)是 3%。但是,你如果不熟悉那個(gè)品牌的話(huà), 你根本不能容忍它。只有非常滿(mǎn)意的客戶(hù)他的重購(gòu)率才能達(dá)到 80%。 我們說(shuō)滿(mǎn)意的客戶(hù)不一定是忠誠(chéng)的,但是忠誠(chéng)的客戶(hù)一定是滿(mǎn)意的。 客戶(hù)滿(mǎn)意他并不僅僅對(duì)你的結(jié)果滿(mǎn)意,更多的是對(duì)你過(guò)程的挑剔。我就面臨著我一下午死等著他,因?yàn)槟悴恢浪裁磿r(shí)候來(lái),他來(lái)的時(shí)候,穿了很亂的衣服,就到你房間里,完了之后跟你說(shuō),修好了。我們傳統(tǒng)的管理對(duì)服務(wù)的結(jié)果比較重視,你比如說(shuō)我修一個(gè)家電,或者修一個(gè)
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