公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理培訓(xùn)課件-資料下載頁(yè)
2025-01-12 21:34本頁(yè)面
【正文】 理定價(jià)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)的范圍。 ? 技術(shù)創(chuàng)新 通常設(shè)定 高價(jià)戰(zhàn)略 ，限制消費(fèi)，通過(guò)高價(jià)作為對(duì)創(chuàng)新投入的補(bǔ)償。只有到了后期為了保持市場(chǎng)份額，以及打擊模仿者，才降低產(chǎn)品價(jià)格。 52 52 藍(lán)海戰(zhàn)略的四部框架圖 ? 為了重新構(gòu)建買(mǎi)方價(jià)值因素，塑造新的價(jià)值曲線，我們開(kāi)發(fā)了一套四步動(dòng)作框架，有 四個(gè)核心問(wèn)題對(duì)挑戰(zhàn)行業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略邏輯和商業(yè)模式而言至關(guān)重要： ？ 2. 哪些因素的含量應(yīng)該減少到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？ 3. 哪些因素的含量應(yīng)該增加到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？ 4. 哪些行業(yè)內(nèi)從未提供過(guò)的因素應(yīng)該被創(chuàng)造？ 53 53 ? 第一個(gè)問(wèn)題，促使企業(yè)考慮 剔除在行業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中攀比的因素 。這些因素通常是想當(dāng)然的，但其實(shí)已不再具有價(jià)值，甚至降低了價(jià)值。有時(shí)候，購(gòu)買(mǎi)者所重視的價(jià)值發(fā)生了變化 ，但公司只顧相互競(jìng)爭(zhēng)，而沒(méi)有采取任何行動(dòng)應(yīng)對(duì)變化，甚至對(duì)變化毫無(wú)察覺(jué)。 ? 第二個(gè)問(wèn)題，促使企業(yè)考慮 產(chǎn)品或服務(wù)是否過(guò)度設(shè)計(jì) 。如果公司提供給消費(fèi)者的超過(guò)了實(shí)際所需要的，那就是徒然增加成本卻沒(méi)有任何收益。 ? 第三個(gè)問(wèn)題，促使企業(yè)發(fā)現(xiàn)和消除消費(fèi)者不得不做出的妥協(xié)。 ? 第四個(gè)問(wèn)題，幫助發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者價(jià)值的新來(lái)源，以創(chuàng)造新的需求，改變行業(yè)的戰(zhàn)略定價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 。 54 54 ? 例子：美國(guó)西南航空公司 ? “無(wú)論何時(shí)，我們提供飛機(jī)的速度和汽車的價(jià)格?！边@就是西南航空公司的廣告主題，或者至少可以成為其主題。 ? 通過(guò) 剔除、減少、增加和創(chuàng)造 四個(gè)動(dòng)作 ，西南航空公司開(kāi)辟了 中等城市間的直航業(yè)務(wù) ，而此前，整個(gè)行業(yè)是按照樞紐輻射系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的。 55 西南航空公司簡(jiǎn)介 ? 美國(guó)西南航空（ Southwest Airlines， NYSE： LUV）， 是美國(guó)一家總部設(shè)在德州達(dá)拉斯的航空公司。 ? 在載客量上，它是美國(guó)第二大航空公司， 2023年共運(yùn)送8844萬(wàn)乘客，與美國(guó)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比它是以“廉價(jià)航空公司”而聞名，從 1973年開(kāi)始它每年都盈利。 ? 1971年 6月 18日，羅林 金和赫伯 凱萊赫創(chuàng)建了西南航空公司。它的首航是從達(dá)拉斯的愛(ài)田機(jī)場(chǎng)到休斯頓和圣安東尼奧，這是一個(gè) 簡(jiǎn)單配餐 而且 沒(méi)有額外服務(wù) 的短航程，為美國(guó)西南航空將來(lái)幾年的迅速擴(kuò)張和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 55 56 ? 西南航空公司是以 低成本戰(zhàn)略 贏得了在美國(guó)航空業(yè)日漸衰退的大環(huán)境下的大勝利。西南航空采用明確的市場(chǎng)定位，即公司只開(kāi)設(shè) 短途的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的航線。時(shí)間短，班次密集。 ? 一般情況下，如果你錯(cuò)過(guò)了西南航空公司的一班飛機(jī)，你完全可以在一個(gè)小時(shí)后乘坐他的下一班飛機(jī)。這樣 高頻率的飛行班次 不僅方便了那些每天都要穿行與美國(guó)各大城市的上班族，更重要的是，在此基礎(chǔ)上的單位成本的降低才是西南航空公司所要追求的。同樣為了節(jié)約時(shí)間，西南航空公司的 機(jī)票不用對(duì)號(hào)入座 ，乘客們像在公共汽車上那樣就近坐下。 56 57 57 EliminateReduceRaiseCreate Grid: southwest airline 58 58 西南航空公司：用坐大巴的價(jià)格享受飛機(jī)的服務(wù) 對(duì)比：春秋航空（王正華） ? 1994年獲得了中國(guó)航空首批民營(yíng)牌照。 2023年創(chuàng)辦?？柯糜纹鸺?，航空與旅游在主營(yíng)業(yè)務(wù)上互援：包機(jī) ? 降低起降費(fèi)、機(jī)場(chǎng)服務(wù)費(fèi)：著陸相對(duì)空閑的二類機(jī)場(chǎng)、遠(yuǎn)機(jī)位?？俊胄r(shí)停留； ? 節(jié)省油料：在不影響飛行安全的前提下飛高些減少阻力； ? 單一 A320機(jī)型、單一經(jīng)濟(jì)艙艙位、 94%以上的高客座率 ? 網(wǎng)絡(luò)直銷為主，不開(kāi)實(shí)體門(mén)店的低銷售費(fèi)用 ? 2023年 1月 21日，春秋航空掛牌上市 ? 立足上海、輻射東南亞以及北亞的國(guó)際低成本航空公司。低成本航空市場(chǎng)份額美 27%，歐 24%，亞 10%，華 3%。 ? 問(wèn)題： 20232023，利潤(rùn)總額超過(guò) 50%來(lái)自補(bǔ)貼收入。 59 七、 市場(chǎng)需求分析 60 市場(chǎng)細(xì)分 61 消費(fèi)者商品和服務(wù)市場(chǎng) ? ：以年齡、收入、社會(huì)階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行劃分 ? ? ：如手機(jī)可以分為只滿足基本的通話功能，此外還有彩信、上網(wǎng)、音樂(lè)、智能手機(jī)等。 ? ：價(jià)值可定義為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度與產(chǎn)品價(jià)格的權(quán)衡結(jié)果。例如購(gòu)買(mǎi)汽車時(shí)追求的價(jià)值不同可分為舒適型、豪華型、安全型、經(jīng)濟(jì)型等。 ? ：消 費(fèi)者的性 格 和生活方式。例如女士服裝可以分為追求時(shí)尚的、中庸的、保守的等等。 ? ：把顧客劃分為本企業(yè)的忠誠(chéng)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的忠誠(chéng)顧客、流動(dòng)顧客、潛在顧客。 ? ： 一般根據(jù)性別、年齡、收入、工作、商品喜好、社會(huì)態(tài)度、政治觀點(diǎn)來(lái)定義。如， AIO尺度（活動(dòng) Activities，興趣Interest，意見(jiàn) Opinions） ? ：以依照客戶的購(gòu)買(mǎi)量、賣(mài)場(chǎng)類型和包裝量來(lái)細(xì)分 62 榮昌洗衣設(shè)備驅(qū)動(dòng) →顧客驅(qū)動(dòng) 1 63 帶著用戶一起飛 64 榮昌洗衣（張榮耀）轉(zhuǎn)型 2 ? 顧客煩惱：并非衣服是否洗的好，而是送洗和取回所花費(fèi)的大量時(shí)間以及不同種類衣服對(duì)應(yīng)著多種收費(fèi)方式的麻煩。 ? 2023年 11月 e 袋洗：基于微信平臺(tái)開(kāi)發(fā)的 O2O 洗衣服務(wù)產(chǎn)品。天使用戶的特征： 居住于北京；女性；中高端收入；經(jīng)常使用微信 ? “ 99 元按袋計(jì)費(fèi)模式”，即用戶將待洗衣物裝進(jìn)定制洗衣袋里，預(yù)約上門(mén)取件，并在 72 小時(shí)內(nèi)將洗好的衣物送回 ? 加速布局“小區(qū)眾包”的物流模式，即以社區(qū)為單位進(jìn)行布點(diǎn)，每個(gè)社區(qū)點(diǎn)將配備一個(gè)配送員，以保證用戶在下單后能夠在 48 分鐘之內(nèi)上門(mén)取衣。 ? 2023年 7月， e 袋洗 獲得來(lái)自騰訊的 2023 萬(wàn)天使輪投資，該產(chǎn)品目前估值約為 2 億人民幣。 四個(gè)月之后，又獲得經(jīng)緯和 SIG共 2023萬(wàn)美元的 A輪投資，估值達(dá)到上億美元。 65 2023多選題 ? 某筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)正在大力宣傳其新推出的某系列筆記本電腦。該系列筆記本電腦不但具有多種可以選擇的外殼顏色，而且具有突出的影音、游戲功能配置，其主要目的是滿足追求時(shí)尚和個(gè)性化的年輕人的需要。根據(jù)上述情況可以判斷，該筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷該系列筆記本電腦時(shí)重點(diǎn)考慮的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)包括（ ）。 ? 『正確答案』 ABD 。 題中強(qiáng)調(diào) “年輕人 ”所以屬于人口細(xì)分， “突出的影音、游戲功能配置某筆記本 ”所以屬于應(yīng)用細(xì)分； “滿足追求時(shí)尚 ”所以屬于心理細(xì)分 。 66 作業(yè) ? 請(qǐng)結(jié)合這一講外部環(huán)境分析的內(nèi)容，利用相關(guān)專業(yè)知識(shí)，如果創(chuàng)業(yè)的話，談?wù)勀愕漠a(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品選擇理由。 ? 請(qǐng)結(jié)合實(shí)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)，試舉例說(shuō)明一個(gè)較新的成功地實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的案例。 67 Thank you!
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