公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理培訓(xùn)課件-資料下載頁
2025-01-12 21:34本頁面
【正文】 理定價來擴(kuò)大市場的范圍。 ? 技術(shù)創(chuàng)新 通常設(shè)定 高價戰(zhàn)略 ，限制消費(fèi)，通過高價作為對創(chuàng)新投入的補(bǔ)償。只有到了后期為了保持市場份額，以及打擊模仿者，才降低產(chǎn)品價格。 52 52 藍(lán)海戰(zhàn)略的四部框架圖 ? 為了重新構(gòu)建買方價值因素，塑造新的價值曲線，我們開發(fā)了一套四步動作框架，有 四個核心問題對挑戰(zhàn)行業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略邏輯和商業(yè)模式而言至關(guān)重要： ？ 2. 哪些因素的含量應(yīng)該減少到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？ 3. 哪些因素的含量應(yīng)該增加到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？ 4. 哪些行業(yè)內(nèi)從未提供過的因素應(yīng)該被創(chuàng)造？ 53 53 ? 第一個問題，促使企業(yè)考慮 剔除在行業(yè)長期競爭中攀比的因素 。這些因素通常是想當(dāng)然的，但其實(shí)已不再具有價值，甚至降低了價值。有時候，購買者所重視的價值發(fā)生了變化 ，但公司只顧相互競爭，而沒有采取任何行動應(yīng)對變化，甚至對變化毫無察覺。 ? 第二個問題，促使企業(yè)考慮 產(chǎn)品或服務(wù)是否過度設(shè)計 。如果公司提供給消費(fèi)者的超過了實(shí)際所需要的，那就是徒然增加成本卻沒有任何收益。 ? 第三個問題，促使企業(yè)發(fā)現(xiàn)和消除消費(fèi)者不得不做出的妥協(xié)。 ? 第四個問題，幫助發(fā)現(xiàn)購買者價值的新來源，以創(chuàng)造新的需求，改變行業(yè)的戰(zhàn)略定價標(biāo)準(zhǔn) 。 54 54 ? 例子：美國西南航空公司 ? “無論何時，我們提供飛機(jī)的速度和汽車的價格?！边@就是西南航空公司的廣告主題，或者至少可以成為其主題。 ? 通過 剔除、減少、增加和創(chuàng)造 四個動作 ，西南航空公司開辟了 中等城市間的直航業(yè)務(wù) ，而此前，整個行業(yè)是按照樞紐輻射系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的。 55 西南航空公司簡介 ? 美國西南航空（ Southwest Airlines， NYSE： LUV）， 是美國一家總部設(shè)在德州達(dá)拉斯的航空公司。 ? 在載客量上，它是美國第二大航空公司， 2023年共運(yùn)送8844萬乘客，與美國其他競爭對手相比它是以“廉價航空公司”而聞名，從 1973年開始它每年都盈利。 ? 1971年 6月 18日，羅林 金和赫伯 凱萊赫創(chuàng)建了西南航空公司。它的首航是從達(dá)拉斯的愛田機(jī)場到休斯頓和圣安東尼奧，這是一個 簡單配餐 而且 沒有額外服務(wù) 的短航程，為美國西南航空將來幾年的迅速擴(kuò)張和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 55 56 ? 西南航空公司是以 低成本戰(zhàn)略 贏得了在美國航空業(yè)日漸衰退的大環(huán)境下的大勝利。西南航空采用明確的市場定位，即公司只開設(shè) 短途的點(diǎn)對點(diǎn)的航線。時間短，班次密集。 ? 一般情況下，如果你錯過了西南航空公司的一班飛機(jī)，你完全可以在一個小時后乘坐他的下一班飛機(jī)。這樣 高頻率的飛行班次 不僅方便了那些每天都要穿行與美國各大城市的上班族，更重要的是，在此基礎(chǔ)上的單位成本的降低才是西南航空公司所要追求的。同樣為了節(jié)約時間，西南航空公司的 機(jī)票不用對號入座 ，乘客們像在公共汽車上那樣就近坐下。 56 57 57 EliminateReduceRaiseCreate Grid: southwest airline 58 58 西南航空公司：用坐大巴的價格享受飛機(jī)的服務(wù) 對比：春秋航空（王正華） ? 1994年獲得了中國航空首批民營牌照。 2023年創(chuàng)辦。靠旅游起家，航空與旅游在主營業(yè)務(wù)上互援：包機(jī) ? 降低起降費(fèi)、機(jī)場服務(wù)費(fèi)：著陸相對空閑的二類機(jī)場、遠(yuǎn)機(jī)位?？?、半小時停留； ? 節(jié)省油料：在不影響飛行安全的前提下飛高些減少阻力； ? 單一 A320機(jī)型、單一經(jīng)濟(jì)艙艙位、 94%以上的高客座率 ? 網(wǎng)絡(luò)直銷為主，不開實(shí)體門店的低銷售費(fèi)用 ? 2023年 1月 21日，春秋航空掛牌上市 ? 立足上海、輻射東南亞以及北亞的國際低成本航空公司。低成本航空市場份額美 27%，歐 24%，亞 10%，華 3%。 ? 問題： 20232023，利潤總額超過 50%來自補(bǔ)貼收入。 59 七、 市場需求分析 60 市場細(xì)分 61 消費(fèi)者商品和服務(wù)市場 ? ：以年齡、收入、社會階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等人口統(tǒng)計因素進(jìn)行劃分 ? ? ：如手機(jī)可以分為只滿足基本的通話功能，此外還有彩信、上網(wǎng)、音樂、智能手機(jī)等。 ? ：價值可定義為消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度與產(chǎn)品價格的權(quán)衡結(jié)果。例如購買汽車時追求的價值不同可分為舒適型、豪華型、安全型、經(jīng)濟(jì)型等。 ? ：消 費(fèi)者的性 格 和生活方式。例如女士服裝可以分為追求時尚的、中庸的、保守的等等。 ? ：把顧客劃分為本企業(yè)的忠誠顧客、競爭者的忠誠顧客、流動顧客、潛在顧客。 ? ： 一般根據(jù)性別、年齡、收入、工作、商品喜好、社會態(tài)度、政治觀點(diǎn)來定義。如， AIO尺度（活動 Activities，興趣Interest，意見 Opinions） ? ：以依照客戶的購買量、賣場類型和包裝量來細(xì)分 62 榮昌洗衣設(shè)備驅(qū)動 →顧客驅(qū)動 1 63 帶著用戶一起飛 64 榮昌洗衣（張榮耀）轉(zhuǎn)型 2 ? 顧客煩惱：并非衣服是否洗的好，而是送洗和取回所花費(fèi)的大量時間以及不同種類衣服對應(yīng)著多種收費(fèi)方式的麻煩。 ? 2023年 11月 e 袋洗：基于微信平臺開發(fā)的 O2O 洗衣服務(wù)產(chǎn)品。天使用戶的特征： 居住于北京；女性；中高端收入；經(jīng)常使用微信 ? “ 99 元按袋計費(fèi)模式”，即用戶將待洗衣物裝進(jìn)定制洗衣袋里，預(yù)約上門取件，并在 72 小時內(nèi)將洗好的衣物送回 ? 加速布局“小區(qū)眾包”的物流模式，即以社區(qū)為單位進(jìn)行布點(diǎn)，每個社區(qū)點(diǎn)將配備一個配送員，以保證用戶在下單后能夠在 48 分鐘之內(nèi)上門取衣。 ? 2023年 7月， e 袋洗 獲得來自騰訊的 2023 萬天使輪投資，該產(chǎn)品目前估值約為 2 億人民幣。 四個月之后，又獲得經(jīng)緯和 SIG共 2023萬美元的 A輪投資，估值達(dá)到上億美元。 65 2023多選題 ? 某筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)正在大力宣傳其新推出的某系列筆記本電腦。該系列筆記本電腦不但具有多種可以選擇的外殼顏色，而且具有突出的影音、游戲功能配置，其主要目的是滿足追求時尚和個性化的年輕人的需要。根據(jù)上述情況可以判斷，該筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)營銷該系列筆記本電腦時重點(diǎn)考慮的市場細(xì)分基礎(chǔ)包括（ ）。 ? 『正確答案』 ABD 。 題中強(qiáng)調(diào) “年輕人 ”所以屬于人口細(xì)分， “突出的影音、游戲功能配置某筆記本 ”所以屬于應(yīng)用細(xì)分； “滿足追求時尚 ”所以屬于心理細(xì)分 。 66 作業(yè) ? 請結(jié)合這一講外部環(huán)境分析的內(nèi)容，利用相關(guān)專業(yè)知識，如果創(chuàng)業(yè)的話，談?wù)勀愕漠a(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品選擇理由。 ? 請結(jié)合實(shí)際企業(yè)經(jīng)營，試舉例說明一個較新的成功地實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的案例。 67 Thank you!
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