聯(lián)想與宏基營(yíng)銷(xiāo)比較分析報(bào)告-資料下載頁(yè)
2025-08-02 22:03本頁(yè)面
【正文】 失，公司每月銷(xiāo)售8000塊板，不但不能盈利，還要虧損l萬(wàn)多美元，連續(xù)幾個(gè)月，共賠了近10萬(wàn)美元。 這些虧損由香港聯(lián)想公司的貿(mào)易盈利來(lái)彌補(bǔ)。然而，由于286產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命期很短，這 種虧損的態(tài)勢(shì)并沒(méi)有持續(xù)很久，而聯(lián)想公司卻因此創(chuàng)立了自己的聲譽(yù)，吸引了一大批忠誠(chéng)的用戶。當(dāng)286產(chǎn)品逐漸被淘汰，聯(lián)想公司推出了自己中高檔的386和486微機(jī)，憑借已創(chuàng) 立的良好品牌形象，聯(lián)想公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售獲得了極大的成功。該公司生產(chǎn)出口的主機(jī)板和顯示卡1993年達(dá)到500萬(wàn)塊，居世界第三位，因此而獲得的豐厚利潤(rùn)也很快彌補(bǔ)了早先低 價(jià)銷(xiāo)售286微機(jī)的虧損。正確的定價(jià)策略使聯(lián)想的經(jīng)營(yíng)獲得了極大的成功。在后來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，聯(lián)想不僅僅以單純的降價(jià)促銷(xiāo)，還靈活的運(yùn)用捆綁銷(xiāo)售，贈(zèng)送軟件大禮包等形式增加產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，在不降低名義標(biāo)價(jià)的形式下進(jìn)行實(shí)際上的降價(jià)，讓顧客感到物超所值，取得了很好的促銷(xiāo)效果，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。宏基同樣是創(chuàng)立品牌，宏基依據(jù)自己的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)采用優(yōu)質(zhì)高價(jià)戰(zhàn)略并一舉成功。眾所周知，臺(tái)灣一向以制造見(jiàn)長(zhǎng)。如果為臺(tái)灣制造能力打分?jǐn)?shù)，大概可得70分至95分；研究開(kāi)發(fā)能力次之，介于30分至70分；行銷(xiāo)能力大概只有5分到30分。因此，大量生產(chǎn) 的產(chǎn)品沒(méi)有有效行銷(xiāo)，只能靠殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，如此一來(lái)，便無(wú)法擺脫低品質(zhì)的形象。1988年，宏基進(jìn)軍日本市場(chǎng)。此時(shí)正是新興工業(yè)國(guó)家和地區(qū)的產(chǎn)品開(kāi)始登陸日本市場(chǎng)，日本人充滿危機(jī)意識(shí)的時(shí)候。許多日本媒體認(rèn)為宏基將如其他臺(tái)灣計(jì)算機(jī)企業(yè)一樣，以殺價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)的武器。但是，出乎他們的意料，宏基的定價(jià)竟和日本計(jì)算機(jī)一樣，走的是高價(jià)路線。宏基絕不愿自己的科技與創(chuàng)新實(shí)力，初亮相就被扭曲為“便宜無(wú)好貨”。宏基認(rèn)為，形象比事實(shí)先被接觸，形象也比事實(shí)簡(jiǎn)單。而且，不論企業(yè)形象或產(chǎn)品形象，由高定位調(diào)整為低定位很容易，但是，以低定位調(diào)整到高定位卻是相當(dāng)困難。更重要的是，在臺(tái)灣整體產(chǎn)業(yè)形象已處于劣勢(shì)的情況下，如果還把產(chǎn)品放在低定位，那就更難扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)了。憑借過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，高定價(jià)塑造了宏基高品質(zhì)的品牌形象，在注重質(zhì)量的日本市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。當(dāng)宏基已成為與IBM，Compaq，Dell等品牌齊名的時(shí)候，為擴(kuò)大大陸市場(chǎng)占有率，1999年采取了“國(guó)際品牌本地價(jià)位”的定價(jià)策略，推出一系列價(jià)格適中，性能優(yōu)越的PC產(chǎn)品 ，業(yè)績(jī)出現(xiàn)成倍增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率由2%提升到4%以上?？梢钥闯?，在創(chuàng)立品牌開(kāi)拓市場(chǎng)階段，聯(lián)想與宏基根據(jù)自身?xiàng)l件采取的定價(jià)策略是不一樣的，而在擴(kuò)大市場(chǎng)階段，兩家公司都采取了低價(jià)策略。聯(lián)想和宏基的促銷(xiāo)分析促銷(xiāo)組合主要由5種傳播工具組成：公共關(guān)系廣告銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)直接營(yíng)銷(xiāo)以下分別就五種促銷(xiāo)工具進(jìn)行說(shuō)明：公共關(guān)系許多企業(yè)應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)手段來(lái)樹(shù)立有利的公司和品牌形象，以推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，聯(lián)想和宏基也不例外，采用各種營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)工具達(dá)到不同的戰(zhàn)略目標(biāo)。宏基公司在2000年底在人民大會(huì)堂向保護(hù)母親河活動(dòng)，綠色希望工程捐款100余萬(wàn)元 ，用于保護(hù)長(zhǎng)江上游水土流失嚴(yán)重地區(qū)營(yíng)建宏基集團(tuán)綠色希望工程紀(jì)念林，從而創(chuàng)造了IT界向環(huán)保捐款的最高記錄。對(duì)樹(shù)立公司形象有一定的幫助，但總體上仍顯低調(diào)。而聯(lián)想在公共關(guān)系方面的表現(xiàn)要搶眼的多，在許多公益事業(yè)均有參與。例如，聯(lián)想捐助價(jià)值1200萬(wàn)元的資金，設(shè)備和技術(shù)服務(wù)給北京奧申委用于申奧，成為獲得“北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)聲援團(tuán)”的企業(yè)。這也是北京奧申委接受的最大一筆企業(yè)捐款。同時(shí)，聯(lián)想作為中國(guó)最大的IT企業(yè)，一舉一動(dòng)都受到媒體和大眾的關(guān)注，柳傳志，李勤，郭為，作為正面形象在媒體上頻頻露面，樹(shù)立了熱心公益，穩(wěn)健進(jìn)取的公司形象和可信可靠的產(chǎn)品形象。廣告廣告是一種高度公開(kāi)的信息傳播方式，具有成本低，受眾廣等特點(diǎn)，是很多電腦廠商所積極采用的促銷(xiāo)手段。聯(lián)想和宏基根據(jù)各自的市場(chǎng)定位和各自產(chǎn)品特性也采取了不同的投放策略。聯(lián)想公司看好中國(guó)家用電腦的市場(chǎng)，目標(biāo)是進(jìn)一步擴(kuò)大其在家用電腦市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。因此，1999年度，聯(lián)想投入的電視廣告費(fèi)用為4000萬(wàn)元，%，分別榮登廣告播出費(fèi)用，次數(shù)的榜首。巨額的廣告支出是為了建立和鞏固其家用電腦第一品牌的形象，同時(shí)也起到了教育消費(fèi)者“只有為你”設(shè)計(jì)的電腦才是最佳的選擇。在面向家用市場(chǎng)的廣告中，聯(lián)想公司都采用了大牌明星做代言人，例如章子怡，謝霆峰等，選擇這些明星對(duì)二十幾歲有較高的正面感情效應(yīng)，普遍能夠被接受；二十幾歲的人正是家用電腦的主要購(gòu)買(mǎi)者，這有助于廣告信息的有效的被接受。同時(shí)，廣告的主題主要是傳播一種時(shí)尚的生活方式，聯(lián)想電腦和網(wǎng)絡(luò)是廣告的核心。在商用電腦方面聯(lián)想公司也有針對(duì)性的在報(bào)紙、雜志等方面投入不少。廣告對(duì)聯(lián)想的銷(xiāo)售做出了很大的貢獻(xiàn)，廣告?zhèn)鞑サ男Ч秋@而易見(jiàn)的。宏基公司主要定位在商用市場(chǎng)，因此它的廣告在大眾媒體方面投入較少，一般在特定的傳媒上做廣告如商務(wù)雜志或?qū)I(yè)報(bào)章等。廣告的主題為“追求性?xún)r(jià)比，宏基的承諾”，主題并不是很明確，信息量也比較小，在廣告中強(qiáng)調(diào)了國(guó)際品牌（銷(xiāo)售額在IT行業(yè)名列前茅），國(guó)際品質(zhì)（通過(guò)主要的世界品質(zhì)機(jī)構(gòu)認(rèn)證）以及保護(hù)母親河的活動(dòng)，其他就是對(duì)產(chǎn)品及價(jià)格的描述。雖然商業(yè)用戶對(duì)產(chǎn)品的了解較多，不易被華麗的廣告詞所打動(dòng)，但廣告仍然是建立產(chǎn)品知名度，展示公司形象的重要手段。但宏基在這方面還有待改善，其廣告的位置不顯著，內(nèi)容被聯(lián)想，方正等公司的廣告覆蓋，方式也沒(méi)有特點(diǎn)和吸引力，與其“國(guó)際品牌”，世界第四大PC廠商的形象不符。銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)包括各種各樣的屬于短期刺激的工具，用以刺激客戶較快或較多的購(gòu) 買(mǎi)特定產(chǎn)品或服務(wù)。電腦廠商目前較多的采用各種銷(xiāo)售促進(jìn)手段。聯(lián)想公司充分了解市場(chǎng)和用戶的心理，例如商用電腦的促銷(xiāo)，在客戶導(dǎo)向的策略下，按照市場(chǎng)細(xì)分的個(gè)性化原則，提出了不同的策略組合，例如有低價(jià)的不贈(zèng)送軟件的臺(tái)式電腦，又有眾多贈(zèng)送十大優(yōu)惠包系列；同時(shí)為商用用戶提供急需的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，例如免費(fèi)保修部件的上門(mén)服務(wù)。在家用電腦方面建立1＋1俱樂(lè)部，為客戶提供售后服務(wù)和問(wèn)題解答，同時(shí)還經(jīng)常通過(guò)1＋1俱樂(lè)部舉行各種活動(dòng)以拉進(jìn)和消費(fèi)者的心理距離。盡管個(gè)人用戶對(duì)價(jià)格仍很敏感，但PC制造和組裝已經(jīng)是一個(gè)利潤(rùn)微薄的行業(yè)，降價(jià)的空間并不大，而且由于價(jià)格促銷(xiāo)頻繁的采用，已經(jīng)不足以刺激消費(fèi)者的有效購(gòu)買(mǎi)，而且隨著收入水平的提高，客戶對(duì)價(jià)格的敏感性也在逐漸降低。相對(duì)于價(jià)格，客戶更為看重促銷(xiāo)組合的其他因素，如贈(zèng)品，產(chǎn)品保證，售后服務(wù)等。比如聯(lián)想曾推出與打印機(jī)的捆綁銷(xiāo)售，客戶只需在聯(lián)想電腦價(jià)格之外，支付很低的費(fèi)用即可獲得打印機(jī)和其他軟件，獲得了很大成功。聯(lián)想還同可口可樂(lè)公司進(jìn)行了一系列的聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)（他們的目標(biāo)受眾是基本一致地）。宏基公司產(chǎn)品質(zhì)量是比較好的（雖然有一些假貨），價(jià)格適中，性?xún)r(jià)比較高，在促銷(xiāo)組合上卻乏善可陳：只是簡(jiǎn)單依靠?jī)r(jià)格折讓和固定的有限的贈(zèng)品進(jìn)行促銷(xiāo)，雖然強(qiáng)調(diào)服務(wù)，但由于在渠道等方面的不足，事實(shí)很難達(dá)到客戶滿意。人員促銷(xiāo)聯(lián)想對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力很重視，銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)和紀(jì)律較好，對(duì)聯(lián)想的促銷(xiāo)有一定的幫助。而聯(lián)想建立的1＋1電腦專(zhuān)賣(mài)店更有著“六統(tǒng)一”的嚴(yán)格要求和一致的經(jīng)營(yíng)規(guī)范，也起到了示范作用。宏基公司由于走的是代理商的模式，銷(xiāo)售人員的素質(zhì)一般，對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)也一般。直接營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)想在網(wǎng)絡(luò)上有一些直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，由于種種原因，效果不顯著。宏基則基本沒(méi)有直接營(yíng)銷(xiāo)。綜上所述，聯(lián)想公司在促銷(xiāo)組合上相對(duì)宏基來(lái)說(shuō)占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)?？偨Y(jié)以上謹(jǐn)就營(yíng)銷(xiāo)管理的各個(gè)方面對(duì)聯(lián)想和宏基的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析比較?？傮w而言，兩家公司各有特點(diǎn)。宏基是世界第四大IT廠商，聯(lián)想是亞太區(qū)PC第一。但在中國(guó)市場(chǎng)，兩家公司是差別很大的，拿PC來(lái)說(shuō)聯(lián)想的市場(chǎng)占有率是宏基的6－7倍；銷(xiāo)售額是宏基的15倍。我們認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)，兩家公司不同的發(fā)展戰(zhàn)略和不同的市場(chǎng)定位決定了它們采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段。在中國(guó)這個(gè)巨大和獨(dú)特的市場(chǎng)上，只有以客戶需求為導(dǎo)向，致力為客戶增加價(jià)值，進(jìn) 行整合營(yíng)銷(xiāo)的公司才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。19 / 19
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