【正文】 質(zhì)量以及繳費的方便性，而最不滿意的方面又均為促銷宣傳活動以及用戶優(yōu)惠活動。從消費者在選擇運營商時考慮因素的優(yōu)先情況，可得出消費者對移動網(wǎng)絡(luò)的通話質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍最為看重，而兩大運營商在這些方面的表現(xiàn)也基本令用戶滿意。消費者選擇移動運營商時的考慮因素也是他們對運營商予以評價的指標(biāo)。把用戶對這些因素的重視程度以及對運營商表現(xiàn)的滿意程度結(jié)合起來，能更好的反映出兩大運營商爭取并維護各自用戶的競爭力。同時，在那些用戶重視指標(biāo)上運營商的表現(xiàn)好壞更被運營商以及潛在手機用戶所關(guān)注。利用圖3的感知圖我們就可以描述這種競爭態(tài)勢。圖中橫坐標(biāo)表示用戶對各指標(biāo)的重視程度，縱坐標(biāo)表示用戶的相應(yīng)滿意程度。可以很明顯的看出，在大部分評價指標(biāo)上，中國聯(lián)通的用戶滿意度普遍要比中國移動高，只有在網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍上，中國聯(lián)通要遜于中國移動。圖3 用戶感知圖分析（Base：222）（五）目標(biāo)用戶群描述比較中國移動與中國聯(lián)通的用戶需求特征，發(fā)現(xiàn)中國聯(lián)通用戶比中國移動用戶更容易接受新鮮事物(66%：%)，而且在對新技術(shù)的發(fā)展更為關(guān)注。另外在接受電信服務(wù)時，中國聯(lián)通用戶比中國移動用戶更注重經(jīng)濟性（60%：%），不愿意接受一些高檔的服務(wù)。即使在對付費獲取信息的態(tài)度上，中國聯(lián)通用戶也表現(xiàn)出一種對費用的敏感性，%的中國聯(lián)通用戶認(rèn)為繳納一定費用獲取信息是值得的，而持這種觀點的中國聯(lián)通用戶稍少一些，有78%。綜上所述，中國移動的用戶是一些2635歲之間，擁有大本學(xué)歷，收入較高的公司職員，但是國營單位職員也占相當(dāng)?shù)谋壤⑶以捹M報銷的現(xiàn)象更普遍一些?？梢娨苿颖嚷?lián)通的國營色彩要濃一些。相比較，中國聯(lián)通的用戶則更年輕一些，位于2125歲之間，學(xué)歷在大專、中專層次，而且收入略低，其中以公司職員居多。這些基本特征導(dǎo)致了兩種人群在消費特征上的差異。在手機話費上，中國移動用戶比中國聯(lián)通用戶高一些，同時中國聯(lián)通用戶對花費的經(jīng)濟性十分注重，但對新鮮事物中國聯(lián)通用戶則明顯表現(xiàn)出更強的接受能力。五、中國移動通信公司的用戶分析由于上一部分涉及的數(shù)據(jù)均來自北京市場的調(diào)查，而北京的整體收入及消費水平不能代表中國移動通信市場的整體狀況。因此在本部分中對中國移動通信公司的河北用戶作以分析，以期具有更廣泛的普遍性。本部分采用河北移動通信公司于2000年采用問卷調(diào)查方式在全省范圍內(nèi)的市場調(diào)查結(jié)果。該調(diào)查活動共回收問卷約14000多份，最后確定有效問卷11452份。根據(jù)其公布有關(guān)數(shù)據(jù)分析如下：（一）消費者偏好分析相關(guān)服務(wù)偏好(1)何處交納話費77．3%的購機者選擇在營業(yè)廳交費％的購機者選擇銀行交費。(2)是否接受免費寄送話費帳單83．2％的購機者表示接受％的購機者不贊成(3)是否選擇預(yù)存話費而享受5％的優(yōu)惠90．2％的購機者愿意9．8％的購機者不愿意(4)何處維修手機96．8％的購機者愿意選擇中國移動通信所屬的網(wǎng)點維修手機4．2％的購機者愿意選擇其他網(wǎng)點 消費者對手機功能的偏好購機者最青睞的3個功能是主叫號碼顯示、國內(nèi)漫游及中文短信息， 比例分別為61．2％、49．7％和40．5％。其次為呼叫轉(zhuǎn)移、語言信箱、三方通話、呼叫保持和等待、國際長途、國際漫游、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。圖4 購機者的功能偏好消費者對購機地點的偏好 購機者偏好營業(yè)廳購機的原因依次為質(zhì)量可靠、可信度高以及服務(wù)態(tài)度好，比例分別為58．5％、58．1％及57．8％；第二組原因為售后服務(wù)好、價格合理、知名度高、產(chǎn)品品種多，第三組原因為離家近、促銷活動多、環(huán)境布置。信譽和服務(wù)是營業(yè)廳的優(yōu)勢，在現(xiàn)階段手機還遠未成為人們很了解的產(chǎn)品，質(zhì)量、信譽、服務(wù)的選擇是必然的，營業(yè)廳保持信譽，完善服務(wù)是其重要課題。小結(jié)：從本次調(diào)查的結(jié)果看，通話質(zhì)量、價格、輕便小巧、功能是購機者在購機時主要考慮的因素；一半的購機者認(rèn)同1500—2500元價位的手機；最看重的業(yè)務(wù)功能是：主叫號碼顯示、國內(nèi)漫游和中文短信息。信譽和服務(wù)是購機者選擇營業(yè)廳購機的主要原因；大部分購機者愿意在營業(yè)廳交費，愿意接受免費寄送的話費帳單，愿意選擇預(yù)存話費而換取5％的優(yōu)惠，愿意選擇移動通信的網(wǎng)點維修手機。（二）消費者行為分析性別特征 在所調(diào)查的11452個手機購買者中，有616個未注明性別身份。其余10836個被調(diào)查者中。男性8250人，占76．1％；女性2582人，占23．6％。顯示出男性依然是手機的主要購買者，手機的性別特征仍然明顯。 購機者的年齡分布 從統(tǒng)計結(jié)果看，購機者最集中的人群是25—34歲，占40．4％。其次是35—44歲，占32．2％。16—24歲及45—54歲的人群分別占13．1％12．2％。購機者平均年齡為34．4，其分布近似于正態(tài)分布。購機者受教育狀況從統(tǒng)計結(jié)果看，最集中的購機人群具有高中／中專／技校學(xué)歷，占48．8％；大專以上學(xué)歷的占31．5％，初中及小學(xué)學(xué)歷的占19．7％。購機者的家庭收入從統(tǒng)計結(jié)果看，%；1500元以下的購買者占有相當(dāng)比例，%；%。圖5 購機者的家庭收入購機者的個人月收入表9 購機者的個人月收入個人月收入在501—1000元之間的購機者為最大的消費群，占46．4％； 個人月收入在1001—1500元的購機者占24．1％，也占有一定比例。累計起來，個人月收入在1500以下的購機者占了84．7％，以上情況說明手機消費正在迅速向大眾消費轉(zhuǎn)移，高收入階層已不再是消費主體。購機者的職業(yè)分布 從本次調(diào)查的情況看，工人／技術(shù)人員／職員這一消費群占有最大的比例，為29．1％，其次為私營企業(yè)經(jīng)營者(24．2％)、國家公務(wù)員(16．4％)和經(jīng)理／主管(14．8％)。這說明手機作為通訊工具正在全面普及，從少數(shù)高消費群體所擁有向大眾消費過渡。 圖7 購機者的職業(yè)分布小結(jié)：從以上分析看，男性為手機的主要購買者，手機使用者的性別特征明顯； 購機者的平均年齡為34．49歲，25—44歲的為最大購機人群；80．3％購機者具有中等以上學(xué)歷；81．8％購機者的家庭月收入在3000元以下個人月收入在1500元以下的購機者的比例是84．7％，說明手機已初具大眾消費特征；手機的職業(yè)特征依然明顯，但正在迅速向大眾消費過渡。六、參考文獻 菲利普科特勒 《營銷管理—分析、計劃、執(zhí)行和控制》 Mobile Comm China(中文版) CNwireless Consulting Inc. 網(wǎng)站中國移動通信公司網(wǎng)站中國聯(lián)合通信公司網(wǎng)站中國通信信息網(wǎng)