【正文】 的方面均為通話質(zhì)量以及繳費(fèi)的方便性，而最不滿意的方面又均為促銷宣傳活動(dòng)以及用戶優(yōu)惠活動(dòng)。從消費(fèi)者在選擇運(yùn)營商時(shí)考慮因素的優(yōu)先情況，可得出消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的通話質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍最為看重，而兩大運(yùn)營商在這些方面的表現(xiàn)也基本令用戶滿意。消費(fèi)者選擇移動(dòng)運(yùn)營商時(shí)的考慮因素也是他們對(duì)運(yùn)營商予以評(píng)價(jià)的指標(biāo)。把用戶對(duì)這些因素的重視程度以及對(duì)運(yùn)營商表現(xiàn)的滿意程度結(jié)合起來，能更好的反映出兩大運(yùn)營商爭取并維護(hù)各自用戶的競爭力。同時(shí)，在那些用戶重視指標(biāo)上運(yùn)營商的表現(xiàn)好壞更被運(yùn)營商以及潛在手機(jī)用戶所關(guān)注。利用圖3的感知圖我們就可以描述這種競爭態(tài)勢。圖中橫坐標(biāo)表示用戶對(duì)各指標(biāo)的重視程度，縱坐標(biāo)表示用戶的相應(yīng)滿意程度?？梢院苊黠@的看出，在大部分評(píng)價(jià)指標(biāo)上，中國聯(lián)通的用戶滿意度普遍要比中國移動(dòng)高，只有在網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍上，中國聯(lián)通要遜于中國移動(dòng)。圖3 用戶感知圖分析（Base：222）（五）目標(biāo)用戶群描述比較中國移動(dòng)與中國聯(lián)通的用戶需求特征，發(fā)現(xiàn)中國聯(lián)通用戶比中國移動(dòng)用戶更容易接受新鮮事物(66%：%)，而且在對(duì)新技術(shù)的發(fā)展更為關(guān)注。另外在接受電信服務(wù)時(shí)，中國聯(lián)通用戶比中國移動(dòng)用戶更注重經(jīng)濟(jì)性（60%：%），不愿意接受一些高檔的服務(wù)。即使在對(duì)付費(fèi)獲取信息的態(tài)度上，中國聯(lián)通用戶也表現(xiàn)出一種對(duì)費(fèi)用的敏感性，%的中國聯(lián)通用戶認(rèn)為繳納一定費(fèi)用獲取信息是值得的，而持這種觀點(diǎn)的中國聯(lián)通用戶稍少一些，有78%。綜上所述，中國移動(dòng)的用戶是一些2635歲之間，擁有大本學(xué)歷，收入較高的公司職員，但是國營單位職員也占相當(dāng)?shù)谋壤?，并且話費(fèi)報(bào)銷的現(xiàn)象更普遍一些。可見移動(dòng)比聯(lián)通的國營色彩要濃一些。相比較，中國聯(lián)通的用戶則更年輕一些，位于2125歲之間，學(xué)歷在大專、中專層次，而且收入略低，其中以公司職員居多。這些基本特征導(dǎo)致了兩種人群在消費(fèi)特征上的差異。在手機(jī)話費(fèi)上，中國移動(dòng)用戶比中國聯(lián)通用戶高一些，同時(shí)中國聯(lián)通用戶對(duì)花費(fèi)的經(jīng)濟(jì)性十分注重，但對(duì)新鮮事物中國聯(lián)通用戶則明顯表現(xiàn)出更強(qiáng)的接受能力。五、中國移動(dòng)通信公司的用戶分析由于上一部分涉及的數(shù)據(jù)均來自北京市場的調(diào)查，而北京的整體收入及消費(fèi)水平不能代表中國移動(dòng)通信市場的整體狀況。因此在本部分中對(duì)中國移動(dòng)通信公司的河北用戶作以分析，以期具有更廣泛的普遍性。本部分采用河北移動(dòng)通信公司于2000年采用問卷調(diào)查方式在全省范圍內(nèi)的市場調(diào)查結(jié)果。該調(diào)查活動(dòng)共回收問卷約14000多份，最后確定有效問卷11452份。根據(jù)其公布有關(guān)數(shù)據(jù)分析如下：（一）消費(fèi)者偏好分析相關(guān)服務(wù)偏好(1)何處交納話費(fèi)77．3%的購機(jī)者選擇在營業(yè)廳交費(fèi)％的購機(jī)者選擇銀行交費(fèi)。(2)是否接受免費(fèi)寄送話費(fèi)帳單83．2％的購機(jī)者表示接受％的購機(jī)者不贊成(3)是否選擇預(yù)存話費(fèi)而享受5％的優(yōu)惠90．2％的購機(jī)者愿意9．8％的購機(jī)者不愿意(4)何處維修手機(jī)96．8％的購機(jī)者愿意選擇中國移動(dòng)通信所屬的網(wǎng)點(diǎn)維修手機(jī)4．2％的購機(jī)者愿意選擇其他網(wǎng)點(diǎn) 消費(fèi)者對(duì)手機(jī)功能的偏好購機(jī)者最青睞的3個(gè)功能是主叫號(hào)碼顯示、國內(nèi)漫游及中文短信息， 比例分別為61．2％、49．7％和40．5％。其次為呼叫轉(zhuǎn)移、語言信箱、三方通話、呼叫保持和等待、國際長途、國際漫游、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。圖4 購機(jī)者的功能偏好消費(fèi)者對(duì)購機(jī)地點(diǎn)的偏好 購機(jī)者偏好營業(yè)廳購機(jī)的原因依次為質(zhì)量可靠、可信度高以及服務(wù)態(tài)度好，比例分別為58．5％、58．1％及57．8％；第二組原因?yàn)槭酆蠓?wù)好、價(jià)格合理、知名度高、產(chǎn)品品種多，第三組原因?yàn)殡x家近、促銷活動(dòng)多、環(huán)境布置。信譽(yù)和服務(wù)是營業(yè)廳的優(yōu)勢，在現(xiàn)階段手機(jī)還遠(yuǎn)未成為人們很了解的產(chǎn)品，質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)的選擇是必然的，營業(yè)廳保持信譽(yù)，完善服務(wù)是其重要課題。小結(jié)：從本次調(diào)查的結(jié)果看，通話質(zhì)量、價(jià)格、輕便小巧、功能是購機(jī)者在購機(jī)時(shí)主要考慮的因素；一半的購機(jī)者認(rèn)同1500—2500元價(jià)位的手機(jī)；最看重的業(yè)務(wù)功能是：主叫號(hào)碼顯示、國內(nèi)漫游和中文短信息。信譽(yù)和服務(wù)是購機(jī)者選擇營業(yè)廳購機(jī)的主要原因；大部分購機(jī)者愿意在營業(yè)廳交費(fèi)，愿意接受免費(fèi)寄送的話費(fèi)帳單，愿意選擇預(yù)存話費(fèi)而換取5％的優(yōu)惠，愿意選擇移動(dòng)通信的網(wǎng)點(diǎn)維修手機(jī)。（二）消費(fèi)者行為分析性別特征 在所調(diào)查的11452個(gè)手機(jī)購買者中，有616個(gè)未注明性別身份。其余10836個(gè)被調(diào)查者中。男性8250人，占76．1％；女性2582人，占23．6％。顯示出男性依然是手機(jī)的主要購買者，手機(jī)的性別特征仍然明顯。 購機(jī)者的年齡分布 從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，購機(jī)者最集中的人群是25—34歲，占40．4％。其次是35—44歲，占32．2％。16—24歲及45—54歲的人群分別占13．1％12．2％。購機(jī)者平均年齡為34．4，其分布近似于正態(tài)分布。購機(jī)者受教育狀況從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，最集中的購機(jī)人群具有高中／中專／技校學(xué)歷，占48．8％；大專以上學(xué)歷的占31．5％，初中及小學(xué)學(xué)歷的占19．7％。購機(jī)者的家庭收入從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，%；1500元以下的購買者占有相當(dāng)比例，%；%。圖5 購機(jī)者的家庭收入購機(jī)者的個(gè)人月收入表9 購機(jī)者的個(gè)人月收入個(gè)人月收入在501—1000元之間的購機(jī)者為最大的消費(fèi)群，占46．4％； 個(gè)人月收入在1001—1500元的購機(jī)者占24．1％，也占有一定比例。累計(jì)起來，個(gè)人月收入在1500以下的購機(jī)者占了84．7％，以上情況說明手機(jī)消費(fèi)正在迅速向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)移，高收入階層已不再是消費(fèi)主體。購機(jī)者的職業(yè)分布 從本次調(diào)查的情況看，工人／技術(shù)人員／職員這一消費(fèi)群占有最大的比例，為29．1％，其次為私營企業(yè)經(jīng)營者(24．2％)、國家公務(wù)員(16．4％)和經(jīng)理／主管(14．8％)。這說明手機(jī)作為通訊工具正在全面普及，從少數(shù)高消費(fèi)群體所擁有向大眾消費(fèi)過渡。 圖7 購機(jī)者的職業(yè)分布小結(jié)：從以上分析看，男性為手機(jī)的主要購買者，手機(jī)使用者的性別特征明顯； 購機(jī)者的平均年齡為34．49歲，25—44歲的為最大購機(jī)人群；80．3％購機(jī)者具有中等以上學(xué)歷；81．8％購機(jī)者的家庭月收入在3000元以下個(gè)人月收入在1500元以下的購機(jī)者的比例是84．7％，說明手機(jī)已初具大眾消費(fèi)特征；手機(jī)的職業(yè)特征依然明顯，但正在迅速向大眾消費(fèi)過渡。六、參考文獻(xiàn) 菲利普科特勒 《營銷管理—分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》 Mobile Comm China(中文版) CNwireless Consulting Inc. 網(wǎng)站中國移動(dòng)通信公司網(wǎng)站中國聯(lián)合通信公司網(wǎng)站中國通信信息網(wǎng)