中國(guó)移動(dòng)通信目前營(yíng)銷(xiāo)策略分析-資料下載頁(yè)
2025-06-28 23:47本頁(yè)面
【正文】 其實(shí)就是運(yùn)營(yíng)商之間零和博弈的不合作競(jìng)爭(zhēng)造成的。零和博弈關(guān)系使各運(yùn)營(yíng)商互相攻擊，直至雙雙陷入“囚徒”困境。因此可以說(shuō)，合作性競(jìng)爭(zhēng)是電信業(yè)走出惡性競(jìng)爭(zhēng)泥潭的唯一出路。 作為電信行業(yè)的老大哥中國(guó)移動(dòng)公司應(yīng)該勇敢的跳出這個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，充分認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的目的是促進(jìn)共同發(fā)展，不是你死我活。不要主張惡性競(jìng)爭(zhēng)，不要主張竟相壓價(jià)去獲得市場(chǎng)占有率。要制訂合適的價(jià)格策略，要講究有效益的發(fā)展。對(duì)于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，即針對(duì)不同話(huà)費(fèi)支出的客戶(hù)制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策，所有價(jià)格策略的制定要注重有效益的發(fā)展。具體可以如下： （1） 針對(duì)“全球通”用戶(hù)，主要運(yùn)用“套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶(hù)內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率； （2） 針對(duì)“神州行”用戶(hù)，主要運(yùn)用“親情號(hào)碼”的方式局部適度降價(jià)； （3） 針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶(hù)，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略來(lái)提高客戶(hù)的使用價(jià)值； （4） 針對(duì)區(qū)域用戶(hù)，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來(lái)限制中高端用戶(hù)的轉(zhuǎn)網(wǎng)。分銷(xiāo)渠道策略 一般而言，銷(xiāo)售渠道策略要解決以下幾個(gè)問(wèn)題： （1） 經(jīng)銷(xiāo)商的選擇和渠道級(jí)數(shù)。經(jīng)銷(xiāo)商的選擇不僅與產(chǎn)品特性、生產(chǎn)上的實(shí)力有關(guān)而且與消費(fèi)者的消費(fèi)特性及市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。生產(chǎn)商應(yīng)據(jù)情況綜合考慮。 （2） 渠道的服務(wù)水平和服務(wù)內(nèi)容。在選定了經(jīng)銷(xiāo)商之后，就應(yīng)該確定服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)內(nèi)容主要包括售前信息提供、售中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇及協(xié)助消費(fèi)者完成交易和售后的服務(wù)咨詢(xún)聯(lián)系幾個(gè)方面。 （3） 渠道的管理和控制以及生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持。 其中我認(rèn)為最主要的有兩個(gè)方面，一是經(jīng)銷(xiāo)商的選擇；二是銷(xiāo)售渠道的控制和管理上。在經(jīng)銷(xiāo)商的選擇這方面，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)廣泛依靠營(yíng)業(yè)廳自辦、社會(huì)渠道代辦合辦、客戶(hù)經(jīng)理一對(duì)一辦三種模式發(fā)展新用戶(hù)和維系老用戶(hù)。一方面依托原有郵電遺留下來(lái)的自有渠道，努力發(fā)揮其銷(xiāo)售功能和示范功能，同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷(xiāo)渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場(chǎng)控制力。 在社會(huì)渠道的管理上，實(shí)施“百店”統(tǒng)一CI活動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)通信公司執(zhí)行以移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳為主的多元化分銷(xiāo)渠道策略，而代銷(xiāo)點(diǎn)主要是各通信經(jīng)營(yíng)店，建議今后可實(shí)施“百店”統(tǒng)一CI活動(dòng)，也就是凡是中國(guó)移動(dòng)通信公司的代銷(xiāo)點(diǎn)必須統(tǒng)一形象，并真正作到“布局合理、不留死角”。 中國(guó)移動(dòng)應(yīng)抓住零售商注重流通的特點(diǎn)，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來(lái)刺激最終市場(chǎng)，進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“守勢(shì)”的現(xiàn)狀相適應(yīng)。同時(shí)繼續(xù)建設(shè)排他性營(yíng)業(yè)廳?？梢圆扇∽赞k、合辦等形式，建設(shè)排他性營(yíng)業(yè)廳。中國(guó)聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)在廣東推廣時(shí)，由于采取了提高代辦商提成的辦法，使得移動(dòng)的代辦點(diǎn)大面積叛逃，給廣東移動(dòng)造成巨大的損失。為避免這種情況再次出現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)通信公司還應(yīng)加大排他性自辦代辦點(diǎn)建設(shè)力度，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售渠道有效的控制。 促銷(xiāo)策略 所謂促銷(xiāo)策略是指向消費(fèi)者或銷(xiāo)售渠道傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。具體而言，是公關(guān)（public relation）、廣告（advertising）、促銷(xiāo)（promotion）、營(yíng)業(yè)推廣（sales forcing）四個(gè)方面的綜合。 如定價(jià)情況中所述，通常作為主要促銷(xiāo)手段的價(jià)格杠桿對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信公司而言被明令禁止，為吸引客戶(hù)、提高市場(chǎng)占有率，中國(guó)移動(dòng)通信公司暗中采用了各種降價(jià)、打折、優(yōu)惠、送話(huà)費(fèi)、免費(fèi)或優(yōu)惠奉送其他相關(guān)服務(wù)等促銷(xiāo)手段，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較激烈的廣東等南方省份更是進(jìn)行得如火如荼，并且具有相當(dāng)明顯的促銷(xiāo)效果。但是，這些手段畢竟違反了目前實(shí)施的相關(guān)法規(guī)，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某些地區(qū)遭到了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)主管部門(mén)的處罰。 目前中國(guó)移動(dòng)通信公司合法的促銷(xiāo)手段主要是廣告,并且投入了大量的資金在各種報(bào)紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出在服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)公益等諸多方面的良好形象，以贏(yíng)得廣大用戶(hù)和社會(huì)公眾的認(rèn)知與支持。另外建議中國(guó)移動(dòng)多采用燈箱廣告、路牌廣告等諸多形式來(lái)加強(qiáng)公眾的印象與認(rèn)同。同時(shí)，在各類(lèi)財(cái)經(jīng)類(lèi)、IT類(lèi)專(zhuān)業(yè)雜志中，移動(dòng)公司也要進(jìn)一步加大版面的廣告投入。 結(jié) 論 中國(guó)移動(dòng)通信應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定信心，繼續(xù)發(fā)揮在客戶(hù)、品牌和經(jīng)濟(jì)規(guī)模方面的優(yōu)勢(shì)，加大創(chuàng)新水平；繼續(xù)堅(jiān)持“在發(fā)展中改革，在改革中發(fā)展”的思路，詳細(xì)的分析市場(chǎng)環(huán)境，利用有利條件，確定出最佳的營(yíng)銷(xiāo)策略，提升基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力，以迎接未來(lái)更加激烈的通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、提高中國(guó)移動(dòng)通信的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，保證未來(lái)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。我們相信中國(guó)移動(dòng)通信公司只要堅(jiān)持不懈，保持深層次的服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先，其高品質(zhì)的形象必將大大贏(yíng)得市場(chǎng)的信任。15 /
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