移動(dòng)與聯(lián)通公司營(yíng)銷(xiāo)比較分析報(bào)告-資料下載頁(yè)
2025-08-04 04:03本頁(yè)面
【正文】 以及繳費(fèi)的方便性，而最不滿意的方面又均為促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)以及用戶(hù)優(yōu)惠活動(dòng)。從消費(fèi)者在選擇運(yùn)營(yíng)商時(shí)考慮因素的優(yōu)先情況，可得出消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的通話質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍最為看重，而兩大運(yùn)營(yíng)商在這些方面的表現(xiàn)也基本令用戶(hù)滿意。消費(fèi)者選擇移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商時(shí)的考慮因素也是他們對(duì)運(yùn)營(yíng)商予以評(píng)價(jià)的指標(biāo)。把用戶(hù)對(duì)這些因素的重視程度以及對(duì)運(yùn)營(yíng)商表現(xiàn)的滿意程度結(jié)合起來(lái)，能更好的反映出兩大運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)取并維護(hù)各自用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，在那些用戶(hù)重視指標(biāo)上運(yùn)營(yíng)商的表現(xiàn)好壞更被運(yùn)營(yíng)商以及潛在手機(jī)用戶(hù)所關(guān)注。利用圖3的感知圖我們就可以描述這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。圖中橫坐標(biāo)表示用戶(hù)對(duì)各指標(biāo)的重視程度，縱坐標(biāo)表示用戶(hù)的相應(yīng)滿意程度?？梢院苊黠@的看出，在大部分評(píng)價(jià)指標(biāo)上，中國(guó)聯(lián)通的用戶(hù)滿意度普遍要比中國(guó)移動(dòng)高，只有在網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍上，中國(guó)聯(lián)通要遜于中國(guó)移動(dòng)。圖3 用戶(hù)感知圖分析（Base：222）（五）目標(biāo)用戶(hù)群描述比較中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通的用戶(hù)需求特征，發(fā)現(xiàn)中國(guó)聯(lián)通用戶(hù)比中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)更容易接受新鮮事物(66%：%)，而且在對(duì)新技術(shù)的發(fā)展更為關(guān)注。另外在接受電信服務(wù)時(shí)，中國(guó)聯(lián)通用戶(hù)比中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)更注重經(jīng)濟(jì)性（60%：%），不愿意接受一些高檔的服務(wù)。即使在對(duì)付費(fèi)獲取信息的態(tài)度上，中國(guó)聯(lián)通用戶(hù)也表現(xiàn)出一種對(duì)費(fèi)用的敏感性，%的中國(guó)聯(lián)通用戶(hù)認(rèn)為繳納一定費(fèi)用獲取信息是值得的，而持這種觀點(diǎn)的中國(guó)聯(lián)通用戶(hù)稍少一些，有78%。綜上所述，中國(guó)移動(dòng)的用戶(hù)是一些2635歲之間，擁有大本學(xué)歷，收入較高的公司職員，但是國(guó)營(yíng)單位職員也占相當(dāng)?shù)谋壤⑶以捹M(fèi)報(bào)銷(xiāo)的現(xiàn)象更普遍一些?？梢?jiàn)移動(dòng)比聯(lián)通的國(guó)營(yíng)色彩要濃一些。相比較，中國(guó)聯(lián)通的用戶(hù)則更年輕一些，位于2125歲之間，學(xué)歷在大專(zhuān)、中專(zhuān)層次，而且收入略低，其中以公司職員居多。這些基本特征導(dǎo)致了兩種人群在消費(fèi)特征上的差異。在手機(jī)話費(fèi)上，中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)比中國(guó)聯(lián)通用戶(hù)高一些，同時(shí)中國(guó)聯(lián)通用戶(hù)對(duì)花費(fèi)的經(jīng)濟(jì)性十分注重，但對(duì)新鮮事物中國(guó)聯(lián)通用戶(hù)則明顯表現(xiàn)出更強(qiáng)的接受能力。五、中國(guó)移動(dòng)通信公司的用戶(hù)分析由于上一部分涉及的數(shù)據(jù)均來(lái)自北京市場(chǎng)的調(diào)查，而北京的整體收入及消費(fèi)水平不能代表中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的整體狀況。因此在本部分中對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信公司的河北用戶(hù)作以分析，以期具有更廣泛的普遍性。本部分采用河北移動(dòng)通信公司于2000年采用問(wèn)卷調(diào)查方式在全省范圍內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。該調(diào)查活動(dòng)共回收問(wèn)卷約14000多份，最后確定有效問(wèn)卷11452份。根據(jù)其公布有關(guān)數(shù)據(jù)分析如下：（一）消費(fèi)者偏好分析相關(guān)服務(wù)偏好(1)何處交納話費(fèi)77．3%的購(gòu)機(jī)者選擇在營(yíng)業(yè)廳交費(fèi)％的購(gòu)機(jī)者選擇銀行交費(fèi)。(2)是否接受免費(fèi)寄送話費(fèi)帳單83．2％的購(gòu)機(jī)者表示接受％的購(gòu)機(jī)者不贊成(3)是否選擇預(yù)存話費(fèi)而享受5％的優(yōu)惠90．2％的購(gòu)機(jī)者愿意9．8％的購(gòu)機(jī)者不愿意(4)何處維修手機(jī)96．8％的購(gòu)機(jī)者愿意選擇中國(guó)移動(dòng)通信所屬的網(wǎng)點(diǎn)維修手機(jī)4．2％的購(gòu)機(jī)者愿意選擇其他網(wǎng)點(diǎn) 消費(fèi)者對(duì)手機(jī)功能的偏好購(gòu)機(jī)者最青睞的3個(gè)功能是主叫號(hào)碼顯示、國(guó)內(nèi)漫游及中文短信息， 比例分別為61．2％、49．7％和40．5％。其次為呼叫轉(zhuǎn)移、語(yǔ)言信箱、三方通話、呼叫保持和等待、國(guó)際長(zhǎng)途、國(guó)際漫游、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。圖4 購(gòu)機(jī)者的功能偏好消費(fèi)者對(duì)購(gòu)機(jī)地點(diǎn)的偏好 購(gòu)機(jī)者偏好營(yíng)業(yè)廳購(gòu)機(jī)的原因依次為質(zhì)量可靠、可信度高以及服務(wù)態(tài)度好，比例分別為58．5％、58．1％及57．8％；第二組原因?yàn)槭酆蠓?wù)好、價(jià)格合理、知名度高、產(chǎn)品品種多，第三組原因?yàn)殡x家近、促銷(xiāo)活動(dòng)多、環(huán)境布置。信譽(yù)和服務(wù)是營(yíng)業(yè)廳的優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)階段手機(jī)還遠(yuǎn)未成為人們很了解的產(chǎn)品，質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)的選擇是必然的，營(yíng)業(yè)廳保持信譽(yù)，完善服務(wù)是其重要課題。小結(jié)：從本次調(diào)查的結(jié)果看，通話質(zhì)量、價(jià)格、輕便小巧、功能是購(gòu)機(jī)者在購(gòu)機(jī)時(shí)主要考慮的因素；一半的購(gòu)機(jī)者認(rèn)同1500—2500元價(jià)位的手機(jī)；最看重的業(yè)務(wù)功能是：主叫號(hào)碼顯示、國(guó)內(nèi)漫游和中文短信息。信譽(yù)和服務(wù)是購(gòu)機(jī)者選擇營(yíng)業(yè)廳購(gòu)機(jī)的主要原因；大部分購(gòu)機(jī)者愿意在營(yíng)業(yè)廳交費(fèi)，愿意接受免費(fèi)寄送的話費(fèi)帳單，愿意選擇預(yù)存話費(fèi)而換取5％的優(yōu)惠，愿意選擇移動(dòng)通信的網(wǎng)點(diǎn)維修手機(jī)。（二）消費(fèi)者行為分析性別特征 在所調(diào)查的11452個(gè)手機(jī)購(gòu)買(mǎi)者中，有616個(gè)未注明性別身份。其余10836個(gè)被調(diào)查者中。男性8250人，占76．1％；女性2582人，占23．6％。顯示出男性依然是手機(jī)的主要購(gòu)買(mǎi)者，手機(jī)的性別特征仍然明顯。 購(gòu)機(jī)者的年齡分布 從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，購(gòu)機(jī)者最集中的人群是25—34歲，占40．4％。其次是35—44歲，占32．2％。16—24歲及45—54歲的人群分別占13．1％12．2％。購(gòu)機(jī)者平均年齡為34．4，其分布近似于正態(tài)分布。購(gòu)機(jī)者受教育狀況從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，最集中的購(gòu)機(jī)人群具有高中／中專(zhuān)／技校學(xué)歷，占48．8％；大專(zhuān)以上學(xué)歷的占31．5％，初中及小學(xué)學(xué)歷的占19．7％。購(gòu)機(jī)者的家庭收入從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，%；1500元以下的購(gòu)買(mǎi)者占有相當(dāng)比例，%；%。圖5 購(gòu)機(jī)者的家庭收入購(gòu)機(jī)者的個(gè)人月收入表9 購(gòu)機(jī)者的個(gè)人月收入個(gè)人月收入在501—1000元之間的購(gòu)機(jī)者為最大的消費(fèi)群，占46．4％； 個(gè)人月收入在1001—1500元的購(gòu)機(jī)者占24．1％，也占有一定比例。累計(jì)起來(lái)，個(gè)人月收入在1500以下的購(gòu)機(jī)者占了84．7％，以上情況說(shuō)明手機(jī)消費(fèi)正在迅速向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)移，高收入階層已不再是消費(fèi)主體。購(gòu)機(jī)者的職業(yè)分布 從本次調(diào)查的情況看，工人／技術(shù)人員／職員這一消費(fèi)群占有最大的比例，為29．1％，其次為私營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者(24．2％)、國(guó)家公務(wù)員(16．4％)和經(jīng)理／主管(14．8％)。這說(shuō)明手機(jī)作為通訊工具正在全面普及，從少數(shù)高消費(fèi)群體所擁有向大眾消費(fèi)過(guò)渡。 圖7 購(gòu)機(jī)者的職業(yè)分布小結(jié)：從以上分析看，男性為手機(jī)的主要購(gòu)買(mǎi)者，手機(jī)使用者的性別特征明顯； 購(gòu)機(jī)者的平均年齡為34．49歲，25—44歲的為最大購(gòu)機(jī)人群；80．3％購(gòu)機(jī)者具有中等以上學(xué)歷；81．8％購(gòu)機(jī)者的家庭月收入在3000元以下個(gè)人月收入在1500元以下的購(gòu)機(jī)者的比例是84．7％，說(shuō)明手機(jī)已初具大眾消費(fèi)特征；手機(jī)的職業(yè)特征依然明顯，但正在迅速向大眾消費(fèi)過(guò)渡。 六、參考文獻(xiàn) 菲利普科特勒 《營(yíng)銷(xiāo)管理—分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》 Mobile Comm China(中文版) CNwireless Consulting Inc. 網(wǎng)站中國(guó)移動(dòng)通信公司網(wǎng)站中國(guó)聯(lián)合通信公司網(wǎng)站中國(guó)通信信息網(wǎng)
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