【正文】 牌形象，并獲得巨大的價(jià)值提升，為后繼產(chǎn)品的行銷埋下事半功倍的伏筆。●品牌效應(yīng)10%： 當(dāng)前的購房者不僅對產(chǎn)品的本身關(guān)心，而且對樓盤的發(fā)展商也越來越關(guān)注，發(fā)展商曾做過哪些樓盤，這些都是他的重點(diǎn)參照物。（如：萬科金色家園就是很好的例子，當(dāng)然這是多年來逐步積累的成績）。我們將借此項(xiàng)目的運(yùn)作，為玄武城鎮(zhèn)公司塑造一個(gè)區(qū)域性品牌?！窠ú?0%： 建材選擇的好壞與否，關(guān)系到業(yè)主的切身利益，通過對建材品質(zhì)的宣傳不僅能提升本案在市民心中的形象，同時(shí)可以成為本案在銷售推廣中的一個(gè)很好的賣點(diǎn)。作為衡量業(yè)主的生活質(zhì)量之一，它在一定的程度上可彌補(bǔ)其它方面的不足，所以努力提高建材質(zhì)量，把好建筑質(zhì)量關(guān)，爭取做到最好，對樓盤整體售價(jià)的拉升有十分重要的意義。●環(huán)境5%： 環(huán)境對目標(biāo)購房者的購房心理影響程度很大。環(huán)境好壞直接影響居住的舒適及身體的健康。我們希冀通過突出小區(qū)景觀綠化，營造一個(gè)目標(biāo)購房者傾心的環(huán)境，來提升整體的售價(jià)。但當(dāng)前項(xiàng)目周遭為荒野、村落及廠房，環(huán)境較陳舊、荒涼，預(yù)計(jì)占權(quán)重比為5%。●周邊配套10%： 這方面關(guān)系到目標(biāo)購房者購房后的生活方便問題，其直接性很強(qiáng)，所以其權(quán)重比預(yù)計(jì)將占到10%。本項(xiàng)目的公建配套設(shè)施暫時(shí)還不太完善，是本項(xiàng)目一大行銷障礙。●地理位置10%： 就本區(qū)域而言，本案的整體地理位置并不是很理想，因?yàn)榈囟闻c地理位置的好壞將直接影響到消費(fèi)者的購買欲望，所以由于位置的因素可能會(huì)對我們的樓盤產(chǎn)生一定的的不利因素，預(yù)計(jì)會(huì)是10%。地段永遠(yuǎn)是制約樓市房價(jià)的一個(gè)絕對因素，本案雖然地處大城市圈，但由于交通及歷史等原因，在消費(fèi)者心中一直是個(gè)郊區(qū)的概念，在一定程度上加大了本案的推廣難度，是一個(gè)較為不利的因素?！窀偁巶€(gè)案15%： 同質(zhì)競爭個(gè)案對我們的沖擊較大，有相當(dāng)一部分競爭樓盤的產(chǎn)品比較成熟，目標(biāo)購房群體又很相近，且價(jià)位上比我們有優(yōu)勢；在這種不利的情況下我們將以我們獨(dú)有的關(guān)系行銷與差異化行銷包裝策略， 對產(chǎn)品進(jìn)行整合， 做到拉升整體售價(jià)。但我們預(yù)計(jì)來自競爭個(gè)案的負(fù)面因素最大，所以將其定為15%。（三）目標(biāo)市場核心消費(fèi)群描述主力客群分析■ 客戶來源：距離本案3公里半徑內(nèi)的區(qū)域企業(yè)職工 客戶身份：華電等工廠職工、年輕的小夫婦、周邊居民年齡段：30—35歲之間消費(fèi)動(dòng)機(jī)：結(jié)婚或?qū)Ω纳破渥》凯h(huán)境的需求；穩(wěn)定的月收入，使其對居住環(huán)境有了更高的需求，而住宅是改變生活方式的重要途徑；在事業(yè)上小有成就，想通過購置較高檔樓盤以向親朋好友展示自己的實(shí)力； 戶型需求：由于年齡的關(guān)系，所以無論是否已經(jīng)結(jié)婚，他們的需求面積基本上應(yīng)在80100平方米左右（小三房或二房）。■ 客戶來源：距離本案5公里半徑之內(nèi)、與本案區(qū)域接壤地區(qū)客戶身份：中低收入的工薪家庭、市區(qū)拆遷戶、市區(qū)及本區(qū)域內(nèi)換房族年齡段：35—50歲之間消費(fèi)動(dòng)機(jī)：希望通過二次置業(yè)，進(jìn)一步改善居住條件； 房子拆遷或兒女長大而需要重新置業(yè)或再次置業(yè)； 戶型需求：此類購房者在購房時(shí)家人是其必須考慮的，所以他們的需求房型應(yīng)以三房二廳為主?！?客戶來源：市區(qū)拆遷戶客戶身份：玄武、鼓樓、下關(guān)區(qū)的拆遷戶年齡段：4565歲之間消費(fèi)動(dòng)機(jī)：此類客戶由于經(jīng)濟(jì)上的因素，只能在郊區(qū)購買房子。 戶型需求：由于此類購房者身處他鄉(xiāng)，因此小區(qū)的完全性、配套設(shè)施及完善的物業(yè)管理將是其考量購買的因素，房型一般應(yīng)以二房二廳為主?！?客戶來源：區(qū)域周邊范圍（棲霞區(qū)）客戶身份：向往市區(qū)生活氛圍或工作關(guān)系的客戶群、城郊結(jié)合部的非城市居民年齡段：3555歲之間消費(fèi)動(dòng)機(jī)：多年的心愿或懷戀的生活氛圍； 向往這一區(qū)域的生活氛圍；戶型需求：此類購房者的房型需求通常會(huì)以100平方米以下（二房二廳）為主?！?客戶來源：與本區(qū)域交通干線上相連的大中型企業(yè)職員客戶身份：南京經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)及化工廠的職員。 外地在寧打工的中等收入者年齡段：3050歲之間消費(fèi)動(dòng)機(jī)：改善居住環(huán)境； 考慮到工作便利等因素；戶型需求：此類購房者通常會(huì)分成兩類，一類以老夫妻和新婚夫婦為代表，房型的需求基本以二房二廳為主；另一類是以全家居住為主，他們的房型需求基本會(huì)以大三房或復(fù)式為主。[小結(jié)]梯級消費(fèi)的特征表明，市場“接力消費(fèi)”時(shí)代來臨。消費(fèi)主力的變化呈現(xiàn)以下趨勢：過去：高收入人群為主，中高收入人群為輔；現(xiàn)在：中高收入人群為主、中低收入人群為輔；將來：中等收入人群為主，高、低收入人群為輔。鑒于于本案所屬地塊的特征，其中較長的開發(fā)周期也使得本案的目標(biāo)客群將面向未來的購房者。他們屬于中等收入人群，眷戀都市生活，心態(tài)健康，熱愛生活。一言以蔽之，他們是“運(yùn)動(dòng)的、健康的、休閑的、浪漫的”新一代。共性特征描述：雖然我們定位的市場是多元化的，但其界定標(biāo)準(zhǔn)也非單一的，而是多樣的，其核心的消費(fèi)群有以下特征：●年齡30—50歲之間，基本上都已結(jié)婚，并有1個(gè)小孩，小孩介乎于3—25歲之間，屬初巢期或滿巢期?！褡⒅丶彝ド?、家庭倫理，看重天倫之樂?！裥鲁?，浪漫，追逐品味，渴求與眾不同的生活方式?！袷苓^良好的教育，有較好的家庭背景，具有相當(dāng)?shù)某砷L性?！裨陉P(guān)注地段、價(jià)格、房型三要素的基礎(chǔ)上，對環(huán)境、交通、服務(wù)更重視，追求良好的人居環(huán)境。●喜歡旅游，經(jīng)常運(yùn)動(dòng)，注重身心健康。●對生活配套的依賴性強(qiáng)，購房趨向容易受大眾傳播影響?！裣矚g與習(xí)慣都市生活，目前的工作、學(xué)習(xí)、生活、社交與城市生活聯(lián)系緊密，但同時(shí)內(nèi)心向往自然的郊區(qū)生活。目標(biāo)市場年齡結(jié)構(gòu)及購買力分布預(yù)測如下：年齡分布比例（%）28歲以下5%28—35歲25%35—45歲30%45—55歲25%55以上15%區(qū)域分布比例（%）下關(guān)5%玄武35%鼓樓15%棲霞25%大廠5%其它15%本案選擇這一客群既著眼現(xiàn)在的市場，更注重未來的市場。他們是市場容量最大、潛力與實(shí)力最強(qiáng)的消費(fèi)群，但目前市場上針對這一客群的項(xiàng)目，只有價(jià)格定位，少有形象與市場定位，更無品牌定位。這使本案之定位與項(xiàng)目之發(fā)展擁有了廣闊的空間。需要說明的是，如此規(guī)模的一個(gè)個(gè)案，其目標(biāo)市場將隨著個(gè)案形象逐步豐滿及工程進(jìn)度反應(yīng)而有所變化，年齡全齡化、范圍全市化是其應(yīng)有的表現(xiàn)規(guī)律，也是本案行銷成功的指標(biāo)之一。七、主題思想及市場定位策略(一)定位宗旨前述定位之基礎(chǔ)分析表明，著眼現(xiàn)有的市場，立足既有的資源，選擇一個(gè)流行的產(chǎn)品概念和常規(guī)的定位方式，對本案這樣一個(gè)規(guī)模較大、開發(fā)周期較長的大型個(gè)案來講，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要想獲得最終的、全面的良好銷售業(yè)績，必須把握全程開發(fā)的有效市場容量及經(jīng)久的個(gè)案市場美譽(yù)度，而這兩個(gè)條件的達(dá)成僅僅憑借單一的市場區(qū)隔和簡單的產(chǎn)品價(jià)值提升是無法辦到的。唯有創(chuàng)造一種具有普遍認(rèn)知和持久魅力的、令人向往的生活型態(tài)，以震撼市場，征服目標(biāo)客群，才能真正解決存在的行銷困難。因此，打破現(xiàn)有的市場壁壘，尋求更廣闊的市場空間，必須創(chuàng)造一種獨(dú)一無二的，全新的生活型態(tài)及產(chǎn)品形式，跳出現(xiàn)有市場的競爭層次，實(shí)現(xiàn) “超越競爭” ——才是最根本的解決之道?！巴黄?、創(chuàng)新、超越”是我們的定位宗旨。（二）項(xiàng)目市場定位主題概念及理論依據(jù)不想遠(yuǎn)離城市又渴望擁有一個(gè)最適宜的人居環(huán)境，是目標(biāo)客群購房最大的、最根本的需求，順應(yīng)這一需求，我們在充分評估及整合基地資源的基礎(chǔ)上，確立了創(chuàng)建極具人居環(huán)境樣板這一項(xiàng)目發(fā)展主題定位。市場經(jīng)濟(jì)把消費(fèi)者的功利激發(fā)出來，每個(gè)人在努力為自己尋找定位。社會(huì)地位參照系的變化，使得金錢所表現(xiàn)出來的住房、交通工具、穿著、運(yùn)動(dòng)方式和飲食場所等都成為體現(xiàn)一個(gè)人身份的標(biāo)簽。所以說：我們所銷售的不是房子，而是一種生活方式。當(dāng)前，南京的消費(fèi)者遠(yuǎn)沒有達(dá)到穩(wěn)定的生活模式階段，極需要對目前同質(zhì)化的市場進(jìn)行分化、區(qū)隔。他們有很多夢想的生活方式和生活形態(tài)一直潛藏在心里，沒有機(jī)會(huì)得到滿足。我們的定位就是通過對生活方式的引導(dǎo)，把消費(fèi)者對未來生活的預(yù)期要素激活，樹立市場差異化，以實(shí)現(xiàn)快速銷售并提升品牌附加值。由此理解，我們結(jié)合目標(biāo)市場的主題生活型態(tài)及其居住型態(tài)的文化載體，建議項(xiàng)目市場定位為：17萬平米原生態(tài)鮮氧活力社區(qū)—— 繽紛都市圈 陽光森林寓 ——理念主題詮釋與支撐繽紛都市圈：多元、現(xiàn)代、開放的居住特征決定了居所代表的是一種充滿活力的、親切溫馨的生活方式， 除了舒適的住宅，優(yōu)美的環(huán)境。香山美樹自身一系列完善的配套設(shè)施：體育運(yùn)動(dòng)場所、醫(yī)療中心、商店、菜場、食府……現(xiàn)代文明所能給予人類最好的東西，這里應(yīng)有皆有。本項(xiàng)目所處的區(qū)域?yàn)樾屡d的市場，不久的未來這里將成為一個(gè)新都市居住區(qū)陽光森活寓：生動(dòng)描繪了樹綠草長、氣潔水清的生機(jī)盎然的美妙意境，更是一種活力四射、朝氣蓬勃的健康生活的生動(dòng)寫照。在豐富的律動(dòng)感之中，將富于大自然的和諧和生命力的氣息行之于空間，以獨(dú)特的浪漫主義的形式，承載一種充滿詩意的生活。40 / 4