【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 活配套★社會(huì)治安★學(xué)區(qū)情況★社會(huì)人文★區(qū)位形象★行銷價(jià)值評(píng)析基地所具有的資源條件是本項(xiàng)目發(fā)展最重要的依據(jù)與基礎(chǔ)。在對(duì)自然環(huán)境資源、社會(huì)環(huán)境資源、人文環(huán)境資源三個(gè)方面進(jìn)行了廣泛調(diào)查研究及深刻體會(huì)與分析后，現(xiàn)從行銷角度對(duì)地塊資源價(jià)值給出如下評(píng)析：基地規(guī)模及自身內(nèi)部的自然環(huán)境資源優(yōu)良，發(fā)揮的余地較大?！袖N利基基地北、東、南角度景觀視野良好，但失之荒涼；但西邊視覺(jué)效果不佳，和其他方位相比落差感強(qiáng)烈?！袖N障礙與利基共存偏離傳統(tǒng)的、成熟的社區(qū)中心、生活中心，地塊有孤僻感。——行銷障礙基地存在一定的噪音污染和有限的空氣污染?！袖N障礙聯(lián)系外部的便利程度不夠，出入行程的心理感受不佳?！袖N障礙有地處工業(yè)生產(chǎn)環(huán)境中之感，直接的居住環(huán)境心理不佳?！袖N障礙周邊各類生活配套的實(shí)際可利用度與便利度較弱，方便性較差，生活半徑過(guò)長(zhǎng)，且整體配套的綜合品質(zhì)不佳.——行銷障礙周邊日常的休閑、運(yùn)動(dòng)設(shè)施及場(chǎng)所缺乏?！袖N障礙醫(yī)療配套尚可，教育配套品質(zhì)與完備性不佳?！袖N障礙經(jīng)五路的建設(shè)，加強(qiáng)了基地所在區(qū)域與整個(gè)城區(qū)的通達(dá)性、方便性，提升了基地與城區(qū)在緊密度上的心理感覺(jué)?！袖N利基1由于緊臨城市出口，外來(lái)流動(dòng)人口比例全市最高，社會(huì)治安環(huán)境惡劣?！袖N障礙1基地周邊人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜，文化素質(zhì)偏低，加之習(xí)慣的社會(huì)印象，基地人文環(huán)境、社會(huì)環(huán)境不佳的感覺(jué)強(qiáng)烈，在心理上貶低了基地的區(qū)位價(jià)值。——行銷障礙1鐵路及寧鎮(zhèn)公路的阻隔，切斷了上佳區(qū)位和環(huán)境與基地的聯(lián)系，基本上封閉了將基地脫離不佳心理環(huán)境的一個(gè)最佳的、最直接的出口，使基地在形式上和實(shí)際上成為一塊城北飛地。——行銷障礙結(jié)論：基地現(xiàn)有的資源條件存在諸多高強(qiáng)度、高難度的行銷障礙點(diǎn)，如：生活便利性不夠、與城市生活脫節(jié)、心理距離隔閡較大、區(qū)域形象較差等。但是當(dāng)我們深入發(fā)掘基地現(xiàn)有的物質(zhì)基礎(chǔ)，跳出常規(guī)的思維模式，從城市經(jīng)濟(jì)的宏觀角度來(lái)看待利基與障礙時(shí)，我們能夠發(fā)現(xiàn)基地具有如獨(dú)一無(wú)二的基地環(huán)境資源、具有發(fā)展性的城市布局中的優(yōu)質(zhì)地勢(shì)等很多優(yōu)質(zhì)的、具有強(qiáng)烈排他性的、有效的物質(zhì)基礎(chǔ)與潛在利基。特別要強(qiáng)調(diào)的是，塑造魅力產(chǎn)品時(shí)不能僅局限于現(xiàn)今市場(chǎng)，要以適度超前的眼光，把握住市場(chǎng)螺旋式變化的特點(diǎn)，我們的產(chǎn)品不能成為曇花，而是能夠擁有排他性、唯一性、權(quán)威性的“凝固的音樂(lè)”。四、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（一）板塊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)目前南京細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)：城中、城東、河西、城南、城北、亞?wèn)|及江寧等板塊，隨著市場(chǎng)的發(fā)展與整合，將歸集成城區(qū)、城郊、郊區(qū)三大板塊。值得關(guān)注的是城區(qū)板塊的融合趨勢(shì)日益顯現(xiàn)，特別是地鐵的建設(shè)將加速這一進(jìn)程，促使未來(lái)的市場(chǎng)演變?yōu)槌抢?、城外兩大陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。這其中，本案面臨的主要是城郊（城區(qū)邊緣成長(zhǎng)地帶）同質(zhì)物業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。（二）同質(zhì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析本案所處的區(qū)域市場(chǎng)屬于城北板塊的延伸部分。本案面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要分布在南京的一環(huán)線與二環(huán)線之間（30—60分鐘車程），即城市核心區(qū)發(fā)散地帶的成長(zhǎng)型板塊。本類市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)將不再是單純的板塊地理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，而是在基于共同生活需求和相似市場(chǎng)形象的項(xiàng)目間的競(jìng)爭(zhēng)。本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域設(shè)定：目前南京的市場(chǎng)布局已形成了同心圓分級(jí)層次，同一層次的的項(xiàng)目環(huán)繞中心點(diǎn)分布，不同層次的消費(fèi)呈梯級(jí)分布。本案面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要分布在南京的一環(huán)線與二環(huán)線之間（30—60分鐘車程），即城市核心區(qū)發(fā)散地帶的成長(zhǎng)型板塊。主要有如下區(qū)域：棲霞區(qū)的同地段內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)；其他城市核心區(qū)發(fā)散地帶的同層次競(jìng)爭(zhēng)；以及江北、東郊板塊的潛在競(jìng)爭(zhēng)。（1）核心競(jìng)爭(zhēng)圈層——區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)消費(fèi)者置業(yè)的工作性與區(qū)域性準(zhǔn)則，我們將本案競(jìng)爭(zhēng)的核心圈層鎖定在：寧鎮(zhèn)公路、建寧路一線以北的棲霞區(qū)西部區(qū)與下關(guān)區(qū)東部區(qū)。該區(qū)個(gè)案無(wú)論是從客群、價(jià)位、產(chǎn)品型態(tài)上均有一定的相似性。就區(qū)域板塊發(fā)展趨勢(shì)而言，本區(qū)域并未形成其自有的與其他區(qū)域相區(qū)隔的市場(chǎng)定位，在很大程度上易受到周邊區(qū)域的影響。（2）邊緣競(jìng)爭(zhēng)圈層——同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)圈層是指在全市范圍內(nèi)，與本項(xiàng)目地緣相似、品質(zhì)相當(dāng)、價(jià)格相近的項(xiàng)目。同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)圈層沒(méi)有集中的區(qū)域性，而是以項(xiàng)目質(zhì)素為界定標(biāo)準(zhǔn)（交通可達(dá)性一般，周邊配套或自然環(huán)境或人文氛圍存在缺陷，在城市版圖上處于發(fā)展區(qū)域），例如：在大明路板塊，卡子門片區(qū)，城東南及岔路口板塊等都市核心發(fā)散地帶，潛在著大量35004000元/㎡左右的項(xiàng)目。本案與該類市場(chǎng)相似的地理緯度，且相較更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。不過(guò)隨著本區(qū)在今后兩年的迅速成長(zhǎng)，整體價(jià)位將有一個(gè)當(dāng)量的突破，價(jià)格優(yōu)勢(shì)將會(huì)沖淡一些。同時(shí)本區(qū)域在傳統(tǒng)心理上與市區(qū)的落差也是其未來(lái)發(fā)展的桎梏。（3）泛競(jìng)爭(zhēng)圈層——分流競(jìng)爭(zhēng)本項(xiàng)目的物業(yè)特性，使其在面臨同質(zhì)物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還面臨著中低檔次物業(yè)和遠(yuǎn)郊物業(yè)的分流，如江北板塊、江寧科技園區(qū)以及東郊板塊（公寓部分）。在客群結(jié)構(gòu)基本相似，產(chǎn)品相似的情況下，這部分中低檔次物業(yè)憑借其相對(duì)較高的性價(jià)比，很容易分流部分本案的客群。（三）同質(zhì)典型個(gè)案分析[個(gè)案列表1]陽(yáng)光嘉園星河翠庭東方城陽(yáng)光雅居開(kāi)發(fā)商?hào)|恒集團(tuán)科信房產(chǎn)棲霞建設(shè)棲霞房地產(chǎn)總建面(㎡)2000006000018000086000容積率——項(xiàng)目組成多層，小高層一期8棟多層，二期6棟小高層多層、小高層多層、小高價(jià)格區(qū)間(元/㎡)均價(jià)40003000均價(jià)36002938起，均價(jià)3100去化量二期100%,三期未開(kāi)盤——97%一期100%，二期50%得房率88%——85%89%主力面積(㎡)811282R：843R：105，111，1191213390120開(kāi)盤時(shí)間三期8月初1997年2002年9月竣工時(shí)間2004年5月——全部峻工一期2003年底，二期2004年5月總房數(shù)(戶)1700一期2202000800主力總價(jià)(萬(wàn)元)32553036502536[個(gè)案列表2]田園美居盛景園興都花園方圓蘭亭開(kāi)發(fā)商棲霞城鄉(xiāng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)盛世房產(chǎn)——方圓置業(yè)總建面(㎡)——74952容積率——————項(xiàng)目組成8幢多層2幢多層1幢小高層——二期5棟多層價(jià)格區(qū)間(元/㎡)3100—35003500—3600二期：4000168018003000去化量70％一期100％——未開(kāi)盤得房率90％90%90%90%主力面積(㎡)10411090㎡、110㎡3R：108129；2R：80、91；2R 903R 115開(kāi)盤時(shí)間2003．2月——未定竣工時(shí)間2004．5月2004年下半年————總房數(shù)(戶)260戶126——120主力總價(jià)(萬(wàn)元)3340３２萬(wàn)—４０1830總體評(píng)價(jià)城北幾個(gè)代表項(xiàng)目，規(guī)劃設(shè)計(jì)水平一般，營(yíng)銷推廣力度不強(qiáng)，項(xiàng)目總體質(zhì)素平平，但銷售情況普遍良好。從戶型、價(jià)格等各方面來(lái)看，開(kāi)發(fā)商定位均較準(zhǔn)確，目標(biāo)客群清晰，項(xiàng)目一經(jīng)推出，即能迅速去化，銷售壓力較小。區(qū)域供量明顯不足，消費(fèi)者可選擇面較窄，對(duì)居住品質(zhì)要求不高。戶型配比——總體面積偏小，經(jīng)濟(jì)實(shí)用。田園美居除部分145㎡三房外，大部分三房在120㎡以下，104㎡小三房比例占了總體戶型比例的近40%；盛景園94—101㎡三房比例近50%，部分兩房只有66㎡，明顯為了滿足部分需要居住空間，但總價(jià)承受能力低的客群需求。雖然星河翠庭尚未開(kāi)盤，但其兩房與三房的絕對(duì)比例，最大120㎡的三房套型，明顯顯示開(kāi)發(fā)商將要走平民路線。戶型緊湊、功能合理、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、總價(jià)較低，是城北項(xiàng)目產(chǎn)品的最主要特征，包括東恒陽(yáng)光嘉園二期戶型面積指標(biāo)的調(diào)低，顯示城北居民的購(gòu)房承受能力有限。價(jià)格分析●幾個(gè)代表項(xiàng)目?jī)r(jià)格較均較低，營(yíng)銷推廣力度不大，銷售火爆，顯示價(jià)格是他們競(jìng)爭(zhēng)的利器，也是客戶選擇的最主要原因?！襁m中的單價(jià)、較低的總價(jià)，擴(kuò)大了客戶的承受能力，滿足了其基本的居住功能，化解了居民購(gòu)房承受能力有限的矛盾?？腿悍治觥衲壳?，城北項(xiàng)目客群主要以區(qū)域客群為主，部分為他區(qū)域客群。●客群身份大多為周邊普通居民，其他區(qū)域客戶為購(gòu)房承受能力較差的人群?！褓?gòu)房目的以改善居住條件、子女結(jié)婚、老人養(yǎng)老與拆遷購(gòu)房為主。其他●從調(diào)研來(lái)看，南京市不斷上漲的房?jī)r(jià)，給居民購(gòu)房帶來(lái)了巨大的購(gòu)買壓力，特別是城北區(qū)域居民以工業(yè)企業(yè)普通職工