【正文】 在豐富的律動感之中，將富于大自然的和諧和生命力的氣息行之于空間，以獨特的浪漫主義的形式，承載一種充滿詩意的生活。香山美樹自身一系列完善的配套設施：體育運動場所、醫(yī)療中心、商店、菜場、食府……現代文明所能給予人類最好的東西，這里應有皆有。由此理解，我們結合目標市場的主題生活型態(tài)及其居住型態(tài)的文化載體，建議項目市場定位為：17萬平米原生態(tài)鮮氧活力社區(qū)—— 繽紛都市圈 他們有很多夢想的生活方式和生活形態(tài)一直潛藏在心里，沒有機會得到滿足。所以說：我們所銷售的不是房子，而是一種生活方式。市場經濟把消費者的功利激發(fā)出來，每個人在努力為自己尋找定位。“突破、創(chuàng)新、超越”是我們的定位宗旨。唯有創(chuàng)造一種具有普遍認知和持久魅力的、令人向往的生活型態(tài)，以震撼市場，征服目標客群，才能真正解決存在的行銷困難。七、主題思想及市場定位策略(一)定位宗旨前述定位之基礎分析表明，著眼現有的市場，立足既有的資源，選擇一個流行的產品概念和常規(guī)的定位方式，對本案這樣一個規(guī)模較大、開發(fā)周期較長的大型個案來講，是遠遠不夠的。這使本案之定位與項目之發(fā)展擁有了廣闊的空間。目標市場年齡結構及購買力分布預測如下：年齡分布比例（%）28歲以下5%28—35歲25%35—45歲30%45—55歲25%55以上15%區(qū)域分布比例（%）下關5%玄武35%鼓樓15%棲霞25%大廠5%其它15%本案選擇這一客群既著眼現在的市場，更注重未來的市場?！駥ι钆涮椎囊蕾囆詮?，購房趨向容易受大眾傳播影響?！裨陉P注地段、價格、房型三要素的基礎上，對環(huán)境、交通、服務更重視，追求良好的人居環(huán)境?！裥鲁保寺?，追逐品味，渴求與眾不同的生活方式。共性特征描述：雖然我們定位的市場是多元化的，但其界定標準也非單一的，而是多樣的，其核心的消費群有以下特征：●年齡30—50歲之間，基本上都已結婚，并有1個小孩，小孩介乎于3—25歲之間，屬初巢期或滿巢期。他們屬于中等收入人群，眷戀都市生活，心態(tài)健康，熱愛生活。消費主力的變化呈現以下趨勢：過去：高收入人群為主，中高收入人群為輔；現在：中高收入人群為主、中低收入人群為輔；將來：中等收入人群為主，高、低收入人群為輔。 外地在寧打工的中等收入者年齡段：3050歲之間消費動機：改善居住環(huán)境； 考慮到工作便利等因素；戶型需求：此類購房者通常會分成兩類，一類以老夫妻和新婚夫婦為代表，房型的需求基本以二房二廳為主；另一類是以全家居住為主，他們的房型需求基本會以大三房或復式為主。■ 客戶來源：區(qū)域周邊范圍（棲霞區(qū)）客戶身份：向往市區(qū)生活氛圍或工作關系的客戶群、城郊結合部的非城市居民年齡段：3555歲之間消費動機：多年的心愿或懷戀的生活氛圍； 向往這一區(qū)域的生活氛圍；戶型需求：此類購房者的房型需求通常會以100平方米以下（二房二廳）為主?！?客戶來源：市區(qū)拆遷戶客戶身份：玄武、鼓樓、下關區(qū)的拆遷戶年齡段：4565歲之間消費動機：此類客戶由于經濟上的因素，只能在郊區(qū)購買房子。（三）目標市場核心消費群描述主力客群分析■ 客戶來源：距離本案3公里半徑內的區(qū)域企業(yè)職工 客戶身份：華電等工廠職工、年輕的小夫婦、周邊居民年齡段：30—35歲之間消費動機：結婚或對改善其住房環(huán)境的需求；穩(wěn)定的月收入，使其對居住環(huán)境有了更高的需求，而住宅是改變生活方式的重要途徑；在事業(yè)上小有成就，想通過購置較高檔樓盤以向親朋好友展示自己的實力； 戶型需求：由于年齡的關系，所以無論是否已經結婚，他們的需求面積基本上應在80100平方米左右（小三房或二房）?！窀偁巶€案15%： 同質競爭個案對我們的沖擊較大，有相當一部分競爭樓盤的產品比較成熟，目標購房群體又很相近，且價位上比我們有優(yōu)勢；在這種不利的情況下我們將以我們獨有的關系行銷與差異化行銷包裝策略， 對產品進行整合， 做到拉升整體售價?！竦乩砦恢?0%： 就本區(qū)域而言，本案的整體地理位置并不是很理想，因為地段與地理位置的好壞將直接影響到消費者的購買欲望，所以由于位置的因素可能會對我們的樓盤產生一定的的不利因素，預計會是10%。●周邊配套10%： 這方面關系到目標購房者購房后的生活方便問題，其直接性很強，所以其權重比預計將占到10%。我們希冀通過突出小區(qū)景觀綠化，營造一個目標購房者傾心的環(huán)境，來提升整體的售價。●環(huán)境5%： 環(huán)境對目標購房者的購房心理影響程度很大?！窠ú?0%： 建材選擇的好壞與否，關系到業(yè)主的切身利益，通過對建材品質的宣傳不僅能提升本案在市民心中的形象，同時可以成為本案在銷售推廣中的一個很好的賣點。（如：萬科金色家園就是很好的例子，當然這是多年來逐步積累的成績）?！裥袖N力15%在這資訊轟炸的時代，消費者常無從適應，行銷就顯得特別重要，一個好的行銷計劃不僅可以使一個產品獲得重生，同時樹立開發(fā)商的品牌形象，并獲得巨大的價值提升，為后繼產品的行銷埋下事半功倍的伏筆。我們甚至可以說整個行銷推廣都是一種人氣塑造的過程?！裥^(qū)配套15%： 小區(qū)的配套齊全，與良好的物業(yè)服務，對目標購房者也是非常重要的，對買房后的生活有很大輔助作用，所以小區(qū)配套的好壞對小區(qū)的整體形象提高，乃至價格的定位都將起到很大的推波助瀾的作用。本案面積及房型配比的控制還是較為合理的。從整個黑墨營板塊的建筑規(guī)劃來看，缺乏強勢品牌來統(tǒng)攝本區(qū)域，以提升區(qū)域檔次，而強勢品牌需要引入如國際級的景觀規(guī)劃等實質支撐。“黑墨營板塊”消費群體心理權重比預測 規(guī)劃設計 30% 環(huán)境 5% 房型 15% 周邊配套 5%小區(qū)配套 15% 地理位置 10%人氣 15% 競爭個案 15%行銷力 15%品牌效應 10%建材 10% 總分值 110% 35%即：本案可塑性為75% 風險性為25%“黑墨營板塊”消費群體心理分析●規(guī)劃設計30%： 規(guī)劃是一個小區(qū)的靈魂所在，也是最有創(chuàng)意的地方，目標購房者對社區(qū)規(guī)劃也是很重視。（二）區(qū)域消費者心理權重比預測及分析我們對競爭個案、消費者及本案條件進行綜合對比分析，通過百分百權重比的形式表現出來?！?跳出區(qū)域市場，立足全市是出發(fā)點之一；■ 充分衡量基地承載力，確立平民市場需求為主，升級市場需求為強力補充是出發(fā)點之二；■ 以首次置業(yè)與二次置業(yè)換屋族為核心與主流的多元市場為目標，是出發(fā)點之三。所以，只有深入分析市場現狀，充分發(fā)掘市場空白點，利用并擴大地塊的利基點，解決項目現存行銷障礙，尋找市場渴求點，才能營造出一種滿足目標客群真實需求的產品形態(tài)與生活形態(tài)，并進一步提升產品價值，才能實現超越競爭，樹立本案在市場內獨特的項目品質與先鋒形象。同時也應看到，區(qū)域市場尚未成熟，長期形成的市場陰影及市政瓶頸，這使得我們在市場競爭中受到較大的限制。E）以住房需求為代表的市場需求增加，梯級的消費特征日趨明顯，消費信心、消費力上升，需求旺盛。D）在同等價位下，本案周邊資源條件具有較大優(yōu)勢（本區(qū)內便利性最高的區(qū)域之一）；而想對全市競爭對手而言，本案所處的區(qū)域整體價格又具有較大的優(yōu)勢。C）在本區(qū)域內的現存?zhèn)€案，項目的整體品質均不高，且地塊資源與本案相比沒有明顯優(yōu)勢。B）對本案而言，區(qū)域間的競爭力度趨向弱化。機會點A）隨著南京舊城改造進程的加快，形成大批的拆遷戶，該人群中當中有相當部分屬于中低收入人群；此外同時，隨著市區(qū)土地資源的日益貧乏，使得土地成本抬高，供應結構發(fā)生了一定程度上的升級，市區(qū)已不再是此類人群的現實居所。D）本案規(guī)模較大，推廣周期相對較長，時間成本的加大使得市場、項目的不可控因素增多?？腿邯M窄，給本案推廣及客群界定帶來一定的困境。B）本區(qū)域客群整體結構層次較低，且蘊藏量有限。不僅如此，在南京的城建規(guī)劃上也無該板塊的明確定位，屬于南京市的灰色區(qū)域。T（威脅）●市政規(guī)劃不祥；●同質化競爭嚴重；●項目受到南京主流市場影響大，市場變化無法控制；●今后兩年內，二手房市場的放活程度以及政府對于經濟實用房的建設力度不詳；●市區(qū)內戶型面積的理性回放（趨小化）；●地鐵建設帶來的沿線遠郊項目沖擊；●南京人戀城情節(jié)尚重，人居生活模式趨向成熟板塊。W（劣勢） ●區(qū)域缺乏整體規(guī)劃，市政配套、文體娛樂設施較欠缺；