【正文】 本項(xiàng)目所處的區(qū)域?yàn)樾屡d的市場，不久的未來這里將成為一個(gè)新都市居住區(qū)陽光森活寓：生動描繪了樹綠草長、氣潔水清的生機(jī)盎然的美妙意境，更是一種活力四射、朝氣蓬勃的健康生活的生動寫照。我們的定位就是通過對生活方式的引導(dǎo)，把消費(fèi)者對未來生活的預(yù)期要素激活，樹立市場差異化，以實(shí)現(xiàn)快速銷售并提升品牌附加值。社會地位參照系的變化，使得金錢所表現(xiàn)出來的住房、交通工具、穿著、運(yùn)動方式和飲食場所等都成為體現(xiàn)一個(gè)人身份的標(biāo)簽。因此，打破現(xiàn)有的市場壁壘，尋求更廣闊的市場空間，必須創(chuàng)造一種獨(dú)一無二的，全新的生活型態(tài)及產(chǎn)品形式，跳出現(xiàn)有市場的競爭層次，實(shí)現(xiàn) “超越競爭” ——才是最根本的解決之道。需要說明的是，如此規(guī)模的一個(gè)個(gè)案，其目標(biāo)市場將隨著個(gè)案形象逐步豐滿及工程進(jìn)度反應(yīng)而有所變化，年齡全齡化、范圍全市化是其應(yīng)有的表現(xiàn)規(guī)律，也是本案行銷成功的指標(biāo)之一。●喜歡與習(xí)慣都市生活，目前的工作、學(xué)習(xí)、生活、社交與城市生活聯(lián)系緊密，但同時(shí)內(nèi)心向往自然的郊區(qū)生活。●受過良好的教育，有較好的家庭背景，具有相當(dāng)?shù)某砷L性。一言以蔽之，他們是“運(yùn)動的、健康的、休閑的、浪漫的”新一代。[小結(jié)]梯級消費(fèi)的特征表明，市場“接力消費(fèi)”時(shí)代來臨。 戶型需求：由于此類購房者身處他鄉(xiāng)，因此小區(qū)的完全性、配套設(shè)施及完善的物業(yè)管理將是其考量購買的因素，房型一般應(yīng)以二房二廳為主。但我們預(yù)計(jì)來自競爭個(gè)案的負(fù)面因素最大，所以將其定為15%。本項(xiàng)目的公建配套設(shè)施暫時(shí)還不太完善，是本項(xiàng)目一大行銷障礙。環(huán)境好壞直接影響居住的舒適及身體的健康。我們將借此項(xiàng)目的運(yùn)作，為玄武城鎮(zhèn)公司塑造一個(gè)區(qū)域性品牌。但它是一個(gè)非常不穩(wěn)的變素，憑借于新景祥龐大的客戶數(shù)據(jù)庫和良好的行銷網(wǎng)絡(luò)，我們把它預(yù)計(jì)為15%。其細(xì)節(jié)方面我們將在 “產(chǎn)品篇”中對產(chǎn)品進(jìn)一步優(yōu)化提出建議，以便在銷售中通過房型的優(yōu)勢來強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)可度。本項(xiàng)目基地內(nèi)保留了原生態(tài)緩坡綠樹，加以合理規(guī)劃利用，將成為本項(xiàng)目最大的利基點(diǎn)。由此，我們在傳統(tǒng)二維市場定位基礎(chǔ)上，結(jié)合新景祥客戶網(wǎng)絡(luò)庫構(gòu)筑起一個(gè)符合市場發(fā)展方向，擁有雄厚市場基礎(chǔ)，順應(yīng)市場潮流的更廣闊的三維市場空間。因此，如何解決項(xiàng)目獨(dú)特的地塊價(jià)值與地塊本身帶來的先天不足之間的矛盾；以及如何利用項(xiàng)目資源的有效整合來形成市場區(qū)隔，塑造領(lǐng)市場之先的魅力產(chǎn)品，是本案成功行銷的關(guān)鍵所在。從某種意義上來講，較低的價(jià)位、成熟的配套是本案區(qū)隔市場、超越競爭的主要法寶。這使得本案在宏觀上處于一個(gè)市場的空白點(diǎn)，有利于差異化行銷。例如，二手房、經(jīng)濟(jì)實(shí)用房的客群結(jié)構(gòu)在某些節(jié)點(diǎn)上與本案存在同質(zhì)性，因此二手房市場的政策放開力度及今后兩年內(nèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)用房的建設(shè)力度均是本案的不明朗因素。而黑墨營片區(qū)長期隸屬棲霞，沒有明確的市場定位，屬于地區(qū)級市場，其市場影響力不高，客群覆蓋力有限，全市市場尚未形成。（二）問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)分析問題點(diǎn)A）本案所處的黑墨營板塊，長期以來屬于城北板塊的邊緣區(qū)域，市場認(rèn)同度不高。五、問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)分析（一）SWOT分析S（優(yōu)勢）●區(qū)域開發(fā)較晚，市場潛力大，具有后發(fā)優(yōu)勢；●基地條件良好，可塑性強(qiáng)；●基地內(nèi)森林資源豐富，有利于創(chuàng)造良好的社區(qū)環(huán)境；●地塊規(guī)模較大，利于開發(fā)。市場格局由交通節(jié)點(diǎn)與交通干線劃分，價(jià)格水平與交通的關(guān)聯(lián)度極高。市場主體表現(xiàn)為中低檔市場特征，市場需求層次不高，消費(fèi)能力偏低，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是主要消費(fèi)心理。區(qū)域內(nèi)市場交易活躍，供需基本平衡，但需求增長正在加快與擴(kuò)大。集體土地的房屋沒有南京市產(chǎn)權(quán)證，卻銷售依然火爆，充分說明價(jià)格與承受能力是目前市民購房的最主要因素。其他●從調(diào)研來看，南京市不斷上漲的房價(jià)，給居民購房帶來了巨大的購買壓力，特別是城北區(qū)域居民以工業(yè)企業(yè)普通職工為主，經(jīng)濟(jì)收入水平相比其他區(qū)域較低，承受能力有限?！襁m中的單價(jià)、較低的總價(jià)，擴(kuò)大了客戶的承受能力，滿足了其基本的居住功能，化解了居民購房承受能力有限的矛盾。田園美居除部分145㎡三房外，大部分三房在120㎡以下，104㎡小三房比例占了總體戶型比例的近40%；盛景園94—101㎡三房比例近50%，部分兩房只有66㎡，明顯為了滿足部分需要居住空間，但總價(jià)承受能力低的客群需求。（三）同質(zhì)典型個(gè)案分析[個(gè)案列表1]陽光嘉園星河翠庭東方城陽光雅居開發(fā)商東恒集團(tuán)科信房產(chǎn)棲霞建設(shè)棲霞房地產(chǎn)總建面(㎡)2000006000018000086000容積率——項(xiàng)目組成多層，小高層一期8棟多層，二期6棟小高層多層、小高層多層、小高價(jià)格區(qū)間(元/㎡)均價(jià)40003000均價(jià)36002938起，均價(jià)3100去化量二期100%,三期未開盤——97%一期100%，二期50%得房率88%——85%89%主力面積(㎡)811282R：843R：105，111，1191213390120開盤時(shí)間三期8月初1997年2002年9月竣工時(shí)間2004年5月——全部峻工一期2003年底，二期2004年5月總房數(shù)(戶)1700一期2202000800主力總價(jià)(萬元)32553036502536[個(gè)案列表2]田園美居盛景園興都花園方圓蘭亭開發(fā)商棲霞城鄉(xiāng)房地產(chǎn)開發(fā)盛世房產(chǎn)——方圓置業(yè)總建面(㎡)——74952容積率——————項(xiàng)目組成8幢多層2幢多層1幢小高層——二期5棟多層價(jià)格區(qū)間(元/㎡)3100—35003500—3600二期：4000168018003000去化量70％一期100％——未開盤得房率90％90%90%90%主力面積(㎡)10411090㎡、110㎡3R：108129；2R：80、91；2R 903R 115開盤時(shí)間2003．2月——未定竣工時(shí)間2004．5月2004年下半年————總房數(shù)(戶)260戶126——120主力總價(jià)(萬元)3340３２萬—４０1830總體評價(jià)城北幾個(gè)代表項(xiàng)目，規(guī)劃設(shè)計(jì)水平一般，營銷推廣力度不強(qiáng)，項(xiàng)目總體質(zhì)素平平，但銷售情況普遍良好。不過隨著本區(qū)在今后兩年的迅速成長，整體價(jià)位將有一個(gè)當(dāng)量的突破，價(jià)格優(yōu)勢將會沖淡一些。就區(qū)域板塊發(fā)展趨勢而言，本區(qū)域并未形成其自有的與其他區(qū)域相區(qū)隔的市場定位，在很大程度上易受到周邊區(qū)域的影響。本案面臨的競爭主要分布在南京的一環(huán)線與二環(huán)線之間（30—60分鐘車程），即城市核心區(qū)發(fā)散地帶的成長型板塊。（二）同質(zhì)市場競爭分析本案所處的區(qū)域市場屬于城北板塊的延伸部分。特別要強(qiáng)調(diào)的是，塑造魅力產(chǎn)品時(shí)不能僅局限于現(xiàn)今市場，要以適度超前的眼光，把握住市場螺旋式變化的特點(diǎn)，我們的產(chǎn)品不能成為曇花，而是能夠擁有排他性、唯一性、權(quán)威性的“凝固的音樂”?！袖N障礙1基地周邊人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜，文化素質(zhì)偏低，加之習(xí)慣的社會印象，基地人文環(huán)境、社會環(huán)境不佳的感覺強(qiáng)烈，在心理上貶低了基地的區(qū)位價(jià)值。——行銷障礙周邊各類生活配套的實(shí)際可利用度與便利度較弱，方便性較差，生活半徑過長，且整體配套的綜合品質(zhì)不佳.——行銷障礙周邊日常的休閑、運(yùn)動設(shè)施及場所缺乏。——行銷障礙與利基共存偏離傳統(tǒng)的、成熟的社區(qū)中心、生活中心，地塊有孤僻感。9）對項(xiàng)目不利之干擾因素：廠礦區(qū)，污染嚴(yán)重；經(jīng)五路拓寬日期未定。2）文化教育：月苑一小附屬幼兒園、月苑一小、營苑小學(xué)、華電中學(xué)、紅山中學(xué)等。前往市區(qū)主要功能區(qū)需轉(zhuǎn)2班車，且交通距離較遠(yuǎn)，至中央門需20—30分鐘車程，至新街口約40—60分鐘車程，交通可達(dá)性不強(qiáng)。北：營苑南路，路北側(cè)為南京煤氣總公司用地。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)規(guī)劃總建筑面積：約17萬平方米容積率：多層部分：小高層部分：高層部分：周邊環(huán)境狀況東：有小山坡，與繞城鐵路相距約500—600米，隔坡相望；東北部為興衛(wèi)自然村，興都花園及興衛(wèi)村經(jīng)濟(jì)實(shí)用房分布于此。● 南京房地產(chǎn)市場的市場化程度已進(jìn)入新的階段，買方市場正在進(jìn)行著深刻的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，房產(chǎn)大眾化消費(fèi)、工薪階層消費(fèi)的浪潮已經(jīng)來臨。消費(fèi)主力的變化呈現(xiàn)以下趨勢：過去：高收入人群為主，中高收入人群為輔；現(xiàn)在：中高收入人群為主、中低收入人群為輔；將來：中等收入人群為主，高、低收入人群為輔。● 市場化程度的提高，加劇了競爭，市場主體之一的供給者更加成熟，表現(xiàn)出競爭的跳躍式?！裼捎诜績r(jià)不斷攀升，消費(fèi)主體承受能力逐漸降低，居民購房呈現(xiàn)明顯的變化特征：購買戶型面積趨于偏小，貸款成數(shù)與額度增加，目前不少銀行貸款客戶中貸款成數(shù)達(dá)到最高限度8成的已