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正文內(nèi)容

房地產(chǎn)營銷項目分析(編輯修改稿)

2025-02-10 17:47 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 +以營銷挑戰(zhàn)者形象有效把握延伸客戶 南安 大霞美 泉州市區(qū) 橋南 大霞美區(qū)域客戶研究 由大霞美無代表性典型項目,客戶來源區(qū)域輻射力弱,現(xiàn)階段片區(qū)客戶以原居民和周邊白領(lǐng)為主,輻射面較小,市場相對較封閉。 一級圈層: 主力客戶 本地居民、早期移民 二級圈層: 重要客戶 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、周邊白領(lǐng)(工業(yè)區(qū)、汽車店) 三級圈層: 邊緣客戶 基本無,小部分三緣性客戶 客戶流向 36 類型 背景特征 消費特征 價格敏感分析 需求戶型 本地原居民 大霞美的大部分人是自然鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的原住居民 、個體戶 對片區(qū)認同,單純的面積大的自建住宅已經(jīng)不能滿足他們的需求,一些配套完善、社區(qū)文化優(yōu)越、樓盤素質(zhì)出眾的產(chǎn)品成為這一片區(qū)的迫切需求。 ★★★ 3房、 4房 周邊片區(qū)原住民 大霞美周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)強區(qū)域觀念客戶 對片區(qū)認同,從周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進入鎮(zhèn)中心,實現(xiàn)類進城的居住環(huán)境與目標 ★★★ 2房、 3房 早期移民 早期購買區(qū)域項目的公務(wù)員和事業(yè)單位員工 對片區(qū)認同,隨著生活水平的提高,安居房對他們來說已經(jīng)不那么舒適了,需要進行二次或三次臵業(yè)來改善居住環(huán)境。 ★★ 3房、 4房 周邊普通白領(lǐng) 周邊工業(yè)區(qū)、汽車展店的白領(lǐng) 首次為主,看中區(qū)域未來發(fā)展前景與綜合性價比。 ★★★★ 2房、 3房 大霞美區(qū)域客戶特征 現(xiàn)有主流客戶對片區(qū)的認同感較高,看重其綜合區(qū)位及性價比,有一定的價格敏感度。 本項目 43萬 ㎡ 品牌公司大盤 除了本片區(qū)的公務(wù)員、私營業(yè)主、中高層管理者及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的區(qū)域主力客戶源外 超越區(qū)域客戶主流的定位,我們還需要 延伸客戶 本項目客戶尋找? 南安 大霞美 泉州市區(qū) 橋南 原客戶流向 本項目目標客戶延伸 ?鞏固本源:最大化大霞美區(qū)域在主流客戶; ?截留分支:在穩(wěn)住區(qū)域主流、規(guī)避外流的前提下,截留大南安及橋南區(qū)域客戶; ?邊緣補充:爭取大泉州范圍內(nèi)投資客,如中駿忠實追隨者。 截留客戶 本項目目標客戶驅(qū)動力 價值轉(zhuǎn)換驅(qū)動 主城區(qū)高價、低選擇空間的猶豫與新區(qū)價值多樣、高性價比的居住價值理念的轉(zhuǎn)換 大泉州城市后花園的區(qū)域戰(zhàn)略要位,無限增值前景 自然、健康的景觀高參與性物業(yè)帶來的反城市化驅(qū)動力 城市發(fā)展驅(qū)動 自然資源驅(qū)動 交通條件驅(qū)動 作為連接南安、橋南及市區(qū)大動脈的南環(huán)路,雙向 15分鐘車程便捷度 高新工業(yè)區(qū)、汽車展銷店、水產(chǎn)品市場等相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的帶動,必然在城市后花園的戰(zhàn)略要位下更加突顯,配套完善進行時 產(chǎn)業(yè)配套驅(qū)動 需求大 —— 購臵群體潛量釋放及擴展 檔次高 —— 購臵群體居住品質(zhì)需求得到升級 大泉州城市后花園的戰(zhàn)略要位;南環(huán)路等日益完善的交通、產(chǎn)業(yè)配套升級等因素 —— 拉動因素 自然資源驅(qū)動、價值轉(zhuǎn)換驅(qū)動 —— 推動因素 兩大趨勢 客戶驅(qū)動力下的兩大趨勢 客戶 成功人士 財富完全擁有者 企業(yè)高管 / 知富階層 / 投資客戶 / 灰色收入者 四季康城 摩卡小鎮(zhèn) 中央公園 高級白領(lǐng) / 公務(wù)員 / 投資客戶 大江盛世 西湖 1號 輝映江山 普通白領(lǐng) / 產(chǎn)業(yè)人員 /投資客戶 本項目目標客戶 —— 新興中產(chǎn)階層 ?關(guān)注居住品質(zhì)、向往自然、健康生活; ?看重性價比、生活相對務(wù)實。 東海灣 目標界定 目標下問題 目標下戰(zhàn)略 項目目標 市場分析 項目分析 形象策略 展示策略 推廣策略 服務(wù)攻略 解決思路 案例借鑒 客戶分析 策略推導(dǎo) 項目營銷價值點提煉 四季康城價值點 FAB模型分析 B A F 給客戶帶來的利益和價值 相對于競爭對手的優(yōu)勢 項目本身的屬性 /特性 F 項目本身的屬性 /特性 我們有什么: — “43 萬平米大盤”、 — “ 坡地山景物業(yè)”、 — “方正實用、高附加值”、 — “ 城市后花園”、 — “ 園林、泳池、主題商業(yè)的配套”、 — “ 城市動脈下交通優(yōu)勢”、 項目營銷價值點提煉 A 我們好在哪兒: — “ 城市后花園、區(qū)域價值高”、 — “ 大盤山景物業(yè)”、 — “ 品牌開發(fā)商先進理念”、 — “高性價比”、 相對于競爭對手的優(yōu)勢 項目營銷價值點提煉 項目營銷價值點提煉 B 我們能帶給你什么價值: — “高性價比自然山景物業(yè)”、 — “ 品牌開發(fā)商理念下品質(zhì)生活”、 — “ 區(qū)域及交通帶來的增值潛力”、 給客戶帶來的利益和價值 項目營銷總綱思路 營銷總綱思路:從項目價值點及新興中產(chǎn)階層客戶出發(fā),把握品牌主線,層層導(dǎo)入實現(xiàn)價值最大化 48 借勢區(qū)域與品牌、互動式差異化營銷、贏得客戶 ?借助“區(qū)域” +“品牌”放大價值,截流及吸引客戶; ?突破市場常規(guī),實現(xiàn)互動式差異化營銷,在依托于區(qū)域及品牌的價值平臺至上主打項目健康、自然高品質(zhì)生活,以鮮明標簽確立項目整體形象,贏得客戶! 營銷總綱 營銷總綱分解 形象策略 建立 與客戶 平等對活 的新營銷模式,表現(xiàn)項目形象的 前沿、健康 及 自信。 展示策略 通過項目產(chǎn)品 高品質(zhì)展示 讓客戶獲得 愉悅的、滲透到生活本質(zhì)的體驗, 從而 支撐項目較高價值 的實現(xiàn)。 推廣策略 線上 主推項目 區(qū)域、品牌及健康形象, 吸引注重高生活品質(zhì)及本質(zhì)的新興中產(chǎn)階層 。線下 主打 高參與性及認知度的活動營銷, 營造市場影響力 服務(wù)策略 建立高標準的 人性化服務(wù)體驗 ,從服務(wù)上建立與 品牌體驗相一致的競爭力 目標界定 目標下問題 目標下戰(zhàn)略 項目目標 市場分析 項目分析 形象策略 展示策略 推廣策略 服務(wù)攻略 解決思路 案例借鑒 客戶分析 策略推導(dǎo) 51 形象策略: 建立 與客戶 平等對活 的模式,表現(xiàn)項目形象的 前沿、健康 及 自信。 52 項目定位 大泉州●西部新城●精英社區(qū) 大泉州西部新城規(guī)劃帶來的區(qū)域價值 中駿品牌號召力 中駿安全物管 簡歐建筑 /精致戶型 大霞美 TOP身份住區(qū) 城市先鋒精神 我們溝通的姿態(tài): 代言城市未來 ?代言:以代言人的姿態(tài)自信的樹立區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者標準; ?城市未來:傳達出大泉州版圖的氣勢,同時體現(xiàn)了本項目占據(jù)城市后花園的區(qū)域優(yōu)勢與主流發(fā)展方向,另外,也體現(xiàn)
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