【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 +以營(yíng)銷挑戰(zhàn)者形象有效把握延伸客戶 南安 大霞美 泉州市區(qū) 橋南 大霞美區(qū)域客戶研究 由大霞美無代表性典型項(xiàng)目，客戶來源區(qū)域輻射力弱，現(xiàn)階段片區(qū)客戶以原居民和周邊白領(lǐng)為主，輻射面較小，市場(chǎng)相對(duì)較封閉。 一級(jí)圈層： 主力客戶 本地居民、早期移民 二級(jí)圈層： 重要客戶 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、周邊白領(lǐng)（工業(yè)區(qū)、汽車店） 三級(jí)圈層： 邊緣客戶 基本無，小部分三緣性客戶 客戶流向 36 類型 背景特征 消費(fèi)特征 價(jià)格敏感分析 需求戶型 本地原居民 大霞美的大部分人是自然鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的原住居民 、個(gè)體戶 對(duì)片區(qū)認(rèn)同，單純的面積大的自建住宅已經(jīng)不能滿足他們的需求，一些配套完善、社區(qū)文化優(yōu)越、樓盤素質(zhì)出眾的產(chǎn)品成為這一片區(qū)的迫切需求。 ★★★ 3房、 4房 周邊片區(qū)原住民 大霞美周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)強(qiáng)區(qū)域觀念客戶 對(duì)片區(qū)認(rèn)同，從周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)入鎮(zhèn)中心，實(shí)現(xiàn)類進(jìn)城的居住環(huán)境與目標(biāo) ★★★ 2房、 3房 早期移民 早期購(gòu)買區(qū)域項(xiàng)目的公務(wù)員和事業(yè)單位員工 對(duì)片區(qū)認(rèn)同，隨著生活水平的提高，安居房對(duì)他們來說已經(jīng)不那么舒適了，需要進(jìn)行二次或三次臵業(yè)來改善居住環(huán)境。 ★★ 3房、 4房 周邊普通白領(lǐng) 周邊工業(yè)區(qū)、汽車展店的白領(lǐng) 首次為主，看中區(qū)域未來發(fā)展前景與綜合性價(jià)比。 ★★★★ 2房、 3房 大霞美區(qū)域客戶特征 現(xiàn)有主流客戶對(duì)片區(qū)的認(rèn)同感較高，看重其綜合區(qū)位及性價(jià)比，有一定的價(jià)格敏感度。 本項(xiàng)目 43萬 ㎡ 品牌公司大盤 除了本片區(qū)的公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主、中高層管理者及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的區(qū)域主力客戶源外 超越區(qū)域客戶主流的定位，我們還需要 延伸客戶 本項(xiàng)目客戶尋找？ 南安 大霞美 泉州市區(qū) 橋南 原客戶流向 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶延伸 ?鞏固本源：最大化大霞美區(qū)域在主流客戶； ?截留分支：在穩(wěn)住區(qū)域主流、規(guī)避外流的前提下，截留大南安及橋南區(qū)域客戶； ?邊緣補(bǔ)充：爭(zhēng)取大泉州范圍內(nèi)投資客，如中駿忠實(shí)追隨者。 截留客戶 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶驅(qū)動(dòng)力 價(jià)值轉(zhuǎn)換驅(qū)動(dòng) 主城區(qū)高價(jià)、低選擇空間的猶豫與新區(qū)價(jià)值多樣、高性價(jià)比的居住價(jià)值理念的轉(zhuǎn)換 大泉州城市后花園的區(qū)域戰(zhàn)略要位，無限增值前景 自然、健康的景觀高參與性物業(yè)帶來的反城市化驅(qū)動(dòng)力 城市發(fā)展驅(qū)動(dòng) 自然資源驅(qū)動(dòng) 交通條件驅(qū)動(dòng) 作為連接南安、橋南及市區(qū)大動(dòng)脈的南環(huán)路，雙向 15分鐘車程便捷度 高新工業(yè)區(qū)、汽車展銷店、水產(chǎn)品市場(chǎng)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)，必然在城市后花園的戰(zhàn)略要位下更加突顯，配套完善進(jìn)行時(shí) 產(chǎn)業(yè)配套驅(qū)動(dòng) 需求大 —— 購(gòu)臵群體潛量釋放及擴(kuò)展 檔次高 —— 購(gòu)臵群體居住品質(zhì)需求得到升級(jí) 大泉州城市后花園的戰(zhàn)略要位；南環(huán)路等日益完善的交通、產(chǎn)業(yè)配套升級(jí)等因素 —— 拉動(dòng)因素 自然資源驅(qū)動(dòng)、價(jià)值轉(zhuǎn)換驅(qū)動(dòng) —— 推動(dòng)因素 兩大趨勢(shì) 客戶驅(qū)動(dòng)力下的兩大趨勢(shì) 客戶 成功人士 財(cái)富完全擁有者 企業(yè)高管 / 知富階層 / 投資客戶 / 灰色收入者 四季康城 摩卡小鎮(zhèn) 中央公園 高級(jí)白領(lǐng) / 公務(wù)員 / 投資客戶 大江盛世 西湖 1號(hào) 輝映江山 普通白領(lǐng) / 產(chǎn)業(yè)人員 /投資客戶 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶 —— 新興中產(chǎn)階層 ?關(guān)注居住品質(zhì)、向往自然、健康生活； ?看重性價(jià)比、生活相對(duì)務(wù)實(shí)。 東海灣 目標(biāo)界定 目標(biāo)下問題 目標(biāo)下戰(zhàn)略 項(xiàng)目目標(biāo) 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目分析 形象策略 展示策略 推廣策略 服務(wù)攻略 解決思路 案例借鑒 客戶分析 策略推導(dǎo) 項(xiàng)目營(yíng)銷價(jià)值點(diǎn)提煉 四季康城價(jià)值點(diǎn) FAB模型分析 B A F 給客戶帶來的利益和價(jià)值 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目本身的屬性 /特性 F 項(xiàng)目本身的屬性 /特性 我們有什么： — “43 萬平米大盤”、 — “ 坡地山景物業(yè)”、 — “方正實(shí)用、高附加值”、 — “ 城市后花園”、 — “ 園林、泳池、主題商業(yè)的配套”、 — “ 城市動(dòng)脈下交通優(yōu)勢(shì)”、 項(xiàng)目營(yíng)銷價(jià)值點(diǎn)提煉 A 我們好在哪兒： — “ 城市后花園、區(qū)域價(jià)值高”、 — “ 大盤山景物業(yè)”、 — “ 品牌開發(fā)商先進(jìn)理念”、 — “高性價(jià)比”、 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目營(yíng)銷價(jià)值點(diǎn)提煉 項(xiàng)目營(yíng)銷價(jià)值點(diǎn)提煉 B 我們能帶給你什么價(jià)值： — “高性價(jià)比自然山景物業(yè)”、 — “ 品牌開發(fā)商理念下品質(zhì)生活”、 — “ 區(qū)域及交通帶來的增值潛力”、 給客戶帶來的利益和價(jià)值 項(xiàng)目營(yíng)銷總綱思路 營(yíng)銷總綱思路：從項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)及新興中產(chǎn)階層客戶出發(fā)，把握品牌主線，層層導(dǎo)入實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化 48 借勢(shì)區(qū)域與品牌、互動(dòng)式差異化營(yíng)銷、贏得客戶 ?借助“區(qū)域” +“品牌”放大價(jià)值，截流及吸引客戶； ?突破市場(chǎng)常規(guī)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式差異化營(yíng)銷，在依托于區(qū)域及品牌的價(jià)值平臺(tái)至上主打項(xiàng)目健康、自然高品質(zhì)生活，以鮮明標(biāo)簽確立項(xiàng)目整體形象，贏得客戶！ 營(yíng)銷總綱 營(yíng)銷總綱分解 形象策略 建立 與客戶 平等對(duì)活 的新營(yíng)銷模式，表現(xiàn)項(xiàng)目形象的 前沿、健康 及 自信。 展示策略 通過項(xiàng)目產(chǎn)品 高品質(zhì)展示 讓客戶獲得 愉悅的、滲透到生活本質(zhì)的體驗(yàn)， 從而 支撐項(xiàng)目較高價(jià)值 的實(shí)現(xiàn)。 推廣策略 線上 主推項(xiàng)目 區(qū)域、品牌及健康形象， 吸引注重高生活品質(zhì)及本質(zhì)的新興中產(chǎn)階層 。線下 主打 高參與性及認(rèn)知度的活動(dòng)營(yíng)銷， 營(yíng)造市場(chǎng)影響力 服務(wù)策略 建立高標(biāo)準(zhǔn)的 人性化服務(wù)體驗(yàn) ，從服務(wù)上建立與 品牌體驗(yàn)相一致的競(jìng)爭(zhēng)力 目標(biāo)界定 目標(biāo)下問題 目標(biāo)下戰(zhàn)略 項(xiàng)目目標(biāo) 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目分析 形象策略 展示策略 推廣策略 服務(wù)攻略 解決思路 案例借鑒 客戶分析 策略推導(dǎo) 51 形象策略： 建立 與客戶 平等對(duì)活 的模式，表現(xiàn)項(xiàng)目形象的 前沿、健康 及 自信。 52 項(xiàng)目定位 大泉州●西部新城●精英社區(qū) 大泉州西部新城規(guī)劃帶來的區(qū)域價(jià)值 中駿品牌號(hào)召力 中駿安全物管 簡(jiǎn)歐建筑 /精致戶型 大霞美 TOP身份住區(qū) 城市先鋒精神 我們溝通的姿態(tài)： 代言城市未來 ?代言：以代言人的姿態(tài)自信的樹立區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者標(biāo)準(zhǔn)； ?城市未來：傳達(dá)出大泉州版圖的氣勢(shì)，同時(shí)體現(xiàn)了本項(xiàng)目占據(jù)城市后花園的區(qū)域優(yōu)勢(shì)與主流發(fā)展方向，另外，也體現(xiàn)