房地產(chǎn)營銷項(xiàng)目分析-文庫吧資料
2025-01-27 17:47本頁面
【正文】 活動策略 — 人脈營銷 整體營銷策略分解 —— 人脈營銷 —— 大霞美 臵業(yè)群體的連接 強(qiáng)連接 弱連接 弱連接 原居民 公務(wù)員 私營企業(yè)主 個(gè)體工商戶 中高層管理及技術(shù)人員 74 誘因 體驗(yàn) 傳播 注：中駿大泉州戰(zhàn)略備受關(guān)注，在運(yùn)用渠道積累客戶中，為了保證中駿的領(lǐng)導(dǎo)者形象與四季康城的區(qū)域市場標(biāo)桿作用，在前期營銷中，中原建議采取品牌形象傳播吸納客戶。由精英生活向完美的營銷體驗(yàn)推進(jìn)，同時(shí)在銷售環(huán)節(jié)推廣優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打動并維系我們的客戶，最終項(xiàng)目整體完美銷售的戰(zhàn)略目標(biāo)。 項(xiàng)目展示回顧 目標(biāo)界定 目標(biāo)下問題 目標(biāo)下戰(zhàn)略 項(xiàng)目目標(biāo) 市場分析 項(xiàng)目分析 形象策略 展示策略 推廣策略 服務(wù)攻略 解決思路 案例借鑒 客戶分析 策略推導(dǎo) 65 推廣策略： 線上：主推項(xiàng)目 區(qū)域、品牌及健康形象 ，吸引注重高品質(zhì)及本質(zhì)的新興中產(chǎn)階層 線下：主打 高參與性及認(rèn)知度的活動營銷 ，營造市場影響力 整體品牌策略 —— 領(lǐng)導(dǎo)型品牌 利用中駿品牌及服務(wù)優(yōu)勢， 全面演繹產(chǎn)品價(jià)值； 利用中駿品質(zhì)標(biāo)簽戰(zhàn)略， 引領(lǐng)生活方式。 57 10月 11月 1月 2月 12月 3月 4月 項(xiàng)目展示時(shí)間表 售樓處進(jìn)場 樣板房 泳池園林 看樓通道 會所街區(qū) 樓體條幅 開盤 會所售樓處展示 商業(yè)街區(qū)展示 樣板房 中央園林及泳池 開盤時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排在最震撼的中央園林及泳池開放后的 3月中旬。 戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、電臺、報(bào)廣、周末沙龍活動等多媒體共同營造項(xiàng)目對客戶影響力 “ 注意” “ 興趣” “ 欲望” 推廣目標(biāo) 推廣主題 “2023 ，大霞美看中駿” “ 代言城市未來” “ 現(xiàn)在就是四季康城” 推廣配合 大型文化策展活動、沙龍及媒體配合奠定項(xiàng)目前沿、健康、自信形象。 52 項(xiàng)目定位 大泉州●西部新城●精英社區(qū) 大泉州西部新城規(guī)劃帶來的區(qū)域價(jià)值 中駿品牌號召力 中駿安全物管 簡歐建筑 /精致戶型 大霞美 TOP身份住區(qū) 城市先鋒精神 我們溝通的姿態(tài)： 代言城市未來 ?代言：以代言人的姿態(tài)自信的樹立區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者標(biāo)準(zhǔn)； ?城市未來：傳達(dá)出大泉州版圖的氣勢，同時(shí)體現(xiàn)了本項(xiàng)目占據(jù)城市后花園的區(qū)域優(yōu)勢與主流發(fā)展方向，另外，也體現(xiàn)了新興中產(chǎn)階層追求城市主流的生活狀態(tài)； ?總體意向：整句簡單明了，自信、前沿的氣質(zhì)躍然紙上。 推廣策略 線上 主推項(xiàng)目 區(qū)域、品牌及健康形象， 吸引注重高生活品質(zhì)及本質(zhì)的新興中產(chǎn)階層 。 東海灣 目標(biāo)界定 目標(biāo)下問題 目標(biāo)下戰(zhàn)略 項(xiàng)目目標(biāo) 市場分析 項(xiàng)目分析 形象策略 展示策略 推廣策略 服務(wù)攻略 解決思路 案例借鑒 客戶分析 策略推導(dǎo) 項(xiàng)目營銷價(jià)值點(diǎn)提煉 四季康城價(jià)值點(diǎn) FAB模型分析 B A F 給客戶帶來的利益和價(jià)值 相對于競爭對手的優(yōu)勢 項(xiàng)目本身的屬性 /特性 F 項(xiàng)目本身的屬性 /特性 我們有什么： — “43 萬平米大盤”、 — “ 坡地山景物業(yè)”、 — “方正實(shí)用、高附加值”、 — “ 城市后花園”、 — “ 園林、泳池、主題商業(yè)的配套”、 — “ 城市動脈下交通優(yōu)勢”、 項(xiàng)目營銷價(jià)值點(diǎn)提煉 A 我們好在哪兒： — “ 城市后花園、區(qū)域價(jià)值高”、 — “ 大盤山景物業(yè)”、 — “ 品牌開發(fā)商先進(jìn)理念”、 — “高性價(jià)比”、 相對于競爭對手的優(yōu)勢 項(xiàng)目營銷價(jià)值點(diǎn)提煉 項(xiàng)目營銷價(jià)值點(diǎn)提煉 B 我們能帶給你什么價(jià)值： — “高性價(jià)比自然山景物業(yè)”、 — “ 品牌開發(fā)商理念下品質(zhì)生活”、 — “ 區(qū)域及交通帶來的增值潛力”、 給客戶帶來的利益和價(jià)值 項(xiàng)目營銷總綱思路 營銷總綱思路：從項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)及新興中產(chǎn)階層客戶出發(fā)，把握品牌主線，層層導(dǎo)入實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化 48 借勢區(qū)域與品牌、互動式差異化營銷、贏得客戶 ?借助“區(qū)域” +“品牌”放大價(jià)值，截流及吸引客戶； ?突破市場常規(guī)，實(shí)現(xiàn)互動式差異化營銷，在依托于區(qū)域及品牌的價(jià)值平臺至上主打項(xiàng)目健康、自然高品質(zhì)生活，以鮮明標(biāo)簽確立項(xiàng)目整體形象，贏得客戶！ 營銷總綱 營銷總綱分解 形象策略 建立 與客戶 平等對活 的新營銷模式，表現(xiàn)項(xiàng)目形象的 前沿、健康 及 自信。 本項(xiàng)目 43萬 ㎡ 品牌公司大盤 除了本片區(qū)的公務(wù)員、私營業(yè)主、中高層管理者及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的區(qū)域主力客戶源外 超越區(qū)域客戶主流的定位，我們還需要 延伸客戶 本項(xiàng)目客戶尋找？ 南安 大霞美 泉州市區(qū) 橋南 原客戶流向 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶延伸 ?鞏固本源：最大化大霞美區(qū)域在主流客戶； ?截留分支：在穩(wěn)住區(qū)域主流、規(guī)避外流的前提下，截留大南安及橋南區(qū)域客戶； ?邊緣補(bǔ)充：爭取大泉州范圍內(nèi)投資客，如中駿忠實(shí)追隨者。 ★★ 3房、 4房 周邊普通白領(lǐng) 周邊工業(yè)區(qū)、汽車展店的白領(lǐng) 首次為主，看中區(qū)域未來發(fā)展前景與綜合性價(jià)比。 一級圈層： 主力客戶 本地居民、早期移民 二級圈層： 重要客戶 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、周邊白領(lǐng)（工業(yè)區(qū)、汽車店） 三級圈層： 邊緣客戶 基本無，小部分三緣性客戶 客戶流向 36 類型 背景特征 消費(fèi)特征 價(jià)格敏感分析 需求戶型 本地原居民 大霞美的大部分人是自然鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的原住居民 、個(gè)體戶 對片區(qū)認(rèn)同，單純的面積大的自建住宅已經(jīng)不能滿足他們的需求，一些配套完善、社區(qū)文化優(yōu)越、樓盤素質(zhì)出眾的產(chǎn)品成為這一片區(qū)的迫切需求。 產(chǎn)品價(jià)值 21 競爭力比較：品牌 /物管 /容積率 競爭力 主要項(xiàng)目在市場中的相對位臵圖 地段 規(guī)模 容積率 戶型設(shè)計(jì) 綜合配套 發(fā)展商品牌 物業(yè)管理 輝映江山 中央公園 低 中 高 四季康城 領(lǐng) 導(dǎo) 者 — 壟斷價(jià)格 — 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 — 過河拆橋 追 隨 者 — 搭便車，借勢 — 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) — 價(jià)格戰(zhàn)的制造者 補(bǔ) 缺 者 — 目標(biāo)明確，挖掘客戶 — 瞄準(zhǔn)市場縫隙 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 挑 戰(zhàn) 者 — 改變游戲規(guī)則 — 強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn) — 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值 行業(yè)老大 非
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