【正文】 尚未取得預(yù)售許可證。產(chǎn)品定位p戶型配比定位p戶型設(shè)計(jì)建議原則 戶型配比建議1戶型定位戶型配比推導(dǎo)戶型配比建議戶型配比建議戶型戶型配比配比符合市場(chǎng)供求符合市場(chǎng)供求關(guān)系原則關(guān)系原則符合項(xiàng)目自身符合項(xiàng)目自身的發(fā)展戰(zhàn)略的發(fā)展戰(zhàn)略符合地塊特征符合地塊特征及設(shè)計(jì)要點(diǎn)原及設(shè)計(jì)要點(diǎn)原則則實(shí)現(xiàn)利益最大實(shí)現(xiàn)利益最大化原則化原則戶型配比原則戶型定位思考自身資源與項(xiàng)目整體定位的沖突自身資源與項(xiàng)目整體定位的沖突項(xiàng)目戶型定位為中小面積單位的必然性項(xiàng)目戶型定位為中小面積單位的必然性u(píng) 地塊自身參數(shù)對(duì)戶型設(shè)計(jì)的嚴(yán)格限制與整體定位的矛盾u北向緊鄰北環(huán)大道的負(fù)面影響與項(xiàng)目高端定位的沖突u從開發(fā)商企業(yè)戰(zhàn)略角度，快速回籠資金是目標(biāo)u從項(xiàng)目自身資源角度，中小面積單位是其最佳方向u從項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略看，做精品中小戶型將是未來熱點(diǎn)本項(xiàng)目必須出現(xiàn)本項(xiàng)目必須出現(xiàn)高附加值戶型高附加值戶型戶型推導(dǎo)過程過程 類比項(xiàng)目 類比依據(jù) 修正點(diǎn)基準(zhǔn)區(qū)間 景田片區(qū)（一手） 07年新推售的單棟公寓現(xiàn)階段的主流供應(yīng)趨勢(shì) 主流供應(yīng)房型、面積區(qū)間及占比第一次修正 其它片區(qū)（一手） 臨近的、同檔次片區(qū)主流供應(yīng)面積及配比 各房型的面積區(qū)間及配比第二次修正 景田片區(qū)（二手）片區(qū)內(nèi)單棟公寓中同檔次、同類型項(xiàng)目的二手成交熱點(diǎn)戶型各房型的面積區(qū)間第三次修正 客戶置業(yè)需求的歸納分 析客戶對(duì)不同房型及面積段的需求以及付款方式及接受程度各房型的面積區(qū)間周邊樓盤分析周邊樓盤分析 —— 怡楓尚品怡楓尚品項(xiàng)目名稱 怡楓尚品占地面積 8468平米總建筑面積 31200平米戶型配比面積 房型 比例 總計(jì) 1房 75%182套 2房 % 3房 %項(xiàng)目規(guī)模1棟 25層， 2梯 8戶，70年產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目定位 泛 CBD地段 產(chǎn)品特色 戶戶南向，戶型任意分割組合目前狀態(tài)07年 7月 28日開盤，當(dāng)天銷售 94％，現(xiàn)已售磬。描述：他們是 CBD的精英，大都在 2535歲之間，在每天繁忙的工作之余，他們希望擁有一種生活，一種事業(yè)與生活間的平衡的極至 —— 喜歡安靜，又不遠(yuǎn)離繁華：喜歡品味，也無須放棄節(jié)奏。描述：他們對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)是比較樂觀的，關(guān)注的是片區(qū)未來的升值潛力以及物業(yè)的形象檔次以及項(xiàng)目的品牌影響力。◆ 投資者 ：他們看好深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)，同時(shí)更看中該片區(qū)的升值潛力?！?中心區(qū)的白領(lǐng) ：他們很多都是在福田上班，其中大部分就是在 中心區(qū)和車公廟附近上班，他們中大部分人收入較高。p而小戶型結(jié)構(gòu)恰恰又是白領(lǐng)階級(jí)在深圳置業(yè)的首選。檔次、精裝修。*典型投資客戶深度訪談 *酒店式公寓客戶分析酒店式公寓客戶分析關(guān)鍵詞：升值、精裝修、用材及品牌關(guān)鍵詞：升值、精裝修、用材及品牌客戶描述：業(yè)主姓名： 紀(jì)小姐年齡： 40歲左右家庭結(jié)構(gòu)： 四口之家職業(yè)：自營(yíng)餐飲學(xué)歷： 大專置業(yè)經(jīng)歷： 星河世紀(jì)公寓 5套、中航凱特公寓 6套 投資公寓的關(guān)注點(diǎn)： 近年來房地產(chǎn)行業(yè)的整體增長(zhǎng)趨勢(shì)較快，公寓物業(yè)面積小，總價(jià)不高，轉(zhuǎn)手容易，但裝修的和風(fēng)格和檔次必須到位。p 投資客戶非?？粗仨?xiàng)目的區(qū)位及未來的升值潛力。 p 成交客戶的職位普遍偏高，對(duì)購(gòu)買高檔物業(yè)的承受力也較強(qiáng)！ 酒店式公寓客戶分析酒店式公寓客戶分析酒店式公寓客戶分析酒店式公寓客戶分析* 世金漢宮成交客戶分析 *15%自??； 85%投資40%外銷， 60%深圳本地香港客戶、國(guó)外客戶成交比例最大，呈現(xiàn)本項(xiàng)目外銷特征 ,但外銷客戶大部分指是以身份證為區(qū)別 ,他們的活動(dòng)范圍以深圳為主。 p 成交客戶年齡普遍偏向中年，可見中年客戶對(duì)于置業(yè)總價(jià)的承受力更強(qiáng)！ 252。 客戶基本以 36到 45歲的客戶為主，占到總體 ％。 用于中、長(zhǎng)期出租的客戶占到總體比例的％。 p 國(guó)內(nèi)投資客的占比達(dá)到了近四成，可見CBD的投資價(jià)值被投資者普遍看好。在深圳已經(jīng)自置物業(yè)的客戶占 62％；252。酒店式公寓客戶分析酒店式公寓客戶分析* 金中環(huán)成交客戶分析 *252。生活配套 教育購(gòu)物醫(yī)療沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)、福田外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、 景田小學(xué)、順電、景田中醫(yī)院等 生活配套相當(dāng)完善休閑配套 休閑 娛樂 餐飲 社區(qū)雙公園、區(qū)域內(nèi)各檔次的休閑娛樂及餐飲等店面密集， 休閑配套完善交通配套 地上 地下 ?享有深圳東西向主干道北環(huán)、深南大道、廣深高速的通達(dá)性，到達(dá)深圳中心區(qū)、羅湖口岸、西部通道及深圳其它各區(qū)都非常便利?地鐵 2號(hào)線香梅北站、公交系統(tǒng)也四通八達(dá)比照項(xiàng)目 寫字樓 酒店式公寓知名度 ☆☆☆ ☆☆☆☆☆影響度 ☆☆ ☆☆☆☆競(jìng)爭(zhēng)力 ☆☆ ☆☆☆☆開發(fā)投入 ☆☆☆☆ ☆☆☆價(jià)值空間 ☆☆ ☆☆☆☆抗風(fēng)險(xiǎn)力 ☆☆ ☆☆☆☆銷售速度 ☆☆☆ ☆☆☆☆開發(fā)方向最終研判開發(fā)方向最終研判p在以發(fā)展商利潤(rùn)最大化、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、快速資金回籠的前提下，中原建議本項(xiàng)目的最優(yōu)方案是： 酒店式公寓目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶定位p深圳市酒店式公寓客戶分析p香蜜湖三大圈層客戶分析p景田片區(qū)客戶分析p項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位購(gòu)買 公寓原因分析 p購(gòu)買公寓物業(yè)原因方面經(jīng)過頻次統(tǒng)計(jì)，選擇最多的是地段、雙地鐵、靠近會(huì)展中心和未來升值潛力大。 09年放量區(qū)域主要還是集中在老城區(qū)和中心區(qū)，其他區(qū)域只有很少的推盤量，與本項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)較大 ；216。 除金中環(huán)、世金漢宮等少數(shù)幾個(gè)樓盤為名副其實(shí)的高端酒店式公寓之外，近年來所推出的絕大多數(shù)酒店式公寓產(chǎn)品純粹是一些概念性的炒作，缺乏實(shí)質(zhì)的支撐酒店式公寓市場(chǎng)分析酒店式公寓市場(chǎng)分析*深圳高端公寓分布（部分） *216。 公寓產(chǎn)品放量主要集中于羅湖區(qū)和中心區(qū)，本項(xiàng)目所處的景田片區(qū)放量較少，已推出的公寓產(chǎn)品基本都是作純住宅使用，而真正意義的酒店式公寓在本片區(qū)尚處于空白。成功關(guān)鍵 ：針對(duì)投資客精準(zhǔn)傳遞項(xiàng)目具有唯一性的賣點(diǎn) 由于目標(biāo)客戶的主體是投資客戶，需要重要傳遞的信息點(diǎn)應(yīng)該主要集中于升值潛力而非物業(yè)功能，而升值潛力的關(guān)鍵點(diǎn)除了地段外，就集中于 項(xiàng)目品質(zhì)及形象的提升?，F(xiàn)進(jìn)行初步預(yù)估，取同等地段同類物業(yè)比較其裝修、概念帶來的增值比例：類別 樓盤 地段 裝修及概念 同期價(jià)格 （扣除交樓標(biāo)準(zhǔn) ）溢價(jià)比例酒店式公寓金地名津 漁農(nóng)村 元 /平米裝修，酒店式服務(wù) 18500 32%港田華園 毛坯高層住宅 14000(同期二手價(jià) )結(jié)論：精裝或服務(wù)式精裝公寓的包裝將比無附加值的同類產(chǎn)品有較強(qiáng)的溢價(jià)能力，建議本項(xiàng)目公寓也應(yīng)精裝修出售 (溢價(jià)幅度由精裝修檔次及品質(zhì)、項(xiàng)目形象包裝推廣等多種因素決定 )。 帶裝修的公寓已成為同類型產(chǎn)品在市場(chǎng)上的主流，無論是從政策方面來講，還是從借鑒國(guó)外房地產(chǎn)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來看，精裝修公寓在未來是一種必然的趨勢(shì)。 從以上提供的數(shù)據(jù)可看出，帶裝修的公寓售價(jià)遠(yuǎn)高于同期、同區(qū)域的商品住宅的均價(jià)，僅投入的少量裝修費(fèi)用便可以為項(xiàng)目帶來較大的溢價(jià)空間。說明：為說明酒店式公寓在公寓類產(chǎn)品中的溢價(jià)能力，特選取中心西區(qū)乙級(jí)產(chǎn)品進(jìn)行溢價(jià)比較， 另選擇近期較具代表性的酒店式服務(wù)公寓進(jìn)行參考。結(jié)論 ：p市 場(chǎng) 已 經(jīng) 完全 認(rèn) 可 這 種新 興 的物 業(yè) 形 態(tài) :酒店式公寓作 為 一種新 興 的物 業(yè) 形 態(tài) ，因其所具 備 的投 資 價(jià) 值 而被越來越多的投 資 者追捧 ；p 酒店式公寓不再只拘泥于形式與概念， 產(chǎn) 品 賣 點(diǎn)支撐愈加到位： 深圳早期的所謂 酒店公寓完全只是概念炒作，并未有 實(shí)質(zhì) 性的 賣 點(diǎn)支撐，而 現(xiàn) 在 該 物 業(yè) 形 態(tài) 的 產(chǎn) 品檔次也在不斷向北京、上海等酒店式公寓 產(chǎn) 品 發(fā) 展 較 成熟的區(qū)域看 齊 。項(xiàng)目總結(jié) :酒店式公寓作為金中環(huán)項(xiàng)目最后推出的產(chǎn)品，以王座的高端形象悄然入市，以 19000元 /平米的起價(jià)實(shí)現(xiàn)了 CBD公寓產(chǎn)品的價(jià)格天花板。成交價(jià)格： 19000元 /平米（帶 1500元豪華裝修）252。公寓定位：國(guó)際酒店式公寓　　 　　　　　　　　　252。 純居住型公寓：居家類型的精裝小戶型，如星河世紀(jì)、 CBD公寓等。小結(jié)：純寫字樓開發(fā)檔次僅能達(dá)到類乙級(jí)標(biāo)準(zhǔn)！酒店式公寓可行性探索深圳市深圳市 場(chǎng)場(chǎng) 的公寓的公寓 產(chǎn)產(chǎn) 品品 名符其實(shí)的酒店式公寓：注重包裝（通過公共部分的裝修、酒店的顧問服務(wù)來提升項(xiàng)目檔次），如金中環(huán)、世金國(guó)際。片區(qū)適宜居家生活，生活氛圍濃郁。寫字樓檔次難以提升，項(xiàng)目?jī)r(jià)值難以體現(xiàn)；租金水平低，空置高率。商務(wù)配套 銀行相關(guān)政府職能部分周邊銀行僅建設(shè)銀行、深發(fā)展行，配套稀少 休閑配套 休閑 娛樂 餐飲 區(qū)域內(nèi)各檔次的休閑娛樂及餐飲等店面密集， 生活便利 。商務(wù)特征 辦公檔次企業(yè)類型 片區(qū)內(nèi)目前 辦 公物 業(yè)較 少，檔次普遍 較 低，企 業(yè) 行 業(yè) 分布廣泛，但 規(guī) 模普遍 較 小。個(gè)。 區(qū)域極限地處香蜜湖輻射區(qū)邊緣，面臨價(jià)值極限。 地塊屬性地塊的商務(wù)屬性與區(qū)域居住屬性的矛盾體。的最大化利潤(rùn)以及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。S（優(yōu)勢(shì)）l城市頂級(jí)豪宅片區(qū)輻射區(qū)域l緊鄰社區(qū)雙公園，自然環(huán)境絕佳l周邊永久性環(huán)境資源 O（機(jī)會(huì)）lCBD后花園地位日趨明朗l項(xiàng)目目前為空地，可造性較好l與香蜜湖成熟豪宅片區(qū)僅一路之隔SWOT分析地塊具備開發(fā)高端項(xiàng)目的質(zhì)素及價(jià)值潛力；l高檔生活配套完善，交通便利 l區(qū)域土地供應(yīng)稀缺W（劣勢(shì)）l北向緊鄰北環(huán)，噪音影響大l景觀面較少，檔次提升難l項(xiàng)目容積率 13過高l項(xiàng)目周邊居住氛圍大大于商務(wù)商業(yè)氛圍，但宗地小，無社區(qū)T（威脅）l國(guó)家政策的不明朗l周邊區(qū)域項(xiàng)目的集中放量l北環(huán)大道的燥音SWOT分析１、優(yōu)異的居家氛圍與商務(wù)屬性的矛盾；２、地塊身處邊緣地帶的尷尬境地。高尚生活配套完善高尚生活配套完善沃爾瑪沃爾瑪網(wǎng)球場(chǎng)網(wǎng)球場(chǎng)城市公園城市公園福田外國(guó)語(yǔ)學(xué)校福田外國(guó)語(yǔ)學(xué)校景田小學(xué)景田小學(xué)分析小結(jié) 區(qū)域形象 香蜜湖 /景田片區(qū)邊緣地帶 /高尚住宅聚集地完善配套 生活配套完善 /商務(wù)配套薄弱環(huán)境印象 既擁有都市的繁華，又獨(dú)享自然的清新交通印象 多維交通，但目前經(jīng)常造成局部交通梗塞城市中心區(qū)后花園的高尚居住屬性，具備濃厚的居家氛圍以及城市中心區(qū)后花園的高尚居住屬性，具備濃厚的居家氛圍以及完善的高尚生活、頂級(jí)教育配套設(shè)施。本片區(qū)作為中心區(qū)的擴(kuò)展和延伸，是以居住為主，兼