【正文】 以臨沂地區(qū)為主，面向全國，因其征訂方式為行政手段征訂，其可到達臨沂各級政府部門和企事業(yè)單位，受眾面大。閱讀人群：黨政機關(guān)、團體、公司等，家庭較少。（2）沂蒙晚報發(fā)行量約8萬份,發(fā)行面以臨沂為主,閱讀性較強，是目前臨沂影響力相當(dāng)大的報紙。閱讀人群:黨政機關(guān)、團體、公司，家庭、個人定戶最多（3）《魯南商報》是由臨沂報業(yè)集團主辦的，閱讀性一般。閱讀人群：團體、公司、市民等，家庭和個人讀者較多。（4）臨沂廣播電視報：直接進入家庭，特點為報紙保留周期長，但不是主要的受眾媒體。（5）報紙媒體配合建議：根據(jù)了解的各個報紙媒體情況，建議硬性廣告以臨沂日報、沂蒙晚報為主，欄目合辦以臨沂日報和廣播電視報為主，軟性新聞以上述幾大報為主，軟文硬作以日報、晚報、電視報為主。本地電視媒體：因本地電視可接受的電視頻道過多，且電視的關(guān)注度不夠，建議電視媒體僅作階段性廣告，但新聞形式和專題報道形式可以考慮。廣播媒體：建議僅作階段性廣告，同時，在開盤時可以請電臺有影響力的節(jié)目主持人到現(xiàn)場作一期現(xiàn)場直播；本地網(wǎng)絡(luò)媒體：考慮在臨沂房產(chǎn)網(wǎng)等上作廣告； 戶外媒體：戶外廣告牌、指示牌、路旗、燈箱等。戶外廣告是房地產(chǎn)廣告必不可少的廣告媒介，他起到長期樹立、美化環(huán)境、吸引注意等作用，且造價較低，廣告效果持續(xù)時間長（上文現(xiàn)場包裝中已闡述）。通媒體：公交候車亭、站牌。車體廣告兼有固定性與流動性，與觀賞者有互動關(guān)系，廣告承接面廣，且費用較低?？煽紤]在火車站、九州商廈、人民廣場、本項目公交車亭作站牌廣告。同時，對本項目公交站可考慮申請以本項目命名?；顒用襟w：各種活動，包括工地表演、展銷會、抽獎等。媒體組合：報紙為主，戶外、交通和活動等為輔助。（二）廣告投放策略整個項目銷售周期和租賃周期較短，建議廣告投放以“集中投放”策略，在內(nèi)部認購期和公開發(fā)售期間，采用密集強大方式。（三）廣告預(yù)算與分配：本項目廣告投放基本以120萬左右為總投放量，具體廣告投放計劃待廣告公司確定后共同制定。（四）廣告切入點、表現(xiàn)方式和廣告語廣告切入點（1） 概念切入：投資、國際珠寶城核心優(yōu)勢、時尚、潮流、高附加值等；（2） 區(qū)位地段、核心商圈：未來城市商貿(mào)批發(fā)、物流貿(mào)易的核心地帶；（3） 未來發(fā)展趨勢：市場整體搬遷后的中心位置（4） 政府政策支持；（5） 魯南地區(qū)最大的有良好購物環(huán)境的珠寶飾品市場，（6） 規(guī)劃切入（7） 投資回報：小投資、大回報、高收益、低風(fēng)險（8） 品牌：品牌加盟，強強聯(lián)合（9） 發(fā)展商實力：準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售；發(fā)展商資金實力（10） 企業(yè)形象：以往操作項目均獲成功，有豐富的商業(yè)物業(yè)操作經(jīng)驗；（11） 價格及付款方式：靈活的付款方式，更具超值價格（12） 經(jīng)營切入：（13） 硬件及建材設(shè)施：公共設(shè)施；建材設(shè)施賣點組合主要根據(jù)項目工程情況和銷售情況，按照不同的銷售階段有序、有針對性的展開。但是，主賣點必須從始而終，階段性的輔助次賣點。廣告的表現(xiàn)形式充分運用各種表現(xiàn)工具，如文案、形象、色彩、聲音、光線等，引發(fā)客戶注意和興趣。還要考慮不同的媒體特性加以考慮。電視廣告要利用聲光及畫面強調(diào)重點，直郵廣告和單張要在文案方面加強。本項目的廣告表現(xiàn)形式如下：（1） 報道式：類似新聞報道的方式，文案比重大，趨向理性訴求（2） 比較式：通過與競爭樓盤的比較，突出本項目特色賣點。如同類專業(yè)市場在濟南經(jīng)營狀況，本地專業(yè)市場租金價格等；（3） 分析式：針對項目特色進行分析。（4） 抽象式：利用抽象意念表現(xiàn)，傳達項目的特色。如項目的概念、形象等。（5） 警告式：以驚人之語引發(fā)注意。（6） 證言式：由一些較為可靠或是深受公眾歡迎的人物為項目代言人。（7） 答問式：通過一問一答的方式，傳達要訴求的訊息。（8） 宣告式：直截了當(dāng)?shù)男嬉f的訊息。適合訴求開工、內(nèi)部認購、公開發(fā)售、封頂、入伙等或是宣告熱烈銷售業(yè)績。（9） 情感式：通過暗示性的提示，建立項目和發(fā)展商的形象。廣告語表現(xiàn)項目高素質(zhì)的廣告語：開放式大賣場，現(xiàn)代化管理名家、名店進入，名牌物業(yè)管理專業(yè)市場，獨有共享空間，開闊明亮國際品牌物業(yè)管理，一條龍經(jīng)營服務(wù)非常用料，非常品質(zhì)對項目定性式的廣告語:強強聯(lián)合、精英組合臨沂首家國際珠寶飾品批發(fā)市場魯南地區(qū)最大的專業(yè)珠寶飾品批發(fā)市場煽動式廣告語：50年產(chǎn)權(quán)，三代人銀行入駐同益國際珠寶飾品市場，擁有超增值黃金走廊首家推出8%投資回報保障（保租計劃）你經(jīng)營，我付租；小投資，50年的大生意數(shù)千元投資，代代人賺錢搶占國際珠寶飾品市場“鉆石鋪”，搶鋪大行動黃金走廊，鉆石鋪王保租計劃，零風(fēng)險投資租鋪不如買鋪擁有一鋪代代富坐擁地利，引發(fā)無限商機每天做30萬人的生意人潮攢動，貨如輪轉(zhuǎn)小商鋪，大商機貼身服務(wù)計劃，業(yè)主忠實理財管家超輕松置業(yè)（五）廣告推廣實施計劃建議第一階段：籌備期（9） 形象推廣內(nèi)容：無（10） 具體工作事項l 各項媒體廣告平面設(shè)計及文案的撰寫l 接待中心與示范單位的重新設(shè)計與施工l 樓書的設(shè)計制作l 各項印刷品的設(shè)計與發(fā)包l 重要戶外媒體的接洽l 透視圖的設(shè)計制作l 電視片的拍攝、送審l 軟性文章的制作發(fā)稿l 搜集DM名單l 電視、電臺等聲像媒體的檔期安排l 現(xiàn)場包裝的設(shè)計與制作l 前期廣告的制作l 確定PR（公關(guān)）與SP（促銷）計劃l 確定廣告媒體計劃第二階段：入市前引導(dǎo)期（1）形象推廣內(nèi)容l 時間：2002年3月中下旬l 主題：“全球珠寶大亨進軍臨沂” 、“臨沂進入珠寶時代”l 目的：明確項目市場第一品牌、領(lǐng)導(dǎo)者身份，吸引公眾普遍關(guān)注；“抓大”策略，即將項目和整個城市時代發(fā)展聯(lián)系起來，張揚項目政策支持和在市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略角色，成為公眾普遍關(guān)注和討論的城市話題；l 手段：媒體炒作+新聞發(fā)布會（或與***的強強聯(lián)合儀式）；建議召開“臨沂珠寶飾品精英論壇”研討會，行業(yè)協(xié)會、政府部門參與，項目開盤積累人氣，建議發(fā)布《同益宣言》（2）具體工作事項l 重要地點懸掛定點POPl 刊登軟性炒作文稿l 電視廣告的播出l 海報定點少量派發(fā)l 樓書制作完畢l 雜志刊出軟性文稿或簡單廣告l 小型SP（促銷）活動l 密切與業(yè)務(wù)員聯(lián)系第三階段：正式銷售期（1）形象推廣內(nèi)容l 時間：開盤l 主題：投資概念（待定）l 目的：通過前兩階段漸熱，借開盤適時推出熱辣的投資概念（模式/組合）吸引公眾置業(yè)投資l 手段：炒作+NP+DM（投資手段）+SP促銷（2）具體工作事項l 刊登公開文稿l 海報大量派發(fā)l 電視廣告密集播放l 現(xiàn)場POP全部到位l 舉辦公開酒會l 舉辦SP活動l 現(xiàn)場炒作及DS（直銷）l 隨時動向及訴求修正方向l 新聞稿發(fā)布第四階段：銷售持續(xù)期（1）形象推廣內(nèi)容l 主題：“生活需要珠光寶氣”、經(jīng)營服務(wù)概念（待定）l 目的：建議推出“珠寶免費鑒別周”社會活動，以珠寶講座，珠寶鑒賞、珠寶展示演示等公眾易接受的形式造勢，打消投資者對專業(yè)性市場的片面理解，培養(yǎng)新認識，進一步吸引投資置業(yè)人；銷售、租賃共同進行，吸引市場經(jīng)營者參與，以SP促銷和公關(guān)活動吸引更多的經(jīng)營者（2）具體工作事項l 廣告的持續(xù)推出l 海報大量派發(fā)l DS加強l SP活動的繼續(xù)l 隨時動向及訴求修正方向第五階段：尾盤處理期（1）形象推廣內(nèi)容l 主題：創(chuàng)業(yè)廣場l 目的：推出一批特惠單位（尾盤），以“助你創(chuàng)業(yè)，成就人生”吸引投資人和租賃經(jīng)營者l 手段：詳細闡述項目“珠寶聯(lián)合會”經(jīng)營理念（2）具體工作事項臨沂同益國際珠寶城策劃建議銷售推廣篇銷售策略與銷售控制（核心銷售與外設(shè)展場相結(jié)合）一、 階段銷售工作安排 第一階段：籌備期 工作重點：（1） 前期工作準(zhǔn)備作業(yè)流程、組織及人員定案相關(guān)協(xié)助單位的聯(lián)系和確定（廣告、禮儀、展銷、媒體等）研判市場情報召開腦力激蕩會行銷策略定案接待中心及示范單位設(shè)計并開始制作價格策略、付款方式定案項目各項軟、硬件的確定預(yù)算分配計劃定案銷售人員的培訓(xùn)和考核銷售資料的準(zhǔn)備重要戶外媒體的接洽（選位與定做）現(xiàn)場POP及庭院設(shè)計（2）前期造勢推動產(chǎn)品的造勢活動軟性文章的撰寫與發(fā)布第二階段：內(nèi)部認購期工作重點：前期工作的落實和跟進銷售人員進場現(xiàn)場看板及戶外定點設(shè)立，引起注意，吸引客戶擬訂廣告計劃，確定廣告表現(xiàn)路線現(xiàn)場接待中心和示范單位制作完成軟性文稿的繼續(xù)刊出現(xiàn)場氣氛的營造，散布、擴大知名度公開發(fā)售之前之引導(dǎo)，以使客戶收手停止購買別的項目為主收定金，而于公開發(fā)售當(dāng)日至現(xiàn)場補足，促成公開發(fā)售日的熱潮對現(xiàn)場的客戶散布耳語，促成客戶介紹客戶，以形成口碑效應(yīng)，促成銷售告知業(yè)界與媒體造成耳語醞釀至少二成客戶，以利公開，攔截其他個案客源極力塑造產(chǎn)品形象，引發(fā)消費者一窺究竟的欲望第三階段：正式銷售期三個月工作重點：所有銷售硬件工作的實施銷售工具進場及銷售資料、圖表備齊銷售講習(xí)、答客問反復(fù)練習(xí)所有廣告媒體投放達到最高峰，隆重公開本項目一舉豐收長期醞釀成果，造成公開發(fā)售的熱烈場面銷售成績迅速傳遍業(yè)界內(nèi)外，并震撼客戶收齊客戶資料及聯(lián)絡(luò)已醞釀的客戶，營造現(xiàn)場氣氛，并檢討客戶反應(yīng)以修正銷售及廣告路線配合公開酒會等一連串活動保持現(xiàn)場人流熱潮通知引導(dǎo)期之已交定金的客戶來現(xiàn)場補足定金，造成現(xiàn)場銷售熱況有來就送，補足就送，以吸引貪小便宜的客戶，使現(xiàn)場里外人潮涌動第四階段：銷售持續(xù)期、尾盤處理期兩個月銷售力度的加強戶外媒體再加強，定點看板的修補媒體大量出現(xiàn)，掌握所有客戶舉行封頂?shù)涠Y，增強客戶信心及公司商譽對余戶以銷控及媒體修正方式，做有規(guī)劃之消化動員客戶回到現(xiàn)場參加抽獎或其他各種SP活動強力營造強銷期之現(xiàn)場氣氛及現(xiàn)場銷控、炒做對已定的客戶介紹客戶成交，促進成交制造耳語，強調(diào)銷售佳績尾盤促銷之延續(xù)加強補足、簽約工作持續(xù)跟催補足及簽約研討尾盤之未售原因激勵銷售人員士氣，順利達成銷售目標(biāo)針對潛力地區(qū)加強海報派夾媒體重點運用電話追蹤有希望之客戶過濾客戶資料，追蹤客戶，掌握回籠客戶發(fā)動客戶追蹤客戶延續(xù)銷售氣氛二、控盤策略整體思路：保證各個階段都有良好房源，適當(dāng)造成推盤過程中的“饑渴感”，“好壞搭配” 一起進行，使得整個銷售階段處于一種良好的持續(xù)過程。價格逐步走高，防止圍盤出現(xiàn)滯銷發(fā)生。根據(jù)市場銷售表現(xiàn)和項目自身實際情況，項目予以適當(dāng)?shù)乜刂?，如臨街街鋪、各主要通行口周邊鋪位予以適當(dāng)銷控，將客戶往大鋪位、內(nèi)部鋪位進行引導(dǎo)； 具體執(zhí)行中采用銷控臺銷控法，由現(xiàn)場經(jīng)理在主銷控臺進行銷控，制造現(xiàn)場氣氛；67 / 67