【正文】 以臨沂地區(qū)為主，面向全國，因其征訂方式為行政手段征訂，其可到達(dá)臨沂各級政府部門和企事業(yè)單位，受眾面大。閱讀人群：黨政機(jī)關(guān)、團(tuán)體、公司等，家庭較少。（2）沂蒙晚報(bào)發(fā)行量約8萬份,發(fā)行面以臨沂為主,閱讀性較強(qiáng)，是目前臨沂影響力相當(dāng)大的報(bào)紙。閱讀人群:黨政機(jī)關(guān)、團(tuán)體、公司，家庭、個人定戶最多（3）《魯南商報(bào)》是由臨沂報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的，閱讀性一般。閱讀人群：團(tuán)體、公司、市民等，家庭和個人讀者較多。（4）臨沂廣播電視報(bào)：直接進(jìn)入家庭，特點(diǎn)為報(bào)紙保留周期長，但不是主要的受眾媒體。（5）報(bào)紙媒體配合建議：根據(jù)了解的各個報(bào)紙媒體情況，建議硬性廣告以臨沂日報(bào)、沂蒙晚報(bào)為主，欄目合辦以臨沂日報(bào)和廣播電視報(bào)為主，軟性新聞以上述幾大報(bào)為主，軟文硬作以日報(bào)、晚報(bào)、電視報(bào)為主。本地電視媒體：因本地電視可接受的電視頻道過多，且電視的關(guān)注度不夠，建議電視媒體僅作階段性廣告，但新聞形式和專題報(bào)道形式可以考慮。廣播媒體：建議僅作階段性廣告，同時，在開盤時可以請電臺有影響力的節(jié)目主持人到現(xiàn)場作一期現(xiàn)場直播；本地網(wǎng)絡(luò)媒體：考慮在臨沂房產(chǎn)網(wǎng)等上作廣告； 戶外媒體：戶外廣告牌、指示牌、路旗、燈箱等。戶外廣告是房地產(chǎn)廣告必不可少的廣告媒介，他起到長期樹立、美化環(huán)境、吸引注意等作用，且造價(jià)較低，廣告效果持續(xù)時間長（上文現(xiàn)場包裝中已闡述）。通媒體：公交候車亭、站牌。車體廣告兼有固定性與流動性，與觀賞者有互動關(guān)系，廣告承接面廣，且費(fèi)用較低?？煽紤]在火車站、九州商廈、人民廣場、本項(xiàng)目公交車亭作站牌廣告。同時，對本項(xiàng)目公交站可考慮申請以本項(xiàng)目命名?；顒用襟w：各種活動，包括工地表演、展銷會、抽獎等。媒體組合：報(bào)紙為主，戶外、交通和活動等為輔助。（二）廣告投放策略整個項(xiàng)目銷售周期和租賃周期較短，建議廣告投放以“集中投放”策略，在內(nèi)部認(rèn)購期和公開發(fā)售期間，采用密集強(qiáng)大方式。（三）廣告預(yù)算與分配：本項(xiàng)目廣告投放基本以120萬左右為總投放量，具體廣告投放計(jì)劃待廣告公司確定后共同制定。（四）廣告切入點(diǎn)、表現(xiàn)方式和廣告語廣告切入點(diǎn)（1） 概念切入：投資、國際珠寶城核心優(yōu)勢、時尚、潮流、高附加值等；（2） 區(qū)位地段、核心商圈：未來城市商貿(mào)批發(fā)、物流貿(mào)易的核心地帶；（3） 未來發(fā)展趨勢：市場整體搬遷后的中心位置（4） 政府政策支持；（5） 魯南地區(qū)最大的有良好購物環(huán)境的珠寶飾品市場，（6） 規(guī)劃切入（7） 投資回報(bào)：小投資、大回報(bào)、高收益、低風(fēng)險(xiǎn)（8） 品牌：品牌加盟，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合（9） 發(fā)展商實(shí)力：準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售；發(fā)展商資金實(shí)力（10） 企業(yè)形象：以往操作項(xiàng)目均獲成功，有豐富的商業(yè)物業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)；（11） 價(jià)格及付款方式：靈活的付款方式，更具超值價(jià)格（12） 經(jīng)營切入：（13） 硬件及建材設(shè)施：公共設(shè)施；建材設(shè)施賣點(diǎn)組合主要根據(jù)項(xiàng)目工程情況和銷售情況，按照不同的銷售階段有序、有針對性的展開。但是，主賣點(diǎn)必須從始而終，階段性的輔助次賣點(diǎn)。廣告的表現(xiàn)形式充分運(yùn)用各種表現(xiàn)工具，如文案、形象、色彩、聲音、光線等，引發(fā)客戶注意和興趣。還要考慮不同的媒體特性加以考慮。電視廣告要利用聲光及畫面強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，直郵廣告和單張要在文案方面加強(qiáng)。本項(xiàng)目的廣告表現(xiàn)形式如下：（1） 報(bào)道式：類似新聞報(bào)道的方式，文案比重大，趨向理性訴求（2） 比較式：通過與競爭樓盤的比較，突出本項(xiàng)目特色賣點(diǎn)。如同類專業(yè)市場在濟(jì)南經(jīng)營狀況，本地專業(yè)市場租金價(jià)格等；（3） 分析式：針對項(xiàng)目特色進(jìn)行分析。（4） 抽象式：利用抽象意念表現(xiàn)，傳達(dá)項(xiàng)目的特色。如項(xiàng)目的概念、形象等。（5） 警告式：以驚人之語引發(fā)注意。（6） 證言式：由一些較為可靠或是深受公眾歡迎的人物為項(xiàng)目代言人。（7） 答問式：通過一問一答的方式，傳達(dá)要訴求的訊息。（8） 宣告式：直截了當(dāng)?shù)男嬉f的訊息。適合訴求開工、內(nèi)部認(rèn)購、公開發(fā)售、封頂、入伙等或是宣告熱烈銷售業(yè)績。（9） 情感式：通過暗示性的提示，建立項(xiàng)目和發(fā)展商的形象。廣告語表現(xiàn)項(xiàng)目高素質(zhì)的廣告語：開放式大賣場，現(xiàn)代化管理名家、名店進(jìn)入，名牌物業(yè)管理專業(yè)市場，獨(dú)有共享空間，開闊明亮國際品牌物業(yè)管理，一條龍經(jīng)營服務(wù)非常用料，非常品質(zhì)對項(xiàng)目定性式的廣告語:強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、精英組合臨沂首家國際珠寶飾品批發(fā)市場魯南地區(qū)最大的專業(yè)珠寶飾品批發(fā)市場煽動式廣告語：50年產(chǎn)權(quán)，三代人銀行入駐同益國際珠寶飾品市場，擁有超增值黃金走廊首家推出8%投資回報(bào)保障（保租計(jì)劃）你經(jīng)營，我付租；小投資，50年的大生意數(shù)千元投資，代代人賺錢搶占國際珠寶飾品市場“鉆石鋪”，搶鋪大行動黃金走廊，鉆石鋪王保租計(jì)劃，零風(fēng)險(xiǎn)投資租鋪不如買鋪擁有一鋪代代富坐擁地利，引發(fā)無限商機(jī)每天做30萬人的生意人潮攢動，貨如輪轉(zhuǎn)小商鋪，大商機(jī)貼身服務(wù)計(jì)劃，業(yè)主忠實(shí)理財(cái)管家超輕松置業(yè)（五）廣告推廣實(shí)施計(jì)劃建議第一階段：籌備期（9） 形象推廣內(nèi)容：無（10） 具體工作事項(xiàng)l 各項(xiàng)媒體廣告平面設(shè)計(jì)及文案的撰寫l 接待中心與示范單位的重新設(shè)計(jì)與施工l 樓書的設(shè)計(jì)制作l 各項(xiàng)印刷品的設(shè)計(jì)與發(fā)包l 重要戶外媒體的接洽l 透視圖的設(shè)計(jì)制作l 電視片的拍攝、送審l 軟性文章的制作發(fā)稿l 搜集DM名單l 電視、電臺等聲像媒體的檔期安排l 現(xiàn)場包裝的設(shè)計(jì)與制作l 前期廣告的制作l 確定PR（公關(guān)）與SP（促銷）計(jì)劃l 確定廣告媒體計(jì)劃第二階段：入市前引導(dǎo)期（1）形象推廣內(nèi)容l 時間：2002年3月中下旬l 主題：“全球珠寶大亨進(jìn)軍臨沂” 、“臨沂進(jìn)入珠寶時代”l 目的：明確項(xiàng)目市場第一品牌、領(lǐng)導(dǎo)者身份，吸引公眾普遍關(guān)注；“抓大”策略，即將項(xiàng)目和整個城市時代發(fā)展聯(lián)系起來，張揚(yáng)項(xiàng)目政策支持和在市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略角色，成為公眾普遍關(guān)注和討論的城市話題；l 手段：媒體炒作+新聞發(fā)布會（或與***的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合儀式）；建議召開“臨沂珠寶飾品精英論壇”研討會，行業(yè)協(xié)會、政府部門參與，項(xiàng)目開盤積累人氣，建議發(fā)布《同益宣言》（2）具體工作事項(xiàng)l 重要地點(diǎn)懸掛定點(diǎn)POPl 刊登軟性炒作文稿l 電視廣告的播出l 海報(bào)定點(diǎn)少量派發(fā)l 樓書制作完畢l 雜志刊出軟性文稿或簡單廣告l 小型SP（促銷）活動l 密切與業(yè)務(wù)員聯(lián)系第三階段：正式銷售期（1）形象推廣內(nèi)容l 時間：開盤l 主題：投資概念（待定）l 目的：通過前兩階段漸熱，借開盤適時推出熱辣的投資概念（模式/組合）吸引公眾置業(yè)投資l 手段：炒作+NP+DM（投資手段）+SP促銷（2）具體工作事項(xiàng)l 刊登公開文稿l 海報(bào)大量派發(fā)l 電視廣告密集播放l 現(xiàn)場POP全部到位l 舉辦公開酒會l 舉辦SP活動l 現(xiàn)場炒作及DS（直銷）l 隨時動向及訴求修正方向l 新聞稿發(fā)布第四階段：銷售持續(xù)期（1）形象推廣內(nèi)容l 主題：“生活需要珠光寶氣”、經(jīng)營服務(wù)概念（待定）l 目的：建議推出“珠寶免費(fèi)鑒別周”社會活動，以珠寶講座，珠寶鑒賞、珠寶展示演示等公眾易接受的形式造勢，打消投資者對專業(yè)性市場的片面理解，培養(yǎng)新認(rèn)識，進(jìn)一步吸引投資置業(yè)人；銷售、租賃共同進(jìn)行，吸引市場經(jīng)營者參與，以SP促銷和公關(guān)活動吸引更多的經(jīng)營者（2）具體工作事項(xiàng)l 廣告的持續(xù)推出l 海報(bào)大量派發(fā)l DS加強(qiáng)l SP活動的繼續(xù)l 隨時動向及訴求修正方向第五階段：尾盤處理期（1）形象推廣內(nèi)容l 主題：創(chuàng)業(yè)廣場l 目的：推出一批特惠單位（尾盤），以“助你創(chuàng)業(yè)，成就人生”吸引投資人和租賃經(jīng)營者l 手段：詳細(xì)闡述項(xiàng)目“珠寶聯(lián)合會”經(jīng)營理念（2）具體工作事項(xiàng)臨沂同益國際珠寶城策劃建議銷售推廣篇銷售策略與銷售控制（核心銷售與外設(shè)展場相結(jié)合）一、 階段銷售工作安排 第一階段：籌備期 工作重點(diǎn)：（1） 前期工作準(zhǔn)備作業(yè)流程、組織及人員定案相關(guān)協(xié)助單位的聯(lián)系和確定（廣告、禮儀、展銷、媒體等）研判市場情報(bào)召開腦力激蕩會行銷策略定案接待中心及示范單位設(shè)計(jì)并開始制作價(jià)格策略、付款方式定案項(xiàng)目各項(xiàng)軟、硬件的確定預(yù)算分配計(jì)劃定案銷售人員的培訓(xùn)和考核銷售資料的準(zhǔn)備重要戶外媒體的接洽（選位與定做）現(xiàn)場POP及庭院設(shè)計(jì)（2）前期造勢推動產(chǎn)品的造勢活動軟性文章的撰寫與發(fā)布第二階段：內(nèi)部認(rèn)購期工作重點(diǎn)：前期工作的落實(shí)和跟進(jìn)銷售人員進(jìn)場現(xiàn)場看板及戶外定點(diǎn)設(shè)立，引起注意，吸引客戶擬訂廣告計(jì)劃，確定廣告表現(xiàn)路線現(xiàn)場接待中心和示范單位制作完成軟性文稿的繼續(xù)刊出現(xiàn)場氣氛的營造，散布、擴(kuò)大知名度公開發(fā)售之前之引導(dǎo)，以使客戶收手停止購買別的項(xiàng)目為主收定金，而于公開發(fā)售當(dāng)日至現(xiàn)場補(bǔ)足，促成公開發(fā)售日的熱潮對現(xiàn)場的客戶散布耳語，促成客戶介紹客戶，以形成口碑效應(yīng)，促成銷售告知業(yè)界與媒體造成耳語醞釀至少二成客戶，以利公開，攔截其他個案客源極力塑造產(chǎn)品形象，引發(fā)消費(fèi)者一窺究竟的欲望第三階段：正式銷售期三個月工作重點(diǎn)：所有銷售硬件工作的實(shí)施銷售工具進(jìn)場及銷售資料、圖表備齊銷售講習(xí)、答客問反復(fù)練習(xí)所有廣告媒體投放達(dá)到最高峰，隆重公開本項(xiàng)目一舉豐收長期醞釀成果，造成公開發(fā)售的熱烈場面銷售成績迅速傳遍業(yè)界內(nèi)外，并震撼客戶收齊客戶資料及聯(lián)絡(luò)已醞釀的客戶，營造現(xiàn)場氣氛，并檢討客戶反應(yīng)以修正銷售及廣告路線配合公開酒會等一連串活動保持現(xiàn)場人流熱潮通知引導(dǎo)期之已交定金的客戶來現(xiàn)場補(bǔ)足定金，造成現(xiàn)場銷售熱況有來就送，補(bǔ)足就送，以吸引貪小便宜的客戶，使現(xiàn)場里外人潮涌動第四階段：銷售持續(xù)期、尾盤處理期兩個月銷售力度的加強(qiáng)戶外媒體再加強(qiáng)，定點(diǎn)看板的修補(bǔ)媒體大量出現(xiàn)，掌握所有客戶舉行封頂?shù)涠Y，增強(qiáng)客戶信心及公司商譽(yù)對余戶以銷控及媒體修正方式，做有規(guī)劃之消化動員客戶回到現(xiàn)場參加抽獎或其他各種SP活動強(qiáng)力營造強(qiáng)銷期之現(xiàn)場氣氛及現(xiàn)場銷控、炒做對已定的客戶介紹客戶成交，促進(jìn)成交制造耳語，強(qiáng)調(diào)銷售佳績尾盤促銷之延續(xù)加強(qiáng)補(bǔ)足、簽約工作持續(xù)跟催補(bǔ)足及簽約研討尾盤之未售原因激勵銷售人員士氣，順利達(dá)成銷售目標(biāo)針對潛力地區(qū)加強(qiáng)海報(bào)派夾媒體重點(diǎn)運(yùn)用電話追蹤有希望之客戶過濾客戶資料，追蹤客戶，掌握回籠客戶發(fā)動客戶追蹤客戶延續(xù)銷售氣氛二、控盤策略整體思路：保證各個階段都有良好房源，適當(dāng)造成推盤過程中的“饑渴感”，“好壞搭配” 一起進(jìn)行，使得整個銷售階段處于一種良好的持續(xù)過程。價(jià)格逐步走高，防止圍盤出現(xiàn)滯銷發(fā)生。根據(jù)市場銷售表現(xiàn)和項(xiàng)目自身實(shí)際情況，項(xiàng)目予以適當(dāng)?shù)乜刂?，如臨街街鋪、各主要通行口周邊鋪位予以適當(dāng)銷控，將客戶往大鋪位、內(nèi)部鋪位進(jìn)行引導(dǎo)； 具體執(zhí)行中采用銷控臺銷控法，由現(xiàn)場經(jīng)理在主銷控臺進(jìn)行銷控，制造現(xiàn)場氣氛；67 / 67