【正文】 贈(zèng)品包裝策略。指在包裝物內(nèi)附贈(zèng)物品或獎(jiǎng)券。4．再使用包裝策略。指包裝物在產(chǎn)品用完后，還可以作其他用途。5．分組包裝策略。指同一產(chǎn)品根據(jù)顧客需要的不同采用不同等級(jí)的包裝。6．變更包裝策略。指對(duì)原產(chǎn)品包裝進(jìn)行某些改進(jìn)或改換，開拓新市場(chǎng)。第四節(jié) 產(chǎn)品組合及其優(yōu)化評(píng)價(jià)方法一、產(chǎn)品組合概念1．產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品組合通常由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)模不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品，是產(chǎn)品線的具體組成部分。2．產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合的寬度指企業(yè)的不同產(chǎn)品線的數(shù)量；深度指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量；關(guān)聯(lián)性則是指企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售分配渠道及其他方面的密切相關(guān)程度。產(chǎn)品組合的寬度越大，說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)品線越多。產(chǎn)品組合的深度越大，企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)格、品種就越多。產(chǎn)品組合的深度越淺，寬度越窄，則產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越大。二、產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)分析方法為了占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，保持預(yù)期的利潤(rùn)率，企業(yè)應(yīng)相應(yīng)地不斷分析產(chǎn)品項(xiàng)目與產(chǎn)品線變化的情況，使它們保持合理的組合關(guān)系。1．波士頓咨詢公司的市場(chǎng)成長(zhǎng)－市場(chǎng)份額矩陣。市場(chǎng)增長(zhǎng)率％相對(duì)市場(chǎng)占有率波士頓咨詢公司的產(chǎn)品組合矩陣所謂相對(duì)市場(chǎng)占有率是指本企業(yè)某產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)中最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率之比。問(wèn)題類。這是那些相對(duì)市場(chǎng)占有率較低而市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可能有發(fā)展前途，但需要投入大量的資金，才能滿足迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。明星類。這是那些市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較高的產(chǎn)品。它們往往是市場(chǎng)中的領(lǐng)先者，因而所產(chǎn)生的現(xiàn)金和所需要的現(xiàn)金數(shù)量都很大，企業(yè)要投入大量的現(xiàn)金來(lái)維持高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率，因此它們不一定能給企業(yè)帶來(lái)大量利潤(rùn)，但它們卻有可能成為未來(lái)的金牛類產(chǎn)品。金牛類。這是那些有較低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品。較高的市場(chǎng)占有率能給企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)和高額現(xiàn)金，而較低的市場(chǎng)增長(zhǎng)率只需要少量的投資，而且，作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，能取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。所以金牛類產(chǎn)品能給企業(yè)帶來(lái)大量的利益，滿足企業(yè)的現(xiàn)金需要。狗類。這是指那些市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都較低的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中往往處于劣勢(shì)，一般地說(shuō)，應(yīng)采用收縮或淘汰的方案。2．通用電器公司的多因素產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)組合矩陣。市場(chǎng)成長(zhǎng)－市場(chǎng)份額矩陣采用市場(chǎng)成長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率兩個(gè)因素對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行評(píng)價(jià)、優(yōu)化，非常實(shí)用，但卻過(guò)于簡(jiǎn)單。因此，通用電氣公司改進(jìn)了波士頓咨詢公司的方法，提出了多因素經(jīng)營(yíng)組合矩陣。多因素經(jīng)營(yíng)組合矩陣原用于分析、評(píng)價(jià)發(fā)展戰(zhàn)略，把它略加變動(dòng)，就可以用來(lái)對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行評(píng)價(jià)和優(yōu)化。市場(chǎng)引力大中小 強(qiáng) 中 弱企業(yè)實(shí)力通用電氣公司的多用素矩陣市場(chǎng)引力是市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的吸引力，一般包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求等因素，通常根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)把它分成大、中、小三個(gè)等級(jí)。企業(yè)實(shí)力是指企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的能力，一般包括企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)、單位成本、原材料供應(yīng)保證、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率以及企業(yè)管理水平等。通常也根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)把它分成強(qiáng)、中、弱三個(gè)等級(jí)。企業(yè)實(shí)力市場(chǎng)引力強(qiáng)中弱大1． 保持優(yōu)勢(shì)積極發(fā)展4．增加投資 爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)7．增加投資 增強(qiáng)實(shí)力中2． 維持現(xiàn)狀爭(zhēng)取盈利5．維持現(xiàn)狀 保持穩(wěn)定8．選擇投資 爭(zhēng)取盈利小3． 緊縮資金準(zhǔn)備撤退6．停止投資 準(zhǔn)備淘汰9．收回投資 停產(chǎn)淘汰多因素矩陣策略第五節(jié) 產(chǎn)品壽命周期一、產(chǎn)品壽命周期含義及特征產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終被市場(chǎng)淘汰的時(shí)間過(guò)程，就是產(chǎn)品的壽命周期。產(chǎn)品壽命周期一般以產(chǎn)品的銷售量和所獲的利潤(rùn)額來(lái)衡量，典型的產(chǎn)品壽命周期曲線呈S型（見下圖），根據(jù)銷售增長(zhǎng)率的變化情況，可以把它分為四個(gè)階段：1．投入期2．成長(zhǎng)期3．成熟期4．衰退期典型的產(chǎn)品壽命周期曲線較常見的產(chǎn)品壽命周期類型（見下圖）：循環(huán)型、流行型、時(shí)髦型、扇貝型。二、產(chǎn)品壽命周期曲線與產(chǎn)品擴(kuò)散理論1．消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程（1）知曉（2）興趣（3） 評(píng)價(jià)（4） 試用（5）接受2．產(chǎn)品擴(kuò)散模型及各類使用者的特點(diǎn)一般地說(shuō)產(chǎn)品的擴(kuò)散呈一種正態(tài)分布形狀(見下圖)：產(chǎn)品擴(kuò)散模型根據(jù)產(chǎn)品的擴(kuò)散，消費(fèi)者接受產(chǎn)品的過(guò)程，可以把消費(fèi)者分為以下五種類型：（1）創(chuàng)新者（2）早期使用者（3） 早期大眾（4） 晚期大眾（5） 落后者三、產(chǎn)品壽命周期各階段的營(yíng)銷策略1．投入期的營(yíng)銷策略（1）快速撇脂策略（2）緩慢撇脂策略（3）快速滲透策略（4）緩慢滲透策略2．成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。這一階段企業(yè)可以采取的策略有：（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量（2）尋找新的市場(chǎng)（3）擴(kuò)展企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)（4）改變廣告宣傳重點(diǎn)（5）充分利用價(jià)格手段3．成熟期的營(yíng)銷策略。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，銷售增長(zhǎng)速度減緩，在成熟期的后期銷售將出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。一般地說(shuō)，這是產(chǎn)品壽命周期中時(shí)間最長(zhǎng)的階段，也是獲利最多的階段。但此時(shí)現(xiàn)有市場(chǎng)已達(dá)到飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，銷售費(fèi)用不斷增加，一些經(jīng)營(yíng)欠佳的競(jìng)爭(zhēng)者被迫退出市場(chǎng)。（1）市場(chǎng)擴(kuò)張（2）產(chǎn)品改進(jìn)（3）調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合4．衰退期的營(yíng)銷策略。企業(yè)根據(jù)具體情況，可以采取以下的策略：（1）保留策略 ①逐漸收縮 ②維持原狀（2）淘汰策略 ①是將產(chǎn)品完全拋棄，還是予以轉(zhuǎn)讓？ ②產(chǎn)品是迅速淘汰，還是緩慢淘汰？ ③企業(yè)是否保留一定量的零部件及服務(wù)？ ④企業(yè)職工的感情如何？四、產(chǎn)品壽命周期理論的意義1．企業(yè)需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品2．根據(jù)產(chǎn)品不同壽命周期采取不同營(yíng)銷策略3．根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)實(shí)際情況，確定不同壽命周期4．根據(jù)產(chǎn)品不同地區(qū)壽命采取不同的營(yíng)銷策略第六節(jié) 產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品概念。任何產(chǎn)品只要能給顧客帶來(lái)某種新的滿足和新的利益，就都可以看作是新產(chǎn)品。因此，新產(chǎn)品不一定都是新發(fā)明的、從未出現(xiàn)過(guò)的產(chǎn)品。（1）全新產(chǎn)品。指市場(chǎng)上從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的、運(yùn)用新原理、新材料、新技術(shù)、新工藝制成的產(chǎn)品。（2）革新產(chǎn)品。又稱換代產(chǎn)品，指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能顯著提高的產(chǎn)品。（3）改進(jìn)產(chǎn)品。指對(duì)原產(chǎn)品的材料、結(jié)構(gòu)、款式、包裝等方面作出改進(jìn)的產(chǎn)品。（4）新牌子產(chǎn)品。又稱企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品，這是市場(chǎng)上已有的、企業(yè)仿制后經(jīng)過(guò)創(chuàng)新標(biāo)上自己的品牌所形成的產(chǎn)品。2．新產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程。新產(chǎn)品開發(fā)的程序可以分為八個(gè)階段：（1）創(chuàng)意的產(chǎn)生。新產(chǎn)品創(chuàng)意的產(chǎn)生來(lái)源有很多，主要有：a. 顧客b. 科研機(jī)構(gòu)及科研人員c. 競(jìng)爭(zhēng)者d. 中間商（2）創(chuàng)意的篩選。在創(chuàng)意的篩選過(guò)程中，要注意避免兩種偏向：“誤舍”與“誤用”。創(chuàng)意的篩選主要考慮企業(yè)的目標(biāo)和企業(yè)的資源能力，即要選擇那些與企業(yè)目標(biāo)相符而企業(yè)又有能力開發(fā)的創(chuàng)意，以作進(jìn)一步的開發(fā)。一般地，企業(yè)可以用評(píng)價(jià)表來(lái)進(jìn)行分析、選擇。新產(chǎn)品創(chuàng)意評(píng)價(jià)表產(chǎn)品成功的必要條件權(quán)數(shù)(A)企業(yè)實(shí)際能力水平（B）評(píng)分(AB)214。214。214。214。214。214。214?？? 計(jì)3．產(chǎn)品概念的形成與評(píng)估在創(chuàng)意發(fā)展成產(chǎn)品概念的過(guò)程中，通常要考慮三方面的因素，即產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的效用或利益、產(chǎn)品的使用環(huán)境。4．制定營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略通常由三個(gè)部分組成：（1）目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為、產(chǎn)品的定位、頭幾年的銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)目標(biāo)等。（2）新產(chǎn)品第一年的預(yù)定價(jià)格、分銷策略和促銷預(yù)算等。（3）長(zhǎng)期銷售額、利潤(rùn)目標(biāo)、營(yíng)銷組合等。5．經(jīng)營(yíng)分析。在選擇了產(chǎn)品概念和擬定營(yíng)銷策略后，企業(yè)還要進(jìn)一步分析這一新產(chǎn)品開發(fā)方案在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的可行性，即審核預(yù)計(jì)銷售額、成本、利潤(rùn)等是否符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，如果符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)可以進(jìn)入下一步的產(chǎn)品研究開發(fā)階段。經(jīng)營(yíng)的方法有很多，常用的如盈虧平衡分析、投資回收期分析、風(fēng)險(xiǎn)分析等等。6．產(chǎn)品的研究試制。企業(yè)的研究開發(fā)部門與工程技術(shù)部門將原來(lái)用文字、圖象表示的產(chǎn)品概念變成具體的產(chǎn)品。7．市場(chǎng)試銷。為了進(jìn)一步測(cè)定市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，企業(yè)還有必要進(jìn)行試銷。8．正式上市。這時(shí)企業(yè)需要投入大量的資金，用來(lái)購(gòu)置設(shè)備和原材料，組織生產(chǎn)；同時(shí)用來(lái)培訓(xùn)推銷人員，大做廣告，因此，新產(chǎn)品推出的初期，企業(yè)往往是虧損的。為了新產(chǎn)品能成功推出，企業(yè)需要作好以下幾項(xiàng)決策：（1）推出時(shí)機(jī)（2）推出地點(diǎn)（3）推出對(duì)象（4）推出策略二、新產(chǎn)品開發(fā)途徑1． 需求導(dǎo)向型開發(fā)2． 技術(shù)導(dǎo)向型開發(fā)3． 系列導(dǎo)向型開發(fā)63 /