【正文】 識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。第三，特殊消費(fèi)品。（1）經(jīng)濟(jì)因素。第一，求實(shí)動(dòng)機(jī)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為，從心理學(xué)角度看，絕大多數(shù)的購(gòu)買行為是受后天經(jīng)驗(yàn)影響的?，F(xiàn)在我們一般把文化理解為：人類從社會(huì)實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想、知識(shí)體系和其他有意義的象征的綜合體。④家庭。2．消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買商品的主要信息來(lái)源，一般有以下四個(gè)方面：第一，相關(guān)群體來(lái)源。但消費(fèi)者購(gòu)買決策的最后確定，除了消費(fèi)者自身的喜好外，還受其他因素的影響，如他人態(tài)度、預(yù)期環(huán)境因素、非預(yù)期環(huán)境因素。（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求屬于引發(fā)性需求。（2）社會(huì)環(huán)境因素第一，政治法律環(huán)境因素。首先，市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，進(jìn)而選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)。很多企業(yè)給其產(chǎn)品賦予某些個(gè)性特征，以迎合消費(fèi)者的個(gè)性并因此而獲得成功。④使用狀況。三、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1．最終用戶。2．市場(chǎng)細(xì)分的條件①可衡量性②可進(jìn)入性③可盈利性第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)策略一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估企業(yè)要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，首先要確定有哪些細(xì)分市場(chǎng)是可供選擇的，因?yàn)椴⒉皇撬械募?xì)分市場(chǎng)都適合企業(yè)。細(xì)分市場(chǎng)所能給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)可以說(shuō)是最后的，但又是最為重要的因素。包括產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、使用壽命、規(guī)格、式樣等。目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)是使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立某種形象。人們購(gòu)買產(chǎn)品不是為了獲得產(chǎn)品體本身，而是因?yàn)檫@種產(chǎn)品能滿足某種需要。第二節(jié) 品牌策略一、品牌概述1．品牌的概念。3．家族品牌策略（1）統(tǒng)一品牌策略（2）個(gè)別品牌策略（3）品牌延伸策略（4）多品牌策略4．品牌更新策略（1）全部更新（2）部分更新四、著名品牌的創(chuàng)立與保護(hù)著名品牌，通常稱為名牌，是指那些具有很高知名度，受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的，能給企業(yè)帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)利益的品牌。標(biāo)簽也是包裝的一部分，它可能單獨(dú)附在包裝物上，也可能與包裝物溶為一體，用以標(biāo)記產(chǎn)品的制造日期、產(chǎn)品說(shuō)明、有效期、等級(jí)分類等信息，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。指在包裝物內(nèi)附贈(zèng)物品或獎(jiǎng)券。產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品組合的深度越淺，寬度越窄，則產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越大。這是那些市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較高的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中往往處于劣勢(shì)，一般地說(shuō)，應(yīng)采用收縮或淘汰的方案。企業(yè)實(shí)力市場(chǎng)引力強(qiáng)中弱大1． 保持優(yōu)勢(shì)積極發(fā)展4．增加投資 爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)7．增加投資 增強(qiáng)實(shí)力中2． 維持現(xiàn)狀爭(zhēng)取盈利5．維持現(xiàn)狀 保持穩(wěn)定8．選擇投資 爭(zhēng)取盈利小3． 緊縮資金準(zhǔn)備撤退6．停止投資 準(zhǔn)備淘汰9．收回投資 停產(chǎn)淘汰多因素矩陣策略第五節(jié) 產(chǎn)品壽命周期一、產(chǎn)品壽命周期含義及特征產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終被市場(chǎng)淘汰的時(shí)間過(guò)程，就是產(chǎn)品的壽命周期。企業(yè)根據(jù)具體情況，可以采取以下的策略：（1）保留策略 ①逐漸收縮 ②維持原狀（2）淘汰策略 ①是將產(chǎn)品完全拋棄，還是予以轉(zhuǎn)讓？ ②產(chǎn)品是迅速淘汰，還是緩慢淘汰？ ③企業(yè)是否保留一定量的零部件及服務(wù)？ ④企業(yè)職工的感情如何？四、產(chǎn)品壽命周期理論的意義1．企業(yè)需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品2．根據(jù)產(chǎn)品不同壽命周期采取不同營(yíng)銷策略3．根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)實(shí)際情況，確定不同壽命周期4．根據(jù)產(chǎn)品不同地區(qū)壽命采取不同的營(yíng)銷策略第六節(jié) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品概念。指對(duì)原產(chǎn)品的材料、結(jié)構(gòu)、款式、包裝等方面作出改進(jìn)的產(chǎn)品。一般地，企業(yè)可以用評(píng)價(jià)表來(lái)進(jìn)行分析、選擇。總 計(jì)3．產(chǎn)品概念的形成與評(píng)估在創(chuàng)意發(fā)展成產(chǎn)品概念的過(guò)程中，通常要考慮三方面的因素，即產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的效用或利益、產(chǎn)品的使用環(huán)境。6．產(chǎn)品的研究試制。為了新產(chǎn)品能成功推出，企業(yè)需要作好以下幾項(xiàng)決策：（1）推出時(shí)機(jī)（2）推出地點(diǎn)（3）推出對(duì)象（4）推出策略二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)途徑1． 需求導(dǎo)向型開(kāi)發(fā)2． 技術(shù)導(dǎo)向型開(kāi)發(fā)3． 系列導(dǎo)向型開(kāi)發(fā)63 / 63。在選擇了產(chǎn)品概念和擬定營(yíng)銷策略后，企業(yè)還要進(jìn)一步分析這一新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的可行性，即審核預(yù)計(jì)銷售額、成本、利潤(rùn)等是否符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，如果符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)可以進(jìn)入下一步的產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)階段。214。在創(chuàng)意的篩選過(guò)程中，要注意避免兩種偏向：“誤舍”與“誤用”。又稱換代產(chǎn)品，指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能顯著提高的產(chǎn)品。但此時(shí)現(xiàn)有市場(chǎng)已達(dá)到飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，銷售費(fèi)用不斷增加，一些經(jīng)營(yíng)欠佳的競(jìng)爭(zhēng)者被迫退出市場(chǎng)。企業(yè)實(shí)力是指企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的能力，一般包括企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)、單位成本、原材料供應(yīng)保證、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率以及企業(yè)管理水平等。狗類。這些產(chǎn)品可能有發(fā)展前途，但需要投入大量的資金，才能滿足迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。產(chǎn)品組合的寬度越大，說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)品線越多。指對(duì)原產(chǎn)品包裝進(jìn)行某些改進(jìn)或改換，開(kāi)拓新市場(chǎng)。指在同一包裝中放入相關(guān)聯(lián)的若干產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝有二層含義：一是指用不同的容器或物件對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行捆扎；二是指包裝用的容器或一切物件。2．品牌所有權(quán)策略。三、延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的附帶服務(wù)或利益。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，產(chǎn)品應(yīng)該是廣義的，是指向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種欲望或需要的一切物品和勞務(wù)，是產(chǎn)品的整體概念，即把產(chǎn)品理解為由實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次所組成的一個(gè)整體。包括同一部門內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者、不同生產(chǎn)部門的競(jìng)爭(zhēng)者。包括企業(yè)的資金和技術(shù)實(shí)力、生產(chǎn)能力、經(jīng)營(yíng)管理水平、人力資源的水準(zhǔn)等方面的資源。指分析細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的影響。四、市場(chǎng)細(xì)分的方法與條件1．市場(chǎng)細(xì)分的方法。⑦態(tài)度。③使用者。生活方式是消費(fèi)者對(duì)自己的工作和休閑、娛樂(lè)的態(tài)度，如追求時(shí)髦或頑固守舊、崇尚奢華與節(jié)儉樸素、唯樂(lè)主義與工作狂等等。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)和依據(jù)是消費(fèi)求的異質(zhì)性理論。第三，企業(yè)的采購(gòu)制度。第三，生產(chǎn)者市場(chǎng)的發(fā)展，影響著產(chǎn)品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、成本和勞動(dòng)生產(chǎn)率等。④購(gòu)買決策。指消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)情況與其所想達(dá)到的狀況之間有一定的差距，從而意識(shí)到自己的消費(fèi)需求。③對(duì)商品的思維過(guò)程。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的次要群體，包括社會(huì)團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體等，如工作單位、消費(fèi)者參加的各種團(tuán)體，這一群體屬正式組織。消費(fèi)者的個(gè)性千差萬(wàn)別，因而影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)性因素很多，如消費(fèi)者的性格是隨和還是專橫、內(nèi)向還是外向、依賴還是獨(dú)立、孤立還是合群、愛(ài)交際還是沉默寡言、保守還是激進(jìn)以及自我印象等等。③經(jīng)驗(yàn)。①需求②動(dòng)機(jī)。二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。第二，選購(gòu)品。2．消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn)第一，從消費(fèi)者市場(chǎng)交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買者人數(shù)眾多而且分散，交易次數(shù)頻繁但交易數(shù)量不多。女性消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大。（七）企業(yè)內(nèi)部其他部門第二節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境（一）研究宏觀環(huán)境的重要意義1．企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要是圍繞著兩個(gè)中心工作展開(kāi) a. 企業(yè)通過(guò)尋找、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)選擇目標(biāo)市場(chǎng)b. 企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)后，科學(xué)制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特定需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。4）一般競(jìng)爭(zhēng)者 在這個(gè)層面上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指所有競(jìng)爭(zhēng)相同目標(biāo)顧客的錢包的一切企業(yè)。 （3）供貨的貨物價(jià)格變動(dòng)。戰(zhàn)略性控制主要是分析檢查企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略和措施是否適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境，如有不適應(yīng)的現(xiàn)象，就需要對(duì)原有計(jì)劃戰(zhàn)略和措施進(jìn)行修正。（四）市場(chǎng)定位所謂市場(chǎng)定位，主要是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和實(shí)際努力，為某一種產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立起一個(gè)明顯區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的，符合其需求和愿望的地位，進(jìn)而為企業(yè)樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象。3．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)顧客需要社會(huì)利益整體市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)滿足顧客需要,維護(hù)和增進(jìn)社會(huì)利益,取得利潤(rùn)。它一方面要求企業(yè)內(nèi)部各職能部門都有消費(fèi)者至上的觀念；另一方面要求企業(yè)綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段。因此，以產(chǎn)品觀念為指導(dǎo)思想的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)管理的中心任務(wù)是：集中一切力量改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。第三，市場(chǎng)體系的加緊培育和完善，擴(kuò)展了市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)揮作用的領(lǐng)域。（四）管理研究法亦稱決策研究法。4．市場(chǎng)營(yíng)銷理論現(xiàn)在成為凡是“有東西（或勞務(wù)）可出賣”的所有組織和個(gè)人都運(yùn)用的理論。50年代后，市場(chǎng)商品供應(yīng)量巨增，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)生存和發(fā)展的首要條件是使其生產(chǎn)的產(chǎn)品符合顧客的需要，而要達(dá)到這一目的必須有理論的指導(dǎo)。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)過(guò)程，即貨物和勞務(wù)如何合理地以生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，有效地組織整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)和流通，使各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)，使社會(huì)的短期目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)協(xié)調(diào)一致并順利實(shí)現(xiàn)。這是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從企業(yè)（賣方）角度來(lái)確定的市場(chǎng)概念。在商品經(jīng)濟(jì)還不發(fā)達(dá)的時(shí)期，買賣雙方的一些交換活動(dòng)都是在一定的地點(diǎn)或場(chǎng)所進(jìn)行的。這是對(duì)市場(chǎng)最古老、最直觀的理解?，F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者是指目前正在實(shí)施購(gòu)買行為的購(gòu)買者；潛在購(gòu)買者是指某種產(chǎn)品的未來(lái)購(gòu)買者。3．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（Marketing）在社會(huì)化大生產(chǎn)相當(dāng)發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)可以宏觀和微觀兩上層次進(jìn)行研究。2．二次世界大戰(zhàn)后，開(kāi)始孕育要市場(chǎng)需求為中心組織企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的思想。他們把西方的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)、理論和方法與日本的傳統(tǒng)文化融為一體，在十分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)性、重視對(duì)潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和滲透的同時(shí)，創(chuàng)造出國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的一整套理論和