【正文】 為了新產(chǎn)品能成功推出，企業(yè)需要作好以下幾項(xiàng)決策：（1）推出時機(jī)（2）推出地點(diǎn)（3）推出對象（4）推出策略二、新產(chǎn)品開發(fā)途徑1． 需求導(dǎo)向型開發(fā)2． 技術(shù)導(dǎo)向型開發(fā)3． 系列導(dǎo)向型開發(fā)63 / 63。8．正式上市。7．市場試銷。6．產(chǎn)品的研究試制。在選擇了產(chǎn)品概念和擬定營銷策略后，企業(yè)還要進(jìn)一步分析這一新產(chǎn)品開發(fā)方案在企業(yè)經(jīng)營上的可行性，即審核預(yù)計銷售額、成本、利潤等是否符合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，如果符合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)可以進(jìn)入下一步的產(chǎn)品研究開發(fā)階段。（3）長期銷售額、利潤目標(biāo)、營銷組合等。營銷策略通常由三個部分組成：（1）目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為、產(chǎn)品的定位、頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標(biāo)等?？? 計3．產(chǎn)品概念的形成與評估在創(chuàng)意發(fā)展成產(chǎn)品概念的過程中，通常要考慮三方面的因素，即產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的效用或利益、產(chǎn)品的使用環(huán)境。214。214。214。一般地，企業(yè)可以用評價表來進(jìn)行分析、選擇。在創(chuàng)意的篩選過程中，要注意避免兩種偏向：“誤舍”與“誤用”。新產(chǎn)品開發(fā)的程序可以分為八個階段：（1）創(chuàng)意的產(chǎn)生。又稱企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品，這是市場上已有的、企業(yè)仿制后經(jīng)過創(chuàng)新標(biāo)上自己的品牌所形成的產(chǎn)品。指對原產(chǎn)品的材料、結(jié)構(gòu)、款式、包裝等方面作出改進(jìn)的產(chǎn)品。又稱換代產(chǎn)品，指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能顯著提高的產(chǎn)品。指市場上從來沒有出現(xiàn)過的、運(yùn)用新原理、新材料、新技術(shù)、新工藝制成的產(chǎn)品。因此，新產(chǎn)品不一定都是新發(fā)明的、從未出現(xiàn)過的產(chǎn)品。企業(yè)根據(jù)具體情況，可以采取以下的策略：（1）保留策略 ①逐漸收縮 ②維持原狀（2）淘汰策略 ①是將產(chǎn)品完全拋棄，還是予以轉(zhuǎn)讓？ ②產(chǎn)品是迅速淘汰，還是緩慢淘汰？ ③企業(yè)是否保留一定量的零部件及服務(wù)？ ④企業(yè)職工的感情如何？四、產(chǎn)品壽命周期理論的意義1．企業(yè)需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品2．根據(jù)產(chǎn)品不同壽命周期采取不同營銷策略3．根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)實(shí)際情況，確定不同壽命周期4．根據(jù)產(chǎn)品不同地區(qū)壽命采取不同的營銷策略第六節(jié) 產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品開發(fā)過程1．市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品概念。但此時現(xiàn)有市場已達(dá)到飽和，市場競爭異常激烈，銷售費(fèi)用不斷增加，一些經(jīng)營欠佳的競爭者被迫退出市場。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，銷售增長速度減緩，在成熟期的后期銷售將出現(xiàn)負(fù)增長。二、產(chǎn)品壽命周期曲線與產(chǎn)品擴(kuò)散理論1．消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程（1）知曉（2）興趣（3） 評價（4） 試用（5）接受2．產(chǎn)品擴(kuò)散模型及各類使用者的特點(diǎn)一般地說產(chǎn)品的擴(kuò)散呈一種正態(tài)分布形狀(見下圖)：產(chǎn)品擴(kuò)散模型根據(jù)產(chǎn)品的擴(kuò)散，消費(fèi)者接受產(chǎn)品的過程，可以把消費(fèi)者分為以下五種類型：（1）創(chuàng)新者（2）早期使用者（3） 早期大眾（4） 晚期大眾（5） 落后者三、產(chǎn)品壽命周期各階段的營銷策略1．投入期的營銷策略（1）快速撇脂策略（2）緩慢撇脂策略（3）快速滲透策略（4）緩慢滲透策略2．成長期的營銷策略。企業(yè)實(shí)力市場引力強(qiáng)中弱大1． 保持優(yōu)勢積極發(fā)展4．增加投資 爭取優(yōu)勢7．增加投資 增強(qiáng)實(shí)力中2． 維持現(xiàn)狀爭取盈利5．維持現(xiàn)狀 保持穩(wěn)定8．選擇投資 爭取盈利小3． 緊縮資金準(zhǔn)備撤退6．停止投資 準(zhǔn)備淘汰9．收回投資 停產(chǎn)淘汰多因素矩陣策略第五節(jié) 產(chǎn)品壽命周期一、產(chǎn)品壽命周期含義及特征產(chǎn)品從投入市場到最終被市場淘汰的時間過程，就是產(chǎn)品的壽命周期。企業(yè)實(shí)力是指企業(yè)滿足市場需求的能力，一般包括企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)、單位成本、原材料供應(yīng)保證、產(chǎn)品市場占有率以及企業(yè)管理水平等。多因素經(jīng)營組合矩陣原用于分析、評價發(fā)展戰(zhàn)略，把它略加變動，就可以用來對產(chǎn)品組合進(jìn)行評價和優(yōu)化。市場成長－市場份額矩陣采用市場成長率和相對市場占有率兩個因素對產(chǎn)品組合進(jìn)行評價、優(yōu)化，非常實(shí)用，但卻過于簡單。這種產(chǎn)品在競爭中往往處于劣勢，一般地說，應(yīng)采用收縮或淘汰的方案。狗類。較高的市場占有率能給企業(yè)帶來高額利潤和高額現(xiàn)金，而較低的市場增長率只需要少量的投資，而且，作為市場領(lǐng)先者，能取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。金牛類。這是那些市場增長率和相對市場占有率都較高的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可能有發(fā)展前途，但需要投入大量的資金，才能滿足迅速增長的市場需求。問題類。1．波士頓咨詢公司的市場成長－市場份額矩陣。產(chǎn)品組合的深度越淺，寬度越窄，則產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越大。產(chǎn)品組合的寬度越大，說明企業(yè)的產(chǎn)品線越多。2．產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)模不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。指對原產(chǎn)品包裝進(jìn)行某些改進(jìn)或改換，開拓新市場。指同一產(chǎn)品根據(jù)顧客需要的不同采用不同等級的包裝。指包裝物在產(chǎn)品用完后，還可以作其他用途。指在包裝物內(nèi)附贈物品或獎券。指在同一包裝中放入相關(guān)聯(lián)的若干產(chǎn)品。指企業(yè)所有產(chǎn)品的包裝，采用共同或相似的形狀、圖案、特征等。包裝是整體產(chǎn)品的重要組成部分，“無聲的銷售員”。標(biāo)簽也是包裝的一部分，它可能單獨(dú)附在包裝物上，也可能與包裝物溶為一體，用以標(biāo)記產(chǎn)品的制造日期、產(chǎn)品說明、有效期、等級分類等信息，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品包裝有二層含義：一是指用不同的容器或物件對產(chǎn)品進(jìn)行捆扎；二是指包裝用的容器或一切物件。有了這些基礎(chǔ)，再加上恰到好處的運(yùn)作，經(jīng)過長時間的努力，才有可能創(chuàng)造出一個名牌。1．企業(yè)首先要有名牌意識。3．家族品牌策略（1）統(tǒng)一品牌策略（2）個別品牌策略（3）品牌延伸策略（4）多品牌策略4．品牌更新策略（1）全部更新（2）部分更新四、著名品牌的創(chuàng)立與保護(hù)著名品牌，通常稱為名牌，是指那些具有很高知名度，受廣大消費(fèi)者喜愛的，能給企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟(jì)利益的品牌。2．品牌所有權(quán)策略。商標(biāo)是指受到法律保護(hù)的整個品牌或品牌中的某一部分（4）廠牌2．品牌的作用（1）識別產(chǎn)品（2）保證質(zhì)量（3）維護(hù)權(quán)益二、品牌設(shè)計品牌在設(shè)計過程中應(yīng)遵守以下一些原則：（1）容易識別（2）表達(dá)產(chǎn)品特色與效益（3）激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望（4）適合國際市場（5）受法律保護(hù)三、品牌策略1．品牌化策略。根據(jù)美國市場營銷學(xué)協(xié)會的定義：“一個品牌是一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四種之組合，用以識別一個或一群出售者之產(chǎn)品或勞務(wù)，以之與其他競爭者相區(qū)別。第二節(jié) 品牌策略一、品牌概述1．品牌的概念。三、延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品指顧客購買產(chǎn)品時所得到的附帶服務(wù)或利益。實(shí)質(zhì)產(chǎn)品所描述的僅僅是一種概念，效用或利益要通過一定的形體才能得以實(shí)現(xiàn)。因此，實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是產(chǎn)品的核心，也是企業(yè)營銷的根本出發(fā)點(diǎn)。人們購買產(chǎn)品不是為了獲得產(chǎn)品體本身，而是因?yàn)檫@種產(chǎn)品能滿足某種需要。從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品應(yīng)該是廣義的，是指向市場提供的能滿足人們某種欲望或需要的一切物品和勞務(wù)，是產(chǎn)品的整體概念，即把產(chǎn)品理解為由實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次所組成的一個整體。采用這種策略的原因，一是與企業(yè)條件相符合的市場已被競爭者占領(lǐng)，而且這個市場的需求不夠大，不足以讓兩個企業(yè)共同分享；二是企業(yè)有足夠的實(shí)力，想成為行業(yè)的領(lǐng)先者。在信息社會中，消費(fèi)者購買產(chǎn)品已不再是偶然碰巧，而是根據(jù)他對各種商品形象的認(rèn)識，按照先后順序來決策的。目標(biāo)市場產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)是使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立某種形象。包括同一部門內(nèi)的競爭者、不同生產(chǎn)部門的競爭者。指產(chǎn)品的市場壽命周期，包括投入期、成長期、成熟期、衰退期等階段。包括市場規(guī)模、市場需求、市場位置等。包括產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、使用壽命、規(guī)格、式樣等。包括企業(yè)的資金和技術(shù)實(shí)力、生產(chǎn)能力、經(jīng)營管理水平、人力資源的水準(zhǔn)等方面的資源。3．集中營銷策略。指企業(yè)以整個市場（全部細(xì)分市場）為目標(biāo)市場，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營銷組合策略。細(xì)分市場所能給企業(yè)帶來的利潤可以說是最后的，但又是最為重要的因素。指分析細(xì)分市場上的競爭狀況對企業(yè)進(jìn)入市場的影響。指分析企業(yè)的資源條件和經(jīng)營目標(biāo)是否能與細(xì)分市場的需求相吻合。指通過研究細(xì)分市場的消費(fèi)者特性來了解該市場的規(guī)模大小。2．市場細(xì)分的條件①可衡量性②可進(jìn)入性③可盈利性第二節(jié) 目標(biāo)市場策略一、細(xì)分市場的評估企業(yè)要選擇目標(biāo)市場，首先要確定有哪些細(xì)分市場是可供選擇的，因?yàn)椴⒉皇撬械募?xì)分市場都適合企業(yè)。四、市場細(xì)分的方法與條件1．市場細(xì)分的方法。3．用戶的地理位置。2．用戶規(guī)模。三、生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1．最終用戶。⑦態(tài)度。⑥購買階段。⑤品牌忠誠度。④使用狀況。③使用者。②產(chǎn)品利益。是指消費(fèi)者的購買行為、購買習(xí)慣。很多企業(yè)給其產(chǎn)品賦予某些個性特征，以迎合消費(fèi)者的個性并因此而獲得成功。生活方式是消費(fèi)者對自己的工作和休閑、娛樂的態(tài)度，如追求時髦或頑固守舊、崇尚奢華與節(jié)儉樸素、唯樂主義與工作狂等等。地理標(biāo)準(zhǔn)主要包括以下一些因素：①行政區(qū)域②地理位置③氣候2．人口標(biāo)準(zhǔn)①年齡②性別③家庭④經(jīng)濟(jì)收入⑤教育水平⑥宗教人口統(tǒng)計因素是最常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橄M(fèi)者的需求與這些因素有著密切的聯(lián)系，而且這些因素一般比較容易衡量。第三，市場細(xì)分有利于滿足消費(fèi)者的需求，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。首先，