【正文】 市場細(xì)分有助于企業(yè)深刻認(rèn)識市場，進而選擇合適的目標(biāo)市場。市場細(xì)分的基礎(chǔ)和依據(jù)是消費求的異質(zhì)性理論。生產(chǎn)資料的購買，是由許多具有不同地位、權(quán)力、職稱的人組成的，因此不同的人事關(guān)系也影響了生產(chǎn)者購買行為。第三，科學(xué)技術(shù)發(fā)展環(huán)境因素。（2）社會環(huán)境因素第一，政治法律環(huán)境因素。第三，企業(yè)的采購制度。3．生產(chǎn)資料的分類（1）原材料（2）半成品和零配件（3）主要設(shè)備（4）附屬設(shè)備（5）燃料、動力、輔助材料二、生產(chǎn)資料購買決策的參與者和影響購買行為的因素1．生產(chǎn)資料購買決策的參與者（1）倡議者（2）影響者（3）決策者（4）采購者（5）使用者2．影響生產(chǎn)者購買行為的因素（1）企業(yè)內(nèi)部因素第一，企業(yè)采購目標(biāo)。（4）生產(chǎn)者市場需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜。（2）生產(chǎn)者市場的需求屬于引發(fā)性需求。第三，生產(chǎn)者市場的發(fā)展，影響著產(chǎn)品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、成本和勞動生產(chǎn)率等。1．生產(chǎn)者市場的作用第一，生產(chǎn)者市場的發(fā)展，影響著生產(chǎn)的發(fā)展規(guī)模。消費者購買后對產(chǎn)品的評價，具有巨大的“反饋”作用，關(guān)系到這個產(chǎn)品在市場的命運。但消費者購買決策的最后確定，除了消費者自身的喜好外，還受其他因素的影響，如他人態(tài)度、預(yù)期環(huán)境因素、非預(yù)期環(huán)境因素。④購買決策。③判斷選擇。第三，個人經(jīng)驗來源。消費者購買商品的主要信息來源，一般有以下四個方面：第一，相關(guān)群體來源。指消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實情況與其所想達到的狀況之間有一定的差距，從而意識到自己的消費需求。購買決策174。收集信息174。2．消費者購買決策過程。③對商品的思維過程。①對商品的感知過程。三、消費者的購買決策過程消費者的購買決策過程，是指消費者購買行為或購買活動的具體步驟、程度、階段。④家庭。影響消費者購買行為的次要群體，包括社會團體、職業(yè)團體等，如工作單位、消費者參加的各種團體，這一群體屬正式組織。相關(guān)群體指購買者的社會聯(lián)系，是影響消費者購買行為的個人或集團。社會階層是指根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育文化水平來劃分的人類群體。現(xiàn)在我們一般把文化理解為：人類從社會實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想、知識體系和其他有意義的象征的綜合體。消費者的個性千差萬別，因而影響消費者購買行為的個性因素很多，如消費者的性格是隨和還是專橫、內(nèi)向還是外向、依賴還是獨立、孤立還是合群、愛交際還是沉默寡言、保守還是激進以及自我印象等等。⑤個性。 驅(qū)使力 刺激物 強 提示物 化 反 應(yīng) “S－P”模式④態(tài)度?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)理論認(rèn)為，從心理學(xué)角度看，絕大多數(shù)的購買行為是受后天經(jīng)驗影響的。③經(jīng)驗。第五，求美動機。第三，求廉動機。第一，求實動機。①需求②動機。（2）心理因素。產(chǎn)品的功能與價格的統(tǒng)一，其實質(zhì)就是要求商品的質(zhì)量和商品的價格相符合，即價值與使用價值相統(tǒng)一，這是商品的內(nèi)在規(guī)律。（1）經(jīng)濟因素。二、影響消費者購買行為的主要因素。第二，非耐用品。（2）按消費品在使用過程中壽命周期的長短與消費品的可觸性劃分，消費品分為耐用品、非耐用品及勞務(wù)。第三，特殊消費品。第二，選購品。第一，日用品。企業(yè)在營銷中一方面應(yīng)當(dāng)注視市場動態(tài)的發(fā)展，為消費者提供適銷對路的產(chǎn)品；另一方面要分析和研究消費者的購買心理，千方百計抓住消費者的購買力。第三，從消費者市場購買動機和行為看，消費者市場的購買者大都缺乏專門的商品知識和市場知識。2．消費者市場的基本特點第一，從消費者市場交易的規(guī)模和方式看，消費者市場廣闊，購買者人數(shù)眾多而且分散，交易次數(shù)頻繁但交易數(shù)量不多。第三，發(fā)展和繁榮消費者市場，可以為國家積累社會主義建設(shè)資金。一、消費者市場的特點1．消費者市場的作用第一，發(fā)展和繁榮消費者市場，可以為人民提供豐富多彩的商品，滿足消費者各方面的生活需要，提高消費者的生活水平。（1） 民族亞文化群（2） 宗教亞文化群（3） 種族亞文化群（4） 地理亞文化群第三章 消費者購買行為分析第一節(jié) 消費者購買行為分析消費者的購買行為，是指消費者在一定的購買欲望（動機）的支配下，為了滿足某種需求而購買商品的行動。女性消費市場擴大。（2）人口結(jié)構(gòu)、年齡構(gòu)成和性別構(gòu)成老齡化使“銀色市場”成規(guī)模。人口的增長會產(chǎn)生兩方面的影響：一方面，新增人口帶來社會基本生存需求的擴大。（二）宏觀環(huán)境因素及其對營銷策略制定的影響1．人口環(huán)境分析（1）人口的數(shù)量及自然增長狀況目標(biāo)市場的人口總量對企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模起著決定作用。（七）企業(yè)內(nèi)部其他部門第二節(jié) 宏觀營銷環(huán)境（一）研究宏觀環(huán)境的重要意義1．企業(yè)開展市場營銷活動的前提和基礎(chǔ)企業(yè)的市場營銷活動主要是圍繞著兩個中心工作展開 a. 企業(yè)通過尋找、評價市場機會來選擇目標(biāo)市場b. 企業(yè)確定目標(biāo)市場后，科學(xué)制定和實施市場營銷組合決策，以滿足目標(biāo)市場消費者的特定需求，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 （2）投資者的內(nèi)部影響體現(xiàn)在對原企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大，內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，技術(shù)水平的改進，產(chǎn)品質(zhì)量的提高等方面。購買者、購買力、購買欲望；（2） 顧客需求 ①消費者需求 消費者的需求層次 ②生產(chǎn)者需求 （五）投資者 投資者對企業(yè)營銷活動的影響，主要表現(xiàn)在投資者投入資金量的多少。②市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：進攻的類型 正面進攻 側(cè)翼進攻 包圍進攻 迂回進攻 游擊進攻③市場追隨者戰(zhàn)略：三種基本的追隨方式： 緊密跟隨 有距離跟隨 有選擇跟隨④市場補缺者戰(zhàn)略：理想的市場補缺的特征； a. 有足夠的市場潛量和購買力 b. 利潤有增長的潛力 c. 對主要競爭者不具有吸引力 d. 企業(yè)具備占有比空缺所必要的資源和能力 e. 企業(yè)既有信譽足以對抗競爭者補缺戰(zhàn)略的特點是專門化可供選擇的專業(yè)化方案：a. 按最終使用者專業(yè)化b. 按垂直層面專業(yè)化c. 按顧客規(guī)模專業(yè)化d. 按特定顧客專業(yè)化e. 按地理區(qū)域?qū)I(yè)化f. 按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化g. 按客戶訂單專業(yè)化h. 按質(zhì)量和價格專業(yè)化i. 按服務(wù)項目專業(yè)化j. 按分銷渠道專業(yè)化 （三）營銷中介 了解營銷中介對企業(yè)營銷活動的影響（1） 中間商（2） 物資分銷機構(gòu)（3） 營銷服務(wù)機構(gòu)（4） 金融機構(gòu)（四）最終顧客 對最終顧客的需求變化趨勢分析要以從兩個方面進行，一是需求量的指標(biāo)，二是需求質(zhì)的指標(biāo)。4）一般競爭者 在這個層面上，競爭對手指所有競爭相同目標(biāo)顧客的錢包的一切企業(yè)。 1）名牌競爭者 2）行業(yè)競爭者 指一群提供類似的或易于相互替代的產(chǎn)品的企業(yè)。防患“競爭者近視癥”，注意新技術(shù)的作用；競爭對手識別的四個層次：產(chǎn)品／市場競爭細(xì)分圖。 2．使供應(yīng)者多樣化。 （3）供貨的貨物價格變動。 （1）供貨的及時性和穩(wěn)定性。了解供應(yīng)對企業(yè)營銷活動的直接影響和制約。企業(yè)營銷活動與市場營銷環(huán)境之間的關(guān)系，理解和掌握企業(yè)研究環(huán)境所包含的主要內(nèi)容、特征以及相應(yīng)的市場營銷策略，掌握企業(yè)增加環(huán)境應(yīng)變能力的途徑。戰(zhàn)略性控制主要是分析檢查企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略和措施是否適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境，如有不適應(yīng)的現(xiàn)象，就需要對原有計劃戰(zhàn)略和措施進行修正。年度計劃控制的主要任務(wù)是控查年度計劃中的銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)和其他經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)情況，分析原因，制定改進措施。營銷計劃是對企業(yè)經(jīng)營的每一種業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、牌號所作的具體經(jīng)營計劃。戰(zhàn)略計劃是按商品大類經(jīng)營的具體情況而編制的，目的是力求使企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、企業(yè)資源和外部環(huán)境保持動態(tài)的平衡，這項計劃關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展方向，所以是最重要的計劃。（四）市場定位所謂市場定位，主要是指企業(yè)通過市場調(diào)查和實際努力，為某一種產(chǎn)品在消費者的心目中樹立起一個明顯區(qū)別于其他競爭者產(chǎn)品的，符合其需求和愿望的地位，進而為企業(yè)樹立起良好的市場形象。（二）市場細(xì)分按照地理因素、人口因素、收入水平等標(biāo)準(zhǔn)把所有消費者分為若干具有不同需求差異性的群體的活動就是市場細(xì)分。（二）評價市場營銷機會企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)資源是評價市場營銷機會最重要的約束條件。4．多種經(jīng)營。3．產(chǎn)品開發(fā)。2．市場開拓。正規(guī)方法：一種系統(tǒng)的方法，通常可以“產(chǎn)品市場擴張方格圖”列示： 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品1．市場滲透3．產(chǎn)品開發(fā)2．市場開發(fā)4．多種經(jīng)營現(xiàn)有市場 新市場1．市場滲透。非正規(guī)方法：主要依靠企業(yè)的營銷人員通過耳聞目睹去掌握市場信息。市場顧客需要社會利益整體市場營銷通過滿足顧客需要,維護和增進社會利益,取得利潤。市場顧客需要整體市場營銷通過滿足顧客需要取得利潤社會營銷觀念市場174。市場產(chǎn)品促銷通過擴大銷售量，取得利潤市場營銷觀念市場174。各種企業(yè)營銷觀念的對比企業(yè)營銷觀念經(jīng)營程序經(jīng)營重點手段經(jīng)營目標(biāo)生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念產(chǎn)品174。它一方面要求企業(yè)內(nèi)部各職能部門都有消費者至上的觀念；另一方面要求企業(yè)綜合運用各種市場營銷手段。以往的營銷觀念都是以賣方的需要和愿望為中心，而市場營銷觀念則以買方的需要為中心，這是企業(yè)實行“按需生產(chǎn)”的前提。四、市場營銷觀念該觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的關(guān)鍵在于切實掌握目標(biāo)市場消費者的需求和愿望，并以市場需求為中心組織企業(yè)的全盤生產(chǎn)經(jīng)營活動，采用比競爭者更有效的