【正文】 市場細(xì)分的方法 市場細(xì)分的方法是多種多樣的 ， 但通行的方法有四種 。 4） 穩(wěn)定性 穩(wěn)定性 ， 即占領(lǐng)市場后的相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)不需要改變自己的目標(biāo)市場 。 2） 可占領(lǐng)性 所謂可占領(lǐng)性 ， 是指經(jīng)過細(xì)分的市場是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力 、 物力和財(cái)力去占領(lǐng)的 。 市場細(xì)分的依據(jù)與作用 觀念應(yīng)用 41 【 分析提示 】 德國奔馳 、 寶馬 、 大眾汽車公司 ， 把整個(gè)汽車市場細(xì)分為若干個(gè)不同的市場群體 ， 根據(jù)每個(gè)小市場上需求的差異性 ， 設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品 ， 實(shí)行差別性的市場營銷策略 ， 而我國彩電業(yè) ， 正是忽視了這一點(diǎn) ， 形成不了市場營銷特色 ， 因而難有穩(wěn)定的市場份額 。 市場細(xì)分的依據(jù) 圖 41 市場的不同細(xì)分 (a) 無細(xì)分 (c)依據(jù)收入層次(1,2,3)的市場細(xì)分 1 1 2 3 1 3 (d)依據(jù)年齡層次(A,B)的市場細(xì)分 A A B B B A (e)依據(jù)收入 —年齡層次的市場細(xì)分 1A 1A 2B 3B 1B 3A (b) 完全細(xì)分 市場細(xì)分的作用 市場細(xì)分的依據(jù)與作用 市場細(xì)分的作用 1） 有利于企業(yè)分析 、 發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì) 2） 有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合策略 3） 有利于中小工商企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場 4） 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益 觀念應(yīng)用 41 德國的奔馳、寶馬汽車主要服務(wù)于中高檔市場，大眾汽車服務(wù)于中低檔市場。 市場細(xì)分的依據(jù) 同質(zhì)市場是指消費(fèi)者對(duì)商品的需求大致相同的市場 。 ? 消費(fèi)者需求和購買行為差異的同類性 ,是市場細(xì)分的主要依據(jù) 。 市場細(xì)分的依據(jù) 市場細(xì)分的依據(jù)與作用 市場細(xì)分的依據(jù) 市場細(xì)分是有客觀依據(jù)的 。 ? 后天經(jīng)驗(yàn) 。 ? 感覺 。 ? 未婚階段 ? 新婚階段 ? 少子女階段 ? 多子女階段 ? 子女成年階段 ? 老年階段 ? 獨(dú)居階段 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 3） 心理因素 ? 個(gè)性 。 ? 家庭狀況 。 ? 社會(huì)階層 。 這也是市場營銷中應(yīng)當(dāng)重視的一個(gè)問題 。 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與購買行為分析 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 1） 經(jīng)濟(jì)因素 ? 商品功能與價(jià)格的統(tǒng)一 ， 是工商企業(yè)營銷活動(dòng)中必須認(rèn)真處理好的一個(gè)問題 。 ④ 購買決定階段 。 ② 尋找信息階段 。 消費(fèi)者的購買行為 ? 消費(fèi)者的購買行為過程 。 ⑤ 何時(shí)買 ， 即確定購買時(shí)間 。 ③ 買多少 ， 即確定購買數(shù)量 。 ① 為什么買 ， 即權(quán)衡購買動(dòng)機(jī)和原因 。 ⑤ 激動(dòng)型購買行為 。 ③ 健談型購買行為 。 消費(fèi)者的購買行為 ? 按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分 ① 沉實(shí)型購買行為 。 ④ 情感型購買行為 。 ② 斟酌型購買行為 。 ③ 不確定型購買行為 。 消費(fèi)者的購買行為 這些分析概括起來有以下三種： ? 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析 ? 從社會(huì)學(xué)的角度分析 ? 從心理學(xué)的角度分析 消費(fèi)者的購買行為 2） 消費(fèi)者購買行為的類型 ? 按消費(fèi)者購買目的的選定程度劃分 ① 全確定型購買行為 。 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 三種要素組成 。 從而激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)需要 ， 符合需要產(chǎn)生的情景起因和認(rèn)識(shí)起因 。 試用消費(fèi)者需要的原理對(duì)案例進(jìn)行分析。新上任的經(jīng)理冥思苦想 ,靈機(jī)一動(dòng) ,他登了一則別具一格的廣告 : 本店現(xiàn)存一批手表 ,走時(shí)不太準(zhǔn)確 ,一天會(huì)慢 20秒 ,望購買者三思而后行。 消費(fèi)者需要的概念 消費(fèi)者需要 消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下 ， 為了自身生存與發(fā)展而對(duì)商品的需求和欲望 。 ? 顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護(hù) 。 從企業(yè)層面講 ， 顧客滿意度是企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績 ， 以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo) 。 市場營銷環(huán)境分析 綜合環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境分析 綜合環(huán)境分析 圖 27 綜合環(huán)境分析矩陣 機(jī)會(huì)水平 大 小 高 理想環(huán)境 冒險(xiǎn)環(huán)境 成熟環(huán)境 困難環(huán)境 威脅水平 低 綜合環(huán)境分析 1） 面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的策略 2） 面臨冒險(xiǎn)環(huán)境應(yīng)采取的策略 3） 面對(duì)成熟環(huán)境應(yīng)采取的對(duì)策 4） 面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的策略 第 3章 消費(fèi)者購買行為分析 顧客價(jià)值理論 消費(fèi)者需要 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與購買行 為分析 顧客讓渡價(jià)值 顧客價(jià)值理論 所謂顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之差額部分 。 市場營銷環(huán)境分析 觀念應(yīng)用 23 【 分析提示 】 環(huán)境具有變動(dòng)性的特點(diǎn) 。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)此消息。 環(huán)境威脅分析 圖 26 機(jī)會(huì)分析矩陣 潛在利益 大 小 高 1 2 3 4 出現(xiàn)概率 低 觀念應(yīng)用 23 美國罐頭大王的發(fā)跡 1875年，美國罐頭大王亞默爾在報(bào)紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。 即對(duì)于長遠(yuǎn)的 、 無法對(duì)抗和減輕的威脅 ,采取轉(zhuǎn)移到其他的可以占領(lǐng)并且效益較高的經(jīng)營領(lǐng)域或干脆停止經(jīng)營的方式 。 即調(diào)整市場策略來適應(yīng)或改善環(huán)境 ,以減輕環(huán)境威脅的影響程度 。 即企業(yè)利用各種不同手段 ，限制不利環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅作用或者促使不利環(huán)境向有利方面轉(zhuǎn)化 。 市場營銷環(huán)境分析 環(huán)境威脅分析 市場營銷環(huán)境分析 所謂環(huán)境威脅是指營銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營銷不利的各項(xiàng)因素的總和 。 對(duì)營銷環(huán)境消極適應(yīng)者采取的對(duì)策是禁煙法律實(shí)施后再研究營銷對(duì)策 。 由于吸煙有害身體健康，禁煙運(yùn)動(dòng)在我國開展也將是一種必然趨勢，用對(duì)營銷環(huán)境分析的基本觀點(diǎn)對(duì)案例進(jìn)行分析。因?yàn)閾?jù)世界衛(wèi)生組織研究發(fā)現(xiàn)，吸煙是一種流行病，它與肺癌、喉癌、心臟病、乳腺癌、弱視癥等 25種疾病有關(guān)，吸煙行為每年可導(dǎo)致世界 300萬人死亡。 ? 科技發(fā)展直接引起了自然因素的變化 。 ? 科技發(fā)展為消費(fèi)者提供大量的新產(chǎn)品 。 市場營銷間接環(huán)境 3） 自然環(huán)境 ? 自然資源的擁有及其開發(fā)利用 ? 環(huán)境污染與生態(tài)平衡 市場營銷間接環(huán)境 4） 科技環(huán)境 ? 每一種新技術(shù)一旦與生產(chǎn)相結(jié)合 ， 都會(huì)直接或間接地帶來國民經(jīng)濟(jì)各部門的變化與發(fā)展 ， 帶來產(chǎn)業(yè)部門間的演變與交替 。 研究包括人口 、 經(jīng)濟(jì) 、 自然 、 科技 、 政治法律 、 社會(huì)文化等因素對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)影響 。 ⑦ 企業(yè)內(nèi)部公眾 。 ⑤ 地方公眾 。 ③ 政府公眾 。 ① 金融公眾 。 ④ 品牌競爭者 。 ② 一般競爭者 。 直接營銷環(huán)境 ? 競爭者 。 ④ 中間商市場 。 ② 生產(chǎn)者市場 。 ? 目標(biāo)顧客 。 直接營銷環(huán)境 圖 23 直銷營銷環(huán)境系統(tǒng) 公眾 競爭者 目標(biāo)顧客 供應(yīng)商 企業(yè) 渠道 營銷 企業(yè) 直接營銷環(huán)境 ? 企業(yè) 直接營銷環(huán)境 圖 24 企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素 最高管理 市場營銷管理 采購 研發(fā) 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 直接營銷環(huán)境 ? 供應(yīng)商 。 市場營銷信息 市場營銷信息的管理 市場營銷信息 市場營銷信息的管理 1） 市場營銷信息的收集 2） 市場營銷信息的加工 3） 市場營銷信息的傳輸和儲(chǔ)存 4） 建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng) 市場營銷信息的管理 圖 21 企業(yè)營銷信息系統(tǒng) 營銷環(huán)境 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)（處理） 營銷決策部門 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 市場調(diào)研系統(tǒng) 最新信息系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng) 反 饋 市場營銷環(huán)境的特征 市場營銷環(huán)境 企業(yè)的市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷有關(guān)的 ， 影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合 。 市場營銷信息 觀念應(yīng)用 21 【 分析提示 】 該廠廠長利用氣象信息 ， 預(yù)測市場易拉罐特制鋁皮供求狀況及其變化趨勢 ， 調(diào)整企業(yè)鋁皮生產(chǎn)量 ， 取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益 。第二年初夏 ,雨季仍然很長 ,但廠長從有關(guān)報(bào)道中看到氣象專家對(duì)這年夏季氣候預(yù)測知道天熱異常 ,于是下令大量生產(chǎn)。這時(shí) ,廠長果斷下令 ,將特制鋁皮的生產(chǎn)減少 2/3。 市場營銷信息的內(nèi)容 市場營銷信息 市場營銷信息的內(nèi)容 1） 商品供求及其變化的信息 2） 商品價(jià)格及其變化信息 3） 市場競爭情況及其發(fā)展趨勢信息 4） 技術(shù)進(jìn)步和新產(chǎn)品開發(fā)信息 5） 國際市場及其變化信息 6） 與市場營銷有關(guān)的其他信息 觀念應(yīng)用 21 氣象信息的效益 有一年春天剛結(jié)束時(shí) ,某罐頭材料廠與往年一樣 ,加足馬力 ,大量生產(chǎn)作易拉罐特制鋁皮。 ?市場營銷信息是增加企業(yè)盈利的主要資源。 ?市場營銷信息是企業(yè)制定營銷計(jì)劃的依據(jù)。 ? 市場營銷信息具有時(shí)效性 、 活躍性 。 市場營銷信息的作用 2） 市場營銷信息的特征 ? 市場營銷信息是多信源 、 多信宿 、 多信道 、 多層次的綜合 。 市場營銷觀念 4C營銷觀念 市場營銷觀念 4C營銷觀念 1)不要賣你所能制造的產(chǎn)品 ,而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品 ,真正重視消費(fèi)者 () 2)暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者為滿足其需要與欲求而會(huì)出的成本 () 3)暫不考慮渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便 ()以購得商品 4)暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通 () 第 2章 營銷信息與營銷環(huán)境 市場營銷信息 市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境分析 市場營銷信息的作用 市場營銷信息 市場營銷信息的作用 1） 市場營銷信息的意義 市場營銷信息屬于經(jīng)濟(jì)范疇 ， 指的是在一定時(shí)間和條件下 ， 同企業(yè)市場營銷以及與之相聯(lián)系的多功能服務(wù)有關(guān)的各種消息 、 情報(bào) 、 數(shù)據(jù) 、 資料的總稱 。同時(shí) ,向日本政府官員疏通、游說 ,向日本人民群眾說明實(shí)際情況 ,爭取日本人民的支持 ,終于打開了日本市場的大門。 觀念應(yīng)用 12 這家美國家用電器公司是如何進(jìn)入日本市場的 一家美國家用電器公司擬進(jìn)入日本市場推銷某產(chǎn)品 ,公司確立了符合日本家電市場的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷策略 ,但由于日本實(shí)行貿(mào)易保護(hù) ,設(shè)下了層層壁壘或進(jìn)口障礙 ,因此未能進(jìn)入日本市場。 ?企業(yè)的市場營銷目標(biāo)有所不同。 大市場營銷觀念 應(yīng)當(dāng)看到， “ 大市場營銷 ” 與 “ 市場營銷觀念 ” 和傳統(tǒng)的市場營銷基本理論有所不同。 市場 市場營銷觀念 所謂市場營銷觀念，是指企業(yè)在一定時(shí)期、一定生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)和市場環(huán)境條件下，進(jìn)行全部市場營銷活動(dòng)，正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面的指導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。是在經(jīng)歷了 8年談判后才取得入市資格的，它表示獲準(zhǔn)的原因應(yīng)是中國政府為了加入而同意逐步開放。 當(dāng)代市場的特征 市場 當(dāng)代市場的特征 1）市場的科技化 2）市場的國際化 3）市場的軟化 4）市場的綠化 5）市場的標(biāo)準(zhǔn)化 6）市場的差別化 7）市場的替代化 8）市場的高級(jí)化 觀念應(yīng)用 11 進(jìn)入中國電信市場 美國投資 2 500萬美元，取得上海寬頻網(wǎng)路服務(wù)公司 25%股權(quán)，成為第一家合法進(jìn)入中國市場的外資電信企業(yè)。 市場的類型 4） 根據(jù)競爭程度劃分 根據(jù)競爭程度 ， 可以把市場分為完全競爭市場 、 完全壟斷市場 、 寡頭壟斷市場和不完全壟斷市場 。 2） 根據(jù)市場客體劃分 根據(jù)市場客體 ， 可以對(duì)市場類型進(jìn)行更為復(fù)雜的分類 。 ?購買欲望。它包含三個(gè)主要因素，即有某種需要的人，有滿足這種需要的購買能力和購買欲望，用公式來表示就是 : 市場 =人口 +購買力 +購買欲望 () 市場概念 ?人口。 ?市場是指商品流通領(lǐng)域 ,它所反映的是商品流通全局 ,是交換關(guān)系的總和。 ?市場是指某種或某類商品需求的總和。 ? 特殊市場營銷：由直復(fù)營銷 、 網(wǎng)絡(luò)營銷 、 服務(wù)市場營銷和國際市場營銷所組成 。 市場營銷學(xué)的研究對(duì)象與主要內(nèi)容 ? 營銷實(shí)務(wù)：由產(chǎn)品策略 、 定價(jià)策略 、 分銷渠道策略 、 促銷策略 、 市場營銷組合策略等組成 。 市場營銷學(xué)的 研究對(duì)象與主要內(nèi)容 市場營銷與市場營銷學(xué) 市場營銷學(xué)是專門研究市場營銷活動(dòng)及其發(fā)展變