【正文】 市場營銷涉及的核心概念 4）交換、交易、關(guān)系和市場營銷網(wǎng)絡(luò) 一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。 (3)營銷是一種滿足人們需要的行為。21世紀(jì)的營銷正是處在這樣一個高度競爭、瞬息萬變的環(huán)境之中。科特勒 無論是世界，抑或是中國， 21世紀(jì)的營銷將是動人心魄的。 市場營銷涉及的核心概念 市場營銷與市場營銷學(xué) 市場營銷涉及的核心概念 市場營銷者 需要 欲望 需求 產(chǎn)品 價值 滿意 質(zhì)量 交換 交易 關(guān)系 網(wǎng)絡(luò) 市場 圖11 營銷的核心概念 市場營銷涉及的核心概念 1）需要、欲望和需求 所謂需要，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。交換的發(fā)生 ,必須具備五個條件： 市場營銷涉及的核心概念 ?至少有兩方 。市場營銷者可以是賣主 ,也可以是買主。 ?市場是買主、賣主力量的集合 ,是商品供求雙方的力量相互作用的總和。 3） 根據(jù)市場狀況劃分 根據(jù)市場狀況 ， 可以把市場分為買方市場和賣方市場 。 生產(chǎn)觀念 市場營銷觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 市場營銷觀念 市場營銷觀念 市場營銷觀念 圖12 市場營銷觀念內(nèi)涵示意圖 市場營銷 觀念 顧客滿意 是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利潤 的途徑 企 業(yè) 顧客滿意 生態(tài)營銷觀念 市場營銷觀念 生態(tài)營銷觀念 圖 13 生態(tài)營銷觀念 企業(yè) 擅長 市場 需要 社會營銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 圖 14 社會營銷觀念 企業(yè) (職工 ) 社會 (政府 ) 消費者 (市場 ) 消費者和企業(yè)利益一致 ,但不符合社會規(guī)范 消費者和社會利益一致 ,但不符合企業(yè)利益 理想的企業(yè)行為 社會與企業(yè)利益一致，但不符合消費者要求 社會營銷觀念 圖 15 兩種營銷觀念之區(qū)別 出發(fā)點 方法 產(chǎn)銷關(guān)系 目的 工廠產(chǎn)品 推銷與 促銷 通過市場獲得短期利潤 以產(chǎn)定銷 生產(chǎn)者 導(dǎo)向觀念 賣方 市場 以銷定產(chǎn) 產(chǎn)需結(jié)合 整合營銷 通過滿足顧客需要獲得長期利潤 目標(biāo)市場 顧客需要 市場 導(dǎo)向觀念 買方 市場 綠色營銷觀念 市場營銷觀念 大市場營銷觀念 市場營銷觀念 所謂 “ 大市場營銷觀念 ”, 是指在實行貿(mào)易保護(hù)的條件下 ,企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了 4之外還必須加上 “2”, 即 “ 政治力量 ”( ) 和“ 公共關(guān)系 ”( ) 。 市場營銷觀念 觀念應(yīng)用 12 【 分析提示 】 美國家用電器公司的產(chǎn)品進(jìn)入美國市場除了安排好 4以外 ,特別是增加了 “ 政治力量 ” 和 “ 公共關(guān)系 ”這兩個 “”, 即 6,核心是綜合地運用政治的 、 經(jīng)濟(jì)的 、心理的 、 公共關(guān)系等的技巧和策略 ,從而影響和改變了其營銷環(huán)境 ,贏得守門人的合作和支持 ,成功地打開了市場大門 ,進(jìn)入了市場 ,開展?fàn)I銷活動 。 市場營銷信息的作用 ?市場營銷信息是實現(xiàn)營銷控制的必要條件。果然，這一年 7月中旬到 8月中旬持續(xù)高溫 ,清涼飲料銷量猛增 ,易拉罐特制鋁皮成了緊俏貨 ,價格上漲兩倍 ,該廠獲得了可觀的效益。 它包括： ① 消費者市場 。 ③ 產(chǎn)品形式競爭者 。 ⑥ 一般公眾 。 ? 科技發(fā)展影響到企業(yè)營銷策略的制定 。 而積極適應(yīng)者則及時預(yù)測禁煙法律制定與實施的時間 ，積極開發(fā)無尼古丁香煙 、 禁煙產(chǎn)品 、 香煙替代品等 ， 并制定相應(yīng)的營銷策略 ， 創(chuàng)造新的需求 ， 開發(fā)新的市場 。 市場機會分析 市場營銷環(huán)境分析 所謂市場機會是指營銷環(huán)境中對企業(yè)市場營銷有利的各項因素的總和 。 顧客讓渡價值 圖 31 顧客讓渡價值構(gòu)成 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 體力成本 精力成本 整 體 顧客價值 整 體 顧客成本 顧 客 讓渡價值 顧客滿意度（理論） 顧客價值理論 顧客滿意度（理論） 從個人層面上講 ， 顧客滿意度是顧客對某項產(chǎn)品或服務(wù)的消費經(jīng)驗的情感體驗 ，或者說是顧客通過對某項產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài) 。 廣告登出后 ,表店突然門庭若市 ,積壓的手表一售而空 ,解決了鐘表店的危機。 ② 半確定型購買行為 。 ② 溫順型購買行為 。 ④ 在哪里買 ， 即確定購買地點 。 ⑤ 買后感受階段 。 影響消費者購買行為的主要因素 在美國 ， 有人把家庭壽命周期分為七個階段 。 ? 市場是商品交換關(guān)系的總和 ， 它是由生產(chǎn)者 、 消費者和中間商組成 ， 其本身就是可以細(xì)分的 。 市場細(xì)分的依據(jù)與作用 市場細(xì)分的條件 市場細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分的條件 1） 可衡量性 所謂可衡量性 ， 是指市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分以后的市場是可以衡量的 。 國產(chǎn)手機要擺脫困境 ， 必須進(jìn)行市場細(xì)分 ， 推出特色手機以提高市場份額 。 ? 產(chǎn)品款式 。 產(chǎn)品市場生命周期的概念 圖 53 產(chǎn)品市場生命周期曲線圖 A B C D E 產(chǎn)品開發(fā)階段 時間 投入 成長 成熟 衰退 銷售額曲線 利潤額曲線 銷售量 產(chǎn)品市場生命周期 產(chǎn)品市場生命周期的概念 圖 54 第二個快速成長期曲線圖 時間 銷售量 產(chǎn)品市場生命周期的概念 圖 55 時髦產(chǎn)品市場生命周期曲線圖 時間 銷售量 產(chǎn)品市場生命周期 各階段的特點及營銷策略 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 1） 導(dǎo)入期的特點及企業(yè)營銷策略 其主要特點是： ? 生產(chǎn)批量小 制造成本高 。 ? 利用特殊手段誘使中間商經(jīng)銷 。 如擴大推銷函購范圍；采取多種包裝推廣新用途；增加經(jīng)銷店和銷售渠道；在適當(dāng)時機降低價格 ，以吸引對價格敏感的潛在顧客 。 ? 轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場地 。 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 1） 新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的生命線 2） 新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)保持其市場競爭優(yōu)勢的重要條件 3） 新產(chǎn)品開發(fā)是充分利用企業(yè)資源 ， 增強企業(yè)活力的條件 4） 新產(chǎn)品開發(fā)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循以下原則： 1） 新產(chǎn)品必須有市場潛力 而符合市場需求的產(chǎn)品必須做到： ? 有特色 。正如我們所有的人一樣，打字員也受到人類惰性的影響，所以他們就抵制使用這種新型打字機。 新型打字機盡管技術(shù)先進(jìn) 、 性能優(yōu)越 、質(zhì)量和效率很高 ,但需要使用打字機的人完全改變他們所熟悉的工作方法 ,不符合消費者的心理與動機 ,因而沒有被消費者所接受 。 ? 試銷城市數(shù)目的決定 。 (2)品牌代表了企業(yè)的個性特征 ， 既有助于企業(yè)進(jìn)行推廣宣傳 ， 樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象 ， 又有助于消費者識別 、 選購 ， 從而促進(jìn)銷售 ， 占領(lǐng)市場 。 ④ 注重形象宣傳 ， 提高企業(yè)信譽 。 品牌與包裝策略 觀念應(yīng)用 53 【 分析提示 】 德國奔馳汽車之所以成為享譽全球的名牌汽車 ，就是因為持之以恒地確保汽車的卓越超群的質(zhì)量性能 。為提高產(chǎn)品質(zhì)量，公司建立了一支熟練的技術(shù)工人隊伍，在國內(nèi)設(shè)有 502個培訓(xùn)中心，他們成為提高產(chǎn)品質(zhì)量的決定因素。 (6)品牌產(chǎn)品的零部件都注有品牌的標(biāo)志 ， 其質(zhì)量水平和各項指標(biāo)是相同的 ， 有利于產(chǎn)品的更換與維修 。 新產(chǎn)品開發(fā)過程 8） 正式上市 新產(chǎn)品在正式上市前應(yīng)做好以下準(zhǔn)備工作： ? 將該產(chǎn)品及包裝的所有特點詳細(xì)整理出來 ， 以供有關(guān)部門作為備料 、 制作 、 檢驗的依據(jù)； ? 最后核定產(chǎn)品的出廠推銷價格； ? 制定經(jīng)費預(yù)算； 新產(chǎn)品開發(fā)過程 ? 準(zhǔn)備大量生產(chǎn)所需的物質(zhì)技術(shù)設(shè)備和原料； ? 確定產(chǎn)品推銷代理機構(gòu) 、 新產(chǎn)品配件供應(yīng)點和維修點； ? 對經(jīng)銷人員作一定的推銷技術(shù)訓(xùn)練； ? 安排一套完整的廣告宣傳計劃 。 ? 組織專門研究和技術(shù)攻關(guān) 。然而在當(dāng)時情況下，絕大多數(shù)打字員不會對推銷人員說出這些想法。該公司宣稱，這種打字機工藝先進(jìn)，重要的是在技術(shù)上有重大革新，是市場上最先進(jìn)、效率最高的打字機，將開創(chuàng)打字效率的新時代。 ? 放棄策略 。 ? 市場改革 。 ? 采取高品質(zhì) 、 高價格策略 。 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 其具體策略有： ? 利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持 。 產(chǎn)品的組合策略 表 51 吉列的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 剃須刀和刀片 化妝品 寫字用品 打火機 超感 系列 紙伴侶 光明正大 追蹤 Ⅱ 裝飾 天賦 安拉 托尼 旋轉(zhuǎn) 正義衛(wèi)士 雙面超級調(diào)節(jié)器 絲根絲 女款吉列 柔爽 超速 泡沫 孿生注射器 爽露 泰邁 干爽觀念 三片 強刷 訣竅 刀片 產(chǎn) 品 線 的 深 度 產(chǎn)品的組合策略 2） 產(chǎn)品組合對市場營銷活動的意義 產(chǎn)品的組合策略 3） 產(chǎn)品組合策略 ① 全線全面型策略 ② 市場專業(yè)型策略 ③ 產(chǎn)品線專業(yè)型策略 ④ 有限產(chǎn)品線專業(yè)型策略 ⑤ 特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略 ⑥ 特殊專業(yè)型策略 產(chǎn)品的組合策略 從動態(tài)的角度分析 ， 可供選擇的產(chǎn)品組合策略有： ① 擴大產(chǎn)品組合策略 ② 縮減產(chǎn)品組合策略 ③ 高檔產(chǎn)品策略 ④ 低檔產(chǎn)品策略 觀念應(yīng)用 51 迎客松系列香煙 蕪湖卷煙廠生產(chǎn)各種品牌香煙，其中迎客松品牌系列從高檔到低檔的品種有：國賓迎客松、金牌迎客松、四星級迎客松、貴賓迎客松、極品迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以滿足不同層次顧客的需要。 目標(biāo)市場定位策略 目標(biāo)市場定位 目標(biāo)市場定位策略 1） 市場領(lǐng)先者定位策略 2） 市場挑戰(zhàn)者定位策略 3） 跟隨競爭者市場定位策略 4） 市場補缺者定位策略 第 5章 產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開發(fā)策略 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 品牌與包裝策略 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品的概念 傳統(tǒng)的產(chǎn)品是指人們從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的直接而有效的物質(zhì)成果 。 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1） 生活資料市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 表 41 生活資料市場細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì) 分 變 量 因 素 地理環(huán)境 區(qū)域 、 地形 、 氣候 、 城鎮(zhèn)規(guī)模 、 交通運輸條件 、 人口密度等 人口狀況 年齡 、 性別 、 家庭人口 、 家庭收入 、 職業(yè) 、 教育 、 文化水平 、信仰 、 種族 、 國籍 、 家庭生命周期等 消費者心理 生活方式 、 社交 、 態(tài)度 、 自主能力 、 服從能力 、 領(lǐng)導(dǎo)能力 、成就感 購買行為 購買動機 、 購買狀況 、 使用習(xí)慣 、 對市場營銷因素的感受程度 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 地理環(huán)境 ? 人口狀況 ? 消費者的心理因素 ? 購買行為 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 2） 生產(chǎn)資料市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 表 42 生產(chǎn)資料市場細(xì)分補充標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì) 分 變 量 因 素 最終用戶 商品的規(guī)格 、 型號 、 品質(zhì) 、 功能 、 價格等 用戶的規(guī)模 和購買力 大 、 中 、 小量用戶 ， 購買次數(shù) ， 戶數(shù) ， 資金等 用戶地點 資源條件 、 自然環(huán)境 、 企業(yè)地理位置 ， 生產(chǎn)力布局 ， 交通運輸及通訊條件等 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 最終用戶 ? 用戶的規(guī)模和購買力 ? 用戶地點 市場細(xì)分的程序 市場細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分的程序 市場細(xì)分程序一般分為七個步驟 ,即 : ? 正確地選擇市場范圍； ? 列出市場范圍內(nèi)所有顧客的全部需求； ? 確定