【正文】 場營銷》一書。他分別于1915年和1925年獲得碩士和博士學(xué)位。LH盡管同樣內(nèi)容的課程在其他學(xué)校也有講授，但巴特勒首先使用 “市場營銷”(Marketing)一詞，并第一個在課文中采用了這一術(shù)語。一兩年后，該書更名為《市場營銷》，作為此間該學(xué)科領(lǐng)域的唯一教材，被很多學(xué)校使用了好幾年。次年，他對這些材料進行修訂，并以《賣與買》(Selling and Buying)為名由亞歷山大為給這種活動取名，巴特勒傷了不少腦筋，最終定名為“市場營銷方法”。經(jīng)過對現(xiàn)有商業(yè)文獻進行系統(tǒng)的研究，他驚奇地發(fā)現(xiàn)，沒有一篇涉及到商業(yè)銷售戰(zhàn)略背后的諸多考慮。在威斯康星大學(xué)負(fù)責(zé)函授教學(xué)時，這種印象總是栩栩如生地浮現(xiàn)在他面前。G)公司東區(qū)銷售部的經(jīng)理助理，由此開始了他在市場營銷領(lǐng)域的一次啟蒙性經(jīng)歷。巴特勒　　1910年巴特勒進入威斯康星大學(xué)，任商業(yè)管理系助教，并負(fù)責(zé)大學(xué)函授學(xué)院的發(fā)展工作。　　拉爾夫該書大部分內(nèi)容來源于他自己的實際經(jīng)歷。1921～1927年，他擔(dān)任了零售業(yè)研究聯(lián)合會和聯(lián)合銷售公司的負(fù)責(zé)人，著述工作也暫告中止。他于1914年完成博士學(xué)業(yè)，其博士論文則作為第二本書于次年出版，名為《零售經(jīng)濟學(xué)》(Economics of Retailing)。1913 年他在威斯康星大學(xué)政治經(jīng)濟學(xué)院擔(dān)任助教時，出版了《零售與商店管理》(Retail Selling and Store Management)一書。此時，尼斯托姆的主要興趣在經(jīng)濟學(xué)，尤其是稅收。與眾不同的是，他對市場營銷的興趣是在相繼獲得威斯康星大學(xué)哲學(xué)學(xué)士、碩士、博士學(xué)位后才產(chǎn)生的。1897年以前，他曾干過農(nóng)場幫工和零售店店員，1908年前在威斯康星大學(xué)擔(dān)任教師、系主任，1906～1908年曾擔(dān)任威斯康星稅務(wù)委員會特別調(diào)查員。尼斯托姆對市場營銷的興趣顯然來源于其他方面的學(xué)術(shù)研究。在威斯康星大學(xué)時，他在將市場營銷發(fā)展為一門管理學(xué)科方面起了奠基性作用。尼斯托姆　　尼斯托姆在威斯康星大學(xué)與希巴德、麥克林共處了一年。保羅之后，他去了加州，擔(dān)任州政府市場部主任。1915～1916年和1918～1919年間，他曾在堪薩斯農(nóng)業(yè)學(xué)院講授農(nóng)業(yè)市場營銷。1913年他來到威斯康星大學(xué)對這個課題進行了研究，并于1917年獲得哲學(xué)博士學(xué)位。同希巴德一樣，麥克林也強烈地感覺到：農(nóng)民的辛勤勞動并未在市場上得到等價回報。1911年，他剛剛完成研究生課程就在大學(xué)擔(dān)任講師，并成為大學(xué)分校校長霍頓()的助手。　　西奧多在那里，他開設(shè)了也許是第一門經(jīng)過精心組織的農(nóng)產(chǎn)品合作市場營銷課程，而且，他還在學(xué)刊上撰寫了許多文章，尤其是關(guān)于日用品的市場營銷。因此，1902年在依阿華大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟系任教時，盡管調(diào)研經(jīng)費相當(dāng)匱乏，他還是獨自承擔(dān)了對谷物市場的研究，并取得了令人矚目的成果。希巴德　　他之所以產(chǎn)生研究市場營銷的動機，主要是由于他的工作環(huán)境所致。　　本杰明它吸引了許多早期市場營銷先驅(qū)，諸如瓊斯、海杰蒂、希巴德()、麥克林 (Theodore Machlin)、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什(Comish)和瓦漢(Vaughan)。埃利()()?？甸T斯 (Tohn )、理查德當(dāng)時，()、約翰這些大學(xué)中最重要的當(dāng)屬威斯康星大學(xué)和哈佛大學(xué)。對市場營銷的興趣并非來自具體課程，而是來源于對經(jīng)濟學(xué)的深入研究。　 美國早期市場營銷學(xué)界的主要學(xué)術(shù)流派　　盡管上述四所大學(xué)首先開設(shè)了市場營銷課，但對早期的市場營銷思想作出主要貢獻的人卻來自其他地方。該報告的第四部分，在他1905年開設(shè)市場營銷課程時曾被用作教材。通過問卷調(diào)查和走訪，他了解了許多商人的商業(yè)經(jīng)歷，并悉心鉆研了當(dāng)時這方面為數(shù)不多的文章，尤其是費城商業(yè)博物館收集的一些貿(mào)易期刊上的文章。他曾在威斯康星大學(xué)學(xué)習(xí)，也在國外深造過。當(dāng)時，他是賓夕法尼亞大學(xué)的研究生。原來叫《產(chǎn)品銷售學(xué)》，后更名為《分銷與管理產(chǎn)業(yè)》。E他的貢獻也主要是在對外貿(mào)易方面，其代表作是《國際商業(yè)政策》(International Commerce Policies)。M康沃斯(Paul )接替。后來，由貝倫斯(Behrens)接手了這項工作，兩年后又被保羅經(jīng)過這些艱苦努力和精心準(zhǔn)備，他終于開設(shè)了這門課程，并在1902～1908年間在其他大學(xué)進行了講授。1902～1903年學(xué)報中是這樣描述這門課程的：“商業(yè)和貿(mào)易的技巧——對商業(yè)組織、機構(gòu)、商業(yè)形式及實踐的研究”。C李特曼　　他在去伯克萊之前，曾在巴黎、慕尼黑、蘇黎世的政治科學(xué)院學(xué)習(xí)。安格紐(Huph )都未與他有直接來往，目前已知的其他一些市場營銷學(xué)者也沒有與他來往過。巴特勒(Ralph Starr Butler)和修 而在他引入這門課時，同在該校的拉爾夫”這也許是美國國內(nèi)講授的第一門市場營銷課程。當(dāng)年該校學(xué)報中對這門課程是這樣描述的：“這門課的內(nèi)容，包括對商品進行分類、分級、品牌化、批發(fā)和零售以及其他各種市場營銷方法。M亞當(dāng)斯(Henry G. Adams) 正在開展一項“向更實用的人類活動擴展學(xué)科”的運動。1902 年，他來到了密執(zhí)安大學(xué)，當(dāng)時的經(jīng)濟學(xué)系系主任亨利D他們于1902～1905年間分別在密執(zhí)安、加利福尼亞、伊里諾斯和俄亥俄開設(shè)了市場營銷課程。EM瓊斯(Edward )，西蒙　 美國市場營銷學(xué)界的主要先驅(qū)　　在美國市場營銷學(xué)界，對市場營銷思想發(fā)展作出貢獻的最早的四個人是愛德華二、市場營銷學(xué)界的先驅(qū)與學(xué)派市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生在美國，至今已有近百年的發(fā)展歷史。　 無論是世界，抑或是中國，21世紀(jì)的營銷將是動人心魄的?！?　　●90年代末: 網(wǎng)絡(luò)營銷 　　利用已實現(xiàn)的全球網(wǎng)絡(luò)為平臺展開營銷活動,是有史以來營銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。企業(yè)創(chuàng)立先進顧客數(shù)據(jù)庫，以便更好地了解顧客，為顧客提供其所需要的產(chǎn)品設(shè)計和勞務(wù)；加強同顧客的忠誠關(guān)系；把顧客當(dāng)作一項資產(chǎn)來管理和開發(fā)，創(chuàng)新地展開軟件支持的全面顧客關(guān)系管理(CRM)。 90年代末 : 網(wǎng)絡(luò)營銷——全新的一頁　　技術(shù)是營銷領(lǐng)域變革創(chuàng)新的最重要基本力量之一,在進入新世紀(jì)之際,技術(shù)的震撼力已經(jīng)達到百年來的最高點,而這僅僅是開始。但在包裝消費品行業(yè)，關(guān)系營銷更多適用于與經(jīng)銷商的合作，而與終端消費者，則更多的是交易營銷。 　　當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中作用越來越突出的時候，關(guān)系營銷更優(yōu)于交易營銷。關(guān)系營銷更能把握住營銷概念的精神實質(zhì)。西方關(guān)系營銷是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程,目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠度。本德發(fā)達國家如此，更遑論發(fā)展中的市場呢？ 8090年代：關(guān)系營銷——回歸到人　　營銷歷經(jīng)百年之后,關(guān)注的焦點終于回到了營銷活動的主體 ——人及人的關(guān)系上,這可以說是一種回歸,亦是西方文化向東方文化的一種回擺?！?　　總之，整合營銷知易行難，它涉及到企業(yè)內(nèi)部理念、形象、管理組織的變化，又不是由營銷界、傳播界所決定的?！?　　而奧美這個素以整合營銷傳播為己任的營銷服務(wù)機構(gòu)則給出了一個更具操作性的定義： 　　●融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會。　 　　以美國4A協(xié)會對整合營銷傳播的定義，是：　 　　●一種作為營銷傳播計劃的概念。 90年代：整合營銷傳播(IMC)——新的策略 　　整合營銷強調(diào)營銷即傳播，運作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。在90年代，正確的詞匯是溝通（COMMUNICATIONS）”。”　 　　●“忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便（CONVENIENCE）以購得商品”?！?　　●“把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS），不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品。 90年代 : 4C 挑戰(zhàn) 4P　　4P的游戲贏得了最廣泛的傳播,尋求新的游戲令人刺激或興奮。“全球化營銷”和“當(dāng)?shù)鼗癄I銷”是成功的跨國公司并行不悖的原則。 　　相信有關(guān)全球化的論爭還會持續(xù)下去。面對不少發(fā)展中國家的企業(yè)也正向全球邁進，它的爭論還會持續(xù)，如隨著中國、韓國、臺灣和其他東南亞國家和地區(qū)的企業(yè)迅速國際化，相關(guān)方面都產(chǎn)生了對全球營銷管理的濃厚興趣。他的觀點激起了一場暴風(fēng)雨式的爭論。他呼吁跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。 　　1983年，著名營銷學(xué)者西奧多而在發(fā)展中國家，這一點可能挑戰(zhàn)更大，因而傳播者的作用會更突出。如麥肯錫公司成為眾多工商管理碩士選擇工作的咨詢公司。顧客花錢讓知名公司提供服務(wù)，而且愿意多花錢。專業(yè)化的服務(wù)公司營銷正成為營銷學(xué)者研究的難點。 　　一些專業(yè)服務(wù)公司也在面臨營銷挑戰(zhàn)。格魯諾斯提出了“內(nèi)部營銷”（Internal Marketing)在培養(yǎng)公司經(jīng)理層和員工接受以顧客為導(dǎo)向的概念時的重要價值。更有不少服務(wù)業(yè)公司在營銷的創(chuàng)新中屢創(chuàng)佳績，其功德比經(jīng)典的消費品公司如寶潔、可口可樂有過之而無不及，如花旗銀行、聯(lián)邦快遞、英國航空。休斯旦克寫了一篇文章《從產(chǎn)品營銷中解脫出來》，由此拉開了服務(wù)營銷（Service Marketing)研究的序幕。 　　70年代后期，一個非常引人注目的變化是美國經(jīng)濟的服務(wù)化即服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟與貿(mào)易中的地位越來越重要。 　　品牌管理也因此成為公司管理中的重大新領(lǐng)域, 圍繞如何做好品牌管理,出現(xiàn)了不少的專著和執(zhí)行工具,其中有許多創(chuàng)新的思想和智慧來自廣告界,如奧美國際的“品牌管家”等。構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素是：品牌忠誠（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness)、心目中的品質(zhì)(Perceived Brand Quality)、品牌聯(lián)想(Brand Association)和其他獨有資產(chǎn)。艾克(Aaker)等人。 　　80年代以來，西方營銷界一個廣為流傳的概念是“品牌資產(chǎn)”（Brand Equity），它將古老的品牌思想推向新的高峰,其主要貢獻者是品牌專家大衛(wèi)T等公司先后獲得此殊榮，他們無不在顧客滿意度方面表現(xiàn)卓越。自從1988年美國國家品質(zhì)獎開始以來，摩托羅拉、施樂、聯(lián)邦捷運（FedEx)、IBM、麗茲這些子項目是：對顧客要求和期望的認(rèn)知程度、顧客關(guān)系管理、顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、對顧客的承諾、對質(zhì)量改進要求的解決、顧客滿意度的確認(rèn)、顧客滿意效果、顧客滿意度比較。鮑德里奇國家質(zhì)量獎（Malcotm Baldrige National Quality Award)時，把顧客滿意置于最重要的地位，占到30%的權(quán)重。整體顧客滿意搭起與顧客間的情感紐帶，培養(yǎng)顧客對品牌或公司的忠誠度。所以，公司營銷的目標(biāo)就是提高期望同時提升績效，兩者結(jié)合，追求所謂的“整體顧客滿意(Total Custoer Satisfaction)”。 　　80年代以來，一種新的營銷戰(zhàn)略觀念在日本、歐美各國興起，那就是顧客滿意度（Customer Satisfaction)?！?80年代：顧客滿意度　　追求卓越的公司必須從顧客需求出發(fā)，這是營銷觀念的精粹?！皵U大的營銷”在發(fā)展中的社會有著進一步發(fā)展的空間。 　　“擴大的營銷”給我們的啟示是，大到一國政黨政治，每推出一個活動，每宣揚一個政治理念，每制定一個政策，都應(yīng)做到用最少投入，讓最多人知道，讓最多人贊同，減少宣傳費用上的浪費；更要先調(diào)查研究所針對的目標(biāo)，用民眾的語言進行溝通達到最佳效果。同樣，公益廣告制作水平不斷提高、公益廣告播放時間越來越多，也說明“擴大的營銷”的意義。從美國總統(tǒng)、州長每年不斷上升的競選費用、不斷增多的廣告投放、不斷增加的活動事件都可看出政治對營銷的運用。這一點，使得營銷的適用范疇變得“無孔不入”。認(rèn)為，營銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、意識形態(tài)、政府、學(xué)校、政黨、政治等。 　　科特勒和西德尼相信在未來，這樣的營銷觀念會成為企業(yè)營銷理念的主流。他指出社會營銷觀念“旨在產(chǎn)生最大顧客滿意的顧客導(dǎo)向與長期消費者福利兩者都實現(xiàn)是公司實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵。娛樂業(yè)要提供好的精神產(chǎn)品?；瘖y品或洗滌用品對江河生物或環(huán)境造成破壞，則要購進先進齊備降低排放物的化學(xué)成份。 　　因為消費者有時是無知的，營銷不應(yīng)該利用人的弱點，如企業(yè)說服消費者抽一個品牌的香煙或使用某一品牌的香皂或看某部剌激的電視片，這可能于消費者不利。所以，企業(yè)的廣告、價格策略、分銷活動都要兼顧社會與公司利益。于是，就出現(xiàn)了社會營銷觀或道德營銷觀，有人也稱為生態(tài)營銷觀?！?70年代 : 社會營銷觀念——企業(yè)的社會責(zé)任與新價值觀　 企業(yè)不僅僅為了賺錢——卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化追求更高的價值目標(biāo)。 Ri－vikin　 　　1996年, 屈特等(Trout主張從傳播對象（消費者）角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對象心目中占據(jù)一個有利位置。1979 年出版專著《定位：攻心之戰(zhàn)》。 Rise 　　●70年代——定位時代：1969年兩位美國年青人屈特和里斯(Trout　 　　●60年代——形象時代：,認(rèn)為在產(chǎn)品功能利益點越來越小的情況下，奧格威的形象論認(rèn)為消費者購買時看重的是實質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。 　　●50年代——產(chǎn)品時代：50年代初雷斯提出USP理論,要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（Unique Sales Proposition），而且這個主張是競爭者所沒法做到的。 1969年：定位——創(chuàng)造新的差異贏取市場　 在競爭日趨激烈的市場中,如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點,營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略。從廣告概念形成，到廣告文案制作、創(chuàng)意設(shè)計，所有的表現(xiàn)都以生活方式為依據(jù)。這樣，什么樣生活方式下的人便與什么個性的品牌相對稱。 　　“生活型態(tài)”的引入促使市場研究人員強化消費者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣來判斷其生活方式。而“生活型態(tài)”更能直接影響人們的消費購買，而且更加不確定。　 　　這與傳統(tǒng)的“細分市場”不同，“細分市場”研究主要從消費者的社會經(jīng)濟特征去判斷不同消費者的行為模型。而生活方式又是可從其媒體習(xí)慣、休閑活動、對社會政治影視作品態(tài)度等中間反映出來。這一概念曾為社會學(xué)家所用。 　　1963年，威廉這樣，到今天營銷組合已演變成了12Ps。后來，因為服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個“P”，即“人”（PEOPLE）；又因為包裝在包裝消