【正文】 訂貨量：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在大宗訂貨抑或少量訂貨？ ? 個(gè)性特征 ? ● 購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些其人員與價(jià)值觀念與本公司相似的公司？ ? ● 對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客還是避免冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客？ ? ● 忠誠(chéng)度：我們是否應(yīng)重點(diǎn)放在那些對(duì)供應(yīng)商非常忠誠(chéng)的公司？ 112 ? 4．市場(chǎng)細(xì)分的方法 ? （ 1）單變量細(xì)分法 ——一個(gè)指標(biāo) ? （ 2）雙變量細(xì)分法 ——兩個(gè)指標(biāo) ? （ 3）三變量細(xì)分法 ——三個(gè)指標(biāo) KK案例 ? （ 4）綜合變量 ——多個(gè)指標(biāo) 113 5．市場(chǎng)細(xì)分步驟 — RISEM方法 ? （ 1） Range——確定市場(chǎng)范圍 ? （ 2） Index ——確定細(xì)分指標(biāo) ? （ 3） Segmenting——細(xì)分市場(chǎng) ? （ 4） Evaluate——評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) ? （ 5） Measure——測(cè)量細(xì)分市場(chǎng)容量 ? 描述案例：百事可樂 ? 描述案例：江畸泡泡糖 114 市場(chǎng)容量計(jì)算方法 － －指標(biāo)線索計(jì)算法 容量 ＝ NPQ N=指標(biāo) 比例 115 職業(yè) 愛 好 外表 KK案例 116 ? 年齡 性別 文化 職業(yè) 性格 ? 20以下 初中以下 金領(lǐng) 前衛(wèi) ? 20－ 30 男 高中、中專 白領(lǐng) 莊重 ? 30－ 40 女 大專 粉領(lǐng) 浪漫 ? 40－ 50 大學(xué) 藍(lán)領(lǐng) 保守 ? 50－ 60 研究生 ? 60以上 博士 ? 4億 2億 2023萬 500萬 200萬 ? 200萬 2023元 10％＝ 4億 案例：太和服飾市場(chǎng)選擇 117 二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 1．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的形成階段 ? 大規(guī)模營(yíng)銷階段 →產(chǎn)品差異營(yíng)銷階段 →目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段 ? 2．細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 ? （ 1）規(guī)模與發(fā)展評(píng)估 118 企業(yè) 市 場(chǎng) 大 小 大 小 OK OK NO NO 企業(yè)規(guī)模與市場(chǎng)規(guī)模對(duì)應(yīng)矩陣 119 ?（ 2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 新進(jìn)者 供應(yīng)商 同行業(yè) 顧客 替化品 波特五種競(jìng)爭(zhēng)力量矩陣 120 （ 3）市場(chǎng)吸引力 高 中 低 市場(chǎng)吸引力 放棄 ●在賺錢機(jī)會(huì)最大時(shí)出售 ●降低固定成本并避免投資 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ●在大部分獲利細(xì)分市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì) ●產(chǎn)品線升級(jí) ●降低投資 鞏固與調(diào)整 ●設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ●集中力量于有吸引力的部門 ●保存力量 有限發(fā)展或縮減 ●尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營(yíng) 選擇或管理現(xiàn)有收入 ●保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃 ●在獲利能力強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的部門集中投資 選擇發(fā)展 ●在最有吸引力細(xì)分市場(chǎng)重點(diǎn)投資 ●加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 ●提高生產(chǎn)力，加強(qiáng)獲利能力 有選擇發(fā)展 ●集中有限力量 ●努力克服缺陷 ●如無明顯增長(zhǎng)就放棄 鞏固投資 ●向市場(chǎng)先驅(qū)挑戰(zhàn) ●選擇性的加強(qiáng)實(shí)力 ●強(qiáng)化薄弱地區(qū) ●以最快可行的速度投資發(fā)展 ●集中努力保持力量 高 中 低 企 業(yè) 實(shí) 力 GE矩陣 121 （ 4）進(jìn)退壁壘 退出 L H 進(jìn)入 報(bào)酬高有風(fēng)險(xiǎn) 報(bào)酬高而穩(wěn)定 報(bào)酬低有風(fēng)險(xiǎn) 報(bào)酬低而穩(wěn)定 L H 市場(chǎng)進(jìn)退矩陣 122 （ 5）目標(biāo)與資源 資源 一致 沖突 一致 ？ 沖突 ？ 目 標(biāo) 目標(biāo)資源矩陣 123 3．目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品市場(chǎng)全集型 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 產(chǎn)品市場(chǎng)集中型 產(chǎn)品專業(yè)型 市場(chǎng)專業(yè)型 選擇專業(yè)型 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 124 三、市場(chǎng)定位 —— 艾爾 列斯 72年提出的定位概念 ? （一）概念 ? 1．市場(chǎng)定位 ——確定某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特征 ? 2．產(chǎn)品定位 ——根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求特征確定產(chǎn)品特征 ? （二）產(chǎn)品定位的內(nèi)容 ? 1．對(duì)象定位 ——消費(fèi)者是誰 ? 2．場(chǎng)合定位 ——在什么地方 ? 3．效用定位 ——你的效用滿足人們那方面的需求 ? 4．價(jià)格定位 ——高、中、低 ? 5．形式定位 ——質(zhì)量、材料、包裝、造型、牌子 ? 6．外延定位 ——文化、心理、技術(shù)、服務(wù) ? 7．風(fēng)格定位 ——特色是什么 ? 8．策略定位 ——渠道策略、促銷策略、品牌策略、開發(fā)策略、擴(kuò)張策略 125 ? （三）定位策略 ? 1．初次定位 ——產(chǎn)品首次入市時(shí)的定位 ? 2．重新定位 ——將產(chǎn)品由一個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向另一個(gè)市場(chǎng)時(shí)的定位 ? ① 出現(xiàn)了無法戰(zhàn)略的強(qiáng)大對(duì)手 ? ② 消費(fèi)者愛好發(fā)生變化 ? ③ 企業(yè)發(fā)展壯大 ? 3．回避性定位 ——選擇空白市場(chǎng) ? 4．對(duì)峙性定位 ——選擇競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng) ? （四）定位原則 ? 1．等效性原則 ——每一個(gè)分定位應(yīng)符合總定位的要求 ? 2．針對(duì)性原則 ——針對(duì)具體的目標(biāo)對(duì)象 ? 分析案例：火鍋茶 ? 分析案例：美顏精 126 ? 課后自我訓(xùn)練題 ? 1．做一個(gè)市場(chǎng)的 GE矩陣分析 ? 2．做一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)退壁壘分析 ? 3．分析一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式與科學(xué)性 ? 4．分析一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 ? 5．做一個(gè)產(chǎn)品的 STP規(guī)劃 ? 本章推薦書目： ? 1．艾爾列斯 《 廣告定位 》 中國(guó)友誼出版社 ? 2．喬洪武 《 TP策略湖北人民出版社 》 ? 3．李蔚 《 營(yíng)銷策劃 》 （定位一章）中國(guó)經(jīng)濟(jì) 出版社 127 專題五 產(chǎn)品策略 ? 研討案例： ? 太升大廈的營(yíng)銷方案 ? 比較分析五糧液、劍南春、國(guó)窖157 水井坊的產(chǎn)品延伸策略及其優(yōu)缺點(diǎn) ? 128 一、產(chǎn)品層次 ? 1．核心產(chǎn)品 ——產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的基本效用 ? 2．形式產(chǎn)品 ——是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的載體 ? 包括： 材料 商標(biāo)、聲音、式樣、 外觀、包裝 、 色彩、環(huán)境等 ? 3．外延產(chǎn)品 ——獨(dú)立于形式產(chǎn)品之外的價(jià)值 ? 包括： 技術(shù)附加 ? 文化附加 ? 心理附加 ? 服務(wù)附加 課堂練習(xí)： 對(duì)麥當(dāng)勞所經(jīng)營(yíng)的服務(wù)產(chǎn)品做一個(gè)完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 問題案例：泰升大廈 129 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 外延產(chǎn)品 產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu) 130 二、產(chǎn)品生命周期 ? （一）產(chǎn)品生命概念 ——產(chǎn)品出現(xiàn)死亡的全過程 ? （二）產(chǎn)品生命期階段 —— ? 孕育期 ? 引入期 ? 成長(zhǎng)期 ? 成熟期 ? 衰退期 ? 死亡期 131 三）產(chǎn)品生命周期類型三）產(chǎn)品生命周期類型 銷 售 額 時(shí) 間 銷 售 額 時(shí) 間 銷售額 時(shí) 間 132 （四）產(chǎn)品生命周期策略 1．引入期 （ 1）特征： ① 批量小，成本高，虧損或微利 ② 技術(shù)性能穩(wěn)定 ③ 促銷費(fèi)用高 ④ 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大 ⑤ 競(jìng)爭(zhēng)者少 133 （ 2）策略： ? ① 借原有產(chǎn)品的支持 本企業(yè)產(chǎn)品支持 ? 同業(yè)產(chǎn)品支持 ? ② 誘使經(jīng)銷 誘之以理 ? 誘之以情 ? 誘之以利 ? 誘之以模 ? ③ 誘使使用 贈(zèng)送 ? 試用 ? 宣傳 ? 造勢(shì) ? ④ 建立廣泛渠道 ? ⑤ 采用適當(dāng)營(yíng)銷組合 134 2．成長(zhǎng)期 ? （ 1）特征： ? ① 技術(shù)穩(wěn)定，成本下降 ? ② 銷量劇增，利潤(rùn)厚 ? ③ 競(jìng)爭(zhēng)者涌入 ? （ 2）策略： ? ① 改進(jìn)產(chǎn)品，提升質(zhì)量 ? ② 構(gòu)筑側(cè)翼，鞏固市場(chǎng) ? ③ 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ? ④ 強(qiáng)化品牌，培育消費(fèi)者忠誠(chéng) ? ⑤ 適時(shí)降低，打擊限進(jìn)者 ? ⑥ 快速擴(kuò)張，擴(kuò)大市占率 135 3．成熟期 ? （ 1）特征： ? ①市場(chǎng)飽和，銷售停止 ? ②前期利潤(rùn)豐厚，后期利潤(rùn)下降 ? ③價(jià)格大戰(zhàn) 136 （ 2）策略： ? ① 市場(chǎng)改進(jìn) —— ? 銷量 =使用者數(shù)量 用戶使用率 ? 增加使用者數(shù)量方法： ? 轉(zhuǎn)變非用戶 ? 進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng) ? 價(jià)格大戰(zhàn) ? 增加用戶使用率方法： ? 增加新用途 ? 增加使用量 ? 增加使用頻率 137 ? ② 產(chǎn)品改進(jìn) ——質(zhì)量改進(jìn) ? 特色改進(jìn) ? 式樣改進(jìn) ? ③ 營(yíng)銷組合改進(jìn) —— ? 價(jià)格 ——需要改嗎？ ? 渠道 ——需調(diào)整嗎？ ? 促銷 —— 廣告 ——需增加？ ? SP——可用什么新形式？ ? 人員推銷 ——需調(diào)整與增加 ? 服務(wù) ——需改變嗎？ 138 ? 附：軒尼詩(shī)亞洲市場(chǎng)成熟期的策略思考 ? 1．行業(yè)市場(chǎng)潛量的自然變化：當(dāng)前的出生率和人口情況是否會(huì)增加軒尼詩(shī)在亞洲的消費(fèi)量？經(jīng)濟(jì)展望對(duì)軒尼詩(shī)在亞洲的消費(fèi)量有什么影響？ ? 2．新用途或新用戶細(xì)分市場(chǎng)：能否使軒尼詩(shī)迎合單身青年市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)等等？ ? 3．創(chuàng)新產(chǎn)品差異化：軒尼詩(shī)能否為頻繁購(gòu)買的者建立高級(jí)俱樂部？ ? 4．增加新產(chǎn)品線：軒尼詩(shī)的名稱能用來推出新的葡萄酒嗎？ ? 5．刺激非用戶：能說服婦女試用軒尼詩(shī)嗎？ ? 6．刺激輕度使用者：能提醒雅皮士多喝軒尼詩(shī)嗎？ ? 7．提高每次使用量：能否增加每瓶酒的重量，以更高價(jià)格出售？ ? 8．彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品與價(jià)格的差距：能引入機(jī)關(guān)報(bào)規(guī)模的軒尼詩(shī)嗎？ ? 9．創(chuàng)造新產(chǎn)品線要素：軒尼詩(shī)能引入新級(jí)別的白蘭地酒嗎？ ? 10．?dāng)U大分銷地區(qū)：軒尼詩(shī)的分銷地區(qū)能擴(kuò)展到泰國(guó)、緬甸和中國(guó)嗎？ ? 11．增加分銷密度：能增加亞洲銷售軒尼詩(shī)的機(jī)場(chǎng)免稅店的百分比嗎？ ? 12．滲透替代品的陣地：能使消費(fèi)者相信，軒尼詩(shī)比其他酒精飲料（如伏特加、啤酒等）更好嗎？ ? 13．滲透直接競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)：能使消費(fèi)者相信，軒尼詩(shī)比其他酒精飲料（如伏特加、啤酒等）更好嗎？ ? 14．滲透直接競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)：能使其他品牌白蘭地（如人頭馬、馬爹利）的消費(fèi)才信服和轉(zhuǎn)向軒尼詩(shī)嗎？ ? 15．防御公司現(xiàn)有市場(chǎng)：軒尼詩(shī)能否使現(xiàn)有用戶更滿意并保持他們的忠誠(chéng)？ 139 3．衰退期 ? 1）特征： ? ① 替代品出現(xiàn) ? ② 銷量急劇下降 ? ③ 已無利可圖 ? （ 2）策略： ? ① 集中策略 ——集中人、財(cái)、物以便保持利潤(rùn) ? ② 外圍收縮策略 ——削減廣告、開發(fā)、促銷等費(fèi)用 ? ③ 收割策略 ——盡力獲取最后利潤(rùn) ? ④ 撤退策略 ——戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 140 四、產(chǎn)品組合 （一）產(chǎn)品組合要素 1．產(chǎn)品項(xiàng)目 ——產(chǎn)品組合中每一個(gè)單獨(dú)銷售的產(chǎn)品 2．產(chǎn)品線 ——產(chǎn)品組合中，具有相同制造原理和技術(shù)，且用途相同或相似的一組產(chǎn)品。 （二）產(chǎn)品組合尺度 1．產(chǎn)品線長(zhǎng)度 ——產(chǎn)品線上產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量 2．產(chǎn)品線寬度 ——產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)量 3．產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性 ——產(chǎn)品組合中，產(chǎn)品在生產(chǎn)條件，制造原理、最終用途、銷售渠道和市場(chǎng)等方面的相關(guān)程度。 141 ?（三）產(chǎn)品組合方法